广告理论与策划主主主主 编编编编 陶应虎陶应虎陶应虎陶应虎第六章 广告心理6.1 消费者心理概述6.2 影响消费者心理、行为的因素6.3 广告心理过程6.4 广告的心理效应模式讨论题第一节 消费者心理概述 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。更是盲目的。 一、消费者心理因素 人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。 1 1动机动机图图6.16.1消费者需要与购买行为消费者需要与购买行为 2 2感知感知 3 3态度态度 4 4学习学习 按照按照“刺激物刺激物反应反应”理论，人的学习过程理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图素相互作用的结果。如图6.26.2。图图6.2 6.2 人学习过程各因素的相互作用人学习过程各因素的相互作用 二、消费者具体的购买心理类型 1 1求新、奇购买动机求新、奇购买动机 2 2求美购买动机求美购买动机 3 3求名购买动机求名购买动机 【案例【案例6-66-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：统签字的照片旁写上广告短语：“总统用总统用的是派克。的是派克。” 4 4求廉购买动机求廉购买动机 5 5求实购买动机求实购买动机 6 6好胜购买动机好胜购买动机 7 7从众购买动机从众购买动机 8 8储备（投机）购买动机储备（投机）购买动机第二节 影响消费者心理、行为的因素大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔）大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不，不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。心理、行为特征及其差异。一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。的问题。二、文化因素文化因素对消费者的购买行为具有强文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。烈、深远、广泛的影响。三、社会因素 消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。 1 1相关群体相关群体 2 2社会阶层社会阶层 3 3社会身份与地位社会身份与地位 4 4家庭家庭四、个人因素 在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。式等的不同而存在较大的差异。 1 1年龄年龄 2 2性别性别 3 3职业职业 4 4收入收入 5 5生活方式生活方式 6 6经济状况经济状况 7 7个性个性 8. 8.自我形象自我形象 【案例【案例6-136-13】牙膏消费者特征牙膏消费者特征 【案例【案例6-146-14】各种奶粉的消费者特征各种奶粉的消费者特征第三节 广告心理过程一、感觉和知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。 感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。 （一）视觉刺激 1 1、红色、红色 视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。联想。灭火器、消防车都是红颜色的。 【案例【案例6-156-15】雀巢咖啡广告（见图雀巢咖啡广告（见图6.36.3） 【案例【案例6-166-16】麦当劳广告（见图麦当劳广告（见图6.46.4） 2 2、黄色、黄色 明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。 、橙色、橙色 兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品养的食品( (面包、糕点面包、糕点) )也多是橙色。因此，橙色也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。嫉妒有联系。 【案例【案例6-176-17】你身体里是否有一个小生你身体里是否有一个小生命在轻轻告诉你，多吸收点维生素命在轻轻告诉你，多吸收点维生素C C和钙和钙（图（图6.56.5） 4 4、蓝色、蓝色 极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。也会产生陌生感、孤独感。 【案例【案例6-186-18】北京设计博物馆开幕纪念北京设计博物馆开幕纪念（北京（北京 何跃华）（见图何跃华）（见图6.66.6） 、绿色、绿色 具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。 【案例【案例6-196-19】绿色行动环保广告（德国）绿色行动环保广告（德国）（见图（见图6.76.7） 、紫色、紫色 具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。的感觉。 （二）听觉刺激 听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。（三）广告知觉的选择性 二、吸引注意 引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。要的心理方法。