http:/www.paper.edu.cn区域品牌形象研究区域品牌形象研究刘邦根北京交通大学，北京（100044）E-mail：lbg0768sohu.com摘摘要：要：中国经济总体上有个良好的发展趋势，但是地区之间、区域之间的发展差异也体现出来。环渤海区域作为一个主要为了经济目的而组成的区域，有必要树立良好的区域品牌。所以首先就区域品牌及形象作概念上的界定，并概括了树立区域品牌形象的原因；其次，通过珠三角和长三角两个区域已有形象的综合分析；最后，借鉴珠、长二区的经验，并对环渤海区域进行 SWOT 分析，对环渤海区域树立什么样的区域品牌形象的问题提出建议。关键词：关键词：区域品牌，品牌形象，区域形象1. 1. 引引 言言当前，中国经济总体高速持续增长，尤其以珠三角、长三角和环渤海三个区域发展最为显著。但是区域内发展的不平衡也显著体现出来，以环渤海区域为例，北京和天津等少数省市的飞速发展和该区域其他省市的缓慢发展形成鲜明的对比。 同时区域之间的发展也有很大差异。因此，中国在实施西部大开发战略和东北工业振兴战略的同时，提出发展环渤海经济区域的战略。作为同珠三角和长三角两区域具备同等经济地位的环渤海经济区域， 随着发展战略的提出，有必要借鉴珠、长二区的经验和教训。作为区域发展战略之一，环渤海区域的品牌形象的塑造也需要加以研究和实践。 本研究将有助于整个区域战略的完善以及具有一定的实践指导作用，使得区域在综合发展的过程中少走弯路，并取得理想的持续的发展成果。本文将对珠、长二区的品牌形象分别加以归纳总结，并进行优劣比较，在此基础上得出对环渤海区域品牌形象塑造有效的借鉴意义。2. 2. 区域品牌形象的相关理论概述区域品牌形象的相关理论概述2.12.1 相关概念相关概念以地理名称或与地理相关名称作为品牌来研究是品牌学科研究的一个重要课题。区域既可以是一个行政单位或地理上的划分， 也可以是为了某些目的而联合起来的几个地区。大的区域可以指某个国家或国家联盟，小一点的可以指某国的一个或多个省市，再小一点可以指某个行政市的一个开发区。本文“区域”指的是综合经济区域，主要指在地理位置、经济发展上有着一定相互关系的区域，如中国的长江三角洲区域、珠江三角洲区域、环渤海经济区等。区域形象是个研究较多的课题，而且实践也相当多，目前已有比较丰富的理论。区域形象是指某一区域内外公众对区域总体的、抽象的、概括的认识和评价，是该区域内自然、经济、社会、科技教育、历史文化等诸多要素在公众头脑中的总体印象；良好的区域形象可以强化区域精神理念，累积区域的形象价值，增强区域的凝聚力与吸引力，改善区域发展的内外环境。近年来，形象逐步与人、财、物信息并列而成为国家和地区发展的关键要素。在激烈的市场竞争环境下， 主导产业及其产品形象对区域形象的塑造至关重要， 而塑造良好产品形象的关键途径就是实施品牌战略。区域形象的研究主要借鉴了企业形象策划的理论，它的发展可以归为三阶段，即 1992- 1 -http:/www.paper.edu.cn以前启蒙期，1992 到 1996 探索期和 1996 以后的上升期。区域形象研究归纳起来主要有三种理论体系：地区形象论，城市形象论和区域形象论。目前在设计、导入等方面已经有较完善的理论。区域品牌则是品牌学的一个分支， 而区域形象研究是区域品牌研究的一个分支。 区域品牌并非单个企业的自主品牌， 它是一种以区域作为品牌名称的集体性公共品牌， 即区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、 较高市场占有率和影响力的产业产品， 形成以生产区位地址或其他注册商标为名的品牌。 区域品牌为某个地域的产品给予定位， 并使这一定位受到广泛认可， 成为一个区域声誉、 质量和历史文化的综合体现，成为有价值的地区资源。它包含两个要素：一是区域性，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往代表着一个区域产业产品的形象，对该区域的经济社会发展起着重要的作用。