ch11ch11顾客满意策划顾客满意策划 93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素 Aberdeen Group 顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%85% Harvard Business Review 一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客 Xerox Research 2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够 Yankee Group 随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品 个案引读个案引读联想集团让顾客满意 在由信息产业部下属计算机与微电子发展研究中心举办的“2000年计算机产品售后服务满意度调查”评比中，联想公司再次夺得“台式机售后服务第一”的桂冠。 联想公司能够连续获得这一殊荣，原因是 成功的顾客满意策划成功的顾客满意策划 个案引读个案引读联想的对外服务承诺联想的对外服务承诺 联想在对客户承诺“硬件三年保修，一年上门服务，软件终生提供咨询”的基础上，进一步把服务精细化，具体规定了维修响应时间、故障修复时间等，让顾客明晰的监督服务质量。 联想集团根据家庭、企业、大客户的不同需求，提供个性化的服务产品，如延长保修期，指定快速修复时间等等。联想对内服务系统建设联想对内服务系统建设 客户服务体系：客户服务体系：联想建立了由客户服务本部、区域客户服务中心、城市客户服务中心以及联想授权维修站三级机构组成的客户服务体系。 目前联想有500家售后服务机构，近2000名联想认证服务工程师，遍及全国33个省市，并实施连锁经营的方式管理。 呼叫中心系统：呼叫中心系统：联想成立了现代化的CallCenter系统，中心电话到2000年已经达到200条，用户有问题可随时拨打800免费服务电话，联想提供每周七天、每天24小时的咨询服务。 专业服务网站：专业服务网站：联想建立了专业服务网站，其中备有相近的故障数据库，用户只要输入机型和号码就可以找到问题的答案。网站还有专门的邮件回复小组对顾客有健一一回复。学习目标理解顾客满意指标理解顾客满意指标(CSI)，掌握企业内部顾客满，掌握企业内部顾客满意策划的方法意策划的方法 ；掌握顾客满意度掌握顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略的追踪方法和策略 ； 掌握顾客服务满意（掌握顾客服务满意（SS）的指标、策略与方法）的指标、策略与方法 。第六章、顾客满意策划一、顾客满意的战略认知一、顾客满意的战略认知二、顾客满意战略研究二、顾客满意战略研究三、顾客满意战略策划三、顾客满意战略策划一、顾客满意的战略认知1、顾客满意战略的基本概念、顾客满意战略的基本概念2、顾客满意战略策划的经营实用性、顾客满意战略策划的经营实用性3、顾客满意战略策划中的、顾客满意战略策划中的4C营销策划营销策划1、顾客满意战略的基本概念顾客满意（顾客满意（CSCS），是指顾客在购买和消费某），是指顾客在购买和消费某种有形产品或无形的过程中，消费需求获得种有形产品或无形的过程中，消费需求获得满足的状态。满足的状态。它通过它通过顾客满意指数顾客满意指数CSICSI和和顾客满意度顾客满意度CSMCSM两个标准来给予度量。两个标准来给予度量。在在CSCS战略中，顾客包含两个部分：战略中，顾客包含两个部分：企业内部的员工企业内部的员工企业的外部消费者。企业的外部消费者。企业内部的员工股东、员工股东、员工企业的基本顾客企业的基本顾客采购、生产和销售采购、生产和销售 三者是典型的顾客关系三者是典型的顾客关系各职能部门之间是顾客关系。各职能部门之间是顾客关系。工序之间是顾客关系工序之间是顾客关系企业的外部消费者凡凡是是购购买买或或可可能能购购买买企企业业产产品品的的单单位位或或个个人都是企业的顾客。人都是企业的顾客。按其与企业的关系程度分为三种：按其与企业的关系程度分为三种：（1 1）忠诚顾客）忠诚顾客（2 2）游离顾客）游离顾客（3 3）潜在顾客）潜在顾客顾客满意的三层次顾客满意的三层次首先是物质满意；首先是物质满意；其次是精神满意；其次是精神满意；最后是社会满意。最后是社会满意。企业满足顾客需要的五方面企业满足顾客需要的五方面理念满意理念满意MS行为满意行为满意BS视听满意视听满意VS产品满意产品满意PS服务满意服务满意SS2、顾客满意战略策划的经营实用性CS战略使企业营销活动彻底确立顾客导向；战略使企业营销活动彻底确立顾客导向；CS战略简化了企业经营战略；战略简化了企业经营战略；CS是企业制定营销策略的主要依据；是企业制定营销策略的主要依据；CS是现代企业经营的重要无形资产。