经贸购物广场策划构想 一、 商场现状 硬件部分：经贸广场位于东莞市城区运河东一路 183 号，地处东莞市传统商业旺地，距离东莞市政府仅几分钟车程，地理位置相当优越； 经贸广场共计地上四层， 单层面积 12000 余平米，总面积约 50000 平米，地下 1 层，使用面积近 6000 平米，在东莞市所有商业场所中首屈一指；广场内部共有升降电梯 4部，每层拥有自动扶梯 5 部，装修格调高雅、赏心悦目；广场共有主出口 2 个，分别面对运河东一路和安靖路，辅助出口一个面对运河东一路； 软件部分：经贸广场 2000 年 12 月 16 日正式开业，至今已近4 个月，由于初始阶段缺乏统一的长远规划，理念不清，市场混乱，所有经营各自为政，各行其道。可能我们拥有上百家同类商户，但他们三个一群，五个一伙，顾客进来，总觉得没有几个，购物上参选极为不便，商品特色得不到展示，销售业绩自然不遂人意，商场状况实在令人担忧。广场目前总共启动地上 3 层、地下 1 层，目前商户总量为 家，入住商户数量共计 平方米、自营 家共计 平米，经营项目涵盖家用电器、珠宝、金银首饰、床上用品、服装（男、女、童）、鞋类、玩具、通讯产品、电脑类、干鲜果品、休闲用品、乐器、自助超市、服务业等十四个行业，分类、分布状况、经营状况商业面积有效占用率、有效使用率待查。 二、 现代商业理念： “商业”作为人类最古老的行业发展至今，曾造就了无数的辉煌， 人类一直把在该行业内取得的成功作为一个人生的至高追求境界，皆因于此商业的成功也一再受到各类媒体的青睐，所以才有了“沃尔玛”的“零售帝国”，没有广告，照样生意火爆，年销售额高达 300 亿美元，超过中国大陆零售行业销售总额；才有了“国美”向生产厂商发标生产的倒流现象。即便是在商业低迷阶段， 类似郑百文通过商场的社会效益和名牌效益走融资道路的也不在少数。 改革开放以来， 中国传统商业受到了来自世界各地先进零售企业的强劲冲击，中国大百开始全面亏损，97、98 年倒闭率高达 45%，随着拥有中国“商战之王”美称的郑州“亚细亚”烟消云散，中国百货业进入了一个全新的探索之路。仅有先进的经营理念，没有长远的科学规划，终究逃脱不了失败的厄运。当然，并不是所有的中国大百都没有前途了，上海第一百货的成功案例告诉我们，商业的迅速发展并没有改变商业的特殊性，相反，在 21 世纪，越来越多的传统商业理念在各个领域焕发出久违的勃勃生机。 人类最早的商业活动雏形是因为生存需要而自然生成的， 现代商业运作的每一项工作都是围绕着这一主题展开，“亚细亚”的儿童托管，“沃尔玛”的数据共享皆源于此，类似这样的例子很多，他们都为一个商业企业树立了良好的社会形象，企业同时也获得良好的经济回报。 在现代中国商界，普遍存在一种看法，就是大百应走休闲购物中心的路子，我个人认为这种观点还不够完善，应该再加上专业的路子才算完美， “高起点、高回报；实事求是、遍察商情、休闲购物、术业专攻”是我个人在几年的商场运作中的深刻体会，品牌经营战略、联盟战略（“沃尔玛”以其全球性的采购战略，使其综合进货价比较同行低出 6 个百分点，中国山东有感于此，将多家电器厂商以政府行为组成海尔集团，以其庞大的规模迅速占领市场，成为中国家电行业的领头羊，2000 年销售总额 406 亿。广东拥有多家电器产业，但一直以来，各自为战，不知不觉中市场天平开始向北方的企业倾斜，所幸广东人素来“勤于行而拙于思”，很快就有了美的、科龙、华宝的联姻现象）是中国百货业与国外大型零售业相抗衡的制胜法宝，这同样是我们启动“经贸广场”这艘航母的唯一途径。 商业竞争是残酷的，同样也是公正的，一分投入、一分收获，一个较高的起点会给我们带来更加丰厚的回报。 “实事求是”要求我们要真正了解所在商圈的民风民俗，真正了解他们的需要所在， 并牢牢抓住这条线索， 解决他们的生活、购物不便，才能使他们真正把商场作为他们的购物第一选择、形成一种潜意识的习惯。 “遍察商情”要求我们对辐射区域内的所有产业掌握现状、洞察变化，紧跟市场走势，使自己一直处在同类市场的最前列，维护自己的权威地位，进而带动、控制市场的走势。 “休闲购物”，随着改革开放带来的生活水平不断提高，商场购物从以前的生活必须而完全转变为一种消费享受， 人们在购物活动中，即满足了生活需要，又充分享受到优质的服务，体现了自己的人生价值，在休闲、娱乐、环境优美的购物广场选购满足了顾客购物的优越感，当然倍受欢迎。 “术业专攻”，无论你处在怎样的一个市场环境下，你都没有可能占据永远的主位，山外有山，商场的经营者必须要有一个长远的打算，人无远虑、必有近忧，当真正有一天，别人超过我们的时候，我们不可能在规模上跟别人竞争的时候， “术业专攻”就是我们的制胜之路。通过严谨的立项调查，根据地区的实际购买能力，根据我们商场现有资源，以发展的眼光选择一个或几个单项大规模运作，即便别人看我们赚钱眼红，他也无法扎足竞争，我们则一劳永逸。另外，控制经营项目容易形成特色，还可以大大降低我们日常运作中的广告费用支出。 三、 商业策划规范： 商业策划诞生伊始，中国的“点子大王”何阳在商场门口树一面镜子，解决了人流不畅的问题， 就算是一个 “策划” ， 但 “时间是检验一切真理的唯一办法” ， 何阳终究逃不过失败的命运，面临锒铛入狱。至今，中国尚无一人给策划下过一个经得起论证的定义。我个人认为，商业策划就好象中医治病一样，不仅要培元治本， 还要强身健体、 益寿延年。 不能象西医治病那样，哪坏医哪。商业策划不是依靠一两个点子，热闹一时，而是依靠一条管线，持续发展；我们国家老一辈领导人提出了“一个中心， 两个基本点” 的建国纲领， 才有了我们今天的经济腾飞。同样，我们也应该为自己的事业提出自己的“一个中心、两个基本点”。 我相信，经贸中心落成伊始，肯定有一个长远规划，数码航母港、经贸广场两个名称就能说明问题，证明我们的领导是有远见的，他们已经为我们树立了一个美好的愿景。但仅有愿景是不够的，没有严谨科学的立项、管理，愿景只能是空中楼阁。在经贸广场的策划中，我们应该以张总的愿景为中心，张总通过多年的拼搏取得今天的成绩，证明他在大的方向上是正确的， 是我们每个人学习的榜样， 推动张总前进， 完成他的愿景，同时才能提高我们自己。 有了工作中心，我们要坚持实事求是的办事方针，深切领悟张总的处事、办事原则，在日常的资金运作、人力资源调配上，我们才能作出正确的判断。 一个完美的策划必须是根据企业发展量身订做的， 方案实施的办法必须符合领导者的办事习惯， 以便在运作中能够充分发挥主观能动性，举一反三才能做得尽量好，应聘请专业的市场调查公司就市场现状和立项进行科学调查， 利用客观数据证实我们的设想和判断，增加全体同仁的信心，提高工作凝聚力。 四、 东莞市场现状： 我在 2000 年 12 月来到东莞，通过这段时间的个人调查，我认为东莞的商业直接跨越了大百的失败，而进入了专业商场阶段，新风商场、美新广场、飞跃电业都选择了专业强势之路；东莞确实需要我们建立一个超大规模的商场或商业中心， 东莞人需要这样一个场所体现他们的人生价值。 东莞市经济发展迅速，2000 年第三产业发展超过 27%，出口总额占全国出口总额的 7.8%,年度社会消费品总额 148。22 亿元，年度商品销售额240 亿元，较去年涨幅高达 17。08，人均储蓄高达 40866.00 元。经贸广场所属城区为东莞市的政治文化中心区，人群基本素质较高，市区常住人口 4。