亚洲首座 私家球场物业中信山语湖推广全记录你所看到的名字是令世人怦然心动的名字在她的背后闪耀着土地的厚重 建筑的光辉以及 中信的思想在世人眼里这是一片风光绝美的自然山水而作为中国高端地产领导者中信却深刻洞察了背后的土地价值理解人与自然 建筑与自然的心神相连历经两年的推广 2 0 0 8year2 0 0 9year划分确立“战场”奠定市场“地位”明确品牌“主张”成为佛山“第一盘”取得傲人的销售业绩基于对这片土地寄予的厚望以及项目所处重要销售节点在选择推广单位时候亦相当谨慎经过一轮的沟通和仔细的比较2010年8月最终选择和黑弧奥美深圳携手共同迎接2010年度余下的市场挑战房地产推广 对黑弧奥美可谓手到擒来 “配合销售”对我们来说 是最安全的服务模式但在中信山语湖的面前 我们要让自己更有追求完成大量已延后的销售物料顺利到位的同时让项目的风格能突破既有 更进一筹让项目后续销售保持强劲的势头从地缘客户到外区域客户消化的转变是我们面临的最大挑战距 离！？阻力来自哪里?障碍是什么?什么是第一路障?表面上看，消费者会因为远而不购买我们的房子。然而，距离真的是问题吗？在深刻洞悉消费者需求之后我们发现，本案的实质问题是：它，既不是广州/深圳人的必需品，也不是佛山南海以外人的必需品。就是说，在认知上，我们与潜在消费群是缺乏关联的。所以距离根本不是问题，真正的问题是:“值不值？”在认清这个问题后，很快的就制定了推广策略。中信山语湖要No.1，它的推广更必须高举高打我们理解我们不只是在做一个项目，更是在锻造一个消费图腾，让中信山语湖成为中信又一颠峰之作，成为富人们魂牵梦萦的符号。这是目标，更是要求。面向：更懂得享受的成功人士（珠三角范围内） 服务：全私属的贵族生活方式 就是：为你赢尽倾慕的目光 因为：私属代表着最为奢侈的身份和地位 于是：彰显你一览众山小的超然成就 推广策略定位由此可见：够份量，距离根本就不是问题！就算跑的更远消费者也会接受。独一无二、被广泛认可的高价值与购买满足感，才是打消消费者心头疑虑的一剂良方.另一个问题出现：项目处于下半年16.5亿销售任务的攻坚阶段，没有时间给我们循序渐进的推广，在大策略明晰后，亟需一个针尖迅速刺破外区域市场。用什么来迅速刺破？高高在上的形象？！它是姿态，现阶段显然“不给力”全私属的自然资源？！时间紧迫，而且一时半会 儿讲不透。又一次回到，山语湖是什么?给予外区域消费者的实际产品利益是什么?山语湖，够牛的配套众多到底什么才是能代表山语湖?在思考过程中,中信营销部不断带着黑弧奥美走现场.早晨、中午、晚上 终于在回味中发现，分布在7000亩山湖间的高尔夫球场，是我们每天最常见很被忽略的更何况它还是私属。级别与产品利益同在。于是，上午召开会议与中信营销部讨论。得到一致认可。下午到刘总办公室进行汇报，策略纲领与定位语得到肯定，这次会议为下半年推广奠定了坚实基础。传 播 内 容 传 播 概 念 定 位 世界未变世界未变 眼界变了眼界变了 目标市场亚洲首座亚洲首座 私家球场物业私家球场物业珠三角范围内更懂得享受的成功人士概念承接概念承接”我在亚洲的一生我在亚洲的一生”定位给予山语湖独特的产品地位定位给予山语湖独特的产品地位策略调整为属性定位即阶段广告语亚洲首座 私家球场物业这句属性定位解决了山语湖是什么，同时以级别和稀缺与外区域富豪产生关联性。