魔兽世界国服网络推广方案小组成员：吴泽宇 张京君目录一、魔兽世界品牌与市场分析二、网络推广总体规划三、网络推广具体措施四、推广效果预估与评估一 魔兽世界品牌与市场分析v品牌简介（地位、特色、品牌史与现状）v品牌定位v品牌生命周期v市场占有情况v消费者分析魔兽世界的地位v魔兽世界（简称WoW或魔兽），是著名的游戏公司暴雪娱乐所制作的一款大型多人在线角色扮演游戏。v魔兽世界自从开始运营以来，一直处于行业的顶端，可以说是MMORPG（国内一般译为大型多人在线角色扮演游戏）的领路者，被其他众多网络游戏所效仿。v中国国内对于网络游戏以批评、质疑多于赞赏，央视作为主流官方媒体更是如此。但在2011年CCTV-13频道的视频中，主持人首次对魔兽世界这款网游进行了肯定，并且称赞其有创意有创新，与国内产品对比鲜明。所获荣誉v年份颁奖方奖项v2004GameSpot 年度最佳游戏v年度最佳PC 游戏v最佳大型多人在线网络游戏v编辑选择奖vGameSpy年度最佳PC游戏（第二位）v最佳角色扮演游戏（RPG 或者MMORPG ）v年度10佳游戏（第五位）vPC RPG / MMORPG玩家选择奖v艺术设定特别成就奖v最佳游戏工具 Cosmosv编辑选择奖vIGN最吸引人的游戏v编辑选择奖vFileFront最佳PC角色扮演游戏vVoodoo Extreme最佳大型多人游戏v最佳音效v年度5 佳游戏（第二名）vActionTrip年度最佳游戏v年度最佳大型多人在线游戏v编辑选择奖vPunch Jump Games最佳角色扮演游戏v最佳花费时间游戏v年份 颁奖方 奖项v2005金普雷杯年度最佳游戏引擎v2007GameSpot最佳资料片的编辑选择奖v2008艾美奖 艾美技术工程奖 暴雪公司v2009吉尼斯世界纪录 世界上最受欢迎的MMORPG游戏v2010电子游戏媒体/评论网站（IGN）最佳网游v最令人沉迷v2010外国科技网站Cnet2010年度最出色的PC专属游戏v2010国外媒体十年最佳游戏（第1名）v2012游戏媒体最佳资料片奖2012v 美国在线游戏开发者大会精选在线奖的第三款网 游（行业最高荣誉）v2013外国游戏网站十大最让人上瘾的游戏（NO.1）特色v魔兽争霸系列游戏经过长达十年的发展，形成了一个拥有完善的故事背景和庞大的历史架构的魔幻世界，各种开山祖师一般的设定更为广大玩家接受和推崇。v脱胎于魔兽争霸系列的网络游戏魔兽世界也因此拥有完整的世界设定，和堪称史诗的游戏背景，其主线故事与游戏的发展环环相扣，引人入胜。v游戏选择自由度极广，同时也是一个不断更新与发展的游戏世界。v WOW提供了两种不同的服务器类型：PvP（玩家vs玩家）服务器、角色扮演PvE服务器。v 设计了13个种族可供玩家进行选择：暗夜精灵、人类、兽人、牛头人、矮人、亡灵、巨魔、侏儒（原版）；血精灵、德莱尼（燃烧的远征 TBC）；狼人、地精（浩劫与重生 Catacly*）；熊猫人（潘达利亚的迷雾）。每个种族都各有自己鲜明的特色，包括各个种族各自的故事背景、城市、能力天赋以及不同的交通方式。这些种族分别归属联盟和部落两大阵营（熊猫人可自由选择阵营）。v 魔兽世界前后设计了11个职业，包括圣骑士、德鲁伊、战士、法师、术士、潜行者、猎人、牧师、萨满祭司、死亡骑士、武僧。每个种族都各有特定的职业可供选择。游戏内各职业除了各自拥有种类繁多的技能和法术外，还拥有不同的天赋树和天赋专精，可以选择不同的专精分别担任坦克、DPS和治疗者，玩家可以创造出属于自己的个性的人物角色。v 此外，还有十五种专业技能、不计其数的坐骑和宠物供玩家选择。v 游戏注重唯美风格和细节雕琢。不同的玩家会在此满足不同的需求：不仅有任务、副本可以体验传统网游的乐趣，还可以在水边垂钓欣赏风景，更有玩家组成登山旅游团，攻克一个个难以征服的高峰，到魔兽世界各有名景点合影留念。