品牌管理品牌管理品牌管理修订版李曙霞QQ 540175704品牌管理修订版第一章第一章 品牌及品牌化品牌及品牌化w第一节第一节 品牌的定义品牌的定义w一、品牌的概念与形式w（一）品牌概念w品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。品牌管理修订版w品牌的来源w品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。烙印 w牧场w酿酒w大工业时期区别不同厂家产品品牌管理修订版w中国最早商标公元1127年 (北宋末年)品牌管理修订版品牌管理修订版w企业名称济南刘家功夫针铺ww品牌名称白兔儿ww品牌标语认门前白兔儿为记ww品牌宣传收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶谨记白w1473年英国最早印刷广告的威廉凯克斯顿 品牌管理修订版与其他概念的区别w商标:商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。wR是REGISTER的缩写 w TM是英文trademark的缩写 w驰名商标:在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标 w品牌管理修订版w中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。w产品的荣誉称号有效期为3年 w中华老字号(56年前)商务部w是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌 品牌管理修订版意义一.利润 制造大国和品牌弱国品牌排行榜（2008年 2009年）品牌管理修订版重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。 品牌管理修订版二.竞争力 三.环保四.就业五.形象品牌管理修订版企业品牌化的意义w一.赋予价值w二.聚合资源w三.防御市场企业只有具备比其竞争对手更高一层的价值，才能够保护住市场，企业创建品牌的目的并不是保护其资产，而是保护其市场。 w四.降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。w五.衍生效应w六.体现在营销上w卖的贵w卖的快w卖的多w卖的久品牌管理修订版原因一、客观原因：w1、历史的原因与传统观念的影响；w2、市场经济体制还不够完善导致的市场竞争在一定程度上的无序状态及法制的不完善 (假冒品牌)秀水街w二、主观原因：w1、传统乃至当今教育上的缺陷（未充分重视国人的责任心的培养） （图1）w2、企业家战略思维与长远眼光的缺乏品牌管理修订版w（二）品牌形式w1、品牌的名称w品牌的名称是有独特含义的语言，包括词语、字母及其组合。蝌蝌啃蜡 蒋彝 w词语类的名称有符合文字规范的，也有不符合文字规范的。字母类的名称有、BMW（宝马）等。（图2）品牌管理修订版种类1.文字商标2.图形商标3.字母商标4.数字商标5.三维标志商标6.颜色组合商标7.组合商标品牌管理修订版w2、品牌的说明w是指对品牌的提示性词语。w3、品牌的标记和符号w即品牌的标志，指品牌独特的书写形式、图案和标志物。（图3）w4、品牌的形象设计w品牌的形象设计是指品牌的产品外观、品牌包装、品牌广告、品牌代言人等形象。w5、品牌形式的组合w品牌形式的组合是指以品牌命名为主的品牌诸形式之间的组合。品牌管理修订版w六.品牌分类：按地域分，可分为国家品牌、城市品牌、乡镇品牌、风景名胜品牌等w按性质分，可分为机构品牌、企业品牌、个人品牌等；w按品牌的关系，可分为母品牌、子品牌、副品牌等；w按地位分，可分为领导品牌、强势品牌、优势品牌、一般品牌、弱势品牌等等。w按定位分,可分为大路品牌和奢侈品品牌.品牌管理修订版w蒂凡妮的早餐 赫本w可可 香奈儿品牌管理修订版二、品牌的内容 w1、品牌特色w品牌特色是指品牌产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。w2、品牌利益w品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。w3、品牌价值w品牌价值是指品牌生产者所追求和所评估的产品价值。 品牌管理修订版w4、品牌文化w品牌文化是指品牌背景中的精神层面。w5、品牌个性w品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。w6、品牌对象w品牌对象是指品牌所指向的用户种类或目标市场细分。