是现代企业经营的重要无形资产。3、顾客满意战略策划中的4C营销策划生产主导的卖方市场条件下，企业的市场生产主导的卖方市场条件下，企业的市场战略主要是战略主要是CI战略导向下的战略导向下的4P或或7P营销策营销策略；略；在在CS营销战略导向下，企业实行的是营销战略导向下，企业实行的是4C营销策略。营销策略。顾客策略顾客策略成本策略成本策略方便策略方便策略沟通策略沟通策略二、顾客满意战略研究二、顾客满意战略研究1、顾客满意度（、顾客满意度（CSM）分析）分析2、顾客满意指标（、顾客满意指标（CSI）设计）设计1、顾客满意度（CSM）分析（1 1）顾客满意度（顾客满意度（CSMCSM）的评估）的评估在在CSCS的概念里，顾客满意的的概念里，顾客满意的“满意满意”二字有其特二字有其特殊的界定殊的界定：第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验，第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验，有鲜明的个体差异。有鲜明的个体差异。第二，顾客满意必须符合公众道德、国家法第二，顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。律和社会义务。第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。（2 2）顾客满意度及其影响因素顾客满意度及其影响因素顾客满意度影响因素模型。顾客满意度影响因素模型。顾客满意度的要素。顾客满意度的要素。（3 3）顾客满意度）顾客满意度顾客满意度的七个等级的内在规定性主要顾客满意度的七个等级的内在规定性主要通过通过感觉报告法感觉报告法和和事实陈述法事实陈述法进行界定。进行界定。十十分分不不满满意意不不满满意意较较不不满满意意基基本本可可以以较较为为满满意意满满意意十十分分满满意意-90306090-60-300（4 4）CSMCSM的定量分析的定量分析四个汽车品牌四个汽车品牌CSMCSM评定评定计算结果计算结果（5 5）顾客满意度的追踪方法顾客满意度的追踪方法投诉投诉和和建议制度建议制度顾客满意调查顾客满意调查佯装购物者佯装购物者分析流失的顾客分析流失的顾客（6 6）顾客满意度的实施）顾客满意度的实施实施的策略实施的策略塑造塑造“以客为尊以客为尊”的经营理念。的经营理念。开发令顾客满意的产品。开发令顾客满意的产品。提供顾客满意的服务。提供顾客满意的服务。科学地倾听顾客意见。科学地倾听顾客意见。2 2、顾客满意指标设计、顾客满意指标设计（1 1）CSICSI概念概念顾客满意指标是指用以测量顾客满意的项顾客满意指标是指用以测量顾客满意的项目因子或属性，英文简写为目因子或属性，英文简写为CSI(Customer CSI(Customer Satisfaction Index)Satisfaction Index)。主要设计要求：主要设计要求：全面性全面性代表性代表性独立性独立性效用性效用性（2 2）产品）产品CSICSI设计设计顾客满意顾客满意数量数量品品质质价价格格服务服务设设计计时时间间（3 3）服务）服务CSICSI设计设计五大因素：五大因素：效用效用保证保证整体性整体性便利性便利性情绪情绪/ /环境环境（4 4）企业内部）企业内部CSICSI设计设计股东股东CSICSI管理者管理者CSICSI员工员工CSICSI股东CSI在年度结算时有不错的盈余和分红；在年度结算时有不错的盈余和分红；企业能继续稳定地成长下去；企业能继续稳定地成长下去；劳资和谐无严重冲突；劳资和谐无严重冲突；能尽到社会责任；能尽到社会责任；以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感等等。以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感等等。个人生涯规划与晋升机会；个人生涯规划与晋升机会；好的企业文化；好的企业文化；有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望；有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望；有更多的学习机会；有更多的学习机会；被上级欣赏重用；被上级欣赏重用；公司及个人均有发展前景；公司及个人均有发展前景；能自由发挥个人潜力；能自由发挥个人潜力；同事间合作愉快；同事间合作愉快；公司的企业形象或社会地位良好；公司的企业形象或社会地位良好；目前对其个人未来发展和个人事业有帮助；目前对其个人未来发展和个人事业有帮助；有效率的管理制度及充分授权等。