游戏画面宏大却不失精致，非常注重细节：如牛头人在静止不动时会自己瘙痒；路边的怪物狼见到旁边的兔子会自己奔过去猎食；购买装备有试衣间试穿；寻觅到非任务的地方，翻过一个山头，还可能发现一个世外桃源。景色会随着时间而变化，让玩家沉浸于另一个世界的乐趣之中。品牌史与现状v在2003年魔兽争霸III：冰封王座发售之后，暴雪娱乐正式宣布了魔兽世界的开发计划（之前已经秘密开发了数年之久）。魔兽世界是继魔兽争霸III及其资料片之后，魔兽争霸系列的第四款游戏。从暴雪娱乐于1994年出品的即时战略游戏魔兽争霸开始，魔兽争霸系列的故事剧情皆设定在此世界背景之下。魔兽世界发生在冰封王座四年后的艾泽拉斯大陆。魔兽世界的出品是为庆祝魔兽争霸系列的十周年纪念。v 魔兽世界于2004年年中在北美公开测试，同年11月23日开始在美国、新西兰、加拿大、澳洲与墨西哥发行；中国大陆服务器于2005年6月正式收费运营。截至2008年底，全球的魔兽世界付费用户已超过1150万人，并成功打进吉尼斯世界纪录大全。2008年4月，魔兽世界在MMORPG市场占有率达62%。在中国大陆的第一个代理商为第九城市，2009年6月7日起中国地区运营商变更为网易。v 游戏处于不断更新和修改的动态过程中，至今已发布5部资料片和30多个更新补丁，当前最新补丁为5.4：决战奥格瑞玛。v 魔兽世界目前处于一个波动向下的发展过程中，老玩家不断流失而新玩家却难以入门。为了弥补由于玩家人数不断减少而降低的收益，魔兽世界也越来越偏向于商业化，游戏修改逐渐向简单化、通俗化的路线靠拢，且大有开启游戏商城获取更大经济利润之意。v 魔兽世界自降身价的举措，不仅偏离了游戏设计初衷，降低了自身的形象，也使很多忠实消费者颇为反感。品牌定位v在魔兽世界刚发布后的几年中，其硬件要求极高，对于国内电脑来说尤为突出。魔兽世界被定位为一个充满历史底蕴，有着先进的游戏设定和游戏系统，面向高端玩家的一款游戏。然而在近几年，魔兽世界开始走平民化路线，尤其注重开发中国市场，在国服其当前定位可以概括为一款庞大复杂的付费网游。品牌生命周期v魔兽世界的导入期和成长期很短，由于魔兽争霸系列和暴雪公司的影响力，在刚刚登陆各大地区不久，就受到了消费者的热烈欢迎，在国服亦如是，2007年左右是国服玩家最多之时。v然而，伴随着“魔兽热”、“暴雪热”的衰退和其他游戏的强力冲击，老玩家大量流失，新玩家却寥寥无几，魔兽世界逐渐由成熟期转为衰退期。2012年10月2日，新资料片“潘达利亚的迷雾”发布，国服玩家数量迎来一个高峰，但几个月过去又迅速下滑。可以预见，魔兽世界已经步入衰退期，未来发展趋势将是在波动中持续下滑，但鉴于魔兽系列庞大的玩家基数，如果没有突发状况，在未来十年还不至于退出市场。市场占有情况v在国内同类型网游（MMORPG）中，WOW强力对手众多，如神鬼认证、龙之谷、剑侠情缘网络版3、天下三、永恒之塔、神鬼世界 、永恒世界，还有即将在国内上线的剑灵，以及被公认为第三代网游的上古世纪，魔兽世界虽然仍在同类游戏市场依旧处于领军者的地位，但其模仿者甚众，在国内同类产品市场上，剑侠情缘网络版3（剑网三）是最大的挑战者。v 从网络游戏这一大方面看，WOW更处于极为不利的地位。虽然近年来网络游戏玩家仍呈缓慢增长的局面，但MMORPG的玩家却在减少，大量其他类型的游戏在抢夺MMORPG的市场份额。这其中，以LOL（英雄联盟）最为突出。消费者分析v目前魔兽世界国服的主要目标消费者分为三类。v第一类：集中在25-35岁的人群中，这些消费者主要是魔兽世界早期的玩家，深受魔兽争霸系列的影响，经历过魔兽世界的成立和辉煌，见证过魔兽世界版本的更替与衰落，他们中大部分已经在所处的职业位于中层或管理层，大部分已经为人母或者为人父。