品牌管理修订版第二节第二节 品牌的功能品牌的功能 w一、识别功能w品牌的基本功能是识别品牌主的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。w1、品牌识别功能的重要性与市场结构有关w完全垄断市场与完全竞争市场，品牌识别不重要，而在垄断竞争市场与寡头垄断市场，品牌识别则比较重要。w2、品牌识别功能的重要性与差异化产品本身的可识别性有关w差异化产品本身越难识别，品牌的识别功能就越重要，相反，差异化产品本身越容易识别，品牌的识别功能就越不重要。品牌管理修订版w二、保护功能w品牌或品牌的一部分一旦进行商标注册，就对品牌主的这种资产具有法律保护功能，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。（图4）（图5）w三、信息功能w品牌是所代表公司的信息的浓缩。w四、承诺功能品牌实际上是以公司的信誉对消费者的承诺，对产品或服务的担保。w五、情感功能w品牌形象的个性化或w人格化使品牌具有情w感功能。品牌管理修订版w六、定位功能w品牌是一种市场定位，即一家公司或其产品在目标市场（或顾客）心目中的位置，也就是目标市场对公司或其产品的心理评价。（图6）w七、激励功能w企业可以利用员工的品牌意识进行价值激励和文化管理。w八、增值功能w品牌能满足消费者特殊的心理需要而给他们带来额外的利益，由此能在市场上产生溢价或增值。品牌管理修订版第三节第三节 品牌化历史品牌化历史 w品牌化就是市场竞争者建立和壮大品牌的动态过程，也就是从无牌到有牌、从弱牌到强牌的发展过程。w品牌化的历史大致可分为古代品牌、全国品牌、零售商品牌、品牌管理、品牌延伸、品牌收购等几个发展阶段。w一、古代品牌的产生与发展w古代品牌最早出现于制造业市场。由于当时市场规模及交通、信息流通的落后，还没能形成国际范围乃至全国范围的品牌。 w二、全国品牌w在第一次和第二次科学技术革命期间，美国最早出现制造商的全国品牌，开启了现代品牌史的开端。（两次技术革命使得现代制造业不仅进入大规模的生产，也进入了大规模的市场） 品牌管理修订版w三、零售商品牌w经济大萧条促成零售商品牌的出现并日益重要。w四、品牌管理w由于品牌涉及企业的各个部门及方方面面，随着市场的不断发展，没有专门、规范的品牌管理工作，将给企业的发展带来巨大的阻力。品牌管理重要性的凸显，导致许多企业开始进行专门的品牌管理w五、品牌延伸w六、品牌收购品牌管理修订版w 第三章第三章 品牌资产品牌资产w 第一节第一节 品牌资产的定义品牌资产的定义w一、品牌资产的心理学解释w品牌资产是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益。（图7）w消费者的品牌心理是品牌资产的来源和基础。w二、品牌资产的经济学解释w品牌资产也是企业经济投入的一种回报（产出）。品牌资产的产权是一种知识产权，受到法律保护，可以实现有偿转让。品牌管理修订版品牌管理修订版w第二节 品牌资产的结构w一、阿克尔模型w阿克尔模型是一种5纬度结构，其将品牌资产分为品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和与品牌相关的商标、专利等五个方面。w二、3纬度结构w是根据心理学分析的一般框架，将品牌资产分解为品牌认知、品牌动机、品牌态度三个方面。其具有全面性和规律性的优点。品牌管理修订版w第三节 品牌认知w一、品牌认知的定义w消费者对品牌的了解、记忆和识别w二、品牌认知的作用w三、影响品牌认知的因素w品牌独特性w品牌传播w品牌行为w消费者自身的经验w消费者的需要w消费者的社会特征、文化背景和个性品牌管理修订版w第四节 品牌动机w一、品牌动机的定义与来源w品牌动机，是指消费者购买和消费某一品牌产品的直接原因。w品牌动机主要来源于两个方面：w1、品牌动机来源于消费者的需要w生理需要w安全需要w交往需要w尊重需要w自我价值实现需要品牌管理修订版消费者需求层次消费者需求层次自我实现需要自我实现需要（自我发展和实现）（自我发展和实现）尊重需要尊重需要（自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份）交往需要（归属感受、爱）交往需要（归属感受、爱）安全需要（安全、保护安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）生理需要（饥饿、干渴）品牌管理修订版w2、品牌动机来源于消费者对品牌的联想w品牌名称w品牌标志（图）w品牌传播能引发和增强品牌联想 w二、品牌动机的作用w品牌动机对品牌资产的形成起着实质性的作用，激发品牌联想和增强品牌动机是创立品牌资产的关键。