有效率的管理制度及充分授权等。管理者管理者CSICSI按按照照美美国国管管理理学学家家赫赫茨茨伯伯格格的的“激激励励-保健因素保健因素”理论。理论。使使职职工工非非常常满满意意的的因因素素有有：成成就就、认认可可度、工作本身、责任感、发展、成长；度、工作本身、责任感、发展、成长；易易导导致致职职工工非非常常不不满满意意的的因因素素有有：公公司司政政策策和和行行政政管管理理、监监督督、与与主主管管的的关关系系、工工作作条条件件、薪薪水水、与与同同级级的的关关系系、个个人人生活、与下级的关系、地位安全。生活、与下级的关系、地位安全。员工员工CSI CSI 员工满意与顾客满意的关系：员工满意与顾客满意的关系： 员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。 联邦快速(Fedcral ExPress)发现，当其内部顾客的满意率提高到85时，企业的外部顾客满意率高达95。一些跨国企业在他们对顾客服务的研究中，清楚一些跨国企业在他们对顾客服务的研究中，清楚发现员工满意度与企业利润之间是一个发现员工满意度与企业利润之间是一个“价值链价值链”关系：关系： A.A.利润和增长主要是由顾客的忠诚度刺激的；利润和增长主要是由顾客的忠诚度刺激的； B.B.忠诚是顾客满意的直接结果；忠诚是顾客满意的直接结果； C.C.满意在很大程度上受到提供给顾客的服务满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；价值的影响； D.D.价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的；的； E.E.员工满意主要来自企业高质量的支持和制员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。度。员工满意度与企业利润的“价值链”内部顾客满意策划原则内部顾客满意策划原则 尊重员工。尊重员工。 体贴关怀。体贴关怀。 利益共享。利益共享。 有效沟通有效沟通。（5 5）企业综合企业综合CSICSI企企业业综综合合CSICSI是是排排除除具具体体的的满满意意指指标标，而而用用几几个个主主要要的的综综合合性性数数据据来来反反映映顾顾客客满满意意状状态的指标体系。包括：态的指标体系。包括：美誉度美誉度：是顾客对企业的褒奖程度是顾客对企业的褒奖程度；知知名名度度：是是指指顾顾客客指指名名消消费费某某企企业业产产品品或或服服务的程度务的程度；回回头头率率：指指顾顾客客消消费费了了该该企企业业的的产产品品或或服服务务之之后后再再次次消消费费、如如果果可可能能愿愿再再次次消消费费或或介介绍绍他他人消费的比例人消费的比例。三、顾客满意战略策划三、顾客满意战略策划1 1、企业理念满意策划、企业理念满意策划2 2、企业行为满意（、企业行为满意（BSBS）策划）策划3 3、企业视听满意（、企业视听满意（VSVS）策划）策划4 4、产品满意（、产品满意（PSPS）策划）策划5 5、服务满意（、服务满意（SSSS）策划）策划1、企业理念满意策划企业理念满意策划要求的新观念：顾客是企业顾客是企业“真正的老板真正的老板”；公平交易是市场运行的基本规则；公平交易是市场运行的基本规则；顾客需求是企业生存和发展的机会；顾客需求是企业生存和发展的机会；顾客是有理性、有感情和有个性的人；顾客是有理性、有感情和有个性的人；顾客满意是检验企业经营活动的唯一标准；顾客满意是检验企业经营活动的唯一标准；顾客满意既包括外部顾客满意，又包括内部顾客满意既包括外部顾客满意，又包括内部顾客满意；顾客满意；顾客满意是企业的无形资产。顾客满意是企业的无形资产。2、企业行为满意（BS）策划指企业的经营行为的实施和效果给内外顾指企业的经营行为的实施和效果给内外顾客带来的满足状况，主要通过行为效果体客带来的满足状况，主要通过行为效果体现行为满意。现行为满意。主要有：主要有：行为满意的操作系统设计；行为满意的操作系统设计；行为规范满意设计；行为规范满意设计；行为满意机制设计。行为满意机制设计。外部顾客信息外部顾客信息内部顾客信息内部顾客信息感觉功能感觉功能传递功能传递功能决策中枢功能决策中枢功能执行功能执行功能反馈功能反馈功能3、企业视听满意（VS）策划借用借用CICI理论中的视听识别系统，强调各个理论中的视听识别系统，强调各个视听要素给顾客带来的满意状态。视听要素给顾客带来的满意状态。主要有企业名称满意、企业标志满意、企主要有企业名称满意、企业标志满意、企业标准字满意、企业标准色满意、企业视业标准字满意、企业标准色满意、企业视觉整体满意和企业歌曲满意等设计。觉整体满意和企业歌曲满意等设计。