世纪广场首座3#楼营销推广方案中润地产2011年11月目目录录第三部分 营销推广思路一、定位基点二、核心策略三、营销实施总纲四、推广建议五、执行排期第二部分 营销目标第一部分市场回顾一、项目营销回顾二、市场环境回顾第一部分 市场回顾世纪广场首座2011年5月22日正式公开销售，一期推出174套房源，其中回迁户11套，截至10月22日共销售房源78套，剩余85套未售房源，销售率达51%。一、项目营销回顾开盘未抓住有利时机迅速去化，开盘后市场热情逐渐转冷，再加上好房源不断减少、市场同质化竞品释放。导致项目销售速度放缓，重新炒热难度太大，营销陷入困境。大环境1、楼市调控政策高压，银根步步紧缩。11月8日，温家堡发表讲话称房地产市场调控绝不可以有丝毫动摇。使房价回归到合理的水平。2、楼市“金九银十“惨淡收场，以龙湖、绿城为代表的上市名企开始以团购、促销等方式进行降价销售，市场舆论唱空，市场观望情绪严重。二、市场环境回顾小环境1、宜阳市场整体情况不容乐观。市场遇冷，来访量少，销售速度慢成为共同难题。2、项目竞争对手如圆宏国际、世纪广场仍有后续产品，总体政策仍是保证楼市健康运行，因此长远看，房地产市场仍有较长发展阶段。但目前调控有意促使行业进行洗牌整合。楼市面临拐点，保证现金流安全过冬成为关键。第二部分 营销目标确立建业的市场主导地位，为宏矗后续项目造势3#楼成功推售，迅速去化回款，配合一期实现尾盘售罄3#楼均价2600元/平方米，实现项目整体均价销售目标价格目标品牌目标一、整体目标项目名称总销面积（m2）总销套数总销金额（万）预计均价（元/m2）世纪广场首座3#楼1780431646292600注：总销面积不含商业部分。二、3#楼销售目标分解第二部分 三期产品解析编号户型面积套数套数比例销售面积销售面积比例A户型二室二厅一卫约658025.3%520029.2%B户型三室二厅一卫约95206.3%190010.7%C户型三室二厅一卫约80206.3%16009.0%D户型二室二厅一卫约488025.3%384021.6%E户型一室一厅一卫约304012.7%12006.7%F户型一室一厅一卫约28206.3%5603.1%J户型复式公寓约65247.6%15608.8%K户型复式公寓约5620.6%1120.6%L户型复式公寓约7620.6%1520.9%M户型复式公寓约60288.9%16809.4%合计316100%1804100%一、3#楼产品构成注：以上户型面积为初步估算，实际面积以实际测算为准。1、二房套数所占比例约占50%，销售面积占50.8%,成为3#楼推售的主力户型。2、3#楼面积偏小，但产品类型丰富，四房面积所占比分别为10%和20%，产品线得到了丰富；3、别墅产品面积比例达到20%，项目三期的档次将会得到质的提升，同 时也是影响三期销售周期的主要因素。 经过1年的洗练，市场对项目的接受度大大提高，“躬耕於产品时代” 的建业人，也通过对项目的一、二期的总结，设计了濮阳独有的产品：三期产品解读三期产品解读三期建筑三期建筑风格设计风格设计北欧风格北欧风格简约流畅冷峻厚重线条线条色调色调现代主义现代主义构建三期产品的价值体系构建三期产品的价值体系三期产品三期产品价值体系价值体系1 1、2 2期项目形象期项目形象升级换代的产品升级换代的产品简约流畅简约流畅震撼的实景现代主义建筑升级力作的户型合理面积控制合理面积控制北欧风格的建筑龙形水系龙形水系坡地景观坡地景观珍稀树种珍稀树种历久弥新历久弥新尺度感的享受尺度感的享受多样户型配比多样户型配比入户花园设计入户花园设计冷峻厚重冷峻厚重第三部分 三期营销推广思路1、定位基点、定位基点 结合项目一二期的营销回顾、三期的产品解析及市场现状，我们在08年度的三期营销推广中将会面临哪些市场疑难点呢？对这些关键点我们又将如何一一突破呢？这将是制定本期推广策略的重要核心。 11、在未来暗潮涌动的市场竞争中，我们如何掌握胜算？