品牌管理修订版w三、影响品牌动机的因素w1、消费者的兴趣w2、消费者的情感w3、消费者的理想w4、消费者的价值观念品牌管理修订版第五节 品牌态度w一、品牌态度的定义w品牌态度是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向。w二、品牌态度的作用w品牌态度起着长期性的品牌资产保值作用w三、影响品牌态度的因素w1、宣传广告是影响消费者品牌态度的主要因素w2、消费者参与影响品牌态度w3、消费者群体的品牌态度影响消费者个体的品牌态度品牌管理修订版第六节 品牌资产的经济学分析w一、减小交易的不确定性w二、减小信息的不对称w三、缓解交易者的有限理性w四、遏制交易者的机会主义w五、专用性资产保护w之所以能达到这些效果，主要是品牌的塑造能整合品牌主与消费者，使得二者成为一个品牌整合体（也可以说是利益统一体），从而使原来的外部交易转化为内部交易。品牌管理修订版第四章 品牌形象和定位w第一节 品牌形象w一、品牌形象的定义w品牌形象是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容（的对象化）。w二、品牌形象的特点w1、品牌形象的具体性w品牌形象是消费者对品牌具体的感知、联想和评价等，具有具体性。视觉形象能使品牌形象具体化。品牌管理的一个任务是尽量增强品牌的视觉形象。品牌管理修订版w2、品牌形象的主观性w品牌形象具有主客观二重性。视觉形象具有客观性，（图8）非视觉形象看不见，但能感知、联想和评价，具有主观性。w3、品牌形象的稳定性w品牌形象一旦形成，不会轻易改变。但也非一成不变，品牌主可以通过采取改变品牌形象的措施进行改变。（图9）w三、品牌形象的作用w1、管理目标w2、市场吸引w3、调控手段w4、资产继承品牌管理修订版w四、品牌形象建立的要素w1、品牌文字w2、品牌标志w3、品牌传播w4、品牌销售环境w5、品牌活动品牌管理修订版w五、提升品牌形象的策略w（一）塑造鲜明的品牌个性w个性是如何形成的？1、产品在市场上的表现；2、品牌的使用者；3、品牌代言人；4、品牌的创始人。w（二）依托自然的品牌特色w（三）提升品牌价值w1、买牌代替创牌、强强联合、品牌延伸、寻找渠道空间（渠道密集渗透）、搭乘“顺风车”、挑战行业领导者品牌管理修订版w2、用优质服务等提升品牌价值w以主动服务创立品牌w以热情服务创立品牌w以快速服务创立品牌w以周到服务创立品牌w要提供优质服务应从两方面着手:一是增强服务人员的服务意识;二是要提高服务人员的服务水平.w从当前市场看，顾客的很多需求往往没有体现于外，所以要提供优质服务，就必须充分研究顾客群体的特征和需求组合的潜在元素。w3、品牌个性带来的价值（人性化价值、购买动机价值、差异化价值、情感感染价值）品牌管理修订版w4、大路品牌与奢侈品牌价值提升的不同w大路品牌的特点：w知名度高、价格低、满足基本需求、大量消费、媒体见面率高w奢侈品牌的特点：w象征富贵豪华、视觉享受、独特的个性、专一性、距离感品牌管理修订版w（四）细化品牌文化w传统经济学理论解说：消费者受等值观念影响。现在产品同值化严重，品牌文化就起到关键作用。w文化是凝结在品牌上的企业精华。w品牌文化越细化越伟大，大而全的品牌文化等于没有文化（如利群香烟、酒鬼酒）w品牌文化细化的典范：1、情感文化的细化（如浙江纳爱斯雕牌的母女情、戴比尔斯钻石的爱情、台湾中华汽车的父子情等）；2、欢乐文化的细化（如麦当劳关注儿童欢乐、百事可乐定位年轻人的欢乐、柯达演绎家庭欢乐等）品牌管理修订版w品牌文化细化的三条铁律：w1、与目标消费者共鸣；w2、与竞争对手相区隔；w3、与产品属性相兼容（如万宝路之所以能以牛仔所象征的粗犷为品牌文化，是因为万宝路香烟的口味属于浓烈刺激的。如果其口味是甜丝丝的，则很难想象）品牌管理修订版第二节 品牌定位w一、品牌定位的定义w品牌定位，是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。w品牌定位实质上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目标形象，目的是让品牌在消费者心目中的实际形象与品牌主期望的形象相吻合，或者说，让消费者对品牌主的目标形象产生共鸣。品牌管理修订版w波特认为：“只有在较长的时间内坚持一种战略，而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利”w特劳特指出：“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”品牌管理修订版w品牌定位是不以人的意志为转移的大趋势，如今，定位不明确、过分模糊、缺乏定位的广告可以说是层出不穷。