面对4个月内16.5亿的销售重任推广上还要解决事件营销、产品深度认知、达成购买，这必须非常严谨、科学的传播梳理，才能完成这不可能的任务。暴风骤雨的战术，是取得运动胜利的关键法宝。暴风骤雨的战术，是取得运动胜利的关键法宝。高昂严谨的战略，是推动运动成功的先决条件。高昂严谨的战略，是推动运动成功的先决条件。在前期严谨战略的布局下，黑弧奥美针对下半年销售目标任务制定了一套思维缜密的传播系统形象线全私属的贵族生活方式（私属线）（公关线）（销售线）结合配套 成熟呈现户外港澳通电台报纸机场LED航空网络传播分解业主私家宴业主队全国巡回赛高尔夫精英邀请赛摄影大赛南方医院授权活动广东实验中学开学典礼私家森林公园开放朝向高尔夫开放深圳推介会广州推介会佛山夜宴山湖中信品牌之行北京音乐会隐山楼书公寓楼书山湖快报明信片挂历台历摄影手册扩展珠三角消费群结合节点 销售工具（案场线）售楼部包装品牌馆包装山湖会俱乐部包装朝向高尔夫学院包装森林公园包装公寓看楼通道包装隐山样板房包装销售动态 不断改进（渠道线）世联资源库黑弧奥美内网中信社区海报广州中信展场DM高尔夫杂志生活元素杂志行业渠道由于山语湖没有传统意义上的认筹、开盘节点，而采取的是敞开式销售。我们把其归结为取得最终胜利的四大战线.四大战线之大众形象线（部分出街作品）户外系列软文系列硬广一系列报纸出街后建立了独特的视觉识别。但出实景的呼声越发高涨.经过一番讨论与虚实结合的创作尝试后，最终定为完全走实景路线.系列实景硬广四大战线之案场包装线（部分作品）客户到了现场，体验真实的山语湖，真实的山语湖很美丽，我们要做的是锦上添花的工作。原则：客户自己走现场即可了解项目价值点。路旗组团围墙山湖会馆包装现场指示朝向高尔夫包装内围墙隐山样板间包装直到今天，现场包装工作仍在进行中，我们定义它不仅仅是美化施工环境，明确指引，而且做到时刻保持销售动态的更新，甚者渗透生活细节，让客户在不经意间回味、感动。从项目外围开始，达至每个细部，中信、世联、黑奥三方驻于现场，不断查勤补漏，更新完善。包装覆盖范围包括：中信大道路旗、内围墙、山湖会馆、公寓、隐山样板房、山湖俱乐部、朝向高尔夫练习场、高尔夫球道、一期住宅、森林公园、私家精品酒店等。统计前后提交现场包装方案11份。四大战线之产品物料线（部分作品）DM山湖快报隐山楼书馨竺苑楼书馨竺苑图册挂历挂历环保袋明信片明信片盒台历台历盒摄影手册从装订方式到设计风格，我们期间不断摸索，在保持项目整体调性下，逐渐规范各种物料的视觉管理系统。与营销部的同事们一起，双方循序前进的沟通方式，步步完善。1、版式设计：鉴于项目产品类别丰富，根据组团特色设计形式有所划分。隐山为开阔式别墅，选取大开本表现隐山别墅的大尺度。公寓楼书则选取竖板式，体现时尚、现代，并确保效果的前提下节省纸张。物料升级2、组合形式：鉴于项目在不断完善中，户型图及相关资料随时有所更新，把户型图已及容易变更得资料分开设计装订，便于客户选取及更改，节省成本。隐山楼书与户型图分开，便于客户选取所需户型。公寓装修标准独立成插页，便于资料随时更新。为以后工作减少反复，提高效率，总结出以经验：制作上，先与制作商确定形式，后设计；思路上，结合宏观与微观，高度与深度全面概括性思考；沟通上，以书面形式呈现，经双方确认后修改；进度上，设立三方责任人督促机制；此外，我们还归纳了山语湖视觉应用规范表。