10、如何才能打通项目的营销通路？9、当地各类传统媒介收效较弱，我们将如何选择？8、前期营销概念宽泛，市场影响力不够，我们将如何扭转？7、三期产品过渡超前，如何让市场接受我们？6、品牌头牌尚未奠定，如何树立建业的濮阳领导地位？5、如何才能融化区域消费闭塞的坚冰，向市区/油田进军？4、从何寻找项目所需的巨大客源？3、如何弱化项目较低的区位认可度？2、如何在三期成功推售的同时，将一二期余量顺利清尾？1、如何将三期产品风格与前期推广完美衔接？操作难度市场预期疑难点一个核心一个核心无以撼动的市场领军地位无以撼动的市场领军地位两个主场两个主场市区、老城市区、老城三条主线三条主线概念主题（品牌线）：建业客户价值提升年概念主题（品牌线）：建业客户价值提升年 执行主题（营销线）：营销目标的完成执行主题（营销线）：营销目标的完成互动主题（客户线）：无限放大客户的互动主题（客户线）：无限放大客户的“滚雪球滚雪球”效应效应、核心策略、核心策略一个核心两个主场三条主线全年贯穿“建业客户价值提升年”的总体思想，在“市区”和“老城”这两个主战场上，一手深耕营销渠道，一手滚动客户资源，通过切实有效的项目定位和震撼人心的营销话述，彻底打通项目的营销通路，最终奠定坚实有力的品牌领导地位。以“品牌价值体系”带动项目三期，乃至更多产品的顺利推进，实现项目可持续性的双赢发展。、营销实施总纲、营销实施总纲三期推售策略建议三期推售策略建议集中火力节奏紧凑张弛有序小步快涨集中火力节奏紧凑张弛有序小步快涨难点一：如何将三期产品风格与前期推广完美衔接？难点一：如何将三期产品风格与前期推广完美衔接？ 以具有前瞻性和统领性的通盘思考，缓冲项目分期的风格性差异，使每一次推广都奠定在“领军品牌 首席大盘 人居典范”的核心目标上。在视觉表现中寻找一、二期“现代主义风格”和三期“北欧风格”的共通点，以两者内涵的相通之两者内涵的相通之处处“简约、大气、品位简约、大气、品位”为主要切入点为主要切入点，以此达到完全的“形、神”统一。 关键词关键词 前瞻性的思考前瞻性的思考 统领性的主旨统领性的主旨 精神层的共通精神层的共通难点二：如何在三期成功推售时，将余量顺利清尾？难点二：如何在三期成功推售时，将余量顺利清尾？ 1、 尽量避免余房大规模杀客的关键性节点与三期推广节点相冲 突，以削弱彼此间的影响； 2、梳理剩余房源，针对产品定制推广策略，如“别墅月”等活 动，增加卖点深挖、强推，及户型重点推介等； 3、利用三期价格涨幅和两期产品的价差，自然去化； 4、通过三期客户的积累，扩大余房的选择机率； 5、通过现房实景增强大户新客户的购买信息； 6、通过余房价格体系的整体调整，有倾向性的去化房源； 关键词关键词 定制策略定制策略 价格引导价格引导 优势逐现优势逐现难点三：如何弱化项目较低的区位认可度？难点三：如何弱化项目较低的区位认可度？“大盘”的影响力，我们不容忽视。它能改变的不仅仅是一个项目，一个区域，甚至是一座城市！ 所以，在区位的弱势上，我们唯有用“大盘”强势的影响力去带动项目，辐射区域，突破全城。在三期推广之始，针对全市整体市场，将“全城首席大盘”的显性特质凝炼升华，提出“未来十年，濮阳人居典范”的领袖概念，并以“高、大、全”的产品优势作支撑，达成高记忆、快传播、深感情的推广效应，真正树立“濮阳领导品牌，高端人居典范”的市场形象。 关键词关键词 以大盘带动区域，以区域突破全城以大盘带动区域，以区域突破全城 难点四：从何寻找项目所需的巨大客源？难点四：从何寻找项目所需的巨大客源？一个长达5年以上开发周期，拥有8期产品之多的超级大盘，如此巨大的客户资源将从何而来？“走出去，走出去”是我们无可回避的唯一出路，我们所要吸引的不仅仅是老城、县乡的高端客户，还深切需要市区、乃至油田区的消费力支撑，所以我们将三期的客源放眼两大主场“老城”和“市区”，并以两大主场向上或向下扩散，最终实现辐射全城的长期战略目标。