w几种情况：w1、没有突出重点，泛泛介绍特点；w2 定位怀疑w3、定位与传播结合不紧w4 定位错误w所以要有一个独特的定位。品牌管理修订版w二、品牌定位的意义w1、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带w品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程（如“万宝路”根据不同地域调整形象）w2、品牌定位是市场细分过程的结果w市场细分化不断深入，品牌定位也显得越来越重要（如酒类市场被细分为啤酒、果酒、黄酒、白酒等）。w但确定目标市场并不等于定位，其是定位的必要条件，但并非充分条件。除了确定目标市场外，品牌定位还需要进一步确定自己在品牌利益、独特性、品种和竞争优势等要素上给目标消费者留下的目标映象。 品牌管理修订版w3、品牌定位是确立品牌个性的必要条件w产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，消费者渴望在产品的品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中体现。品牌定位不明，则品牌个性就会显得模糊不清。w4、品牌定位是品牌传播的基础w品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将品牌形象传递给目标消费群体的过程。品牌管理修订版w品牌定位是品牌传播的基础，定位目标确定后，依赖积极的传播强化在消费者心中的品牌形象，并依靠品牌传播达到定位的目的用以显示其相较于其他品牌的相对优越性。品牌管理修订版品牌定位的要素w1 目标市场w2 消费者心理w3 竞争环境w4 品牌独特性品牌管理修订版w三、品牌定位的原则w1、消费者导向原则w2、差异化原则w3、个性化原则w4、动态调整原则（图10）w四、品牌定位的策略w特劳特定位策略w科特勒定位策略品牌管理修订版w一般有以下常用定位策略：w1、档次定位w依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。（如劳力士手表的定位、酒店星级、康师傅不同产品的品牌定位）w2、情感定位w考虑品牌与消费者的情感沟通。就是让产品和品牌与消费者产生联系。w如情侣表、“越前年”葡萄酒w3、USP定位w指依据品牌向消费者提供的利益点定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的。品牌管理修订版w4、使用者定位w依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。（如劳斯莱斯、耐克等）w5、类别定位w依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。（如七喜汽水的“非可乐”定位）w6、文化定位w注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。w（如孔府家酒）w（1）以民族精神为代表的历史文化w如“麦当劳”蕴涵着工作标准化、高效率、快节奏的美国文化；“奔驰”品牌则代表着“组织严谨、品质高贵和极富效率”的德国文化。w张裕集团“传奇品质、百年张裕”w（2）以企业经营理念为代表的现代文化w如“海尔”品牌管理修订版第五章 品牌设计w一、品牌设计的一般准则w1、可记忆性w影响品牌可记忆性的关键因素之一，是品牌形式的独特性。一个品牌的取名、标志、广告语、包装等越独特，消费者就越容易记住和识别这个品牌，品牌的可记忆性就越好。w2、含义丰富性w即有品牌特色和利益的描述，有情趣，容易让人产生联想。w3、可转移性w即品牌能向不同的产品种类延伸和向不同的市场转移。主要表现为跨文化性。品牌管理修订版w4、适应性w即品牌设计能通过修改或调整适应市场的变化。w5、保护性w一是产权保护性，包括品牌注册（拥有注册符号和商标符号）和防止品牌侵权；二是品牌设计的难模仿性。w品牌设计的诸准则之间可能存在一定的矛盾。如含义丰富性与可转移性等。品牌管理修订版二 品牌诸要素的设计w1 品牌命名w独特w简明w朴实w易读w亲切w熟悉w含义品牌管理修订版w二、品牌要素的设计w1、品牌命名w（1）追求独特、简明、朴实、易读、亲切、熟悉、含义丰富。w但不管如何，都要追求“意味”，即“意义”和“滋味”w总的来看，品牌名称可以分解为四个要素，从而可深入揭示品牌名称的结构：w第一、锤炼物性。即点透产品属性对消费者的意义。w如“掌中宝”、“Windows”、“耐克”等。有时通过对产品普遍属性的否定也能够有力地渲染产品的独到属性，吸引消费者的注意和兴趣，如“狗不理”、“不二门”等，包括七喜汽水的“非可乐”定位。