城市会SOPZhangwenjing5084 2013.7推广有哪些方式推广有哪些方式 ？ 推广的种类推广的种类32000 Balanced Scorecard Collaborative Inc医医师学学术推广推广现金推广金推广科科研研推广推广亲情推广情推广友情推广友情推广权利推广利推广学术推广的价值所在41.医生对产品的功效不清楚2.产品需要迅速占领市场3.新产品上市4.企业希望自己的产品扩充市场5.希望自己的品牌优于其他品牌6.自己的产品好,但销量未达到预期常见的学术推广包括哪些形式5 5、加入一定客情内容的学术活动、加入一定客情内容的学术活动2 2、目标医院的科室会、目标医院的科室会4 4、全国范畴的学术峰会、全国范畴的学术峰会1 1、对关键医生的面对面拜访、对关键医生的面对面拜访3 3、城市会、省级年会、城市会、省级年会6我们常用的推广方式科室会议教育病历讨论沙龙各个省级学术会议专业杂志品牌广告专业杂志论文发表各个学术赞助项目全国的学术会议专题学术论坛医师教育品牌认知常见的学术活动v拜访拜访v科室会科室会v院内会院内会v专家沙龙专家沙龙v城市会城市会厚厚 积积城市会的作用1.产品信息覆盖目标客户群体2.权威专家的影响力3.同时覆盖多家关键医院的关键用药科室厚厚 积积城市会的效果城市会的效果v1.让客户掌握产品的临床应用方法及交流用药经验v2.提升企业和产品的品牌v3.促使客户处方产品厚厚 积积如何开好城市会如何开好城市会城市会的基本要素城市会的基本要素v 为什么开会v会议传递什么信息v如何让专家能清楚地为目标客户传递信息v在什么时间开会、什么地点开会v如何保证会议的质量5W1H分析法分析法5W1H分析法也叫六何分析法，是一种定律，是一种原理，也是一种流程，更是一种工具，广泛运用至企业管理和日常工作生活和学习中。包括：Why何因What何事Where何地When何时Who何人How何法Why?现实与目标存在差距？缩短差距：增强学术观念，提高产品接纳程度那么，举办学术会议的目的是什么呢？1）建立我们产品及公司的品牌；2)集中客户传递产品信息，交流产品使用经验；3）对特定群体进行沟通，达成共识。品牌的建立最终也是为我们销售目标的达成服务的，所以其实我们做学术推广的目的也可以说只有一个：达成我们的销售目标。What？v产品主信息v会议课件、视频、文献、录音等v会议主题厚厚 积积Who?v会议要覆盖要哪些客户？ABCV类客户v会议主席和讲者？厚厚 积积Whenv确定会确定会议时间的步的步骤：查询最近全国或区域有哪些最近全国或区域有哪些对目目标客客户比比较有有吸引力的会吸引力的会议和和传统节日，避免日，避免时间冲突冲突初定二至三个合适的初定二至三个合适的时间跟主席和跟主席和讲者沟通，确定者沟通，确定时间至少提前三周跟至少提前三周跟专家家预约时间，并每周提醒，并每周提醒专家会家会议时间。厚厚 积积Wherev考虑的因素：1.大会主席的意见2.酒店的会议室档次、条件、布置及价格3.酒店的地理位置、停车方便性4.酒店的餐饮质量厚厚 积积Howv如何保证到会率及按时开始？v如何引导讲者传递产品的主信息？v如何帮助大会主席引导好会议对产品信息及应用的讨论？v如何做好会后跟进，提升会议影响力？厚厚 积积H重心开展城市会的步骤191.准备期2.会议期3.总结期准备期会议申请由地区产品经理向大区提交申请。申请需提交会议的参与计划、覆盖的客户信息、具体方案措施和会议流程、费用预算、预期会议效果等。大型学术会议申请：每月由地区产品经理和办事处主任共同再次确认市场活动计划，将次月计划在当月25日发给大区产品经理、商务总监和产品组经理备案。城市会申请表及总结表20130703.xls区域学术推广会流程20准备期-调研与主题确定21市场调研，是否需要学术推广会议主题：专业、主治方向、诉求人群、收集客户背景、听众需求分析会议讲者：在当地有一定的权威和业内影响力，有具备说服力的产品资料、有良好的演讲能力。会议主席：业内权威与代理商充分沟通，研究被邀请的医生、会议时间和安排。与会议主席沟通主题与主持程序、会议时间。核对讲者的报告内容、会议时间。确定会议相关服务单位，并确定合作方式及标准准备期准备期计划、物料、人员计划、物料、人员22做会议计划和预算确定被邀请人名单、会议时间、会议地点制定邀请函考察会议场所、演练会议流程会前与代理商沟通：组织情况、预测不确定因素及突发情况会议用品准备：电脑、投影仪、激光笔、麦克风、资料、礼品等并测试其功能参会人员分工：各自负责的内容准备期收集客户背景1、会议覆盖范围内各医院用药情况；2、关键人物：药剂科、医保办、目标科室主任、学术带头人等；3、科室状况：目标医生、适应症患者数量、潜力分析；4、公司产品使用情况：销售量，产品覆盖率；5、竞争产品使用情况：销售量，产品覆盖率；6、医生对产品的需求及了解程度；7、医生使用产品过程中的主要问题。