普通高等教育市场营销系列规划教材中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编戴勇主编第一节广告战略的概念、基本特征第一节广告战略的概念、基本特征及内容及内容第二节广告战略与环境第二节广告战略与环境第二章广告发展史第三节广告战略与营销第三节广告战略与营销第四节常见的广告战略第四节常见的广告战略第二章广告发展史案例导入力士香皂全球统一的广告战略力士香皂全球统一的广告战略问题：（1 1）力士香皂为什么坚持其全球统一的广告战略？）力士香皂为什么坚持其全球统一的广告战略？ （2 2）力士的坚持为它带来了什么？）力士的坚持为它带来了什么？第二章广告发展史第一节第一节 广告战略的概念、基本特广告战略的概念、基本特征及内容征及内容第一节广告战略的概念、基本特征及内容第二章广告发展史一、广告战略的概念在理解在理解战战略略时时，我，我们们很容易将其与策略相混淆。一般而言，很容易将其与策略相混淆。一般而言，战战略是相略是相对对策略而言的，策略而言的，是是“一个一个组织组织首要的、普遍性的、持久重要的首要的、普遍性的、持久重要的计计划或行划或行动动方向方向”，战战略任略任务务必必须须通通过过策略策略来逐步完成。而策略指来逐步完成。而策略指为实现战为实现战略任略任务务而采取的手段，是而采取的手段，是战战略的一部分，它服从于略的一部分，它服从于战战略，略，并并为为达到达到战战略目略目标标服服务务。战战略在一定略在一定历历史史时时期内具有相期内具有相对对的的稳稳定性，在定性，在规规定目定目标标没有完没有完成以前基本上是不成以前基本上是不变变的。策略具有的。策略具有较较大灵活性，在大灵活性，在战战略原略原则则下容下容许许随形随形势变势变化，两者的化，两者的关系反映全局和局部的辨关系反映全局和局部的辨证证关系。关系。第一节广告战略的概念、基本特征及内容第二章广告发展史二、广告战略基本特征（一）稳定性与适应性（三）指导性和方向性（二）科学性和创造性（四）竞争性和协调性第一节广告战略的概念、基本特征及内容第二章广告发展史三、广告战略的内容广告战略目标（一）（一）广告战略预算（三）（三）广告战略方案（二）（二）第一节广告战略的概念、基本特征及内容第二章广告发展史四、广告战略的类型(一)企业广告战略和产品广告战略.企业广告战略.产品广告战略(二)特定市场的广告战略和世界市场的广告战略.特定市场的广告战略.世界市场的广告战略(三)量的战略、质的战略和整合战略.量的战略.质的战略.整合战略第二章广告发展史第二节广告战略与环境第二节广告战略与环境第二节广告战略与环境第二章广告发展史一、广告环境的概念无无论论是一般是一般环环境，境，还还是是传传播播环环境，都境，都对对广告起着促广告起着促进进、调调整和制整和制约约的作用。的作用。（1 1）促）促进进作用：广告作用：广告环环境中的有利条件在促境中的有利条件在促进进广告整体的广告整体的发发展的同展的同时时，如果能充分利用，如果能充分利用这这些有利条件，些有利条件，也能使广告运作起到事半功倍的效果。也能使广告运作起到事半功倍的效果。（2 2）调调整作用：广告整作用：广告环环境境处处于不断的于不断的变变化当中，化当中，这这些些变变化促使也促使广告需要不断的化促使也促使广告需要不断的调调整自己以适整自己以适应应环环境的境的变变化。化。（3 3）制）制约约作用：广告通常作用：广告通常处处于某个特定的于某个特定的环环境当中，特定的境当中，特定的环环境境为为广告提供的是有限的广告提供的是有限的发发展条件，广展条件，广告也只能在广告告也只能在广告环环境所限定的空境所限定的空间间中生存和中生存和发发展。