亿利甘草饮料产品上市营销思路亿利甘草饮料产品上市营销思路 2002 2002年瓶装饮用水以年瓶装饮用水以40%40%的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费6.36.3公斤，是世界平均水平的公斤，是世界平均水平的42%42%； 碳酸饮料的市场份额接近碳酸饮料的市场份额接近30%30%，市场份额下降，目前人均消费，市场份额下降，目前人均消费4.74.7公斤，公斤，是世界平均水平的是世界平均水平的16%16%； 果汁类饮料的市场份额首次超出果汁类饮料的市场份额首次超出10%10%，是各类饮料中增长最快的品种，是各类饮料中增长最快的品种，20022002年同比增长年同比增长45%45%，人均消费，人均消费1.71.7公斤，是世界平均水平的公斤，是世界平均水平的34%34%； 茶饮料的市场份额为茶饮料的市场份额为9%9%，目前人均消费，目前人均消费1.41.4公斤，是日本人均消费水平公斤，是日本人均消费水平的的4%4%。 2003 2003年年1 17 7月市场份额处于前三位的品种有：瓶装水月市场份额处于前三位的品种有：瓶装水40%40%、碳酸饮料、碳酸饮料27%27%果汁饮料果汁饮料13%13%。 一、饮料市场分析：一、饮料市场分析：一、饮料市场分析：一、饮料市场分析： q 饮料市场高速增长，年整体增长速度达到饮料市场高速增长，年整体增长速度达到22%22%，为新品类的，为新品类的进入提供巨大的空间。进入提供巨大的空间。q 在整个饮料市场中碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、即饮茶类、在整个饮料市场中碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、即饮茶类、牛奶牛奶/ /酸奶类这五种类型的饮料发展趋于成熟，各类型饮料的市酸奶类这五种类型的饮料发展趋于成熟，各类型饮料的市场份额都被一两个主导品牌所瓜分。场份额都被一两个主导品牌所瓜分。q 由于人们生活条件的不断改善，营养型、功能型、天然健康由于人们生活条件的不断改善，营养型、功能型、天然健康饮品已逐渐成为消费的主流。饮品已逐渐成为消费的主流。q 从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择“绿色绿色”、健康的饮料。、健康的饮料。q 饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，挤占饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，挤占着饮料水的市场。着饮料水的市场。饮料分类饮料分类碳酸饮料碳酸饮料果果/蔬饮料蔬饮料茶饮料茶饮料纯净纯净/矿泉矿泉功能饮料功能饮料牛奶饮料牛奶饮料牵手、汇源、牵手、汇源、V8V8、农夫果园、华旗农夫果园、华旗露露、都乐等露露、都乐等统一、康师傅、燕京、王老吉等统一、康师傅、燕京、王老吉等娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等体饮、红牛、佳得乐、舒跑、健力宝等体饮、红牛、佳得乐、舒跑、健力宝等旺旺旺旺“两乐两乐”产品、非常可乐、农产品、非常可乐、农夫、夫、爆果汽、第五季、旭日升等爆果汽、第五季、旭日升等碳酸饮料碳酸饮料果果/蔬饮料蔬饮料茶饮料茶饮料纯净纯净/矿泉矿泉功能饮料功能饮料精神情感附加值精神情感附加值解解渴渴传统习惯传统习惯好喝好喝特殊功能特殊功能绿色、健康绿色、健康健康附加值健康附加值营养、好喝营养、好喝精神情感附加值精神情感附加值特殊功能身体有益特殊功能身体有益天然纯净、解渴天然纯净、解渴碳酸饮料分析：碳酸饮料分析：竞争白日化竞争白日化对口味要求较高对口味要求较高碳酸饮料碳酸饮料占有率下降占有率下降以以10-25岁消费者为主岁消费者为主以以“两乐两乐”产品为主产品为主“形象形象”比较传统比较传统人们对保健意识的增强人们对保健意识的增强主要功能就是解渴、好喝主要功能就是解渴、好喝进入壁垒高进入壁垒高占有率高，品牌垄断占有率高，品牌垄断结论：进入壁垒很高结论：进入壁垒很高二、市场定位：二、市场定位：发展迅速发展迅速逐渐被消费者接受逐渐被消费者接受研发壁垒高研发壁垒高口感差口感差主导品牌少主导品牌少失去一部分消费者失去一部分消费者消费者对功能要求高消费者对功能要求高平衡、提神、保健平衡、提神、保健功能主要集中在运动功能上功能主要集中在运动功能上功能饮料功能饮料功能饮料分析：功能饮料分析：结论：进入壁垒较高结论：进入壁垒较高新产品空间大新产品空间大1 