对于此类消费者，重点需要给他们一个重返魔兽世界的触动点，或者即使不返回魔兽世界，也对其产生较大的情感触动，使之形成口碑传播。v第二类：国内收入水平较低、精神文化世界匮乏的青年人。从暴雪集团推出“潘达利亚的迷雾”和熊猫人武僧的资料片来看，融入了大量中国风，显然是瞄准了国内庞大的消费者市场。很多年轻人月薪两三千元，除去房租等日常开销之外，可自由支配的部分真的很少，特别是在中国的CPI疯长的年代，玩4毛钱一小时的魔兽世界对很多年轻人来说是廉价、公平而且无害于社会的娱乐消遣了。v第三类：国内青少年儿童，大部分没有经历魔兽争霸和魔兽世界的文化洗礼，对暴雪娱乐印象不深刻。如今，在素有游戏艺术品化之称的欧美市场，比起星战OL、RIFT等一批新MMORPG网游产品，魔兽的游戏设定和画面风格已经略显过时。但换个角度看，当年高不可攀的网游桂冠如今已经变得如此平易近人了：魔兽世界中出现了许多老人、女孩以及孩子。因此，暴雪在此时顺水推舟，将魔兽的另一个目标市场定位在青少年身上，是十分自然的。二 网络推广总体规划v广告目标v在魔兽纪念年来临之际，在召回老玩家的同时吸引新玩家，使魔兽世界在国内的知名度和美誉度方面创造新高，形成潜移默化的口碑传播效应，重塑魔兽世界在MMORPG中的祖师地位和网游中的标杆形象。v诉求策略v以感性诉求策略为主，理性诉求策略为辅。前者诉求重点为魔兽世界的文化积淀和史诗般巨著形象，后者诉求重点为物美价廉。v推广时间v2014年为魔兽世界出品十周年、魔兽争霸出品二十周年，本次推广主要集中在纪念活动周边，或作为纪念活动一部分。v经费预算v网络推广策略本身带有不确定性。从推广措施看，不计入点卡等自身投资，必要的较高投资包括杂志推广费用、演员雇佣费用、各门户网站软性广告费用，以及APP、应用、网页的开发费用。鉴于网络广告成本问题，本次网络推广的基本费用合计应控制在30万元内。如果某项措施实现了预想外的高效益，则可以临时增加成本投入。三 网络推广具体措施（一）“我与魔兽争霸二十年”“我与魔兽世界十周年” 大型网络征稿活动 在魔兽世界国服官方论坛、国内各网站魔兽争霸和魔兽世界论坛、各社会化媒体上发布征稿活动，主题为“我与魔兽争霸二十年”或“我与魔兽世界十周年”二选一。作品分为文学类作品、平面类作品和影视类作品，每类分设精品奖、优秀奖和参与奖。v赛前公布奖品，精品奖奖品为暴雪嘉年华门票、暗黑破坏神III精装版等，优秀奖奖品为魔兽玩偶、游戏点卡等，参与奖奖品为魔兽世界坐骑、宠物等。最后由网民从所有精品奖中选出一个全场大奖，获奖者将获得魔兽世界终身免费进入资格。v以点卡形式奖励新老玩家，具体形式如下：v老玩家使用复活卷轴使战友重返魔兽世界，原本只能获得一只坐骑，且使用时间有限制。为吸引更多的玩家复活离开魔兽世界的玩家，现改复活条件为复活对象满一年没有登录即可，满足原奖励条件后，除坐骑奖励外，施展复活卷轴者还可获得1000分钟的游戏时间。v老玩家使用招募使新玩家加入魔兽世界，原本只有招募施展者获得点卡奖励。为给新玩家更多玩下去的动力，现改招募的新玩家第一次达到满级后，获得1000分钟的游戏时间。v 备注：活动持续时间视活动效果而定。如效果良好，可永久执行。（二）十周年感恩大回馈活动v 推出手机终端“魔兽世界拍卖行APP”。这种APP与魔兽世界服务器中的数据都相连，使用该APP可以在手机上操作魔兽世界中的拍卖行服务和公会系统，管理玩家在拍卖行或想要投入到拍卖行中的物品，即时收发公会信息。这种APP可以使玩家实现线上和线下的互通，增强游戏的便利性和灵活性。（三）手机拍卖行APPv 在人人、微博和微信等社会化媒体上推出一款短期的应用。这个应用可以使用电脑或者手机的摄像头拍摄记录参与者的头部照片，在用户选择种族后即可将其头像转化为魔兽世界中角色的样子，参与者可以将自己的头像在魔兽世界中的样子与朋友分享，参与分享的人有机会参与魔兽世界的抽奖活动。