品牌管理修订版w第二、阐述价值。向消费者揭示产品的效用，是很普遍运用的命名法，因为消费者首先关心的是产品能为其带来什么样的价值。w第三、刻画心理。强调的是消费中主体与客体、心与物的初步融合与统一，主要是个体的个别心理活动。w第四、阐发意愿。w理想的品牌名称应该具有多层次的境界，尽量包容四个要素。品牌管理修订版w命名最忌讳的是符号化。符号化的命名既没有“意义”，也没有“滋味”。WPS就比较符号化，而“Word”含义就很丰富。还有“娃哈哈”“老板”等都应用在适合的范围内才显得出丰富的含义。w命名过程中，要注意用的字数也是很关键的一环。w一个字。简洁富有冲击力，也比较好记忆。如雕牌、鹰牌、柒牌、朗酒等。但一个字有其缺陷。w两个字。两个字往往能完整地表达一个含义，意义构成清楚，因此方便使用，容易使人牢记。w如青岛啤酒、西湖彩电、吉利汽车、太太口服液等。品牌管理修订版w三个字。所表达的意思更有针对性、完整性，含义明确，意义集中。如“五粮液”、“太太乐”、“大红鹰”等。w四个字。初表达意义清楚之外，还显得别致脱俗，庄重典雅，创造出一种韵味，往往能够收到令人意想不到的效果，且不乏成熟之美，此类多属匠心之作。如农夫山泉、可口可乐w（2）品牌命名的程序w前期调查 选择合适的命名策略 动脑会议 名称发散 法律审查 语言审查 内部筛选 目标人群测试 确定名称品牌管理修订版w（3）品牌命名的误区w随意化w求财心理w求洋w怪异w不考虑区域性、代表性w简单照搬w封建思想w生硬模仿w重复品牌管理修订版w（3）品牌命名的策略w以新、奇、特命名，是品牌营销的关键第一步。w品牌命名的三种常用策略：w以产品带给消费者的不同利益层面来命名：功效性品牌、情感性品牌、中性品牌w以品牌本身的来源渠道命名：以姓氏人名命名、以地名命名、以物命名、以其他词汇命名、自创命名w以品牌的文字类型命名：以汉字命名、以拼音命名、以数字命名、以外语命名品牌管理修订版w2、品牌标志的设计w标志设计包括标志书法、标志图案、标志色和标志物。品牌标志在品牌设计中占有重要地位（图11）（著名品牌标志）w品牌标志的内容包含：w（1）品牌标志书法w中外品牌名的书法（书写）都可以成为一种标志并给消费者留下深刻印象（图）。w（2）品牌标志图案w品牌图案包括品牌的标识符号、图形等，一般是对品牌名的一种图解，比较抽象，有的比较难懂，但因图解的形象性，容易被消费者记住和识别。品牌管理修订版w（3）品牌标志物w品牌标志物，通常是动漫人物、动物或景物。许多标志物与标志图案一样都是图形，但标志图案是比较抽象的图形，而标志物是比较具体的图形。有的品牌标志物是雕塑。w概括分析，品牌标志图案和标志物大致可分为几种：名称性标志、名称解释性标志、名称转化性标志、与名称无关的标志品牌管理修订版品牌管理修订版wa、名称性标志w如柯达的标志、麦当劳的标志。w有的单独用文字组成标志，含义明确、重点突出，但形象性不及图形标志。w也有的用数字标志，不过数量不大。wb、名称解释性标志w对于一些新创造的词汇名称或本身没有什么意义的品牌名称来说，大多采取文字标志的方法。但对于品牌名称本身包含有事物、动物、植物、图形等意义的，常用名称内容本身所包含的图案来作为品牌的标志，这在世界名牌中占不小的比重。wc、名称转化性标志wd、与名称无关的标志品牌管理修订版w（4）品牌标志色w品牌颜色标志，也称为标志色或标准色，就是品牌书法和图案的颜色，也是对品牌名的一种解释。w不同颜色给人不同的感觉，也代表不同的含义。品牌管理修订版w品牌标志在以下方面比品牌名称具有更强的作用：w可记忆性w简洁性w可转移性w有形性w趣味性 w在品牌标志中，标志书法合标志图案通常是不变的，而标志色和标志物可以适时适地加以调整，以便适应企业和市场的变化。品牌管理修订版w3、品牌附加要素的设计w（1）品牌说明w指对品牌产品所属产业或行业的说明。品牌说明对品牌延伸起重要作用。（例）w（2）品牌口号（例）w指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。w品牌口号也可以象品牌标志色和标志物那样进行动态调整，以便适应市场需要。w（3）品牌故事w指品牌创立和发展过程中有意义的轶闻旧事。品牌管理修订版w4）品牌广告语w指广告中用以介绍品牌的短语。w品牌广告语设计准则也一样要追求独特、简明、朴实、易读、亲切、熟悉、有含义。（例）w（5）品牌广告曲w（6）品牌包装w品牌包装是品牌（信息）的主要载体，在广义上也作为品牌的一个附加要素。品牌包装对品牌起到传播品牌与介绍品牌的作用。（广义的包装含义较广）w（图12）品牌管理修订版w首先是传播品牌。绝大多数包装消费品的品牌（包括名称、标志等）都印在包装上，包装是品牌传播的一级媒体，广告是品牌的二级媒体。