18 8月份全国软饮料生产情况月份全国软饮料生产情况 (2002-10-21) (2002-10-21) 全国共产软饮料（不含酒精）全国共产软饮料（不含酒精）138913896868万吨万吨 瓶装饮用水瓶装饮用水573.29573.29万吨万吨( (约占约占41.3%) 41.3%) 碳酸饮料碳酸饮料420.36420.36万吨万吨( (约占约占30.2%) 30.2%) 其他含糖饮料其他含糖饮料252.28252.28万吨万吨( (约占约占18.2%) 18.2%) 果汁及果汁饮料果汁及果汁饮料143.25143.25万吨万吨( (约占约占10.3%)10.3%) 各地区产量各地区产量 浙江浙江 超过超过 300万吨万吨 广东广东 超过超过 200万吨万吨 上海上海 超过超过 100万吨万吨 江苏江苏 超过超过80万吨万吨 北京北京 超过超过70万吨万吨 河北河北 超过超过60万吨万吨 湖北湖北 超过超过50万吨万吨 天津、山东天津、山东 超过超过40万吨万吨 四川、福建、辽宁、重庆四川、福建、辽宁、重庆 超过超过30万吨万吨饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各全国共有这两大类生产企业各1000多家。多家。纯净、矿泉饮料分析纯净、矿泉饮料分析：功能表现单一功能表现单一口味单一口味单一纯净、矿泉饮料纯净、矿泉饮料纯净、天然、含矿物质纯净、天然、含矿物质地方品牌多，全国大品牌少地方品牌多，全国大品牌少结论：容易形成突出的差异化优势，适合进入此市场。结论：容易形成突出的差异化优势，适合进入此市场。市场较稳定趋于成熟市场较稳定趋于成熟消费者关心健康消费者关心健康绿色天然、富含矿物质绿色天然、富含矿物质主要功能是解渴主要功能是解渴消费人群面积大消费人群面积大在饮料中价格低在饮料中价格低甘草药用分析：甘草药用分析： 药用功能：药用功能：利咽、润肺、解毒、健脾和胃利咽、润肺、解毒、健脾和胃 总体来讲，单一用药效果不强。总体来讲，单一用药效果不强。单一药用功能表现差，相关产品多是药物或保健品不适合饮料单一药用功能表现差，相关产品多是药物或保健品不适合饮料药用功能认同差，相关产品多是药物或保健品药用功能认同差，相关产品多是药物或保健品解毒功效解毒功效药用功能表现差，消费者不易认同药用功能表现差，消费者不易认同润肺功效润肺功效健脾胃功效健脾胃功效利咽功效利咽功效药用功能深入人心，适合用作饮料药用功能深入人心，适合用作饮料生机餐饮概念：针对现代人讲求健康和科学饮食的需求。尽量不吃人工生机餐饮概念：针对现代人讲求健康和科学饮食的需求。尽量不吃人工程序干扰或污染的食品，并按正确的调理方式进食。程序干扰或污染的食品，并按正确的调理方式进食。生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。生机饮料：生机饮料：区别于矿泉饮料、碳酸饮料、生机饮料，结合矿泉饮料功能性不强，无味道，区别于矿泉饮料、碳酸饮料、生机饮料，结合矿泉饮料功能性不强，无味道，价格低；碳酸饮料的加气感觉，生机饮料的概念取长补短，有效回避竞争。价格低；碳酸饮料的加气感觉，生机饮料的概念取长补短，有效回避竞争。FAB分析：分析：Feature:特色特色 绿色天然、解渴、润咽、好喝（有甜味）绿色天然、解渴、润咽、好喝（有甜味）Act:表现表现 具有保健功能的矿泉饮料具有保健功能的矿泉饮料Benefit:利益利益 核心利益：舒爽咽喉核心利益：舒爽咽喉 延伸利益：使人轻松自在延伸利益：使人轻松自在差异化差异化综合优点综合优点润喉产品润喉产品保保健健食食品品润润喉喉糖糖良良良良咽咽咽咽亮亮嗓嗓荷荷氏氏宝宝路路休休休休闲闲闲闲食食食食品品品品润润喉喉功功能能饮饮料料未开发未开发巨大市场空间巨大市场空间咽喉保健市场现状产品分类：咽喉保健市场现状产品分类： 功能表现：功能表现：产品定位：产品定位： 含汽生机矿泉含汽生机矿泉市场定位：市场定位： 利咽润喉的利咽润喉的( (含汽含汽) )生机矿泉饮料生机矿泉饮料 矿泉饮料的高端产品矿泉饮料的高端产品说话多引起的声音嘶哑说话多引起的声音嘶哑烟酒引起的咽喉不适烟酒引起的咽喉不适空气污染引起咽喉不畅空气污染引起咽喉不畅甘草甘草清咽清咽润喉润喉舒爽舒爽咽喉咽喉上火引起的咽喉肿痛上火引起的咽喉肿痛刺激食物引起咽喉不适刺激食物引起咽喉不适天热缺水引起的咽喉干燥天热缺水引起的咽喉干燥生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。