准备期听众需求分析准备期整理听众需求1、主题治疗领域2、讲者全国性，海外的3、内容药物使用和病例讨论4、活动持续时间周末的1、2天5、讲座和讨论的时间讲座更长或两者差不多6、讲者与听众互动采取何种生动形式（问答？游戏？）准备期报告内容的权威性26讲者学术地位的权威性讲者用药的权威性报告内容的真实与实验设计、数据经得起推敲报告要与临床相结合，防止空泛的、不能解决实际问题的内容。列举典型病例，要可引用与借鉴。引用写明出处，专家名称。切忌：匆忙拼凑会议内容、讲者的匆忙应付准备期电子版文件的准备公司的最新版介绍主席、讲者的报告内容可提供的公司资料主席、讲者的个人简历邀请函的拟定签到表的格式设计准备期邀请函的内容和发送议程：会议通常有一个或几个相关的议题；程序：将议题具体化到内容与项目日程表；邀请函的发送：预先与代理商沟通，做好发邀请函的工作部署，具体到专医院专代表专人专送准备期会场的准备会场布置：整洁、安静、明亮、空气流通、设备齐全、安全保密主席台席位的安排、桌牌听众席的排列方式，根据规模选取最佳效果的排布，便于互动会场设施：投影仪、灯光、空调、记录纸、文具、茶具、激光笔、麦克风等应准备齐全，功能完好，安排好相应位置上的服务人员其它准备：茶歇的位置、布置，会场里的照相、摄影等准备期参会人员职能分工30贵宾接待：主席、讲者、联办单位领导及其他领导会议设施管理：幻灯机、激光笔、灯光、放映幕、笔记本电脑、麦克风、桌牌。会议签到、发放资料。会议服务：倒水、引领、传递麦克、秩序维护。车辆安置与贵宾接送会议总协调人：负责指挥与各方协调学术答辩人：可以是讲者，可以是公司产品经理会议记录人：主要对会议中提出问题和反馈意见进行记录准备期预约与确认1、事先“踩点”；2、与代理商及相关服务机构的确认与实时沟通；3、提前一天再次与讲者/主席/会场确认会议议程及各项安排；4、确认内容勿忘三个W：WHEN（什么时间开会？），WHERE（在什么地点开？），WHO（谁将参加？）。会议期准备执行1.应该至少提前2小时到场；2.会场全局布置（会议横幅，大堂设指示牌，X展架）；3.会场内座位排布，门口签到台的布置；4.布置主席台及讲者位置；5.调试投影仪位置，获得最佳的投影效果；6.检查麦克风及音响效果；7.提醒代理商代表，督促参会医生会议时间。会议期会议期33按照会议议程由大会主席主持（注意主持人也要介绍，不要因为都认识他就省略，他的光荣名誉要尽可能详细、准确。讲者：介绍时要准确、完整。审查后资料，答疑要坚决。建议他着装正式。建议会议超过一小时要设有茶歇。会前提醒手机静音，会议室关门、少走动。建议可以进行会后有奖问答、互动式游戏，礼品少而精，以强化记忆所讲的产品关键信息。总结期341.省级会：会议执行后10日内由地区产品经理和办事处主任共同上报“6b、大中型会议总结报告”，分别发送市场部经理、商务总监、营销中心总监。2.全国会：每次会议结束后10日内由总协调人召开总结会议，并填报“6b、大中型会议总结报告”，提交市场部经理，抄送商务总监、营销中心总监、董事长。3.为跟踪评价会议效果，重点参会客户（目标医生）涉及区域的地区产品经理需要与代理商及时沟通，要求代理商承诺定期提供该地区市场开发和销售情况，由办事处负责跟进落实。4.会议结束后，地区产品经理逐月向市场部上报该地区的市场开发情况和销量情况，同时抄送办事处主任。跟进时间为6个月，由市场部秘书负责登记、汇总和分析。总结期35与相关代理商及时做会后总结对医师听课与提问情况进行总结对会议预算执行情况进行总结与一线销售代表沟通，计划会后客户拜访名单与拜访内容以上内容上报上级主管与领导整理会议相关单据及报销凭证，开始核销的准备工作总结期会后跟进学术会议的信息传递仅仅是广而告之，即便专家相信讲者的内容，试用率不会超过10%。如果会后跟进拜访与服务，试用率将会达到30%，如果你坚持多次频度拜访，将达到50%。会后拜访也是拉近与专家距离的好机会，能传达对其有利的其他信息。会后拜访首次最好与代理商协访，以便对专家反馈问题区别解决。3637城市会普遍存在的问题1、不懂学术的人在组织学术，组织能力欠缺。2、学术内容老生常谈，新知识自我消化能力差。3、会议目标不明确，为了开会而开会，解决不了市场中的现实问题。4、标准化操作流程没有建立，大家由着性子开会。5、学术机构对市场指导不足，或是没有能力指导。6、专家网络建设没有明确的功效，只有名单，关系不到位，讲者资源匮乏。7、学术推广的展开计划性、层次性、套餐性体现不出来。8、具有针对性的临床学术资料不足。成功推广，从成功推广，从“用心用心”开始开始用心、沟通、积累用心、沟通、积累坚持用心去做坚持用心去做你就是最棒的你就是最棒的！39