专业创造价值博凯地产振三街项目前期思路沟通博凯地产振三街项目前期思路沟通石家庄源恒房地产经纪有限公司 2010年9月1基本框架基本框架PART1PART1分析分析/Anaysis/AnaysisPART2PART2策略策略/Strategy/Strategy PART3PART3建议建议/Advice/Advice PART4PART4执行执行/Perform/Perform 12342目录目录分析分析执行执行建议建议策略策略环境分析客群分析分析总结为为 策策 略略 提提 供供 充充 分分 的的 参参 考考 依依 据据3分析分析宏观环境分析宏观环境分析一一 、量价相关性濒临、量价相关性濒临“时间窗口时间窗口”。 二二 、政策预期的、政策预期的“时间窗口时间窗口”也已打开。也已打开。 2010年7月4日,国土资源部部长徐绍史曾明确说,“再过一个季度左右,房地产市场将面临全面调整,房价会有所下降。尽管我们不能机械地理解为从7月4日起数满3个月就是房价下调的时间点,但我们还是可以从这句话中看出明显的政策预期。 2010年房地产市场价滞量跌已有时日。尤其是在一线城市,成交量偶有反弹,但幅度很小,并且从时间来看往往“昙花一现”。一般来说,房价相对于成交量的变动有一定的滞后性,这个时间差大约为半年左右。换言之,当成交量持续下降半年左右,房价将开始出现明显下降。 此轮楼市调控新政于4月中旬出台,目前房地产市场正出于这种发展阶段的临界点上。4分析分析宏观环境分析宏观环境分析 2010年上半年石家庄市房地产开工量大增，大盘不断涌现，小区建设质量方面各项指标均上台阶。大型城市综合体在西部、北部、南部、东部全面开花。高价楼盘接连出现，低密度、真正高档住宅销售看好。城市基本建设开工量大增，新火车站建设到了冲刺阶段，城铁开工在即。上市公司进入石家庄市场，一些大中型企业开始回头关注石家庄，楼市竞争愈加激烈。石家庄人口快速增加，中大型城市态势显现。石家庄市进入了提速发展阶段。5分析分析中观环境分析中观环境分析卡玛国际占地104亩体量25万容积率3.36主力户型100130价格现价5500元/ 主题定位欧式尊贵生活亮点八大景观，欧式立面，多样产品提供改善型住宅环境，欧式主题，前期销售良好，只剩下100多套220以上以上的大户型。6分析分析中观环境分析中观环境分析紫阁占地67亩体量18万平米，8栋楼1300户容积率4主力户型80180价格均价5700元/主题定位文化派主题社区亮点高档住宅，燕都品牌，景观卖点提供改善型住宅环境，文化主题，春江花月后的又一文化精品，为本项目主要竞争对手。7分析分析中观环境分析中观环境分析志诚华府占地110亩体量25万容积率3.3主力户型89158价格均价4200元/主题定位大规模高性价比社区亮点规模优势，产品优势一期延期交房，至今证件不全，二期剩余房子数量不多8分析分析中观环境分析中观环境分析西引力占地20亩体量4万容积率3.24主力户型5090价格4800元/主题定位投资性小公寓亮点小面积，投资价值高。不是纯粹的居住型产品，投资价值较高（临近高教区），属于过渡型住宅产品9分析分析中观环境分析中观环境分析泊悦湾占地30亩体量105744 4栋27层高层容积率5.19主力户型45158价格均价4700元/主题定位城市生活小区亮点准现房，单价较低审计厅团购绝大部分，所剩约审计厅团购绝大部分，所剩约100100套房源。付款方式为一次性和分期两种，不能贷款套房源。付款方式为一次性和分期两种，不能贷款10分析分析中观环境分析中观环境分析新大院占地32亩体量10万容积率4.38主力户型80140价格均价4640元/主题定位升 级 版 现 代 院 落 生 活亮点中式风格的宣传，单价较低新大院至今刚开始挖槽建设，施工进度极慢，影响了项目形象新大院至今刚开始挖槽建设，施工进度极慢，影响了项目形象11分析分析【总结】1、西南片区中高档住宅比较密集，市场竞争激烈。2、本区域除紫阁外，其他项目手续都不全，都是一边销售一边办理证件。3、突出文化亮点及主题楼盘还是能够受到区域客群的主要关注。4、此区域具有很大的发展潜力，已隐然成为中高档住宅的聚集区。