企业品牌具有区别竞争对手产品的功能，区域品牌也有区别于国内外同等区域的功能。从本质上说，品牌意味着销售者向顾客长期提供的一组特定的特点、利益和服务，从一个品牌就可以辨别区分不同的销售者和制造者， 最好的品牌传达了质量的保证。 区域品牌的研究和最终实践也同样为了达到这样的目标。形象属于知识的一个类别。知识可以分为显性知识和隐性知识。一般来说，形象可以作为一种显性知识，容易通过符号来表示，例如颜色、形状、音色等感觉之类的印象，并通过选择适当的形容词或副词，可以广泛地传达其形象（阿久津聪 ,石田茂，2005）。区域经济社会的全面发展，面临国内外同等区域的诸多竞争挑战，非常需要运用营销学的理论，引入品牌的概念，把区域当作品牌来运作，塑造区域的品牌形象。区域品牌形象是指把区域作为一个品牌，从而使区域内外的公众对该品牌有个良好总体认识和评价。2.22.2 良好的区域品牌形象的功能作用良好的区域品牌形象的功能作用品牌能够挽救一个国家（达里尔.特拉维斯，2003），这也许夸张了点，但事实上树立良好的国家品牌对于一个国家的发展有重要的作用。因此，丹尼尔 .品克说一个国家可以设想一种市场战略树立一个吸引人的品牌。 已经有好多国家正在使用这一策略了。 例如西班牙利用约翰.米罗明亮、生动的“西班牙”画作为自己民族的标志，预示这个国家充满希望。长久以来被看作拥有牧场和小酒馆的静寂之地爱尔兰将自己塑造成一只“凯尔特虎”。而英格兰在世界人们心中的形象则是庄严而高贵、古老而保守、华丽而壮观。这种国家品牌塑造对该国的发展和国际形象大有帮助。同样地，国家里的各种区域也在塑造自己的品牌形象，以期在国内外竞争中获得优势。美国的硅谷是世界高科技创新园地； 新加坡有自己的裕廊工业区； 法国有专门的葡萄酒庄园生产基地；中国的中关村则被誉为中国自己的硅谷；天津经济技术开发区定位为“未来工业的启点”，广州市以建立现代化国际城市为发展目标；等等。良好的区域品牌形象对区域的发展能够起到重要的作用。 首先， 良好的区域品牌形象有利于推动集群品牌化，塑造和提升良好区域形象，使得从该区域生产出来的产品，附有该区域良好的品牌特性，从而使该区域的产品得到区域内外、国内外消费者的认可。其次，良好的区域品牌形象有利于改善投资环境，增强招商引资能力。如今，国内外各地区之间对人才、技术和资金的竞争日益激烈，以往依靠低廉的土地价格、劳力价格及其他各种优惠政策所形成的区域比较优势正在逐渐消失， 因此需设法培育新的优势来吸引和集聚各种发展要素。通过区域品牌的树立，区域鲜明的个性和突出的特色使其更容易吸引政府、大学、投资者和消费者的关注，从而吸引更多必需资源的投人。- 2 -http:/www.paper.edu.cn再则，良好的区域品牌形象有利于形成区域整体营销效应，提高市场竞争力。区域品牌战略是区域内部企业可以采取的一种重要的非价格市场竞争手段， 由于价格竞争已经越来越艰难，所以非价格竞争策略的选择就非常必要。但是由于区域内中小企业实力有限，往往难以独自实施品牌战略，即使实施起来，效果也并不理想。因此需要政府和行业协会积极联络中小企业进行区域营销， 集体分担营销费用， 塑造良好的区域品牌， 从而发挥区域品牌效应。最后， 良好的区域品牌形象有利于提高区域产品和技术的档次， 促进区域产业结构升级。良好的区域品牌形象可以为区域内部企业在外部参与竞争增加砝码。 区域内部企业的进步增长，有利于各自企业能力的提升，促进产品更新换代。区域内部企业整体素质的提升有利于区域产业结构的优化和升级。建立区域品牌， 相当于为区域内的企业建立了一个区域形象平台。 随着区域品牌的发展，区域内的产品和服务的品牌形象价值也可以得到相应的提升， 使区域内的所有企业都从中受益，可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。另外，区域品牌与单个企业品牌相比，具有更小的风险系数，更高的价值，更持续的品牌效应。区域品牌还能使区域内企业获得协同效应，并形成共同进化机制。因此，区域品牌建设要把区域当作企业，把区域未来当作产品来经营（陈雪梅，2005）。