在客户挖掘上我们以下三方面为主导：在客户挖掘上我们以下三方面为主导：在客户挖掘上我们以下三方面为主导：在客户挖掘上我们以下三方面为主导：撒网式扑捉新客户；渠道精攻新客户；滚动老客户资源；（再置业老带新） 关键词关键词 以以“老城老城”“”“市区市区”为主场，以为主场，以“铺面铺面”“”“渠道渠道”为手法，以老客户资源滚为手法，以老客户资源滚动为核心动为核心 难点五：如何才能融化区域消费闭塞的坚冰？难点五：如何才能融化区域消费闭塞的坚冰？目前当地客户置业习惯受区域局限明显，项目客户来源也相应受阻。为了实现销售，我们应采取“保老城、攻乡镇、夺市区保老城、攻乡镇、夺市区”的客户战略。在老城确保客户占有率第一；在老城确保客户占有率第一；在乡镇广为铺面，保证认知度第一；在乡镇广为铺面，保证认知度第一；在市区重点打击，保证精准度第一；在市区重点打击，保证精准度第一；市区将通过有效渠道直袭客群核心，随之逐步渗透，直至融冰。如政府、金融的中上层，移动、联通的VIP客户，建业会的联盟商家等高端数据库，以直投“会所体验卡”、项目小手册，举行互动联谊活动等多重形式，进行渠道营销。在油田区建议采用“从点到面”的扩展攻略，将“城花”“小哈佛”等作为项目外联点，以设置第二销售部（选择城花底商或小哈佛附近）、老客户维系、联谊/外展/团拜/派单等多重形式对“城花”及其周边高档社区逐步辐射，以有力对抗竞争对手，抢夺实力客户。 关键词关键词 保老城保老城 攻乡镇攻乡镇 夺市区夺市区 难点六：如何树立建业的濮阳领导地位？难点六：如何树立建业的濮阳领导地位？、启用全市焦点媒介，树立项目品牌高度；、打通营销通路，占据全城有利的核心位置，奠定项目认知度；（如户外大牌的选择、道旗跨街牌的选择、自制高炮精神堡垒）、以品牌、品质传播项目，通过“未来十年，濮阳人居典范”改变一 座城的气势，确立项目领导地位；、通过政府公关、权威性媒体报道、新闻事件的制造，扩大项目话语 权及美誉度；、通过项目的良好推广、热力销售、口碑传播，一次性奠定头牌地位； 关键词关键词 开启全市焦点开启全市焦点 打通营销通路打通营销通路 权威渠道渗透权威渠道渗透难点七：三期产品过渡超前，如何让市场接受我们？难点七：三期产品过渡超前，如何让市场接受我们？ 前期形象入市，“未来十年，濮阳人居典范”的大盘概念先行， 后期导入产品，形象表现以贴近市场审美为主。 关键词关键词 大盘概念先行大盘概念先行 产品后期导入产品后期导入难点八：前期营销影响力不够，我们将如何扭转？难点八：前期营销影响力不够，我们将如何扭转？梳理项目特质，探底市场走势，分析客群心理及消费行为，量身定制有市场突破性、有强度、有针对性的营销概念。 项目建议将项目大盘形象的奠定作为此次推盘成败的第一考量指标，所有的市场强音都集中在“未来十年，濮阳人居典范”这个点上，形成一切推广，为一切推广，为“大盘大盘”的局面。在项目形象强化、稳固、明朗的基础上，统领全盘，树立全城领袖旗帜，形成市场中最强大的影响力和感召力。 关键词关键词 一切推广，为一切推广，为“大盘形象大盘形象 领袖气质领袖气质”服务服务难点九：当地媒介收效较弱，我们将如何选择？难点九：当地媒介收效较弱，我们将如何选择？对当地媒体渠道进行摸底，针对区域特性，定制推广渠道及排期。目前实销型媒体侧重于户外、短信、夹报、数据库营销及各类活动；形象型媒体侧重于户外、道旗、报广、截段广告等。对每一次推广都进行广告实效评估和渠道收效监控，在良好掌握反馈后，隔断对媒体组合进行优化整合，配组成最适合本案的媒体组合拳。相信在未来，适度的渠道拓展与拓深，也将为我们带来更多惊喜。 关键词关键词 深入摸底深入摸底 定制策略定制策略 实效评估实效评估 媒体组合拳媒体组合拳 难点十：如何才能打通项目的营销通路？难点十：如何才能打通项目的营销通路？采用“两个主场 一点一面”的营销策略，打通项目任督二脉。两个主场是“市区”和“老城”，市区是以市区是以“点带面点带面”的通路策略为主的通路策略为主。