7 万人、从业人员 5 万人，外来人口 4 万，共有企业 600 余家，总产值 10。2 亿，居民人均可支配收入 12594 元，消费性支出 954 元，且较去年同期增长高达 35.79%，今年三月较去年同期服装购买金额涨幅达 82.35%。职业状况、年龄层次、消费习惯、生活习惯待查。高附加值产业状况、分布情况待查。 五、 选项分析： 商场立项是所有策划、规划得以实施完成的关键，遍察商情，以发展的眼光找出具有高利润附加值的行业立项是来不得半点水分的。在当今行业中，珠宝首饰、专业服装（国际著名品牌内衣、青春装、白领装、男装、童装、）、鞋类、床上用品、家私、酒类、医药生化、化妆品、通讯、服务业（美容、婚纱摄影）、IT 电脑业，是附加值相对比较丰富的。通过我在东莞这段时间的观察，家私、通讯、青春装、服务业已基本趋向饱和，名牌内衣、男装、童装、金银珠宝首饰等其余项目仍具备一定发展空间，但是否适合经贸广场运作尚待考察。我对其中部分项目进行了摸底调查，情况如下： 地区商品类别 广州 深圳 东莞 生产厂 经营店 生产厂 经营店 生产厂 经营店 珠宝首饰 30 55 90 33 10 内衣 16 5 17 7 11 鞋类 60 390 床上用品 17 4 31 5 10 8 化妆品 120 54 6 酒类 1 36 2 1 童装 6 4 工艺品、礼品 110 300 180 钟表 32 14 260 10 19 5 在商场的定项中，应充分了解当地的购买习惯及深圳、广州等周遍地区同类市场的发展现状，合理立项，一旦立项，便以席卷市场的魂力大手笔动作， 将有意参与同类行业竞争的潜在对手击杀出局。 谨慎进入数码航母港：在 IT 产业高速发展的 21 世纪，利用网络上无尽的资源， 赚取更大的经济回报无可厚非。 搜狐、 雅虎、新浪作为中国 IT 业的领路先锋，依靠庞大的访问资源赚取企业不菲的广告费用，但是，最近一段时间由于 NASDAC 指数的低迷导致国外不少 IT 企业的倒闭，也提醒我们在进入这一领域时，应充分认识到该领域普遍存在的巨大风险，同时也给我们敲响了警钟。我以为，进入一个全新的行业，必须保持一个良好的心态，在行业高速发展时坚持一个稳健的作风尤为关键。诚然，我们建设数码航母港比别人更具优势，但数码技术的高速发展决定了我们现在再大的优势都只是暂时的， 所以我们应脚踏实地，利用现有的优势资源，在一项或相邻少数几个项目上开展工作，以较大的投入在最短时间内占领优势地位。依靠经贸委的台子，打经贸的牌子，利用专业网站，将东莞的厂商、产品以及经贸广场的高档商品放到网络资源的数据库中，利用宽带网的高速传输，建立专业网站，打破以前的保守封闭作风，面向世界，全面开放，让内地各级政府、各机构在网上,可以完成对东莞现有厂商的招商、洽谈活动，为内地发展缓慢的地区和东莞企业提供更多的机会。 可能有人会认为内部公布更好的条件会导致现有资源的转移，但倒过来想一下，当你能够以如此大的一个胸襟推出这项工作时， 投资后对东莞更加充满信心，不会出现动荡的局面，反而会更加增添东莞的投资魅力，如果该计划一炮打响，取得了网上良好认同，访问次数高居不下，那么我们就已经拥有了取之不尽的资源，在此基础上开展各种商业运作获取经济回报都只是操作细节问题了，最可贵的是，通过此项变革，东莞经贸委，经贸中心都将受到全国范围的关注，做了一件既赚钱又利国利民的事，无论我们将来进入何种领域，都肯定会获得政府及民众的广泛支持。数码航母港的宽带基础我们已经有了，掌握天时地利，广纳贤者，成功只是一步之遥。但请别忘记“谨慎进入”。 六、 财政运作： 在市场经济运营中， 利用经济杠杆衡量我们的工作成绩是必然的，只有经过经济核算，才能确认我们的选项是否可行。