2.32.3 区域品牌定位区域品牌定位区域品牌定位是区域品牌研究的一个重点内容。 区域品牌定位是期望在相关个体或群体的心中占据一个位置。区域定位可以采用 SWOT（优势、劣势、机会和威胁）战略分析的方法，通过分析区域自身的优势和劣势，以及区域外部环境的机会和威胁，从而更清楚地了解自身和外部环境，做到精确定位。合理准确的定位可以显示该区域的特色特点，体现区域的优势特长。通过合理定位，使得区域品牌形象更加鲜明、个性化，有利于在相关目标个体或群体中留下深刻印象。3. 3. 珠三角和长三角的现状分析珠三角和长三角的现状分析区域品牌在内外公众心中的形象是个方面因素共同作用的结果， 这些因素包括区域的经济、 政治、 历史文化、 科技教育等。 珠三角和长三角的品牌形象同样是这些因素影响的结果。3.13.1 经济经济3.1.13.1.1 产业结构和经济发展模式产业结构和经济发展模式珠三角和长三角的产业结构都是“二三一”结构，即工业制造业占了最大比例。从发展模式来看，以低端制造业发家、依赖大量廉价劳动力的珠三角企业，实际上“赚的就是人工的钱”；然而长三角的制造业，一开始就跨越了单纯的来料加工生产模式，引来外资在本地孵化，形成了较高层次的配套经济发展模式，因此其发展潜力要超出珠三角。也就是说，珠三角的发展模式是建立在与港澳以及东南亚地区紧密联系的外向型经济模式上， 直接参与国际产业链的循环；而长三角则是开放型的经济模式，既与亚欧及其他国际市场紧密联系，又与中国国内市场紧密联系，同时满足了内需和外需。随着全球制造中心向中国转移的阶段的到来， 长三角和珠三角的分工也愈加明显。 从外资企业角度看，如果要做鞋或玩具，就会把工厂设在珠三角，但如果是做芯片等技术型的产品，工厂将会设在长三角。- 3 -http:/www.paper.edu.cn3.1.23.1.2 区域内的企业品牌现状区域内的企业品牌现状一个地区有多少个著名的企业品牌以及品牌产品市场份额的高低， 不仅反映出该地区经济实力的大小，而且还影响着区域形象的好坏，甚至成为该区域的标志。据统计，在 20012OO4 年中国名牌产品即知名品牌的评选中，珠三角共有 98 个知名品牌，占广东省 109 个中国名牌产品的 9o ，占全国的 179。，珠三角企业品牌建设在家电、建材等行业表现非常突出，家电行业中的电话机、电视机、微波炉、电冰箱等产品具有较为明显的优势。 从中也可以发现， 作为珠三角三大传统支柱产业之一的服装业的知名品牌数非常少。这显然是珠三角发展中令人尴尬的局面。相对珠三角，长三角在2001 年到 2004 年共有 128 个品牌入选“中国名牌”，占全国总数的 234。长三角的知名品牌产品中，纺织服装业等行业表现非常耀眼，纺织服装业知名品牌数基本占到全国纺织品名牌数量的 50。这些数据表明，区域内企业品牌的数量与区域经济发展是有关系的。同样地，区域内企业品牌数量、品牌所在行业及其竞争力也对区域品牌形象造成影响。3.23.2 政治政治“一个把自己看成是品牌管理人员的政治家总是令人喜爱的”（达里尔.特拉维斯，2003） 。 一个区域的政府机关人员在制定区域的各项法律政策时， 需要考虑诸多方面的因素，最终的目的是推动区域经济社会持续发展。 目前可以说， 珠三角和长三角在吸引外资等方面具有大同小异的招商政策，各项优惠政策和服务项目都差不多。就是说，政府在其中担任着对内、对外服务的角色。当然，政府管理部门也会根据具体情况制定不同的政策。例如，珠三角政府对企业在品牌建设上给予了相当大的物质支持。而长三角政府更关注于创建有利于品牌发展的健康环境。创建有利于品牌发展的健康环境相对于物质奖励而言对品牌建设更加重要和有效。3.33.3 历史文化历史文化“珠江三角洲在悠久的岭南文化传统、 秀美的地理环境、 特殊的政策优势和多种外来文化的整合下，形成了一种义利兼顾、自主开放和秀外慧中的区域文化性格。”珠三角的岭南文化在经济上可以成为优势表现出来。 基于特殊的地理位置和历史背景， 珠三角具备了鼓励工商的文化因素，这一人文环境对区域内部企业家的诞生是有益的。