德国的市场营销环境分析 前言 德国是高度发达的工业国，汽车和工业制造，化工、电器等部门是支柱产业，占全部工业产值的 40%以上。食品、纺织与服装、航空、钢铁加工业也很发达。中小企业是工业的中流砥柱，专业化程度和技术水平较高，主要工业部门的产品一半或一半以上销往国外。德国是欧洲最重要的国家之一,并两次给世界带来了战争的灾难.德国人在基础理论,重工业,化学,精密仪器,以及军事武器制造方面的成就,都给世人留下了深刺的印象.尽管德国在发展模式方面的失败令人感到十分惋惜,但德国人始终能够在经济方面保持异乎寻常的活力.德国人为什么能够在长达几个世纪的时期内,无论在何种体制下,都能始终保持自己的经济活力,这是一个很值得别的国家思考与学习的问题.本文在与其他西方国家相对比的基础上较为详细地分析了德国经济发展历程的特点,并相应提出了其经济发展过程中存在的问题. 一、宏观环境 （1）人口 德国人口总数8226.4万，主要是德意志族，还有丹麦族和索布族等。有725.6万外籍人，占人口总数的8.8%，以土耳其人最多。 德国居民中33.7%的人信奉基督教新教， 33.2%信奉罗马天主教，此外，还有少数人信奉伊斯兰教和犹太教。德语为通用语言，也是该国的官方语言。人口密度230人/平方公里。在欧洲仅次于俄罗斯。 （2）科技环境 德国的科学研究具有优秀的历史传统，在长期的科学技术发展过程中，特别是近代工业社会发展过程中，德国形成了一套结构完善、分工明确、协调一致的科研体系和科研体制管理、调控方面的传统和特色，高等院校、独立研究机构、企业科研机构成为德国科研体系的三大支柱。 德国科学家、工程师和技术人员将在整个生产技术领域内不断创在相互新的产品、技术和服务，以保持其他传统的优势和竞争力，获得更大的市场份额。德国的生产技术在世界上享有盛誉，除了产品的完美无缺和高质量以外，世界市场还十分欣赏德国在解决复杂问题时的系统优势。 （3）社会文化 在德国忌讳“13”，德国人祝贺生日的习惯也同于中国人，但是德国风俗是生日不能提前祝贺。 在原始联邦德国，年龄、职业、婚姻状况、宗教信仰、政治方向甚至个人收入， 除关系亲密的人以外， 别人是觉不得提出这类问题的，尤其对女性。 另外，别人买到一样东西，即使喜欢也不要问价格。 （4） 经济环境 国际市场营销的经济环境是各种直接或间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合，是国际市场营销环境的重要组成部分，具有各种市场营销环境的各种特征。 德国是高度发达的工业国，经济总量居欧洲首位、世界第四。在国际上仅次于美国和日本，为第三大经济强国和美国之后第二大贸易国。 2008年，德国国内生产总值达到24920亿欧元，人均国内生产总值为30340欧元2012年，一直对欧债危机“免疫”的德国经济减速至阶段性谷底。不过，由于出口和国内消费等依然实现了增长，德国经济预计将很快走出谷底并于2013年恢复增长，继续发挥欧洲经济核心“发动机”的作用。德国联邦统计局认为，德国经济依然在持续增长，只是增速正在降低。持续三年多的债务危机未能得到完全解决，还存在发酵和恶化的可能。德国经济的反弹和增长预期在很大程度上也还取决于 2005年德国经济保持增长势头，国内生产总值达到27，144亿美元，增幅达1.5%。私人消费和公共消费分别增加1.9和1.3。并且形势依然看好。 国民产值中很大一部分出自西部,而东部经济效益依然欠佳。 汽车 和机械制造、化工、电气等部门是支柱产业， 占全部工业产值的 40%以上。其他如食品、纺 织与服装、钢铁加工、采矿、精密仪器、光学、 以及航空与航天工业也很发达。 （2外向型。 主要工业部门的产品一半或一半以上销往国外。 （3工业主要由中小企业组成。