12分析分析微观环境分析微观环境分析位置：石铜路与新石中路交叉口体量：销售面积15万余平米产品类型：26层高层和33层高层建筑用途：纯住宅项目区位图项目区位图13区位区位区位区位交通交通交通交通教育教育教育教育医疗医疗医疗医疗项目位于新石中路和石铜路交叉口西北角，处于西南片区的中心地带。紧邻红旗大街、友谊大街，117路、58路、48路、36路、14路等直达小区石家庄职教中心幼儿园、桥西实验小学、振头小学、麒麟学校、第十中学、第十七中学、四十一中、师大附中以岭医院、友谊烧伤医院、石家庄市六院购物购物购物购物益友百货、图书市场、天客隆、祥隆泰、国大365超市地块地块地块地块项目土地平整，有望发展成为有较大影响力的大型住宅项目，操作空间巨大。分析分析微观环境分析微观环境分析14分析分析SWOT分析分析优优 势势劣劣 势势SWOTSW风风 险险T机机 遇遇O1、周边居住氛围浓厚2、生活配套完善3、周边学校众多4、公交车环绕周边5、大规模生活社区1、未来振头全面改造2、石家庄新火车站的建设1、紧挨家居装饰市场，声音嘈杂，人流众多1、未来潜在项目竞争压力。2、未来房地产政策导向。15分析分析【针对解决】紧挨家居装饰市场，人流众多SW家居市场为办公类场所，不会有太大的嘈杂声音，而且和小区家居市场为办公类场所，不会有太大的嘈杂声音，而且和小区能够很好的用围墙和绿树隔离开来。能够很好的用围墙和绿树隔离开来。1、未来潜在项目竞争压力。2、未来房地产政策导向。OT通过营销策划，增加项目产品亮点，实现项目独特气质，通过营销策划，增加项目产品亮点，实现项目独特气质，增加抗风增加抗风险性。险性。16分析分析【人群区域特点】三 多生活小区多高等院校多机关单位多原住居民多青年教师多素质人群多17分析分析上 层 人 群中 上 人 群中 层 人 群中 下 人 群基 层 客 群高官富豪高官富豪机关高层机关高层企业主企业主机关中层机关中层资深教师医生资深教师医生工厂中高层工厂中高层工厂职工工厂职工小企业主小企业主周边殷实居民周边殷实居民毕业新生毕业新生周边居民周边居民零散打工者零散打工者【人群排序】形象到达层面实现高形象，高性价比，实现对中高层及中层偏下的人群吸引。实现高形象，高性价比，实现对中高层及中层偏下的人群吸引。项目无法支撑需求产品价格到达层面价格18分析分析【人群解读】高高形形象象，高高品品质质，低低价价格格重重产产品品，重重生生活活，重重感感觉觉置业：首次置业+改善性居住年龄：（主力：2845）收入：工薪收入特征：1、“首次置业者”希望购买门槛低，非常重视生活的方便，出行条件的便利，工作地点多在城内，往来的畅通，是其选择住宅的要素。2、“改善型居住” 客户讲究务实。注重户型设计的合理度，功能分区的人性化，对房屋的通风采光要求较高。3、追求服务人性化，住宅的安全和居住空间的舒适性。4、追求便利、安静的社区环境空间，喜欢安逸生活氛围。19分析分析【分析总结】市场需求市场需求市场需求市场需求竞争态势竞争态势竞争态势竞争态势项目打造项目打造项目打造项目打造地块角度地块角度地块角度地块角度打造独特性产品打造独特性产品注重产品推广包装注重产品推广包装提升项目竞争力提升项目竞争力纯居住社区调性纯居住社区调性充分挖掘地块的价值充分挖掘地块的价值考虑到客群喜好考虑到客群喜好要有让客户熟悉的声音要有让客户熟悉的声音生活性差异化产品生活性差异化产品关键词：关键词： 生活（定位）、居住（产品，景观）、人文（包装）20目录目录策略策略执行执行建议建议分析分析项目定位定位解析主题感受For the entire project to provide the soul of the subject 为整个项目提供灵魂性主旨为整个项目提供灵魂性主旨21【项目定位】新都市主义生活圈新都市主义生活圈 NewUrbanism Living areaNewUrbanism Living area 策略策略【项目定位项目定位】22【概念解释】新都市主义新都市主义 新都市主义的精髓就是让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。