消费者特征：消费者特征： 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48488989，偶尔购买者，偶尔购买者占占48481515，只有，只有2 29696的人从来不购买。年龄结构明显偏小。的人从来不购买。年龄结构明显偏小。 重品牌，重口感，理性思维，注重健康，购买能力强。重品牌，重口感，理性思维，注重健康，购买能力强。消费者诉求：消费者诉求：解渴解渴最基础的诉求最基础的诉求首先会联想到矿泉类饮料首先会联想到矿泉类饮料利咽润喉利咽润喉其他饮料，甜腻喝完不舒服其他饮料，甜腻喝完不舒服药用功能加清淡凉爽的口感药用功能加清淡凉爽的口感绿色生态绿色生态注重健康、保健注重健康、保健生机矿泉，新概念，健康科学易接受生机矿泉，新概念，健康科学易接受 主要目标消费者：主要目标消费者： 大中型城市：大中型城市：20-3520-35岁岁 矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在表明，矿泉水的消费主体年龄集中在9 9岁到岁到3232岁（占被调查人数的岁（占被调查人数的7878） 成功基础：成功基础： 产品差异化：有别于普通矿泉，好喝有味道，保健功能附加值产品差异化：有别于普通矿泉，好喝有味道，保健功能附加值生机饮料：新的概念饮料生机饮料：新的概念饮料纯天然绿色饮品：区别于色素与香精勾兑的饮料。纯天然绿色饮品：区别于色素与香精勾兑的饮料。独特功能：独特的润咽保健功能。对手不易模仿。独特功能：独特的润咽保健功能。对手不易模仿。上市突破点：上市突破点： 突出产品差异化优势突出产品差异化优势 加速广告传播速度与促销力度加速广告传播速度与促销力度 整合渠道整合渠道药用功能：药用功能： 利咽、解毒、祛痰润肺、健脾和胃利咽、解毒、祛痰润肺、健脾和胃 注：饮料中添加薄荷成份，饮料中母液为矿泉水注：饮料中添加薄荷成份，饮料中母液为矿泉水差异化：差异化：国内市场上以甘草和薄荷为原料的矿泉饮料很少。甘草和国内市场上以甘草和薄荷为原料的矿泉饮料很少。甘草和薄荷口味薄荷口味的饮料不仅能解渴、润喉，还有醒脑、清除口腔异味的作用。的饮料不仅能解渴、润喉，还有醒脑、清除口腔异味的作用。甘草、薄荷、矿泉来源于自然生态环境，绿色天然。消费者易被认同。甘草、薄荷、矿泉来源于自然生态环境，绿色天然。消费者易被认同。三、上市期推广方案：三、上市期推广方案： 命名原则：命名原则： 对应定位，突出产品特点和所表达的利益对应定位，突出产品特点和所表达的利益 利用产品名字抓住消费者，增强好感利用产品名字抓住消费者，增强好感 具有吸引力和冲击力具有吸引力和冲击力研发建议：研发建议：20-35岁人群喜欢的口味和颜色，以符合目标人群的需求。岁人群喜欢的口味和颜色，以符合目标人群的需求。市场上没有或不常见的，以体现鲜明的特征，给消费者全新的感觉。市场上没有或不常见的，以体现鲜明的特征，给消费者全新的感觉。保证首批上市的系列饮料具有颜色差异性组合，更好地体现产品系列化和保证首批上市的系列饮料具有颜色差异性组合，更好地体现产品系列化和增加视觉冲击力。增加视觉冲击力。口味自然清淡，口感爽滑，饮后口中无甜腻感。口味自然清淡，口感爽滑，饮后口中无甜腻感。清饮清饮快益快益命名建议：命名建议：倍爽倍爽非常道非常道冰与火冰与火灵露灵露快饮快饮微笑微笑山水山水酷爱酷爱舒感舒感爽朗爽朗畅饮畅饮产品线策略：产品线策略： 普通型：内含薄荷与甘草成份。普通型：内含薄荷与甘草成份。 加强型：薄荷口味更重，甘草用量更强。加强型：薄荷口味更重，甘草用量更强。 产品上市后：可增加儿童型和老年型产品上市后：可增加儿童型和老年型包装策略：包装策略： 采用冷灌装形式，节约成本采用冷灌装形式，节约成本 易拉罐：易拉罐：330330mlml 塑料瓶装：塑料瓶装：500500mlml 超小装：超小装：200200ml ml 暂时不推出大瓶装暂时不推出大瓶装包装设计：包装设计： 简洁、时尚、具有很强的视觉冲击力。