品牌广告在多数情况下就是包装广告。w其次是介绍品牌。包装不仅可以显示品牌名称和标志，还可以进一步介绍品牌和产品的内容。品牌管理修订版w不同产品所侧重体现的内容不同（有的侧重情感，有的侧重信息），不同的利益相关者对包装的关注点是不一样的。（生产厂商、零售商、消费者）w通用的包装设计方法品牌管理修订版w品牌包装设计的原则是增加品牌信息，增强包装对品牌的传播作用和介绍作用，具体有以下8项：wA、传播品牌。一是包装上品牌的位置、文字和图案等应设计得醒目；二是包装设计要突出品牌特色和增强品牌的可识别性；三是包装设计要起到品牌保护得作用，如采用防伪标记、防伪包装等。wB、提示品牌利益。品牌包装应提示品牌产品给消费者带来的利益。品牌管理修订版wC、烘托品牌产品质量。品牌产品的包装质量应与其实体质量相一致，并能表现和烘托产品实体的质量，使消费者能从包装质量联想到产品质量，从而加深对产品质量的感知。wD、创新包装促进品牌营销。wE、适合零售商的需要。wF、包装促销。wG、遵守国家对产品包装的规定。wH、适应文化环境。品牌管理修订版w品牌形象代言人w品牌形象代言人可以分为几类：公众性人物、企业领导人或员工、虚拟代言人。w三类人代言各有利弊：w 企业领导人或员工（主要是技术、工程等方面的骨干），自身代言给人朴实的感觉，但要注意场合、分寸等，否则会给人自我吹嘘的感觉。w 品牌管理修订版w品牌形象代言人选择的准则：wA、代言人的艺术形象与目标市场接近。wB、代言人气质与品牌产品的特质接近。wC、代言人地位与品牌地位接近。wD、代言人具有良好的社会形象。wE、代言人忠诚于品牌。wF、不宜用多位代言人。wG、代言人要为品牌服务。品牌管理修订版第六章 品牌营销w品牌营销，是指品牌主通过营销手段在消费者心目中建立品牌的目标形象和定位及相应的品牌资产的行为。w传统的品牌营销手段：产品、渠道、沟通促销（传播）、定价品牌管理修订版第一节 品牌产品w品牌营销是卖品牌，而不是卖产品。这与产品营销是不同的。w而产品是传递品牌形象信息的一个基本的、必要的手段，品牌形象首先是通过消费者对产品的感知而建立的。品牌营销只有通过卖产品才能卖品牌。w产品5个层次：核心层、基础层、期望层、附加层、潜在层品牌管理修订版w一、产品的核心层w也称核心产品，是指产品提供给消费者的基本利益。（关注消费者的利益）w同行业不同品牌的产品核心层大致相同，但略有差异，即品牌各自所提供的特殊的利益。w二、产品的基础层w也称基础产品，是核心层的实体形式，是产品用以满足消费者需要和使消费者获得基本利益的实体手段。品牌管理修订版w1、产品质量w消费者对品牌的认知、动机和态度首先来自品牌产品的质量。产品质量是品牌形象和价值的一个支撑点。w1) 品牌与产品质量的关系w产品质量是产品发挥性能、产生效用并由此满足消费者需要的程度。消费者感知的产品质量是影响品牌营销的第一要素。w2) 产品质量的纬度w产品功效性 产品可靠性 产品耐用性 w产品便捷性 产品外观品牌管理修订版w3) 服务质量的纬度w服务可靠性 服务反应性 服务保证性w服务关怀性 服务有形性w4) 质量管理和质量营销w全面质量管理w全面质量营销w5) 质量认证和评奖 品牌管理修订版w2、产品特色w消费者对品牌的认知、动机和态度其次来自品牌产品的特色。产品特色也是品牌形象和价值的一个支撑点。w1) 品牌与产品特色的关系w品牌与产品特色是指品牌产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处，是品牌的内容之一。消费者感知的品牌产品特色也是影响品牌营销的一个要素。品牌产品的特色越显著，品牌的识别功能、定位功能和增值功能就越强，品牌的价值就越高，品牌形象就越容易建立。w2) 产品特色的种类：传统特色、创新特色、融合特色、原材料特色、产地特色、包装特色、生产特色。品牌管理修订版w3)服务产品特色的种类w服务方式 服务人员 服务的顾客w服务环境品牌管理修订版w3、产品创新w一个新产品、新业务的成败，涉及的因素非常复杂，失败率高，所以风险大。w要提高成功率，从机制上讲，要有创新机制（即要能容忍失败），从管理上讲，要做好充分的市场调研，转变观念，提高相关部门的协作水平。w1) 创新类型w全新型 替代型 延伸型 拓展型 改进型w包装创新型w2) 创新阶段 构想 筛选 研制 测试 试销w3) 产品创新的管理品牌管理修订版w三、产品的期望层w产品的期望层，也称期望产品，是指消费者在购买前所期望的产品性能和质量。w1、期望产品的种类：理想产品、合格产品、宽容产品w2、影响消费者期望值的因素：消费者本身的因素、产品价格、产品沟通、市场竞争。