一切为管理好项目视觉做准备。山湖快报：4期隐山楼书：1本隐山户型图：两册公寓楼书：1本公寓图册：1本台历：1本挂历：1本明信片：两册摄影画册：1本物料统计四大战线之公关活动线（部分活动） 业主队全国巡回赛 昆明站、汕头站9月11日，中信山语湖新品推介会，在深圳香格里拉大酒店举行，吸引了来自深圳的400多名高端客户到场。深圳产品推介会9月30日，中信山语湖新品推介会，在广州花园大酒店举行。广佛高端客户到场的富豪人数高达200多名。虽然受到新出台930政策影响，前来咨询了解并索取项目资料的广佛富豪仍然络绎不绝。 广州产品推介会11月14日，一场别开生面的“夜宴山湖”在佛山桂城洲际酒店举行，云集了数百位广佛各大行业协会的精英。这场活动从概念思路、现场包装到表演设置上都是一次创新。给业主留下了深刻的印象。夜宴山湖系列暖场活动第一类：拓展珠三角客户类广州推介会深圳推介会佛山推介会第二类：业主私享类业主队全国巡回赛昆明站、海南站私家宴第三类：行业内竞赛类第三届山语湖杯高尔夫精英邀请赛第二届摄影大赛山语湖活动分类一览表第四类：配套呈现类广东实验中学南海学校开学典礼私家精品酒店评鉴会森林公园开放南方医院授权朝向高尔夫学院开放第五类：现场暖场增加人气类业主南极游分享会MIKS室内设计讲座麦玲玲风水讲座重阳节登高第六类：结合中信品牌影响类中信品牌之行 北京音乐会活动总结：1.产品推介会深耕珠三角目标客户群体。2.开放森林公园、设立高尔夫青少年班，增加消费者与项目的互动体验。3.赠送俱乐部消费券、设立抽奖环节，活跃氛围。4.将项目配套包装成有偿体验，增加私属感。通过友介的方式占成交的80%，活动在制造客户身份认同感。10月底，完成集团下达任务额20亿，同期，集团将本年任务额追加达30亿。11月，保持周销售量67套，销售额6个亿；12月A3-2解筹，再次完成销售任务个4亿；截至12月中，销售额已逼近34个亿。数据持续更新中无数个日夜的辛劳。多少的汗水与眼泪。工作中的反复与争论。在这一刻，终于升华成成功的喜悦。 客户分析报告中显示：来访及成交客户比例中，广州、顺德客户占比近30%。外区域客户对山语湖的接受度显著提升。为珠三角辐射南中国项目占位提供有力的支撑。更为项目长线销售做了铺垫。关于中信山语湖推广工作的几点总结和思考：1、大众线上：未来依然作用于外区域客户，在今年的基础上应加强传播信息的厚度，使项目品牌形象更加清晰。2、案场包装:依然要继续补充,在硬性卖点宣传同时,应加入更多人性化的一面,更具故事性.3、公关活动:因不断有组团交楼，公关上应增加业主共同参加的社会事件活动。4、在执行的过程中，也曾出现工作反复大，确定的节点变更频繁等问题，以至于有段时间内耗相当大。磨炼不是目的，是为了出更好的东西，在后期，工作方式的及时调整令效率得到了很大的提高。作品及NG镜头回放青少年高尔夫培训班活动背景板业主队背景板惟有雕琢，方成大器！我们深知 ，成功，只是起点，中信山语湖还有待我们共同携手，一起努力，继续书写下一页的传奇！感谢一路携手的伙伴：中信营销部全体同事游坚陈亚华伍自哪黎明亮郑嘉霖张绮妍世联项目组马文帅韩志向付国娴徐漫凯陈春锋余海源赖红勇王之望黑弧奥美项目组徐军马越马雪楠孙妙然鲜铭李波波张祥陈锦华施昌海THE ENDTHANKS