展。第二节广告战略与环境第二章广告发展史二、广告的一般环境经济环境（一）科技环境（二）社会文化环境（三）广告监管环境（四）第二节广告战略与环境第二章广告发展史三、广告的传播环境（四）广告受众（一）传播机制（二）媒介环境（三）广告主（五）竞争品牌第二章广告发展史第三节广告战略与营销第三节广告战略与营销第三节广告战略与营销第二章广告发展史一、产品的市场寿命周期与广告战略（1）产品投入期的广告战略(2)产品成长期的广告战略(3)产品成熟期的广告战略(4)产品衰退期的广告战略第三节广告战略与营销第二章广告发展史二、企业的竞争地位与广告战略（一）（一）领导者与广告战略（二）（二）跟进者与广告战略弱势者与广告战略（三三）第三节广告战略与营销第二章广告发展史三、整合营销传播战略与广告战略形象的整合1.据美国科罗拉多大学整合传播研究的看法，整合传播的概念可由窄而宽分为4个层次：持续一致的声音2.良好的倾听者3.世界级的公民4.第二章广告发展史第四节常见的广告战略第四节常见的广告战略第四节常见的广告战略第二章广告发展史一、广告定位战略广告定位广告定位战战略是略是产产品定位在广告中的体品定位在广告中的体现现，“产产品定位品定位”就是根据消就是根据消费费者者对对某种某种产产品的需求程度，而品的需求程度，而对对企企业业的的产产品予以明确的市品予以明确的市场场定位。定位。产产品定位和广告定位是两个不同的概念。前者确定品定位和广告定位是两个不同的概念。前者确定产产品在市品在市场场上的位置，上的位置，后者后者则则确定在广告中确定在广告中给产给产品确定一个什么地位、突出什么形象，品确定一个什么地位、突出什么形象，创创造消造消费费者者对产对产品持何种特有印象等品持何种特有印象等问题问题。产产品定位越明确，广告定位就越准确。反之，广告定位又影响品定位越明确，广告定位就越准确。反之，广告定位又影响产产品定位。一个品定位。一个树树立了以消立了以消费费者者为为中心的中心的经经营营思想的企思想的企业业，应该应该懂得要提高懂得要提高产产品在消品在消费费者心目中的地位，就必者心目中的地位，就必须须首先要有首先要有针对针对性地性地进进行广告行广告传传播，并播，并通通过过广告来广告来实现实现其其产产品定位。品定位。第四节常见的广告战略第二章广告发展史二、广告形象战略()广告在品牌塑造中的正面作用(二）品牌忠诚是品牌资产中最重要的资产(三）广告可以使产品或品牌在短时间内建立高知名度(四)广告有助于建立正面的品质认知度(五）广告为品牌联想提供了空间第四节常见的广告战略第二章广告发展史三、全球性广告战略全球性广告全球性广告战战略是指略是指顺应顺应将在国内将在国内销销售的售的产产品推向全球市品推向全球市场场的的营销营销目的，目的，顺应顺应市市场场全球化全球化趋趋势势而采取的广告而采取的广告战战略，其主旨在于略，其主旨在于树树立立产产品、企品、企业业的的强强劲劲有力的全球性品牌形象。有力的全球性品牌形象。近年来，英荷近年来，英荷联联合利合利华华公司、英国石油巨公司、英国石油巨头头PLCPLC公司、美国服装制造商李公司、美国服装制造商李维维斯公司等跨国公司斯公司等跨国公司都开始采用全球化的广告都开始采用全球化的广告战战略，其略，其产产品从一次性的品从一次性的婴婴儿尿布到昂儿尿布到昂贵贵的的钻钻石手表，从化石手表，从化妆妆品到高品到高级级苏苏格格兰兰威士忌，都出威士忌，都出现现在波涛汹涌的全球广告浪潮中。如由奥美广告公司在波涛汹涌的全球广告浪潮中。