品牌管理修订版w四、产品的附加层w产品的附加层，也称附加产品，是指产品所带来的基本利益以外的附加利益。w这里所讲的附加层主要从狭义上进行理解，主要指产品的包装和服务。w1 产品服务成为品牌营销的一个核心要素w理由:有利于树立品牌独特的竞争优势w适应产品结构变化的需要w有利于延长产品的市场寿命w2 利用产品服务增加品牌形象的手段w售前咨询服务 维修服务网点 服务人员w用户培训品牌管理修订版五、产品的潜在层w产品的潜在层，也称产品的潜质或潜在产品，是指产品进一步改进的潜力或余地。品牌管理修订版第二节 品牌渠道w渠道是品牌营销手段之一。品牌产品要在渠道中实现其自身的目的w渠道是指通过交易将产品从生产商手里转移到用户手里的一系列商业性机构。w按生产商与渠道商的经济关系，可分为独立中间商和整合渠道品牌管理修订版w一、品牌与独立中间商w（一）独立中间商对品牌的影响w独立中间商是指通过买卖或代理将产品或服务转移到终端消费者手中的独立机构，种类有批发商、零售商和代理商等。w服务中间商一般是代理关系。w1、中间商影响消费者对品牌的感知。w中间商一般部分地参与产品生产、运送和使用过程，如提供产品包装、装配或安装、运送和维修服务等，因此，终端消费者对品牌产品质量的总体感知是包括对中间商服务质量的感知在内的。品牌管理修订版w2、影响消费者对品牌的联想。w中间商本身品牌形象影响消费者对产品品牌的联想。w3、影响消费者对品牌的态度w中间商在与生产商品牌打交道时代表终端消费者，但中间商对生产商品牌的态度反过来也影响消费者对品牌的态度。w（二）品牌与批发商w批发商，或称经销商、分销商，是大众消费品生产商和拥有全国市场或国际市场的生产商的一个主要销售渠道。品牌管理修订版w批发商的优点：能把生产商品牌带到较远的地区，这有利于生产商品牌的区域扩张。w批发商的缺点：1、买入许多家生产商的产品，因而不会特别关照某一家生产商的品牌；2、较少做促销，不像零售商那样重视销售环境，因而影响生产商品牌的传播；3、不象零售商那样直接接触终端消费者，因而对终端消费者的影响力（包括品牌方面的影响力）较小；4、批发商在营销中可能更重视自己的品牌而无形中遮挡了生产商的品牌，因而影响生产商品牌的建立。品牌管理修订版w（三）品牌与代理商w代理商是接受生产商的委托为生产商代理产品销售的中间商。w代理商的优点：1、作为生产商的代表，他们的利益与生产商完全绑在一起，这就促使他们比较积极地帮助生产商树立品牌形象；2、经营少数甚至独家生产商的产品因而能集中力量帮助生产商建立品牌形象；3、不少代理商除了代理销售外，还提供许多其他服务，服务的种类越多，品牌传播的机会就越多，因为每一种服务都联系着商机。w代理商的缺点：较少做促销，不像零售商那样重视销售环境。品牌管理修订版w（四）品牌与零售商w1 零售商的优点w2 零售商的缺点w3 零售商的业态品牌管理修订版w（五）品牌与中间商管理w生产商的品牌管理应当将中间商管理包括在内。中间商管理，主要有中间商挑选、中间商激励和中间商评估等内容w1 中间商挑选w2 中间商激励w3 中间商评估w二、品牌与整合渠道w（一）品牌与自营渠道w生产商自营渠道是一种完全整合的渠道，即渠道的产权（包括品牌）完全为生产商所拥有。品牌管理修订版w生产商或服务商的自营渠道在品牌营销或促进品牌形象方面与独立中间商相比有许多优势：w1、能完全自主地设计自营网点的销售环境，使销售环境完全为自己的品牌形象服务。w2、在自营网点可以更有效地用服务人员与顾客之间的人际交流传播品牌形象。w3、自营网点可以为生产商或服务商提供品牌活动所需要的场地和其他条件。w自营渠道的缺点：投入较大，管理成本较高，规模扩张的难度较大。品牌管理修订版w（二）品牌与特许经营渠道w特许经营，也称特许加盟，是一种半整合、半独立的渠道。w特许商可以是生产商，也可以是服务商，通过品牌使用权或经营模式使用权的转让将加盟商整合到自己的经营系统，但被整合的加盟商在财务上仍然是独立的。w特许经营一般包括3项内容：1、特许商向加盟商转让品牌、经营模式和专有技术等无形资产的使用权，而且向加盟商提供部分原料、配件或产品；2、特许商向加盟商提供管理和营销方面的服务；3、特许商向加盟商收取加盟费、佣金、租金、品牌转让费、管理服务费和原料供应费等。品牌管理修订版w特许经营的优点：1、有利于品牌传播规模的扩大（两层含义：加盟商的增加也就是品牌规模的相应扩大；特许经营的招商过程就是特许商的品牌传播活动）；2、降低品牌管理成本；3、降低品牌风险（由加盟商分担）4、可以帮助特许商的品牌延伸；5、有利于增强特许商的品牌形象（加盟店的统一标识、统一格调、统一布局等）。w（三）自有品牌与后向整合渠道w自由品牌与渠道发展趋势：零售商自由品牌的后向整合。品牌管理修订版第三节 品牌传播w品牌传播，也称品牌沟通，是品牌营销的主要手段之一，是主要的品牌资产投资。