经销商市场活动指导手册奥迪销售事业部市场部 2024/8/122 2024/8/12目录目录1导言导言2营销活动策划营销活动策划3营销活动实施营销活动实施4客户沟通与跟进客户沟通与跟进3 2024/8/12导言导言 随着中国汽车市场的不断成熟和发展，汽车品牌之间的营销竞争日趋激烈，各大厂商及其经销商都在营销领域进行大力度的投入并采取各种创新实践。营销的本质和核心问题是对客户资源的获取和占有，因此，如何更好的创造与客户交流和沟通的机会，如何更加高效的引导客户了解我们的产品、接受我们的理念、加入我们的用户群体，就成为当前摆在一汽-大众奥迪和广大经销商伙伴面前的关键课题。 为了回答这一课题，更有力的支撑高质量销售，一汽-大众奥迪编写市场活动指导方案，以目标人群的选取和分析为切入点，提供了营销活动整体策划、活动执行、客户沟通和跟进等主要环节的思路、工具和示例。 希望广大经销商在指导方案的基础上结合地域特点慎密研究、精心准备、勇于创新，形成简单易行、成效卓著、富有持续生命力的执行方案，实现面向用户的高质量终端营销。 最后，祝广大经销商伙伴在营销实战中取得辉煌的业绩，实现与一汽-大众奥迪的共赢！4 2024/8/12营销活动策划营销活动策划5 2024/8/12策划思路策划思路上牌量信息已有客户档案潜在客户档案高层信息合作伙伴信息市场容量分析竞争对手分析行业分析细分人群分析可用资源分析锁定目标人群特征和需求时间、地点整体策略环节细节信息收集信息收集数据挖掘数据挖掘战略选择战略选择结果应用结果应用6 2024/8/12n员工关系员工关系n4S店内各部门店内各部门n权威机构或网站权威机构或网站n金融机构金融机构/政府网站政府网站n媒体机构媒体机构银行银行/教育教育/航空公司等航空公司等(4S店内部收集店内部收集)集团关系集团关系/总经理或总经理或投资人的关系投资人的关系经销商其它用户档案经销商其它用户档案CRM数据库数据库当地车管所当地车管所一汽一汽-大众奥迪提供大众奥迪提供信息收集信息收集1信息类别信息类别2来源渠道来源渠道3信息用途信息用途4信息示例信息示例n上牌量信息上牌量信息n已有用户档案已有用户档案n潜在用户档案潜在用户档案n高层信息高层信息n合作伙伴信息合作伙伴信息n其它信息其它信息竞争对手信息本店销售信息行业权威信息政府公开信息媒体信息其它4S店信息经销商全体人员应当有主动获取信息、整理信息、分析信息并建立信息库的意识经销商全体人员应当有主动获取信息、整理信息、分析信息并建立信息库的意识.分析容量大、增速分析容量大、增速 快的快的细分市场细分市场分析已有用户特征分析已有用户特征分析潜在用户特征分析潜在用户特征获取销售契机获取销售契机了解更多潜在用户信息了解更多潜在用户信息n了解对手行业情况了解对手行业情况n了解自身库存情况了解自身库存情况n了解行业趋势了解行业趋势n获得支柱行业信息获得支柱行业信息n用户群体媒体选择用户群体媒体选择7 2024/8/12通过分析市场销量变动情况，寻找容量较大、增量较快的细分市场通过分析市场销量变动情况，寻找容量较大、增量较快的细分市场.1.当地上牌量分析2.上牌量同期数据对比4.发现有价值细分市场3.细分市场容量示例示例2012年1月-3月，某城市汽车市场上牌量20016台，比去年同期增长2647台。而C与B+级细分市场，增长848台、924台，占总体增量的35%和32%，C级车市场将是我们主要选择的阵地.市场容量分析市场容量分析6612ABB+DCCB+BA容量最大的细分市场细分市场增比越高，容量越大细分市场增比越高，容量越大.分析分析结果结果细分类别细分类别2011年年1季度季度2012年年1季度季度同比增量同比增量A51365371235B60556612557B+20932940848C39764918924D10917566ABB+DC8 2024/8/12分析细分市场中主要对手销售情况与增长因素分析细分市场中主要对手销售情况与增长因素. .示例示例某城市C级车市场A6L销量占据优势地位，5系同比增长17.8%成为增速最快的竞争对手，对奥迪A6L形成了较大的威胁.经销商需要分析对手的增速原因制定应对计划.+17.8.