简洁、时尚、具有很强的视觉冲击力。 体现生机矿泉饮品的意境。体现生机矿泉饮品的意境。 瓶口直径比其他产品包装稍大，增强饮用时的顺畅感受。瓶口直径比其他产品包装稍大，增强饮用时的顺畅感受。 克服矿泉水瓶体软，易变形等特点。克服矿泉水瓶体软，易变形等特点。价格策略：价格策略： 采取高价策略采取高价策略 上市初期树立产品形象（消费者从经验上把价格同产品的消费价值挂上市初期树立产品形象（消费者从经验上把价格同产品的消费价值挂钩）钩） 广告、促销费用高广告、促销费用高价格体系：价格体系： 易拉罐（零售价）易拉罐（零售价） ： 普通型普通型330330ml 2.00ml 2.00元元 加强型加强型330330ml 2.60ml 2.60元元 塑料瓶装（零售价）塑料瓶装（零售价） ： 普通型普通型：500500ml 2.10ml 2.10元元 加强型：加强型：500500ml 2.70ml 2.70元元 超小装（零售价）：超小装（零售价）：普通型普通型：200200ml 1.00ml 1.00元元 消费者获知一种新产品的途径：消费者获知一种新产品的途径： 广告，上网浏览，超市广告，上网浏览，超市/商场货架陈列，朋友商场货架陈列，朋友/家人介绍，家人介绍， 营业员介绍。营业员介绍。 广告（电视、车体、路牌、海报墙、电台广播）是主要途径广告（电视、车体、路牌、海报墙、电台广播）是主要途径 超市超市/商场货架陈列也是推广新产品的主要途径。商场货架陈列也是推广新产品的主要途径。 消费者认为最可靠的途径是广告。消费者认为最可靠的途径是广告。传播策略：传播策略：w 以当地媒体报纸广告为主要阵地，（以硬广告为主，以软广告为以当地媒体报纸广告为主要阵地，（以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。）地方台电视广告旺季拉辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。）地方台电视广告旺季拉动，并常年投放户外广告，增加在当地的曝光率和知名度；动，并常年投放户外广告，增加在当地的曝光率和知名度；w 广告投放与产品市场推广的步骤相对应，采取广告投放与产品市场推广的步骤相对应，采取阶段性冲击投放，阶段性冲击投放，旺季大密度投放，淡季则相应减小力度。旺季大密度投放，淡季则相应减小力度。目标市场选择：目标市场选择： 饮料业的特点是地方品牌当地生产当地销售，饮料业的特点是地方品牌当地生产当地销售，2002年前年前6名省名省市依次为浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占市依次为浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占全国比例为全国比例为64%，在最近两年，浙江省的饮料产量超过了广东省，在最近两年，浙江省的饮料产量超过了广东省，成为全国的第一大饮料产区。成为全国的第一大饮料产区。 尽量避开竞争最激烈的地区。尽量避开竞争最激烈的地区。 四大四大“火炉火炉” 武汉、南京、重庆、南昌：饮料水销量极大。武汉、南京、重庆、南昌：饮料水销量极大。 北京地区：北京地区：北京为品牌性的城市，需较大的广告力度，较长北京为品牌性的城市，需较大的广告力度，较长 的投入期，才能树立起品牌并产生收益，而一旦品牌树立起来，的投入期，才能树立起品牌并产生收益，而一旦品牌树立起来，则可保证收益的长期稳定则可保证收益的长期稳定渠道策略渠道策略： （北京）（北京）注：重点分销零售小店注：重点分销零售小店 A类类商商超超娱娱乐乐场场所所经销商经销商A餐餐饮饮渠渠道道二批商二批商亿利营销中心亿利营销中心经销商经销商B二批商二批商二批商二批商商商超超零零售售小小店店外埠外埠B类类商商超超零零售售小小店店特殊渠道特殊渠道旅旅游游景景点点促销策略：促销策略： A类类商商超超经销商经销商A餐餐饮饮渠渠道道二批商二批商亿利营销中心亿利营销中心经销商经销商B二批商二批商二批商二批商商商超超零零售售小小店店外埠外埠B类类商商超超零零售售小小店店特殊渠道特殊渠道提成奖励提成奖励提成奖励提成奖励打折打折/赠赠品海报品海报/反点奖励反点奖励反点奖励反点奖励打折打折/赠赠品海报品海报/活动活动打折打折/赠赠品海报品海报/活动活动娱娱乐乐场场所所旅旅游游景景点点