长三角可以整体概括为江浙文化。 江浙沪具有丰富的文化和悠长的历史， 尤其是苏州和杭州，古来就是文人墨客聚集之地；南京更是几代帝王的居住之所，历史文化内容丰富；另外公众对教育非常重视，因此可以说长三角具有很强的文化氛围。3.43.4 科技和教育科技和教育目前，珠三角有一些像华为这样的高新技术企业，对区域的科技形象有提升的作用，但是毕竟太少， 可以说很大部分企业是单纯的加工制造， 科技含量不高， 也没有多少研发投入，因此珠三角的科技水平地位并不突出。 但是珠三角有很好的政策和条件能够吸引中国各地的人才。在教育方面，政府也在加强基础教育和高等教育投入，如加大扶持力度，加强科研院校的建设，并与国内外其他的知名大学合办教育。长三角虽然有不少高科技园区， 但是有一个事实是， 园区的企业大多数不是中国本土企业。因此即使搞研发，成果也不是归中国所有。这将导致长三角区域的科技形象也很难十分- 4 -http:/www.paper.edu.cn突出。但是长三角有重视教育的传统，并有许多著名的高等学府，这一基础将有助于长三角未来树立高科技形象。3.53.5 其他因素其他因素区域的自然资源状况、地理环境和基础硬件建设情况也是影响区域品牌形象的重要因素。例如，良好的基础设施建设可以让人了解到区域具备顺畅的交通条件，以及较好的居住环境；优美的自然条件使人向往，可以成为旅游的去处。这些好的或坏的条件都会在一定程度上给区域品牌形象加分或减分。3.63.6 区域中心城市的角色区域中心城市的角色区域的中心城市无疑在区域品牌形象塑造和改善中扮演重要的角色。 上海作为长三角的中心城市， 企业界人士普遍认为长三角很明显是一个龙头城市(上海)带动两个亚中心(南京和杭州)。但是珠三角没有“龙头”，也就是“龙头效应”没有在珠三角很好地发挥出来。这是由于珠三角是一个多中心的格局，香港是一个中心、深圳是一个中心、广州是另外一个中心。3.73.7 总体形象总结总体形象总结珠三角的品牌形象可以用大胆、前卫、开放等词语来形容，这主要由于它作为中国改革开放的前沿阵地，多年来形成了这些特征。但遗憾的是，区域内部的企业品牌并不十分支持这一区域品牌形象，其中的一个例子表现在服装行业，大胆、前卫、创意以及引领潮流的服装企业很少，类似于意大利表现设计风格的国家品牌特性并不被珠三角企业看重。长三角的品牌形象是稳重、进取。我们可以粗略地认为，长三角的企业比较好地支持了这一区域品牌形象。 区域内的重化制造企业和电子信息行业企业， 一直以来都表现地相当稳健，在稳健中求进步。长三角的企业也表现了进取的品质，他们努力在中国和国际上的其他地区开拓市场。3.83.8 珠三角和长三角面临的问题珠三角和长三角面临的问题珠三角和长三角的一个共同问题：缺少国际化大品牌，贴牌加工多，利润少。以珠三角为例，事实上可以认为“珠三角制造”是贴牌“贴”出来的，许多在市场上颇具盛名的世界品牌产品都是由珠三角企业制造，但是尴尬的是，在国际市场上，却很少见到珠三角自主品牌的产品。总体上看， 贴牌生产的利润空间只占整个利润空间的 1%2%，即绝大部分的利润不为中国企业占有。比如服装业，珠三角是全球第三大服装出口基地，据有关部门粗略统计，2003 年珠三角服装企业近 3 万家；服装产品超过 100 亿件，服装出口达100 亿美元、占全球服装出121 额的 52。但珠三角的服装大多是加工的“洋品牌”，仅仅是赚一点“加工费”，真正有名气的服装品牌是少之又少。只能够获得微薄的利润无论对企业还是对整个区域的形象及其发展来说都是不利的。珠三角和长三角也有各自的问题。 据广东省政府发展研究中心的蒋建业认为， 珠三角产业集群发展到今天，面临很多瓶颈，利润空间趋薄，能源不足，土地资源枯竭，环境压力增大，劳动力供给出现新情况等矛盾日益突出。就是说，在原有的模式下，未来发展空间迅速缩小，广东的制造业，尤其是产业集群下的制造业到了转型发展的关键时期。如果不打造区域品牌，珠三角经济发展将会严重滞后。