（一）注意及其特征 （二）消费者注意广告的形式 （三）刺激物特点 广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够只有少量的刺激能够得得到到人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物一一般都具有下列的某些特点：般都具有下列的某些特点： （1 1）新异性）新异性 （2 2）强度）强度 （3 3）运动运动 （4 4）对比）对比 （5 5）重要性）重要性 (四) 如何有效吸引注意力如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下几种：几种： （1 1）预期冲突。）预期冲突。（2 2）情感冲突。）情感冲突。 （3 3）利害冲突：）利害冲突： （4 4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要的渠道重要的渠道 （5 5）强度冲突。）强度冲突。 三、增强记忆 （一）广告记忆过程的基本特征 （二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略 可以从以下几个方面加以考虑：可以从以下几个方面加以考虑： 1 1将广告信息适当的重复将广告信息适当的重复 （1 1）将同一广告不断重复刊播。）将同一广告不断重复刊播。 （2 2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。 （3 3）在同一媒体上进行系列广告宣传。）在同一媒体上进行系列广告宣传。 （4 4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。效果。 2 2广告信息数量恰当广告信息数量恰当 3 3广告形式新颖独特广告形式新颖独特 （1 1）广告表现形式新颖独特）广告表现形式新颖独特 （2 2）广告媒体形式独特）广告媒体形式独特 （3 3）广告编排形式新颖）广告编排形式新颖 4 4减少信息变异减少信息变异 5 5利用语言特点记忆利用语言特点记忆 在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段所记住，可以考虑采用下列手段: : （1 1）利用谐音规律。）利用谐音规律。 （2 2）利用语言材料的结构特点）利用语言材料的结构特点 （3 3）利用语言的节奏、韵律）利用语言的节奏、韵律 6 6巧用人物模特巧用人物模特 四、促进联想 (一)接近联想的创意广告 (二)对比联想创意广告 【案例【案例6-366-36】 “洁衣宝洁衣宝”的电视广告的电视广告 (三)相似联想创意广告 【案例【案例6-376-37】美国一家诊所有这样一则美国一家诊所有这样一则广告广告： (四)因果联想创意广告五、说服消费者 广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。要而购买商品。 一般方法有：一般方法有： （1 1）知觉诉求；（）知觉诉求；（2 2）理智诉求；）理智诉求； （3 3）情感诉求；（）情感诉求；（4 4）观念诉求。）观念诉求。 【案例【案例【案例【案例6-416-416-416-41】 AMDAMDAMDAMD：超越性能极限，领略精彩计算：超越性能极限，领略精彩计算：超越性能极限，领略精彩计算：超越性能极限，领略精彩计算 【案例【案例【案例【案例6-426-426-426-42】中国移动：沟通从心开始中国移动：沟通从心开始中国移动：沟通从心开始中国移动：沟通从心开始 第四节广告的心理效应模式 一、广告心理效应模式众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从上世纪初开始就进行了广泛的研究，至今究者从上世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下： AIDA AIDA模式模式(1925)(1925)： 霍夫兰（霍夫兰（Carl HovlandCarl Hovland）等人的模式）等人的模式(1953)(1953)： 科利科利(Colly)(Colly)模式模式(1961)(1961)： 勒韦兹勒韦兹(Lavidge)(Lavidge)和斯坦纳和斯坦纳(Steiner)(Steiner)模式模式(1961)(1961)： 罗杰斯罗杰斯(Rogers)(Rogers)模式模式(1962)(1962)：知晓评价兴趣试用：知晓评价兴趣试用采用采用 门德尔松门德尔松(Mendelsohn)(Mendelsohn)模式模式(1962)(1962)： 沃尔夫等人沃尔夫等人(Wolfe(Wolfe，etal)etal)模式模式(1962)(1962)：饱户模式饱户模式(1963(1963(日本日本)： 阿斯平沃尔阿斯平沃尔(Aspinwall)(Aspinwall)模式模式(1964)(1964)：(10)(10)李奥贝纳广告公司的李奥贝纳广告公司的CAPP(Continuous CAPP(Continuous Advertising Planning Program)Advertising Planning Program)模式：模式：(11)(11)通用汽车公司的模式通用汽车公司的模式： 二、AIDA模式 消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而达到购买：个阶段而达到购买： 1 1、认知阶段、认知阶段 2 2、情感阶段、情感阶段 3 3、行为阶段、行为阶段 AIDA AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。了，清晰易懂。 一、讨论题 1. 1.影响消费者心理和行为的主要因素有哪些？影响消费者心理和行为的主要因素有哪些？ 2. 2.广告心理的过程主要包括哪些部分？广告心理的过程主要包括哪些部分？ 请举例说明请举例说明 3. 3.广告心理的效应模式有哪些？广告心理的效应模式有哪些？二、分析题（一）请对下述两则广告案例从广告心理角度分别加以分析（二）2006年中国下列广告语比较流行，请你从广告心理角度进行分析。