在市区选择重点渠道和节点进行攻克，并逐步渗透，直至融冰。如选择市区有利节点设置大型户外；对市区已购客户的所在单位进行回访、团拜、产品推介；对市区高档酒店、洗浴中心、大型商超等目标客户集中消费的场所进行派单、外展。老城以老城以“铺面收效铺面收效”为主导为主导。在老城广为铺面，并向下扩展，乃至周边乡镇都要进行“地毯式”扫描。在这块阵地上，我们要确保项目的认知度第一、美誉度第一、占有率第一的三个“第一”。在油田区展开在油田区展开以以“城花城花”为驻点的辐射为驻点的辐射，注重点与点之间的相互作用，无论是媒介推广，还是营销活动，都要联动引爆，形成互动，通过主场间的相互配合、围攻必将使项目营销路径通畅，形成以项目现场为核心的磁场效应； 关键词关键词 两个主场两个主场 一点一面一点一面难点十一：在未来市场竞争中，我们如何掌握胜算？难点十一：在未来市场竞争中，我们如何掌握胜算？未来新地块频出，实力品牌加盟，市场竞争愈演愈烈，我们应抓紧入市机会，先一步奠定不可动摇的市场领导地位，为后续销售打下基础。 关键词关键词 紧抓市场先机紧抓市场先机 抢占市场高地抢占市场高地精准定位，注重实效集中火力，减少耗能滚动资源，以小见大成本策略、推广建议、推广建议三期产品建议三期产品建议：未来十年，濮阳人居典范市场属性定位：市场属性定位：全城首席大盘 领袖品牌力作市场形象定位：尊贵、大气、品位、身份象征开篇亮相：系列一：系列一：未来十年，濮阳人居典范 全城首席大盘建业城唯美三期，三月即将傲然出世 系列二：系列二： 建业城，超越未来十年的生活 全城首席大盘建业城三期VIP增值卡即将招募 、执行排期、执行排期月月月月月月月月月10月11月12月三期形象准备三期形象准备三期推广方案确定、VI系统确定、营销中心包装等辅助工作户外等形象广告，概念楼书/折页等现场销售物料，围墙等现场包装到位三期形象入市三期形象入市VIP卡招募卡招募第一组团认筹第一组团认筹户外/报广/广播/飞播字幕等信息推广，VIP卡招募/认筹活动道具准备及组织，渠道公关，社区形象大使第一组团解筹第一组团解筹第二组团认筹第二组团认筹户外/报广/派单/广播/飞播字幕等信息推广，认筹/解筹活动道具准备及组织，社区形象大使一二期交房一二期交房第二组团解筹第二组团解筹强势推广，活动执行，重点单位外展/推介，社区形象大使三期清尾三期清尾新老客户联动，卖点强攻，体验营销，SP促销第一阶段第一阶段 形象准备期形象准备期 营销目标： 蓄客数量205组，总销17套，到账收入700万，其中1月份计划累计85组客户，二月计划累计120组客户。主要工作： 项目三期推广思路和营销策略的确定； 项目三期VI系统的确定； 项目三期物料制作，营销中心包装等辅助工作进行中； 一二期余房销售方案确定，房源梳理完毕；2008年1月-2月第二阶段第二阶段 形象入市期形象入市期 2008年3月营销目标： 蓄客数量260组，总销20套，到账收入1400万。阶段策略：通过“未来十年，濮阳人居典范”“全城首席大盘”的领袖气势带动三期入市，重树全城领导地位。同时，通过“售楼部新装开放暨三期正式面市”活动对当地政府机关和相关领导单位进行深入的公关活动，以权威部门新闻事件的营造，确立项目在市场中的话语权，瓦解先前流传的负面传言，并通过“建业城VIP好邻居卡”的馈赠活动，实现“梳理客户资源、深挖客户资源、经营客户资源、滚动客户资源”的四大目标，为建业城建立一支长期持久高效的外销团队，从而树立良好的口碑和美誉度。阶段推广主题：未来十年，濮阳人居典范阶段主要工作： 户外、报广、道旗等形象广告统一出街； 概念楼书/折页等现场销售物料到位，现场售楼部包装完毕； 围墙、精神堡垒等现场包装到位；阶段公关活动：建业城好邻居会正式启动暨“好邻居”卡现场派发活动；建业城售楼部新装亮相暨建业城唯美三期正式公开活动；第三阶段第三阶段 第一波认筹期第一波认筹期 2008年月月营销目标： 蓄客数量四、五月份各400组，总销达到40套，其中四月25套，五月15套，两月到账收入共3012万。