第一章 广告策划概述 学习目标1、掌握广告的定义和要素，了解广告的特征。2、了解广告策划的内容。3、掌握广告策划的内容、模式与程序。4、了解广告策划的作用。第一节第一节 广告概述广告概述第二节第二节 广告策划的内容与意义广告策划的内容与意义第三节第三节 广告策划的模式广告策划的模式 第一章 广告策划概述 第四节第四节 企业的广告管理企业的广告管理一、广告的含义一、广告的含义第一节 广告概述一般认为，广告有广义广告和狭义广告之分，广义的广告主要是指社会生活中的信息告知，包括政府公告、社会团体的启示、声明以及各种形式的公益广告，、“高压危险”等。例如中央电视台举办的“广而告知”节目，就属于社会道德教育广告，而西方国家的竞选广告属于政治广告范畴。广义的广告甚至还包括一些提示性标牌：“前方施工”二、广告的定义二、广告的定义广告是由商品销售者或服务提供者为了促进商品或者服务的销售，在付费的基础上，自行或委托专门机构选择和加工商品或服务的信息，通过传播媒介面向目标消费群体进行的信息传播活动。三、广告的要素三、广告的要素广告作为一个系统工程，其中包括四个要素：1、广告主体广告主体是广告活动的主体。广告主体包括：广告主、广告经营者和广告发布者。2、广告客体广告客体指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接受者，包括显在的消费者和潜在的消费者。3、广告内容广告内容是广告宣传的基本信息。4、广告中介广告中介是广告主体向广告客体传递信息的纽带，包括传播媒介和宣传活动两个方面。四、广告的特征四、广告的特征1 1、广告要有明确的广告主、广告要有明确的广告主2 2、广告是一种经济活动、广告是一种经济活动3 3、广告是一种信息传播活动、广告是一种信息传播活动4 4、广告具有特定的传播内容和形式、广告具有特定的传播内容和形式5 5、广告是一种说服的艺术、广告是一种说服的艺术6 6、广告具有特定的传播对象、广告具有特定的传播对象7 7、广告是一项系统的工程、广告是一项系统的工程五、广告的分类五、广告的分类分类方式类型按传播媒体分类视听广告、印刷广告、网络广告、户外广告、销售现场广告、包装广告、直邮广告按广告目的分类促销广告、企业形象广告、需求广告按广告内容分类商品广告、服务广告按传播范围分类国际性广告、全国性广告、地域性广告、地方性广告按广告诉求方式分类感性诉求广告、理性诉求广告按广告诉求对象分类消费者广告、商品批发广告、工业用户广告按产品生命周期分类告知性广告、竞争性广告、提示性广告、维持性广告六、广告的功能六、广告的功能分类方式功能对于企业1.传递产品信息，沟通供需2.引导大众消费，刺激需求3.说服提示购买，促进销售4.塑造企业形象，建设品牌对于消费者来说1.指引消费者做出正确购买决策2.节约消费者的购买成本一、广告策划的内容一、广告策划的内容第二节 广告策划的内容与意义广告策划内容一览表广告策划内容广告市场调查包括市场环境调查、广告主经营情况调查、产品调查、市场竞争性调查、消费者调查、广告媒体调查、广告效果调查等。市场认识与细分包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、欲望因素等。产品定位分析产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志。制定广告战略确定广告战略思想、明确战略目标、分析内外环境、确定广告战略任务、选择广告策略、确定广告预算。广告媒体策划根据目标市场、产品特性、消费者记忆规律、广告预算和广告效果选择恰当的媒体与组合方式，适时准确地把广告信息传递给消费者。广告创意表现广告创意是通过收集资料、分析资料、酝酿、产生创意的过程。广告实施与发布广告的实施与发布实际上是对广告的推出策划，要注重广告差别、系列广告、变相广告等。广告效果测定主要是全面科学地测定和评估广告的效果。二、广告策划的原则二、广告策划的原则（一）真实性原则 广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。只有真实广告才能建立长期的信用，使企业的产品生命力得到最大的提升。