要根据不同场合、时期改变传播形象（例）w品牌传播的方式有广告、公关、营业推广、展销、人员推销和口碑等。w广告与公关是最主要的品牌传播方式。w品牌传播在内容上分为品牌信息沟通和品牌情感沟通两部分。成功的品牌广告、品牌公关等都是信息沟通和情感沟通并重的。品牌管理修订版w一、品牌与广告w广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、广播、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感。w广告手法处理方面，可以有许多做法，如，可以依托故事（或事件）进行传播；可以依托推销、促销手法进行传播；可以依托产品进行传播等等。品牌管理修订版w1、广告传播方式有许多优点：公开性、覆盖性、复制性、艺术性w2、广告传播要讲究创意。w创意的原则：表现品牌的利益诉求点、表现品牌产品的特色、诉诸品牌情感、瞄准目标市场、适合消费者的文化观念、克服负面影响、兑现承诺、适时而变品牌管理修订版w2、广告传播要讲究创意。w创意的原则：表现品牌的利益诉求点、表现品牌产品的特色、诉诸品牌情感、瞄准目标市场、适合消费者的文化观念、克服负面影响、兑现承诺、适时而变w3、广告媒体的选择w广告媒体有许多种类：报纸、杂志、电台、电视、户外、投递、店铺、网络等等，但总结起来，广告大体上可以分为视频广告（影视、网络广告等）、广播广告、平面广告（报纸、户外展示）等。品牌管理修订版品牌与公关w1 作用w互动性w客观性w社会性w真诚性w2 种类w赞助公关和危机公关w教育公关 文化公关 体育公关 公益和慈善公关品牌管理修订版第七章 品牌战略w品牌战略，是指品牌主企业对其所有产品品类和品种（产品组合）的命名战略，目的是建立一个能实现品牌资产整体最大化的品牌组合。w第一节 多品牌战略w一、多品牌战略的定义和种类w1、多品牌战略的定义w多品牌战略，是指品牌企业对相同或不同的品类命名不同的品牌，以便通过差异化品牌之间的互补效应实现企业品牌资产的最大化。 品牌管理修订版w2、多品牌战略的种类w多品牌战略有两类：w（1）市场多样化导向的多品牌战略w（2）产品多样化导向的多品牌战略w二、多品牌战略的作用w三、多品牌战略的管理品牌管理修订版第二节 品牌延伸战略w一、品牌延伸的定义和种类w1、品牌延伸的定义w品牌延伸，是指品牌企业用原有品牌为新的产品命名。w2、品牌延伸的种类w品牌延伸有两类：品种延伸和品类延伸。w二、品牌延伸的作用w三、影响品牌延伸的因素品牌管理修订版第八章第八章 品牌评估品牌评估w品牌评估是品牌资产评估的简称。品牌资产是消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益。品牌资产评估就是消费者对品牌刺激的心理回应和相关市场效益的评估。品牌管理修订版第一节第一节 消费者品牌心理调查消费者品牌心理调查w消费者对品牌的心理，作为潜在的品牌资产，包括品牌认知、品牌动机和品牌态度。貂禅消费者的品牌心理，就是调查消费者的品牌认知、品牌动机和品牌态度。w一、品牌认知的调查w1、品牌知晓度w品牌知晓度，粗略地说，就是品牌知晓人数或品牌知晓人数占消费者总数的比例。品牌管理修订版w2、品牌记忆度w品牌记忆度是品牌被回忆的概率与被回忆的速度的乘积。w3、品牌识别度w品牌识别度是指品牌名称看不见或看不清的条件下品牌被识别的概率与被识别的速度的乘积。w二、品牌动机的调查w1、消费者需要w这里所谓的消费者需要，是指对某一类产品而不是某一个品牌的需要。w2、品牌有利联想度w品牌有利联想度，是指被调查者对品牌的联想组合与消费者需要组合吻合的程度。品牌管理修订版w三、品牌态度的调查w1、品牌评价的调查w消费者对品牌的评价，就是品牌在消费者中间的美誉度。品牌美誉度，又称赞誉度，粗略地说，是指赞扬品牌的人数或人数比例。w2、品牌情感的调查w3、品牌意向的调查w品牌意向，是指消费者对品牌的选择倾向。w4、品牌态度与品牌联想 品牌管理修订版第一章 导 言w 第一节第一节 中国品牌建设与管理的现状中国品牌建设与管理的现状w一、生产（制造）大国与品牌弱国的现实w（ 2006年全球品牌百强） （2006年财富500强中国企业）w（ 2007年全球品牌百强） （2007年财富500强中国企业）w（ 2008年全球品牌百强） （2008年财富500强中国企业） w二、国际竞争的残酷与我国经济社会发展及国际形象提升受品牌的拖累w w 第二节第二节 形成现状的原因分析形成现状的原因分析w一、客观原因：w1、历史的原因与传统观念的影响；w2、市场经济体制还不够完善导致的市场竞争在一定程度上的无序状态及法制的不完善 品牌管理修订版