%+6.6%+8%E级A6L5系2011（1-3月）月）2012（1-3月）月）竞争对手增长的主要贡献用户类型竞争对手市场行动情况自身拥有竞争对手用户的情况分析分析同集团的竞争对手经销商关系同集团的竞争对手经销商关系其它的人际关系渠道其它的人际关系渠道媒体机构关系媒体机构关系日常媒体报样收集日常媒体报样收集竞争对手客户扮演竞争对手客户扮演总经理投资人的关系总经理投资人的关系合作伙伴的资源合作伙伴的资源.386420竞争对手分析竞争对手分析9 2024/8/12通过行业分析，发现社会中购买能力强且行业容量大的潜在用户群体.2.当地行业容量分析1.经济与产业发展分析政府公开性数据分析当地GDP贡献最高的行业.关注政府重点投资的新兴产业.当地就业率最高且待遇优厚的的行业.示例示例1-经销商通过当经济报告与政府官方网站，发展2011年当地GDP贡献度最高的为医疗行业与房地产行业，并在2012年加强对外贸易行业的重点投入工作.2.当地行业容量分析通过当地黄页地址、招聘网站或114查询根据行业总体数量、所占比重与购买能力强弱进行判断示例示例2行业分析行业分析10 2024/8/121. 用户信息的收集与整理2.分析用户需求特征内容AB用户资料（内部来源）特征需求外部信息来源内部用户记录 内部人员询问CRM数据库同集团的竞争对手经销商合作伙伴的行业用户数据 权威机构的人群分析报告 目标人群分析目标人群分析职业/年龄/婚姻/喜好/家庭结构/家庭收入/教育程度/购车目的（用途）/关注产品因素/采用付款方式/日常阅读媒体种类年龄教育程度职业月家庭收入够车目的付款方式关注因素30-45大学本科及研究生或以上总经理/部门主管8000-20000商务用途较多上下班旅游休闲全款较多外观性能包括如下贷款较少安全动力性耐用性售后示例示例1-经销商利用工商局资源，获取中小企业总经理潜在用户信息，分析与此类相近已有A6L用户信息，凭借分析依据制定符合资源用户需求特征的营销计划.11 2024/8/12备注：包含但不限于以上类别方案制定方案制定活动类别参考推广活动其他活动促销活动SP公关活动PR公关活动赞助活动市场市场活动活动大型车展省会城市车展二手车活动精品活动服务维修活动公益性公关活动热点性公关活动品牌区域市场品牌事件活动产品事件活动区域性事件活动店头活动外展活动展厅试乘试驾活动车主培训讲座车主联欢活动车主自驾游.VIP大客户团体外展联合展示活动形象、知名度公益品牌形象、知名度经销商店形象、知名度品牌宣传产品宣传新车上市发表会经销商店周年庆节庆促销活动假日促销活动商场展示小区展示景点展示区域地方车展媒体车展展示活动广告宣传支持AD事件活动经销商店宣传12 2024/8/12方案制定方案制定活动亮点设计活活动亮点亮点1. 思考维度思考维度2.限制条件限制条件3.衡量标准衡量标准品牌调性用户特征/喜好/购车需求产品卖点深化/正面引导品牌/产品认知扩大品牌/经销商店知名度调动用户情感体验提升用户品牌/产品偏好备注：以上为思考基础模式，仅供参考产品讲解氛围布置表演名人/明星产品展示视频互动主体环节媒体传播提升用户购买意向其它13 2024/8/12方案制定方案制定媒体选择的方法千人成本是指每1000人所需要的广告费用。千人成本换算公式为：千人价格=（广告费用/到达人数）1000千人成本效率比较法千人成本效率比较法诉求定位判断法诉求定位判断法媒体接触机会比较法媒体接触机会比较法信息到达程度筛选法信息到达程度筛选法综合综合4种方法，种方法，选择最优媒体选择最优媒体组合组合以基本受众量、到达率、毛评点作为比较参数进行纵向或横向比较，从中选择与目标对象吻合度高的媒体。以广告的诉求定位判断标准，选择与诉求定位相适应的媒体，力求媒体的受众群体与目标客群吻合。对广告目标市场内各种媒体的接触机会进行比较，一般以接触率为对比参数，在同类型媒体中进行纵向比较，在不同类媒体之间进行横向比较，从中选择接触率比较高的媒体。