小米手机的口碑营销-谈一谈“参与感”-作者张亚容2015.06.27PowerPoint leads to a better me雷军说我们做了一个3000万的营销计划，想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广，结果当面被雷军“拍死了”。雷军说：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能继续不花一分钱去打开市场？”0 1互联网思维就是口碑为王口碑为王谷歌深谙一个道理：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。”迪拜度假两夜交换旧金山的明信片在英国eBay上面的叫价高达75英镑GmailGmail的试用账户的试用账户= =品牌崛起与口碑传播1.“韩都衣舍”凭借快速跟进时尚的设计和选品，在各类购物社区中都是女性 用户推荐分享的重点品牌；2.护肤面膜品类中的“御泥坊”，以产地的特殊天然原材料矿物泥浆为卖点，吸引了不少女性用户的追捧，成为淘宝系面膜类的领军品牌；3.又比如坚果品类的淘品牌“三只松鼠”，在口碑传播之下越卖越火；4.02口碑的本质是用户思维就是让用户有参与感参与感 基于互联网思维的参与感，对于传统商业而言，类似科幻小说三体里的降维攻击降维攻击，是不同维度世界的对决，更通俗地讲是“天变了”。功能式消费品牌式消费体验式消费参与式消费为了让用户有更深入的体验，小米开放做产品做服务的企业运营过程，让用户参与进来。参与感参与感03口碑是信任的传递：和用户做朋友做朋友I.用户和企业之间，到底是一种什么关系才是最理想的?II.千千万万的用户，有千千万万的想法，他们为什么要认可你的产品?III.认可了你的产品之后，为什么要主动帮你传播?04好产品是口碑的本源口碑的本源和发发动机动机小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。形式感形式感参与感参与感p定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面p不要做产品站，认为用户不会看也看不懂，认为信息太多反而会影响“大理念”的到达p创意人员说起产品理念头头是道，但是连自己营销的产品的重要参数都一知半解p认为顾客因为一句精美的广告词就购买产品营销形式感1仔细阅读产品特性2搜索对比和评测3阅读产品拆解4了解竞品特点米粉的米粉的参与感05做口碑可以零成本零成本“小米是全新的品牌，没有钱，没有媒介，没有广告投放。没办法，我们只能死磕新媒体。”06社会化社会化媒体媒体是主战场 好口碑需要让更多的人更快地知道，因此需要善用社会化媒体，社会化媒体是口碑传播中的加速器。产品经理产品经理营销策划营销策划传统媒体与新媒体比较传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物、电影等新媒体形式以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体无纸化和虚拟化实体化，感性特征传统电视的传播模式大多是一点对多点的单向传播大众化新媒体带来了多种收视选择和多元化的信息服务，具有交互性的特点，受众的主动性大大增强个性化、分众化07做口碑需要种子用户种子用户1.忠诚度的积累2.初期用户的纯粹度 要保持早期种子用户的纯粹性，如果一般的小白用户过早大量涌入，MIUI初期的核心群体口碑积攒能力就可能受损。发烧友发烧友新奇特高精尖核心种子用户意见领袖无限加成大众影响国民品牌扁平化米粉中的黄金米 产品在某一方面做到极致，就自然能得到发烧友追捧。这就是小米手机从诞生起就一直追求高性能的原因。只要性能突出，个性鲜明，就一定会有人爱。08定义产品卖点时，考虑口碑口碑推推荐场景荐场景 我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”，对吧？肯定得讲大白话“小米手机就是快”。09讲人话，要“走心”参与感三三法则情感有用互动 在小米的客服体系里面，我们不仅仅有标准答案，我们更要求大家在掌握了标准答案后能够忘记标准答案，敢于面对具体问题想方案，敢于“说人话”。非标准化服务就是要“走心”客户客户 有一次，一位女用户来到苏州小米之家维修手机，她当天的心情不大好，我们的店员现场送了她一个手绘彩壳在她的手机后壳上手绘了一棵绿树。这位用户高兴地说，这是工艺品，舍不得用要回家裱起来，在临走前还送了一支洗面奶给我们的店员。1 0要学会输出故事和话题在传播中，要懂得把好产品输出成精彩的故事和话题。三个口碑节点 快好看开放T h a n k sF o r Y o u r A t t e n t i o n作者张亚容PowerPoint leads to a better me