如由奥美广告公司为为英荷英荷联联合利合利华华公司推公司推出的出的“多芬多芬”香皂就香皂就获获得了巨大成功，在广告中，得了巨大成功，在广告中，3030多位来自法国、德国、意大利、澳大利多位来自法国、德国、意大利、澳大利亚亚等国等国的漂亮女郎在生活的漂亮女郎在生活环环境中用自己的母境中用自己的母语语盛盛赞赞了了“多芬多芬”香皂的香皂的润润肤特点。整个广告只在一地拍肤特点。整个广告只在一地拍摄摄，突出了同一广告主突出了同一广告主题题：“多芬多芬蕴蕴含四分之一含四分之一润润肤乳肤乳”，奥美广告公司只是在，奥美广告公司只是在针对针对特定国家和地区文特定国家和地区文化上的差异化上的差异时时才才对对广告稍加修改。广告稍加修改。统统一、一、强强劲劲的品牌形象，的品牌形象，为为“多芬多芬”香皂在全球迅速打开了香皂在全球迅速打开了销销路，路，仅仅在意大利，不到两年在意大利，不到两年时间时间，“多芬多芬”香皂的香皂的销销量就排名第一。量就排名第一。思考与练习一、名词解释一、名词解释1.广告战略广告战略 2.广告战略预算广告战略预算 3.广告环境广告环境 4.广告定位战略广告定位战略 5. 整合营销传播整合营销传播二、选择题二、选择题1.以下不是广告战略的基本特征的是（以下不是广告战略的基本特征的是（ ） A.稳定性与适应性稳定性与适应性 B.科学性和创造性科学性和创造性 C.广泛性与局部性广泛性与局部性 D.指导性和方向性指导性和方向性 E.竞争性和协调性竞争性和协调性2.以下不属于广告战略内容的是（以下不属于广告战略内容的是（ ） A.战略目标战略目标 B.战略方案战略方案 C.战略执行战略执行 D.战略预算战略预算3.在广告战略目标和基本策略基础上解决如何将广告信息有效的在广告战略目标和基本策略基础上解决如何将广告信息有效的“传达给受众传达给受众”问问题的策略是（题的策略是（ ） A.促销策略促销策略 B.基本策略基本策略 C.信息策略信息策略 D.媒介策略媒介策略4.针对一定的国家、地区或区域的广告战略是（针对一定的国家、地区或区域的广告战略是（ ） A.企业广告战略企业广告战略 B.产品广告战略产品广告战略 C.特定市场的广告战略特定市场的广告战略 D.世界市场的广告战略世界市场的广告战略思考与练习5.以塑造企业形象、产品形象为目标，力图在公众心目中留下好的广告、好的产品、以塑造企业形象、产品形象为目标，力图在公众心目中留下好的广告、好的产品、好的企业印象的广告战略时（好的企业印象的广告战略时（ ） A.量的战略量的战略 B.质的战略质的战略 C.整合战略整合战略 D.全球化战略全球化战略6.以下不属于广告的一般环境的是（以下不属于广告的一般环境的是（ ） A.经济与科技环境经济与科技环境 B.社会文化环境社会文化环境 C.广告监管环境广告监管环境 D.传播媒介环境传播媒介环境7.以下不属于广告的传播环境的是（以下不属于广告的传播环境的是（ ） A.传播机制与媒介传播机制与媒介 B.供应商与中间商供应商与中间商 C.广告主与广告受众广告主与广告受众 D.竞争品牌竞争品牌8.重塑定位规则与秩序是处于哪类竞争地位的企业可能的战略选择（重塑定位规则与秩序是处于哪类竞争地位的企业可能的战略选择（ ） A.领导者领导者 B.跟进者跟进者 C.弱势者弱势者 D.补缺者补缺者思考与练习三、简答题三、简答题1.简述广告战略的基本内容。简述广告战略的基本内容。2.简述广告环境的构成。简述广告环境的构成。3.简述在市场寿命周期不同阶段，广告战略可能的选择。简述在市场寿命周期不同阶段，广告战略可能的选择。4.简述处于不同竞争地位的企业可能的广告战略选择。简述处于不同竞争地位的企业可能的广告战略选择。5.简述整合营销传播理论对广告战略的影响。简述整合营销传播理论对广告战略的影响。谢谢