（二）信息量原则 广告作为一种信息传播活动，要向消费者传递一定量的信息。广告策划就是要将这所有信息进行加工整理，对信息进行选择，控制信息的流向及其到达率。（三）针对性原则 广告策划必须具有针对性，才能使广告的效果更加明显。比如：广告投放的时机、目标受众等。（四）心理原则 广告策划必须遵循人的认知规律，人们才易于接受。（五）法律道德原则广告是一种大众传播活动，是负责任的信息传递，所以广告必须遵循国家法律法规，以法律为准。三、广告策划的意义三、广告策划的意义（一）广告策划使广告活动科学化由于策划是一种预先的谋划，建立在市场调查的基础上，具有合理的依据，使广告实施过程中更加具有科学性。（二）广告策划使广告进程合理化广告策划能带给广告活动计划和方案，是行进过程能预知可控。（三）广告策划使广告效果最大化专业的广告策划能对广告效果做出相应的承诺，从而使广告预算的投放更加合理。一、一、“行销传播行销传播”型广告策划模式型广告策划模式第三节 广告策划的模式与程序广告计划拟定程序市场调查分析阶段分析需求量及潜在需求量、市场饱和程度、市场空间分析、竞争分析等广告计划阶段行销战略、卖点、诉求点、传播区域、传播路线、媒介组合目标及测量广告执行阶段设计、制作、发布及其他二、系统型二、系统型“D-MAPD-MAP”广告策划模式广告策划模式“D-MAP” 广告策划模式流程表阶段内容具体展开构想阶段市场目标和市场对策的方针明确目标消费者阶层、决定市场对策及方针、决定市场营销计划制作构想方案、决定构想计划课题阶段促销组合促销组合预备方案、按促销组合销率标准排列预算方案、决定促销组合广告战略渠道广告计划与其他促销计划的联系，广告不同地区目标的确定、传达内容的确定实施计划阶段创作决定表现主题、制作广告作品媒介组合广告媒介不同地区目标的确定、广告作品规模的制定、各种媒介不同地区规模的制定、决定适当的媒介组合发稿计划制定广告实施策划书评价效果评价广告效果评价三、现代广告策划模式三、现代广告策划模式广告市场调查产品认识与定位市场认识与细分广告战略的制定广告媒体渠道策划广告推进程序策划广告效果评估（一）广告策划活动计划准备阶段1、成立项目作业组，落实项目负责人及相关人员，负责整体策划工作。广告策划组一般有以下人员组成：项目负责人、策划人员、文案人员、美术设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员等。2、制定可行性的项目推进计划，包括做好制定本项目计划推进表和时限控制表；召开项目组内部沟通会议，明确分工，并要求项目组成员制定各部分人的工作推进计划。（二）广告环境分析广告环境分析主要是对市场进行客观的调查分析，从而找出产品在市场中的位置。广告市场调查的内容主要包括：1、确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟定市场调查计划；2、拟定广告市场调查的问卷、访谈提纲，准备必需的辅助设备和人员；3、实施广告市场调查项目；4、分析广告市场调查项目；5、撰写广告市场调查及分析报告，包括企业的环境分析、产品定位分析、竞争对手分析、本企业的市场目标论证及选择等。（三）广告目标在经过市场调查之后，必须跟据调查结果确定明确的广告目标。广告目标的确定要取决于企业经营目标和市场状况，还要基于广告活动的目的来确定。根据市场调查的结果明确广告具体方向，使广告活动更加具体化、可操作性加强。（四）广告创意广告创意是使广告活动目的创造性表现出来，它最终要体现在广告作品和广告策略上。好的广告创意能够使广告的效果最大化，提升产品形象，促进产品销售。（五）广告策略广告策略是完成广告策划、实现广告目标的手段，具体表现为一系列的具体的计划、手段和方法。没有广告策略，广告策略的意图就无法实现，广告创意就失去了效果展现的保证，广告战略也就失去了支撑。（六）广告决策在完成市场调查和市场分析的任务之后，广告活动便依程序而进入广告决策阶段。广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。 四、广告策划在广告活动中的地位与作用四、广告策划在广告活动中的地位与作用（一）广告策划处于广告活动的核心地位首先，它对广告活动的目的、内容起决定作用。