倡导的是一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活；强调轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系；强调全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。 策略策略 新都市主义（NewUrbanism）是指上世纪晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。其宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成，创造出新一代的城市与住宅。它的出现深刻影响了美国的城市住宅和社区发展，并很快在世界范围内流行。23【定位剖析】1、位于城市中心的物业，能最大程度地利用城市资源，包括最好最便捷的医疗、教育购物、餐饮、休闲服务等。2、主张在旧城改造和新区建设中，强调社区与整个城市的和谐，强调人与自然的和谐，强调邻里关系的和谐。3、外部环境上，它具有临近广场、公园等具有时代特征、人文特色的外部资源。4、内部环境上，住宅区内提倡以人为中心的、温馨的、宜人的新社区空间。 5、保持和延续城市的历史和文脉，让城市成为“有故事的建筑空间”。 6、实现精神层面的深层次挖掘，避免项目单一推广的局面。7、实现自我独立的风格，实现持续竞争力。策略策略24【主题推广语】新都市主义生活典范新都市主义生活典范 策略策略源自于和谐的儒雅生活源自于和谐的儒雅生活备选备选25【案名推荐1】【都市名园都市名园 】策略策略主题语主题语新都市、新生活新都市、新生活-并非绝无仅有，却是非凡出众并非绝无仅有，却是非凡出众26【案名推荐2】【天韵新城天韵新城 】策略策略主题语主题语源自于和谐的儒雅生活源自于和谐的儒雅生活【名都新城名都新城 】【案名推荐3】27【主题感受】策略策略优雅中心城，完美生活家优雅中心城，完美生活家28【主题感受】策略策略新都市主义的居住理念，新都市主义的居住理念，让城市成为让城市成为“有故事的建筑空间有故事的建筑空间”29目录目录建议建议执行执行分析分析策略策略规划产品景观提供细节化的产品支撑架构提供细节化的产品支撑架构30家庭和谐家庭和谐 邻里和谐邻里和谐 环境和谐环境和谐新都市主义生活典范新都市主义生活典范 以家庭和谐为灵魂社区外部环境和内部环境的自然和谐【项目总体产品打造】贯穿和睦的社区文化主线建议建议31【规划设计思想】强调新都市主义设计思想，在设计中注重：以人为中心，强调建筑环境的宜人性以及对步行生活的支持。公共价值重于私有价值。 尊重历史与自然，强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性。建议建议32【规划建议】1、由一条中央景观步行带贯穿整个小区作为轴线，两旁是四合院式的建筑群落。轴线是开放的空间可以景观共赏，四合院则充满家庭的亲情交融的气氛。构成人与自然、人与人的理想沟通平台。2、为突出小区高档社区的品质，建议建筑用材用料方面采用高档的材质，例如品牌电梯、塑钢窗、开关插座等等，为楼盘高品质的宣传打下很好的硬件基础。3、创造公共广场、步行街道和林荫大道、人行道和步行小径，丰富公共空间的内容，形成以公共空间为主，以私人空间为辅的相辅相成的社区环境。4、 拿出一到两个单元做独特的户型设计，采用错层，复式等突出特色，为小区宣传增加特殊的亮点。建议建议33【户型面积及配比】1、小两室（70 ）2、大两室（90 ）3、小三室（ 110 ）4、大三室（ 130 ）5、四室（ 150 ）1、小两室10%2、大两室35%3、小三室30%4、大三室20%5、四室5%以上均为市场调研后总结出的结果，具体执行还需与设计单位多次沟通。建议建议34【产品立面】稳重不失生活色彩，历久弥新的色彩搭配主色：深色系（咖色，赭石）辅助色：浅色系（米白，青灰）材质：高级墙漆即可特点：配合阳台做出立面造型建议建议35活 动 主 题院落主题水主题建议建议文化主题36建议建议参与性参与性情趣性情趣性融合性融合性要有好的环境设计，我们建议是：要舍得投入，要尊重专业，要有好的环境设计，我们建议是：要舍得投入，要尊重专业，采用招标的方式请专业公司的参与是值得的。采用招标的方式请专业公司的参与是值得的。