14 2024/8/12营销活动实施营销活动实施15 2024/8/12活动实施活动实施人员服务标准面部男士胡子要刮净，鼻毛不外露女士淡妆，自然、淡雅、不留痕迹牙齿洁白，口腔无异味头发男士头发不宜过长女士头发不过肩无头屑，不染奇特颜色手保持手和指甲清洁，指甲修剪整齐，不染色服饰展展厅内：内：统一着装，佩戴胸牌男士西服上扣保持扣住，最下方的扣子始终不扣女士着套裙，裙长至膝盖上方1厘米处统一浅色衬衫，衬衫领口可以正好容纳2指伸入领带宽度与西装上衣翻领相协调其他场合：其他场合：休闲场合：可穿着休闲装，按照休闲场所类别有选择性着装；谈判场合：商务装机关、企事业单位场合：商务装或商务休闲装主动、积极提供服务或帮助具有良好的应变能力，妥当处理突发事件具有团队精神、服从领导举止面带笑容使用文明用语、发音吐字清晰举止符合商务礼仪规范16 2024/8/12活动实施活动实施流程组织标准人员分工清晰合理人员分工清晰合理各司其职工作有效分解执行质量高执行质量高与方案吻合度高无失误流程承接顺畅、无冷场制作物精良、符合VI应急预案充分应急预案充分彩排充分并做好应急演练发生紧急情况能够妥善处理17 2024/8/12活动实施活动实施制作物标准材质高档、工艺精良、VI使用规范、完好干净、摆放整齐桌牌及提示牌嘉宾证行程手册桌旗指示牌嘉宾证A板车贴桩桶18 2024/8/12客户沟通与跟进客户沟通与跟进19 2024/8/12流程与方法我们想让客户接受的我们想让客户接受的理念理念价值价值承诺承诺。换换 位位 思思 考考寻找有效的方式和内容寻找有效的方式和内容让用户感觉到舒适和被重视让用户感觉到舒适和被重视充分考虑充分考虑客户利益客户利益对对客客户户说说听听客客户户说说客户想让我们接受的客户想让我们接受的感受感受诉求诉求问题问题。主要角色沟通、客户沟通看、听与分析，说与帮助，人员标准与客户保持适当的联系客户沟通和跟进贯穿于体验式营销活动的全过程客户沟通和跟进贯穿于体验式营销活动的全过程客户沟通和跟进工作涉及经销商所有工作人员客户沟通和跟进工作涉及经销商所有工作人员活动中活动中（执行期）活动前活动前（筹划和准备期）活动后活动后（跟踪期）客户沟通和跟进客户沟通和跟进20 2024/8/12具体实施具体实施活动前活动前活动前活动前（筹划和准备期）活动中（执行期）活动后（跟踪期）Who.谁是关键人员？谁是关键人员？对营销活动是否顺利的举行具有决定或推动作用的人员。关键人员如何沟通关键人员如何沟通3W1H1SWhy.为什么进行关键人员沟通？为什么进行关键人员沟通？拉近客群关系、协调有利资源Where.关键人员在哪？关键人员在哪？客群资源方：政府、企业、俱乐部等配置资源方：政府、符条件的异业等How.选择合适的沟通方式选择合适的沟通方式面谈为主辅以电话和短信示例：示例：客群资源方关键人员：客群资源方关键人员：某高尔夫球会会长（掌握球会中A6L潜在客户资源）、某行业协会（掌握协会中具有购买力的客群资源）配置资源方关键人员：配置资源方关键人员：某交管大队队长（掌握试驾场地及路线审批权力）、某汽车配套商（可协办营销活动，降低运营成本）Skill.面谈技巧：面谈技巧：充分了解谈判对手及关注利益点设定好谈判禁区（法律禁区）语言简练注重倾听、共赢观念传导示例：示例：背景：背景：某经销商筹办一场自驾游活动，计划邀约某行业协会的会员参加。关键人员：关键人员：某行业协会会长王某面谈过程：面谈过程：工作人员：王会长，感谢您能接受我的拜访。近期我们店要举行全新A6L的深度试乘试驾活动，邀请您及您的会员参加。王会长：谢谢邀请，这样的试驾我们的会员能够体验、获得到什么呢？工作人员：专业的教练指导及高难度科目体验能够全面了解新A6L的技术性能，同时我们在活动过程中会进行购车有礼活动您作为我们本次活动的特约VIP嘉宾，我们将会给您某某购车政策。21 2024/8/12具体实施具体实施活动前活动前活动前活动前（筹划和准备期）活动中（执行期）活动后（跟踪期）Who.谁是客户？谁是客户？营销活动的参与主体，并可以进行销售转化的群体。客户如何沟通客户如何沟通3W1H1SWhy.为什么进行客户沟通？为什么进行客户沟通？进一步了解客户、告知活动信息并邀请Where.客户在哪？客户在哪？参看消费者分析部分How.选择合适的沟通方式选择合适的沟通方式电话、网络互动为主面谈、短信为辅示例：示例：CRM中显示：王某、男性、38周岁、某外企白领、月工资5万，A4L5年车主，3个月内换购全新A6L（或者5系）分析：有购车意向，能够参加营销活动并做销售转化。分析：有购车意向，能够参加营销活动并做销售转化。Skill.电话技巧：电话技巧：了解客户基础信息预设谈话禁区语言简练礼貌用语适当应用注重倾听、价值点传达示例：示例：背景：背景：某4S店即将举办新A6L深度试乘试驾活动，进行客户邀约。客户：王某客户：王某电话过程：电话过程：工作人员：王先生，抱歉打扰您，我是某某4S店的工作人员某某，某月某日我们店将举行新A6L的试乘试驾活动，诚邀您参加？