而长三角目前仍旧是一种以行政区经济为主体的发展模式， 城市间的战略联盟目前还没- 5 -http:/www.paper.edu.cn有达成，很多基础设施还处于分割状态，尚未形成行业布局协调、经济能量集聚、产业结构合理的理想范型。另外，长三角各地争相把电子、机械、化工与医药等产业作为未来的主导产业。在长三角地区的16 个城市中，选择汽车的有11 个城市，选择石化的有8 个城市，选择通信产业的有 12 个城市。而苏锡常三地前五位产业几乎一样。江、浙、沪两省一市的制造业结构再次出现“往一条道上挤”的趋势。这并不是好的现象。4. 4. 环渤海经济区域的现状分析和若干建议环渤海经济区域的现状分析和若干建议对于环渤海经济区域的现状，将采用 SWOT 战略分析的方法，即对区域内部的优势和劣势以及区域外部环境的机会和威胁分别进行描述， 然后结合前面对珠三角和长三角的比较分析结果，提出环渤海区域品牌形象塑造的若干建议。4.14.1 机会机会环渤海经济区域面临的机会是基于以下三点。 首先， 中国整体经济的稳定持续发展对于任何区域都是一个机遇。 在这样的大好的环境之下， 环渤海经济区通过有组织有计划的整体规划，必须抓住机会，迅速发展起来。其次，中国的各种法制制度日益完善，中国巨大市场和机会十分吸引人， 从而外资纷纷争相进入中国， 这也将给整个中国带来机会和挑战。 最后，作为环渤海经济区的中心城市的北京，2008 年的奥运会无疑也是巨大的商机，无论是对区外还是区内的商人或投资者，都是不能错过的机会。4.24.2 威胁威胁环渤海经济区域面临的威胁主要来自于中国的其他区域和世界的其它区域， 后者更具威胁力。在中国国内的竞争趋于主要是珠三角和长三角，相对而言，珠三角和长三角已有的丰富经验和已有各种基础是环渤海经济区所不及的。 虽然存在各种问题， 但是珠三角和长三角都在不断调整自己的产业结构， 长三角的目标是向现代制造业迈进， 珠三角也确定了发展现代制造业的产业方向。两个都期望升级和优化产业结构，从而解决区域面对的难题。国外的威胁来自于世界其他国家的区域竞争，比如印度、越南等国内各种经济区域。他们可能具备的一些竞争优势与中国有很多相似之处，甚至更具优势，比如廉价的劳动力，各种优惠的投资政策等。 一旦中国经济区还停留在目前的已有优势上参与全球竞争， 那么这种优势将不成为优势。因此必须提升经济区的竞争能力。4.34.3 优势优势北京作为中国的政治、文化和国际交流中心，赋予环渤海经济圈独特的优势，例如丰富的旅游资源、成为吸引全世界目光的焦点、厚重的人文环境等。通过合理引导，这一优势将持续不断地转化为经济优势，促使该区域形成具有“首都圈”特色的核心竞争力。再则，北京、天津两市的高等院校特别集中，这将是环渤海经济区的人才优势的体现，经济区不仅留住自己培养的人才，而且有极大的吸引力吸引来自海内外的高层次人才。另外，在产业结构方面， 由于北京的第三产业具有较高的发展水平， 从而使京津冀地区的生产总值中第三产业比重略高于第二产业，呈现“三二一”的产业结构，如果能够做战略性规划，区域内将呈现出合理分布产业互补状况。4.44.4 劣势劣势有关的研究分析指出， 环渤海经济区自身的关键问题出在长期以来的区域经济合作不畅- 6 -http:/www.paper.edu.cn上。 由于京津冀经济圈是中国北方现代化程度较高的城市群和工业密集区， 但是存在着传统产业比重过大，城乡二元结构突出，市场分割，资源环境压力大等问题，同时区域内发展极不平衡也是问题的一个方面，从而导致有些资源，如人才，过度集中在北京，而区域内其它省市非常缺乏。由此也会引起相关的其它问题，像北京的人口压力相当大，有些资源严重缺乏，城市交通问题非常严重。表 1三个区域各因素比较（作者总结）珠三角经济轻工制造、 电子信息，“二三一”政治弱历史文化弱科技与教育一般自然资源总体描述弱大胆、开放、前卫长三角重化制造， 电子信息，“二三一”，弱一般较强一般稳重、进取环渤海服务业，“三二一”强强强弱严肃、厚重4.54.5 环渤海区域品牌定位环渤海区域品牌定位通过前面的分析， 从表 1 可以了解到环渤海区域的优势和机会。 