广告策划既以广告调查为基础，又为广告调查提供指导，离开了广告策划的指导，广告调查也就失去了它的意义。其次，广告策划活动的成果也能说明它的核心地位。广告策划回答了为什么做广告、对谁做、在什么时机做、在什么地区做，怎样表现等问题。而且正是因为它对上述问题的回答，才产生了广告目标、广告对象、广告主题、广告时机、广告媒介、广告效果等成果。再次，从广告管理角度来看，广告策划处于广告管理的核心位置。（二）广告策划是广告活动成败的关键广告策划通常在广告活动开始的初始阶段进行，并常常贯穿于整个广告活动的全过程。因为广告策划是一项指导性很强的运筹帷幄的活动，它决定着广告活动的方向和基本思路，广告策划的结果则成为全部广告的行动范围与行动指南。一项广告活动无论是企业自己组织实施还是委托广告公司承担，都应当遵照广告策划所制定的方案开展具体活动，不能另寻依据。 一、制定企业广告计划一、制定企业广告计划第四节 企业的广告管理1. 广告目标广告主管依据企业年度营销目标制定相应的广告目标，广告是企业营销的一个组成部分，同时，广告目标的制定应当与其它环节相配合。2. 消费者设定依据市场实际和企业战略确定目标消费群体，以消费者为中心是现代营销思想的核心。3. 竞争对手设定“知己知彼，百战不殆”，确定竞争对手是企业市场营销的重要工作内容，竞争对手也是企业制定策略的重要依据。4. 广告区域设定不同品牌，不同产品针对的销售区域不同，广告区域的设定也是企业战略之一，应当由企业营销部门确定。5. 广告预算广告年度预算的主要参考指标有企业营业额、企业经营状况、过去一年的广告费用、主要竞争对手的广告预算等。二、广告策划的原则二、广告策划的原则（二）企业广告计划制定程序广告主管场营销总监制定市场营销目标和战略分解市场目标确定广告策略确定广告目标设定消费人群确定竞争对手设定广告区域确定广告预算做出广告计划审核确定广告计划二、选择广告代理公司二、选择广告代理公司（一）广告策划使广告活动科学化（一）企业选择广告公司的原因企业，在广告运作系统中通常被称为广告主。企业往往会忌惮雇用广告公司会损失金钱，但是通过广告公司的专业服务带给企业的成功是吸引企业信任广告公司的动力。企业寻找广告公司的过程其实也就是寻求帮助的过程，因而广告公司的专业形象是能够赢得企业信任的重要砝码，从广告公司的操作流程，到广告公司员工的言谈举止都能够向企业传递一个讯息，企业得到的第一印象可能会影响其选择决定。（二）广告代理的含义与性质广告公司业务活动最明显的特征是代理，既接受委托、提供服务。所谓广告代理，是指在广告活动中，广告公司接受广告媒介组织的委托，为其承揽业务，同时为企业提供广告业务服务。三、验收确定广告方案三、验收确定广告方案广告代理制的产生是适应广告行业分工的需要，企业选择与广告公司合作，能够借助广告公司提供的专业化服务，完成好广告活动。因而，广告主管与广告公司精诚合作，并督促和验收广告公司的作业。四、监督广告实施过程四、监督广告实施过程在广告实施过程中，广告主应当实施监测广告执行情况。如若发现有违反广告业务合同的情况，应当及时与广告公司或者媒体联系补救措施。五、评估广告整体效果五、评估广告整体效果广告的投放是否有效，是每个广告主所关心的问题。而广告的效果可监控性，无疑是令广告主选择投放广告的最主要原因。目前广告主获得广告投放效果数据的主要途径有：通过广告公司获得、通过广告媒体提供、通过第三方监测机构获得、使用自己的工具监测获得。任务实例描述：本节实训任务是收集若干则广告作品，按照不同分类标准对每则广告进行相应分类。对广告作品准确分类，是提高对广告理性认识的第一步，更是创作广告的基础。任务实例的解决方案：首先以一种分类标准作为参照，例如以广告媒体作为参考标准进行广告作品搜集，按照影视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、销售现场广告（POP）、直邮广告等形式，每种媒体形式搜集若干则广告作品。然后再分别按照不同分类标准对广告作品进行分类。实训项目：实训项目：1、广告的含义及本质是什么？2、广告策划的定义？3、广告策划的原则？4、广告策划的作用？5、广告策划的程序？思考题：思考题：