我们应该根据东莞市场的特点及发展走势， 设订 3 年乃至 5 年的发展规划，并细分至每年、每月、每部门、每柜组的经营指标，奖优罚劣，不注重以往功绩而注重当前表现，建立合理的激励制度。在市场经济活动中，才能无往不利，永恒发展。 在经济核算时，要完全精确的统计好经营费用，包括固定资产折旧、员工薪资、上缴税款、日常开支（培训、运输、差旅、通讯、办公、招待等）、广告费用以及不可预见费用等支出项目，结合东莞经济的发展速度，为企业指定合理的经营指标，然后在看所立项目是否能够符合我们的发展规划，简而言之，他们能不能付得起我们要赚取且每年持续增长的租金。另外，通过经济合算，在不同的市场发展阶段，我们的各项工作都有了一个量的规范，这也是商企持续发展的有力保障。 七、 工作步骤： 由于经贸广场还在正常运营，所以，我们的工作方式是否得当也是非常重要的。首先，我们应该建立一个专业的工作小组，全力以赴实施我们的各项工作，在没有优秀策划公司介入时，仅靠某一两个人的力量， 想完成这项系统工程是非常不负责任的。 实际工作中，我认为应先聚人气、稳定商户是首要的。经贸广场作为商业专门场所， 我们先天缺乏楼前广场， 路上车水马龙，但都是过客匆匆， 偌大一个经贸竟无人顾及， 这是不争的事实，人力不聚，何谈财气。解决方案：以经贸名义向市政府、市城管办、市公安局、交警队提出申请，阐明由于经贸广场开业以来， 人流逐步增大， 在横过马路和转向进场车辆存在诸多隐患，造成多起交通事故或险情，特做如下建议：1在经贸中心西面运河东一路部分路加设行车减速带，控制过往车辆减速行驶；2在减速带两端加市“黄色闪烁“交通标志灯，引导车辆驾乘人员进入广场，减速缓行。此项建议一旦认可，即可将广场前地台一直延伸至河边街道，在该路面东西两侧修筑斜坡，以便车辆通行，广场上清楚显示禁停及行车路线，如此改造，可以将广场的所有摩托车规划停放在河边人行通道上，过往行人必须经经贸门前通过，在楼前广场上，设置多个休息坐椅，向行人提供休息服务。通常我们将商场人流向分为三种，即定向购物、随机购物、有待购物三类，商场策划应紧紧抓住定向购物者，积极吸引随机者者能有效提高商场经济效益。商场内外设置种种休闲设备均围绕着以上工作展开， 广场休息座椅即是一种。 另行设置造型地牌，使商场更具亲和力，单层面积超过 10000平米的商场，仅有一个入口（光大证券入口基本不起作用）是不相符的，根据现在的固有格局，在商场正面另开设 12 个商场入口是非常必要的。 商场入口应适合购物人群的通行并有显著流向设计，引导人群自然分流，尽量提高因距离入远近而造成的商场内部租金差异。在商场正门入口处，将原有前台改换为儿童托保中以。现有的各类表演固然吸引了一定人群，但大多素质较低，根本不能形成有效的购买，完全可以视为一种“花钱赚吆喝 “， 没有太多必要再继续开展。 换成儿童托保处,设置学龄前儿童的软体娱乐设施，专人进行看护，目的是儿童的父母可以有更多的时间、精力去认真选购。如果公开向社会招聘优秀幼儿教师担任看护一职，则立即可获得轰动效益。 来广东虽然只有不到半年时间， 但深刻体会到孩子教育在一个家庭中的重要性。抓住儿童就抓住了我们的顾客、就抓住了我们的效益。 在这些工作开展的同时，积极做好现有商户的稳定工作。对所立项目反复论证、结合我们的经营指标、社会购买力、行业发展趋势等开展全面立项调查。调查结束后，就进入了招商实施阶段，各部门应通力合作、分工明确，利用有效的媒体广告，利用一切可利用的资源（政府、行业协会等）实施招商。召开商户会议，阐明利弊关系，号召商户在最低的可接受损失范围内完成转型工作。组织精干队伍，作好商户入住的服务工作。 当然，商场内部通道的合理设计，适应人流自然游走也是非常重要的。 