（四）“我在魔兽世界的投影？”（五）迅速体验魔兽世界吧v毫无疑问的是，魔兽世界二三十GB的客户端大小严重影响了很多玩家对于魔兽世界的热情。针对魔兽世界过大影响下载的问题，我们提出了两个缓解方案。v当前国内网页游戏盛行，很大一方面原因是网页游戏的便捷性，点开即玩对于快餐网民有着很大吸引力。有鉴于此，推出魔兽世界网页体验版，会让很多对魔兽世界心存向往而又对其望而却步的玩家体验一把。网页体验版完全免费，级别限制为15级，人物建立一个月后服务器将自动删除角色数据。体验版用户如果想继续魔兽世界旅程，需要在角色未被删除前登录正式魔兽世界，可在原本存档的基础上继续游戏，但体验版数据会立刻删除。v第二个方案是在各网络游戏杂志上附带魔兽世界安装光盘，为防止光盘滥用，每个光盘附带一个验证码，使用验证码才可安装成功，且验证码使用一次后作废。v在魔兽世界国服官方论坛、国内各网站魔兽争霸和魔兽世界论坛、各社会化媒体上发布魔兽史记撰写活动。魔兽史记从魔兽争霸年代开始记录，仿照史记，设十二本纪（记对魔兽世界影响最大的十二位神魔）、三十世家（记魔兽世界的著名君主和影响极大的人物）、七十列传（记其他君主和影响很大的人物）、十表（大事年表）、八书（记各种典章制度）。任何玩家都可选择一位人物为其立传，并提交自己的作品，为防止从他处复制粘贴，魔兽史记提倡古文写作，提交现代文将受到严格的审核。每个人物都会设立“重大贡献者”和“贡献者”，通过审核的参与者将可以在此留名。v在初始设定的112位可编辑人物之外，网民还可创建“自定义人物”，编入“散史”，只要有一定背景可追溯的人物均可编入散史。散史人物设“创建者”和“贡献者”，以便让更多的魔兽历史爱好者署名，名留青史。v在魔兽史记初始部分编写完成后，将作为官方魔兽纪传体通史用于传播和查阅。如果经济条件允许，可以联系现实出版，或将每篇文章逐个视频化，在优酷、土豆等视频网站上连载。（六）“魔兽史记我来写”（七）“魔兽英雄大穿越”v在魔兽世界国服官方论坛、国内各网站魔兽争霸和魔兽世界论坛上发布投票，选出玩家最希望在现实中看到的20个英雄（可由人类扮演的）。后雇佣20位居住于全国各大城市的演员，cosplay成这二十位英雄，派遣去乘坐地铁，每位演员都需要至少了解自身所扮演英雄的性格、经历等，且每位英雄都有工作人员隐蔽跟随，对其拍照，并发布到人人、微博、微信等社会化媒体上。v 同时，与麦当劳等快餐品牌和热门快递公司达成协议，使得消费者在网上订餐或者网上购买书籍时，如果派送地址在20位演员居住地附近，就可以选择一个选项 “由魔兽英雄派送”。由于 实际演员只有20位，所以真正 接受服务的人数少之又少，关 键要靠在新闻门户网站（如腾 讯新闻弹窗、迅雷新闻弹窗、 搜狗新闻弹窗等等）上做好此 次事件的宣传，以引起受众的 兴趣。v（八）魔兽世界幻化大比拼v 在微博等社会化媒体上借各种“大赛”层出不穷之际发起“幻化大赛”。“幻化”是魔兽世界中借助某种途径改变自身装备的形态，可以根据的个人的喜好将游戏角色进行个性化装扮，具有强烈的观赏效果。“幻化大赛”中出现的或华丽或创意或珍稀或搞怪的服饰，一方面可以唤起老玩家对游戏时期的记忆，一方面可以吸引新玩家对于游戏的关注。四 推广效果预估与评估v预计在本次的网络推广活动进行后，魔兽世界在线人数会有明显增长，网络上会持续形成一波波讨论魔兽世界的小高潮，吸引老玩家和新玩家的注意力。而此时应该利用好这股“魔兽热”，同时推出网络和其他媒介的广告和公关，在游戏开发上也需要多尽心力，从而巩固效果。v在具体评估方案上，除了关注网络推广所带来的经济效益方面之外，还应该关注对受众潜意识方面的培养效果，并进行长期观察，必要时可以进行市场调查，以测定推广结束后魔兽世界的知名度和美誉度。