大约2/3的工 业企业雇员不到100名。众多的中小企业专业化程度较强，技术水平较高。 （4垄断程度 高。占工业企业总数2.5%的1000人以上的大 企业占有工业就业人数40%和营业额的一半以 上。 农牧业 农业发达，机械化程度很高。农业用地，约占 农业发达，机械化程度很高。农业用地， 德国土面积的一半。 德国土面积的一半。 服务业 包括商业、交通运输、电 包括商业、交通运输、 信、银行、保险、出租房 银行、保险、 屋、旅馆、教育、文化、 旅馆、教育、文化、 医疗卫生等部门，德国的 医疗卫生等部门， 服务业很发达， 占国内总 服务业很发达， 产值的63.8。 服务业从 业人数为1487.7万，占总 就业人口的40.8。 旅游业 交通运输 德国交通运输业十分发达，是全国经济的 德国交通运输业十分发达， 重要组成部分。公路、水路和航空运输全 重要组成部分。 （5）政治与法律环境 德国实行的是议会制的政府类型，议会由联邦 议院个联邦参议院组成。总理内阁制：联邦议院行使立法权 ，监督法律的执行，选举联邦总理，参与选举联邦总统和监督联邦政府的工作等。 劳动法规：为了保护工作时间，德国法律规定，正常工作日的工作时间不许超过8个小时。环境保护法：德国环境 保护法律法规之完备具 体，在世界上是名列前茅的;其环境标准之严格， 也是其他国家包括欧盟 国家所不及的。 总理内阁制：联邦议院行使立法权 ，监督法律的执行，选举联邦总理，参与选举联邦总统和监督联邦政府的工作等。 德国实行的是自由的市场经济体系。政府对市场的干预很少，但是近年来贸易保护主义有所抬头，发达国家纷纷采用隐蔽性较强、透明度较低、不易监督和预测的保护措施技术壁垒，给我国及其他国家尤其是发展中国家的对外贸易造成很大的障碍，同时也成为阻挡外国产品进入本国市场的屏障。 技术壁垒主要是指商品进口国家所制定的那些强制性和非强制性的商品标准、法规以及检验商品的合格性评定所形成的贸易障碍。即通过颁布法律、法令、条例、规定、建立技术标准、认证制度、检验制度等方式，对外国进口商品制定苛刻的技术、卫生检疫、商品包装和标签等标准，从而提高产品技术要求，增加进口难度，最终达到限制进口的目的。 （1欧共体一直通过产品包装、标鉴的立法来设置外国产品的进口障碍，德国在1984年公布食品标签 条例。 （2“绿色技术标准”。发达国家的科技水平较高，处于技术垄断地位。它们在保护环境的名义下，通过立法手段，制定严格的强制性技术标准，限制国外商品进口。 （3“绿色环境标志”。它是一种在产品或其包装上的图形。它表明该产品不但质量符合标准，而且在生产、使用、消费、处理过程中符合环保要求，对生态环境和人类健康均无损害。 二微观环境 （1） 企业本身 企业文化是亚文化，一个国家的企业文化必然与该国的传统社会文化密切相关。 （1德国的企业文化受欧洲文化价值观影响很深。 从而形成了德国企业冷静、理智和近乎保守的认真、刻板、规则的文化传统。德国企业文化明显区别于美国的以自由、个性、追求多样性、勇于冒险为特征的企业文化，也区别于日本企业强调团队精神在市场中取胜的企业文化。 （2德国企业文化强调以人为本，注重提高员工素质，开发人力资源。 德国企业文化十分强调以人为本， 提高员工素质，这主要体现在注重员工教育，大力开发人力资源上。 德国企业普遍十分重视员工的培训。德国企业在管理人才选拔与培养方面也颇具特色。，选拔人才并不注重其社会地位的高低，而是注重本人的实际能力。 在尊重人格、强调民主的价值观指导下，德国企业普遍重视职工参与企业决策。 （3德国企业文化强调加强员工的责任感，注重创造和谐、合作的文化氛围。 德国企业文化体现出企业员工具有很强的责任感。企业对员工强调的主要是工作责任，尤其是每一个人对所处的工作岗位或生产环节的责任。 