37目录目录执行执行分析分析策略策略建议建议执行思路执行总揽执行细节阐释后期执行策略及思路阐释后期执行策略及思路38【推广策略】执行执行 通过诉求项目独特的形象气质将项目导入市场 通过展示过度到内部认购期，并且持续一个月左右，并且在此期间现场包装、销售资料及售楼处包装全部完成 保证项目盛大开盘 倾力展现项目倡导的生活模式且逐一展开项目的各大卖点进行诉求39【执行思路】执行执行集中火力节奏紧凑张弛有序小步快涨集中火力节奏紧凑张弛有序小步快涨大规模、综合性的营销推广项目整体价值的提升销售氛围的提升项目形象的打造新都市主义观念的宣传购买行为的产生40【执行总揽】2.3春节）春节）10.1 筹备期筹备期初步销售期初步销售期7.1 主力销售期主力销售期9.1 尾盘去化期尾盘去化期1、原来上万个客户积累2、回访电话3、新的客户积累1、小团购2、城中村改造政策1、媒体整合投放2、vip卡销售3、依据实际情况组织转签（5月或6月）1、剩余量去化2、资源共享去化商业12.15 十个月完成销售95%的任务十五天的高效筹备执行执行41十十 五五 天天 高高 效效 筹筹 备备市场部：市场部：区域楼盘调研详情提交区域楼盘调研详情提交策划部：策划部：售楼部建议售楼部建议+前期物业发展报告前期物业发展报告销售部：销售部：销售精英抽调，无培训上岗销售精英抽调，无培训上岗设计部：设计部：VI系统系统+前期物料设计前期物料设计推广部：推广部：前期物料文字写作前期物料文字写作YHYHEfficient preparation for 15 days 【执行细节筹备期】高效团队，同步工作，第一时间的保证高效团队，同步工作，第一时间的保证执行执行42【执行细节初销期】全民置业大调查Universal home ownership survey一份调研问卷结合活动结合宣传单页结合前期客户积累结合前期礼品派发（购物袋，圆珠笔等）结合渠道的信息亮点结合市场上大面积人群结合人员的最大化信息市场最大的声音执行执行43【执行细节初销期】关键词：1、限量限量100套限量，选出相对劣势房源进行前期销售，通过政策及优惠引导客户一次性。2、价格价格价格要低于市场价格，原则上低于市场同质楼盘150元/平米的范围。3、挤压挤压我们的限量房源不可能无限制的发售，我们需要在特定的时间对客户进行挤压。4、资源资源我司可前期拿出西部客户资源进行集中通知，在最短的时间内将项目销售信息托出。注：由于价格并未确定，因此前期优惠政策的具体执行细则，到后期合作后我们会以专题形式出现。执行执行44执行执行销售组织销售组织采用二维一体的销售模式 坐销+行销 增加销售环节提高成交比例 现场执行小定强杀 客户一对一搏杀提高成交比例 客户情况深挖及分析 人员面貌及销售欲望的提高 标准化管理及人员激励 一切围绕着如何提高成交比率45【执行细节主销期】最大规模的媒体资源搭配2.3(春节）春节）10.1 筹备期筹备期初步销售期初步销售期7.1 主力销售期主力销售期9.1 尾盘去化期尾盘去化期12.15 短信短信+公关公关+户外户外报广报广+网络网络+派单派单短信短信+派单派单短信+网络+派单+活动+源恒资源=项目全程媒介资源楼书+户型单页+派发单页+大海报=项目全程物料资源执行执行46价格策略和预估 本项目预估以5300元的均价面世，通过多次小幅提价，最终达到价格5900元，实现均价达到5600元左右，实现利润最大化院志执行执行采用低开高走，小幅快跑的价格策略采用低开高走，小幅快跑的价格策略47关于“新都市主义”的网络研讨1、利用网络的力量实现项目的快速大范围推广。2、通过网络即时传达项目的最新信息，不断形成亮点，吸引客户眼球。3、在网络上开展“新都市主义”的探讨，利用专家意见左右置业者院志执行执行482、亲朋联友计划，老带新政策的进一步深入院志【执行细节尾销期】1、通过活动促销，实现尾盘的最后销售执行执行49销售策略销售策略我们的承诺就是快速，超额的完成销售任务，这是我们的终极目标。Our commitment is to fast, over-the completion of sales tasks, which is our ultimate goal 50销售策略销售策略 感谢聆听！ THANKS51