如果在招商前夕， 适时举办有目的的商品专业展销会，同样会给我们的工作带来很大的帮助。 八、 预埋管线： 话题重新回到商业策划上来，既然要治病培元、强身健体，我们就要为以后的发展予留一定的资源，当时机成熟时，这些资源的释放会产生核裂变般的膨胀效益， 就象我在经贸广场电视公益广告中引用的“但留方寸土，留与子孙耕”一样，我们在前期策划过程中，也要留下“方寸土”，以便将来“耕种”。IT 产业的谨慎进入无疑是一条予埋管线，第二条管线是当我们对这一事业拥有自信后，在目前商场不景气的时候，反购或长期反租更多的经营面积，掌握经营主动权，当我们树立起自身的品牌优势时， 低廉的经营费用支出将是我们赚取更大利益的最直接的办法。予埋管线的第三条，就是在此项工作开展伊始，提前登记一家商业策划公司，在每一次的活动、广告运作中，均以策划公司的名称出现，由于目前东莞城区还没有一个上规模的购物中心， 所以经贸广场的策划注定会引起全社会的关注，他的成功将市东莞商企的一盏指路明灯，该项策划也将成为东莞商业策划史上的一座丰碑。商场走上正轨时，策划公司也功成名就， 试想一家策划公司完成了东莞市最大的购物广场的运作，那么，东莞市其他尚代开发的楼盘裙楼、闲置建筑将是我们广阔的运作空间，我们有理由相信，通过我们有目的的策划、 联合、 重组， 将经贸广场发展为连锁商场， 互相弥补、决不冲突。 九、 商场经营： 在商场的实际管理工作中，我们要选择介入式管理模式，开展我们的各项工作。在商场经营中，建立积极的信息反馈制度，配合商家的经营规划，加以分析，牢牢控制市场脉搏，提出良好的建议，对于低迷时期稳定商户有很大的帮助，为他们的正常经营提供宝贵的分析数据。 自营，在商场的经营中，应保持 30左右的自主经营区域，将商场的盈利范围控制在 80以上，即可保持商场的长期繁荣，稳定中间客户。是凡商场，商户总是有赚有赔，达到有人提出降低租金提供倾斜就马上开单责令几点几分退场， 通知候补商户在规定时间内完成上货，增加商户对商场的信心。 联合、远交近攻：社会在不断发展前进，“人无远虑、必有近忧”，我们要应对将来可能出现来自任何方面的竞争作好迎战准备，在前面我已经阐述了海儿及美的、科龙、华宝现象的成功案例。在大型商场的运作中，联合是将来与国外大型零售企业抗衡的必由之路，但是，联合同样也是有目的、有选择的。我们应选择在深圳、广州与我们规模相近的大型购物广场，组成联合阵营，开展信息、人才的交流互访，控制当地市场的同时， 掌握整个珠江三角的市场动态， 此举在我们进入自主经营、品牌经营的较高发展阶段时，联合采购、联合宣传促销、联合融资都是非常有利的。在短期，我们也能通过上述手段完成对当地市场的完全占领，让其他竞争者不敢望其项背。 建立网上商店，所有商品上网销售：利用现有资源，实行对 IT 产业的对接，获取更多的经济效益和社会效益。 会员制度： 经贸广场的又一有利资源就是我们公寓楼和写字楼的住租户，将他们发展成为我们的第一批会员，在休闲购物活动中，切身体验到实惠和优越性，再繁衍生长，商业运作中，老顾客最高可以给我们带来 80%的利润。 汽车服务：针对住租户及购物车辆，开展车仆式服务，甚至设立车辆养护中心，都能够体现企业的亲和力。 专项展示：在专业商品区，选择节假日开展专项展示，提高商场及产品的知名度，即利于商品的销售，得到认可后，也能为商场赚取部分经济效益。 成立由商户组成的咨询委员会，以商制商，在商场的前期运作中，会大大提高商户的稳定性，同时弥补了我们在专业知识上不足。 十、 商场管理： 在商场管理中，导入企业文化理念，将张总的愿景描绘给每个员工，突出接班人制度，激励员工发挥自身特长，为企业创造更多价值。由于企业文化同时也是一个系统工程，不是几张纸片能够叙述清楚的，所以不在赘述。 -