考虑充分利用优势和机会，可以认为环渤海区域的旅游产业会很发达，文化产业也能够比较合适原有的“严肃、厚重”的品牌形象。同时，高科技创新产业也是发展的重点，虽然这一产业定位是原有品牌形象所不具备的，但该区域有这样的条件，而且整个中国也需要这样的定位，所以有必要对该区域品牌做相应的形象塑造。中国有信心把“中国制造”变为“中国创造”，而不仅仅是个口号。那么作为经济发展领头的区域，首先应把“区域制造”变为“区域创造”。环渤海区域品牌必须定位在“创造、创新”上，绝对不能走珠、长二区低成本加工制造的发展道路。5. 5. 结论结论塑造良好的区域品牌形象对一个区域的经济、 社会发展都是有益的。 区域品牌首先起到区别竞争区域的作用，使得区域内外公众认同区域形象，从而起到吸引投资、人才，留住人才和激发区域公众信心等作用，还能够提升区域内企业品牌的竞争力。环渤海区域正处在开发和发展的起步期，有必要从可持续发展的角度对该区域进行规划。这种规划是全方位、多角度的，而环渤海品牌形象的塑造研究只是其中的一个侧面。本研究的局限性表现在没有经过完整的调查统计分析， 接下来的后续研究可以集中在实证调查上面，使得结果能够得到严谨的数据支持。- 7 -http:/www.paper.edu.cn参考文献参考文献1 王德业，王江川等，区域形象浪潮M，北京：新华出版社，1998.2 卫海英，赵礼民，珠三角和长三角品牌建设现状比较分析J，统计研究,2005年第2期，47-50.3 郑海涛，周海涛，广东专业镇集群品牌发展战略研究J，华南师范大学学报，2005年第3期，54-58.4 严莉，区域经济研究新课题区域形象建设J，西部论坛,2005年第7卷第1期，31-33.5 珠三角区域品牌瓶颈亟待破解，南方日报，2005-07-27，http:/finance.sina.com.cn/g/20050727/14361840424.shtml6 中国区域经济三足鼎立，经济参考报，2005-06-22http:/www.mei.net.cn/page/news/news.asp?CD=149371A Research on Regional Brand ImageA Research on Regional Brand ImageLiu BanggenBeijing Jiaotong University, Beijing (100044)AbstractAbstractNow Chinese economics has a good development tendency in almost all districts. But we also can seedifferentia between some districts. As one region constructed mainly for economic development,Bohai Coastal Region need to set one regional brand. So this paper describes what regional brand andits image is first, also the reasons for setting brand for one region are given. Then, we will compareand analyze in total between Changjiang River Delta and the Pearl River Delta. Basing on formerresearch and SWOT analyzing, we will give some suggestions on what kind of regional brand imageneeded to set for Bohai Coastal Region.Keywords:Keywords: regional brand, brand image, regional image- 8 -