德国企业十分注重人际关系，努力创造和谐、合作的文化氛围。例如，1994年受世界石油危机影响，大众公司在德国本土的公司经济面临困难，需要解雇2万多名员工。然而，公司的员工在参与企业决策时却表示：宁愿减少自己收入的20，把每周工作5天改为4天，也不要让那些人失业。同类的事情，当大众公司在巴西的分公司也试图这样做时，却被巴西员工拒绝了。 （4德国企业普遍具有精益求精的意识和注重诚信为本，追求产品质量完美、 提供一流服务已成为企业员工的自觉行动。 （5德国企业文化注重实效，融入管理，树立良好企业形象。德国企业非常注重实际，他们以精湛的技术、务实的态度和忠诚的敬业精神进行经营。除此之外，德国企业还特别重视有效的形象宣传， 那些在德国乃至世界各地树起的“奔驰”、 “大众”、“西门子”等具有国际竞争力和时代气息的德国跨国集团的品牌标识，已经成为企业实力的象征。 德国经济真正的支柱在于富有活力的中小企业。德国的中小企 业指的是年营业额低于5000万欧元， 雇员人数少于500人的企业。 二战后，德国政府和民众深刻反思国家几次成为战争策动国的 根源。过度集中的垄断经济体制、在经济上存在的巨型资本集团， 如一战前的容克垄断寡头、二战前军工集团克虏伯钢铁等，它们 在推动和实施战争上起了很大的作用。战后美、英、法、苏等战 胜国也着意接管和拆散德国的巨型企业。在此背景下，从国家政 策上促进中小型企业的发展并限制大型垄断企业的发展， 成为德 国政府履行和平诺言的有力行动。也正因为中小企业的积极发展， 有助于在德国形成庞大的中产阶层， 他们发展成为现存社会秩序 坚定的支持者，防止了极端势力的崛起，也从根本上保证了战后 德国所实行的和平发展之路。 （2） 谈 判 环 境 德国汽车企业只有大众汽车公司的 成绩不俗, 其合资企业产品占有中国轿车市场50 的市 场份额,大众是当今世界排名第五的跨国大型 汽车工业 公司，在美国财富Fortune杂志 按营业额评 选的世界500强中排名前30位，其 总部设在德国沃 尔夫斯堡 . 进入2012 年， 当大多数中国车企面对增速 明显减缓， 消费需求萎 缩的车市举棋不定时， 大众却信心十足，在 第一季度打出了一套漂 亮的组合拳，再次唱 响满足市场需求最强音， 赢得了国内市场的 先机。德国最新工艺与现 代动感造型完美结 合的大空间A+级舒适轿 车全新速腾宣布 正式投放市场。融合完 美设计、前瞻科技与 尊享质感的高档C级轿 车全新奥迪A6L正 式上市。 （3） 供应商 汽车零部件供应商采埃孚(ZF)将继续增 长， 预计到2015年公司营业额将增长约三 分之一，达到逾200亿欧元，并且其供应商 数量将明显减少。 采埃孚(ZF)日前宣布，为了支撑与此相 关的必要的投资，该集团拟重新调整其采 购活动并在未来两年内节省5亿欧元开支。 采埃孚(ZF)首席执行官斯特凡索默 (Stefan Sommer)表示，通过有针对性的 增长，集团盈利压力将显著增加。 斯特 凡索默(Stefan Sommer)补充表示：“我 们必须给我们的供应商适当的压力”。未来的增长将提高生产的产品的数量，与此 相应的采购量也将增长。 采埃孚(ZF)首席执 行官索默(Sommer)说明要求的折扣时表示： “规模经济也将降低我们的采购价格”。 采埃孚(ZF)未来在选择供应商时也会注意到 其国际化的定位。索默(Sommer)表示，供 应商提供的生产材料不仅在欧洲，而且在 亚洲、北美和南美都得是同样的质量。 5、 消费市场 德国是经济发达的资本主义国家，人均GDP超过4万美元居民消费早完完成了从小 康到富足的过渡。近年来，德国居民消费结构变化不大。 下面的统计表显示2000年到 2007年各项支出的具体数字。