4、产品满意（PS）策划（1）产品功能满意设计）产品功能满意设计物理功能需求物理功能需求便利功能需求便利功能需求心理功能需求心理功能需求（2）产品质量满意设计）产品质量满意设计（3）产品包装满意设计）产品包装满意设计产品识别包装设计产品识别包装设计产品方便包装设计产品方便包装设计产品年龄差异化包装产品年龄差异化包装产品性别差异包装产品性别差异包装礼品化包装设计礼品化包装设计产品节约型包装设计产品节约型包装设计（4）产品品牌满意设计）产品品牌满意设计品牌价格满意设计品牌价格满意设计品牌文化满意设计品牌文化满意设计品牌知名度满意设计品牌知名度满意设计5、服务满意（SS）策划（1 1）顾客服务满意的含义顾客服务满意的含义服务满意，其英文表达是服务满意，其英文表达是service service satisfaction,satisfaction,简写为简写为SSSS。顾客服务满意是指。顾客服务满意是指企业为使顾客满意并最终成为忠诚顾客而向他企业为使顾客满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本们提供与本企企业产品销售、使用、保养、处置业产品销售、使用、保养、处置有关的一切务活动。有关的一切务活动。（2 2）顾客服务满意的要素顾客服务满意的要素时间的整整性。技术的准确性。承诺的可靠性。(3(3） 顾客服务的类型顾客服务的类型顾客服务的类型：顾客服务的类型： （一）按服务过程分类：售前服务、售中服务、售后服务 （二）按服务内容分类：技术型服务、非技术性服务 （三）按与商品相关程度分类：基本服务、连带服务、附属服务 （四）按服务对象分类：消费者服务、企业服务 （五）按服务地点分类：定点服务、巡回服务 （六）按服务收费要求分类：免费服务、有偿服务 （七）按服务的作用分类：可靠性服务、指导性服务、及时性服务、善后性服务 （八）按服务期限分类：终身服务、长期服务、中期服务、短期服务（4 4）顾客服务的内容顾客服务的内容顾客服务的内容十分繁多，但归纳起来主顾客服务的内容十分繁多，但归纳起来主要有：要有：接纳顾客和访问顾客；接纳顾客和访问顾客；咨询服务，包括业务与技术咨询服务；咨询服务，包括业务与技术咨询服务；质量质量“三包三包”服务，即包修、包换和包退；服务，即包修、包换和包退；安装和调试；安装和调试；产品配件供应；产品配件供应；技术培训；技术培训；巡回检修；巡回检修；特种服务。特种服务。（5 5）顾客服务满意的实施要点顾客服务满意的实施要点树立服务理念树立服务理念从领导做起从领导做起；分析服务得失分析服务得失；提供优质服务带给提供优质服务带给员工员工的回报有：的回报有：丰富了服务知识；锻炼了服务技能；提丰富了服务知识；锻炼了服务技能；提高了个人修养；获得了优厚报酬。高了个人修养；获得了优厚报酬。当企业向当企业向顾客顾客提供劣质服务时，至少有以提供劣质服务时，至少有以下几个坏处：下几个坏处：冒犯了顾客冒犯了顾客；损害了公司利益。损害了公司利益。建立完整的服务指标与考核建立完整的服务指标与考核服务指标建立服务指标建立伴随性服务指标伴随性服务指标；独立性服务指标。独立性服务指标。服务满意级度考核服务满意级度考核服务满意级度调查方法服务满意级度调查方法；服服务务考考核核内内容容主主要要包包括括：员员工工意意见见考考核核、顾顾客客满满意意级级度度考考核核(CSM(CSM考考查查) )、内内部部顾顾客客满满意意级度考核。级度考核。IBMIBM的服务的服务IBM总裁小托马斯沃森对于服务曾做了非常贴切的剖析:随时间累积，良好的服务几乎己经成为国际商用机器公司的象征多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着:国际商用机器公司就是最佳服务的象征。我始终认为这是我们有史以来最好的广告，因为它很清楚地表达出IBM公司真正的经营信念，我们要提供世界上最好的服务。IBM就是以其百年不变的用户至上理念，取得了今天的成功。IBM所有员工，上至总经理、每个高层领导，下至普通执行员、生产线上的工人都将顾客第一作为其工作宗旨。作业作业某某某某企业满意度的调查。企业满意度的调查。演练内容演练内容:调查并收集顾客满意度、顾客服务满意的企业与资料调查并收集顾客满意度、顾客服务满意的企业与资料（主（主要从要从MSBSVSPSSSMSBSVSPSSS方面收集）方面收集）; ;根据调查与收集的材料撰写根据调查与收集的材料撰写某某某某企业顾客满意度的分析报企业顾客满意度的分析报告或策划方案。告或策划方案。演练组织演练组织: :根据实际情况分成若根据实际情况分成若干干小组，到小组，到某某某某企业调查企业调查或到图书馆、网上收集资料。或到图书馆、网上收集资料。演练考核演练考核: :每每组组完成一份顾客满意度或顾客服务满意的调完成一份顾客满意度或顾客服务满意的调查报告或策划方案。查报告或策划方案。本章结束本章结束结束结束