阶段策略：四月利用一、二期现房实景感染，带动新老客联动，做好渠道深挖，全面展开三期的强势推广，同时对三期第一组团进行正式认筹，限量发售建业城三期VIP增值卡。在对余房价格调整的基础上，开展“别墅月”活动，有针对性的去化一二期尾房。五月加强老客户的联动营销，加大对“好邻居会”滚动力度，利用集团品牌的影响和号召力，进一步扩大客源，并通过及时性事件营销和大客户营销，快步推动三期认筹。阶段推广主题：品质之巅，展望未来的高度阶段主要工作：已购客户所属单位的重点推介团拜；周边县、镇、乡的捕网式派单，重点专业市场的“一对一”直销式走访； 城花外展中心正式开放； 阶段公关活动：三期VIP卡正式招募暨第一组团认筹活动；周末沙龙会活动；（针对银行通讯等高端客户开展兴趣话题的沙龙）建业城三期产品推介会暨国际精品生活研讨会第四阶段第四阶段 第一波解筹期第一波解筹期 2008年6月营销目标： 蓄客数量六月份400组，总销达到88套，到账收入共1335万。阶段策略：根据客户积累情况及客户摸底分析，按3：1的人房比推出房源，通过集中解筹达到热销局面，当天解筹可按认筹的先后顺序优先选房，并可根据VIP增值卡享受每日100元递增的现金奖励，在客户签定购房合同之后，增值卡以现金形式赠送客户或直接抵兑首付款；解筹当天还设置各类庆典活动，以此烘托氛围，邀请媒体炒作现场，制造濮阳的热销传奇，6月8日三期第一组团盛大解筹；在第一组团火爆热销，并作短暂的间歇式喘息，于6月18日三期第二组团开始正式认筹；阶段推广主题：实力见证未来阶段主要工作：根据企业法人名录及银行VIP客户进行直投；新老客户联动； 全市及城花周边高端社区巡展；阶段公关活动：6月8日三期第一组团盛大解筹活动；6月18日三期第二组团正式认筹活动；第五阶段第五阶段 开盘热销期开盘热销期 2008年7月-8月营销目标： 两月蓄客数量分别为350组和400组，总数达750组，实现销售110套，其中七月销售20套，8月达到项目热销顶峰90套，确保到账收入2700万。阶段策略： 利用交房、实景等利好信息，配合三期第一组团房源的解筹热销，制造项目品质的制高点，通过项目会所的正式开放，奥运会赛事竞猜、精彩比赛共赏等客户活动，为项目在炎热的夏季再次聚集人气。内场以体验营销、客户情感营销为主，外场以外展、企业推介、周边乡镇深入渗透派单等为主，以多重攻略实现项目的预期目标。阶段推广主题： 建业扛鼎 当红不让阶段主要工作：进行渠道深挖,对银行VIP、移动全球通VIP进行直邮、直投、联谊；项目卖点的深入解析，放大强打；周边县、镇、乡的深入渗透； 全市高档消费场所的DM直投，深度渗透； 阶段公关活动：8月8日，建业城三期盛世开盘活动；金色周末奥运金牌竞猜活动/精彩赛事欣赏； “我健康，我快乐”建业城杯首届家庭游泳比赛；第六阶段第六阶段 强销期强销期 2008年9月-11月营销目标： 三个月蓄客数量分别为330组，250组和200组，总数达780组，实现销售65套，其中9月30套，10月20套，11月15套，确保到账收入4000万。阶段策略： 配合浓情社区、人文关怀、样板社区形成良好的口碑传播，做好客户资源的滚动和经营，通过销售现场的样板实景带动热销，对销售情况及时把控、调整，利用良好的房源销控和价格策略，顺利完成三期房源的整体清盘。阶段推广主题： 有眼界的人生，天生优雅着阶段主要工作：市直单位、县直单位等高收入客群直邮、联谊；项目卖点的细化、放大，强推；联盟商家高端客户联谊、小型客户俱乐部； SP促销； 阶段公关活动：9月13日，月圆建业城，深情仲秋活动；10月1日至7日，建业城首届家庭节； 第四部分 三期销售策略销售组织销售组织采用二维一体的销售模式 坐销+行销 增加销售环节提高成交比例 现场执行小定强杀 客户一对一搏杀提高成交比例 客户情况深挖及分析 人员面貌及销售欲望的提高 标准化管理及人员激励 一切围绕着如何提高成交比率谢 谢 聆 听