王某：哦，太好了，我正在考虑是买A6L还是宝马5系。工作人员：王先生，在这次试乘试驾活动中您能够在专业教练配合下深度体验新A6L，同时我们还设置了很多精彩的互动环节，等待您的参与、体验！王某：太好了，我一定参加！工作人员：那好，王先生，活动信息将在某月某日以短信形式发送给您22 2024/8/12具体实施具体实施活动中活动中What.看什么？看什么？客户眼神的变化、客户表情的变化、客户的姿势的变化如何在活动中进行看、听与分析如何在活动中进行看、听与分析3W1HWhy.为什么进行看、听与分析？为什么进行看、听与分析？时刻关注客户的状态更多了解客户的信息What.听什么？听什么？营销活动改进建议；购车需求及意见；营销活动中客户喜好活动前（筹划和准备期）活动中活动中（执行期）活动后（跟踪期）How.分析途经？分析途经？营销活动客户满意程度；营销活动中客户卖点关注度；营销活动中客户关注点对其重要程度。类别类别示例示例分析分析看看眼神东张西望环节不够吸引力/需要帮助表情表情严肃、认真聆听理性客户，关注性价比姿势前倾对该环节感兴趣听听购车需求及意见全新A6L都有自适应巡航系统了么？功能性要求较高，偏理性的客户购车赠保险么？对金融的需求售后服务都包括什么项目啊？对售后服务较关注，希望购车后得到服务保障。活动改进及建议能够在国庆长假的时候举行就好了，不耽误上班时间，能玩的尽兴点！活动时间安排需再考虑客户喜好周末的时候最厌烦推销电话工作生活清晰23 2024/8/12具体实施具体实施活动中活动中What.说什么？说什么？营销活动中客户将体验到的价值；营销活动后客户将获得的价值。说与帮助说与帮助3W活动前（筹划和准备期）活动中活动中（执行期）活动后（跟踪期）What.提供什么帮助？提供什么帮助？活动中客户疑问的解答；活动中客户异议的处理。Why.为什么进行说与帮助？为什么进行说与帮助？顾问角色，建立信任感疑问和异议的处理示例（说什么）：示例（说什么）：背景：背景：营销活动中，客户王先生签到后交谈过程：交谈过程：工作人员：王先生，欢迎您参加我们店的活动！客户王某：来了这么长时间了，都有什么活动啊？工作人员：这次的活动安排专家关于驾驶讲解专家关于驾驶讲解，同时还有互动问答及幸运抽奖幸运抽奖环节，再有15分钟活动就开始了。客户王某：哦，那你先给我介绍介绍豪华型的新A6L吧，我在考虑这款车。工作人员：那好，豪华型的全新A6L，配备了（获得产品知识获得产品知识）。客户王某：你们的售后服务（了解售后服务了解售后服务）都有什么？工作人员：王先生，说了这么长时间了，感觉您也疲倦了，这样，您到这里休息一下，我给您倒杯茶，对照着我们的售后服务手册我为您详细介绍我们一汽-大众奥迪全国高标准的售后服务。24 2024/8/12活动前（筹划和准备期）活动中（执行期）活动后活动后（跟踪期）具体实施具体实施活动后活动后与客户保持适当的联系与客户保持适当的联系1W1HWhy.为什么保持适当的联系？为什么保持适当的联系？营销活动质量调查为系列营销活动提供经验销售转化在沟通跟进中实现销售How.如何保持适当的联系？如何保持适当的联系？客户偏好的方式电话沟通面谈E-mail短信即时聊天工具适当的时间节奏尊重客户的作息时间客户购车计划时间段内的节奏把握不施压、不放弃避免过分主动问询、催促客户在客户拒绝后改变沟通方式及策略寻找继续沟通跟进的方法25 2024/8/12活动前（筹划和准备期）活动中（执行期）活动后活动后（跟踪期）案例背景：案例背景：客户：一位青年客户参加活动后留下了联系方式及意愿车型新A6L，并且在活动中工作人员得知客户现有车型是迈腾。沟通方式沟通方式- -电话：电话：工作人员：某先生您好！我是某某4S店的工作人员某某，您参加了我们某月某日的自驾游活动，您认为这次自驾游活动怎么样？客户：哦，很好！工作人员：那么你对试驾的A6L感觉如何？客户：不错，但是价格有点高！工作人员：谢谢您的认可！某先生，恰巧最近我们店目前正在做A6L的促销，同时还有非常优惠的金融贷款政策，如果您中意我们的这款产品，欢迎您来店里进一步洽谈！王先生：哦，那好，我改天过去瞧瞧。工作人员：谢谢！再见！具体实施具体实施活动后活动后与客户保持适当的联系与客户保持适当的联系示例示例26 2024/8/12谢谢谢谢