第一页，共48页。今天想跟大家交流(jioli)的主题：不是关于企业发展的竞争战略而是有关我们营销管理人员在年度销售中的区域性市场竞争策略这样一个小课题所以，我们将不会更多地阐述企业发展第二页，共48页。策略(cl)根据形势根据形势(xngsh)发展而制定的行动发展而制定的行动方式方式战略(zhnl)指战争全局的计划和策略，是大框架指战争全局的计划和策略，是大框架战术进行具体战争的具体方法进行具体战争的具体方法基本概念第三页，共48页。区域(qy)市场与大市场竞争策略的不同出发点的不同（利益与优势）运作方式不同（应变与协调）运作条件不同（独立分散(fnsn)与高密集网络）成本构成不同（细分与高投入）基本概念第四页，共48页。营销一种(y zhn)思想的游戏我们(w men)要成为优秀销售员的最大困难是什么？第五页，共48页。我们(w men)有什么商品是一定要买回家的吗？营销一种思想(sxing)的游戏只有(zhyu)卖不出商品的人第六页，共48页。营销一种思想(sxing)的游戏案例(n l)：2000年南京市出租车换型思维方式创造(chungzo)了商业成功完成任务的思维争取更多销售的思维第七页，共48页。边长军 老师(losh)营销一种思想(sxing)的游戏第八页，共48页。营销(yn xio)一种思想的游戏一段真实(zhnsh)而传奇的故事第九页，共48页。营销(yn xio)一种思想的游戏营销(yn xio)，实际上是一个思想的游戏也就是说思想比游戏本身更重要！换句话说我们完全(wnqun)有能力成为优秀的营销专家因为我们是思想者第十页，共48页。营销一种(y zhn)思想的游戏销售成功(chnggng)的万能公式敬业+专业(zhuny)=成功第十一页，共48页。优秀销售(xioshu)人员的素质优秀销售人员的素质(szh)模型我们(w men)的研究成果第十二页，共48页。优秀(yuxi)销售管理人员关注点的变化 关注资源(zyun)，整合利用 关注对手，激发竞争 关注团队执行能力，身先士卒 关注品牌地位及销售业绩递增优秀销售人员(rnyun)的素质第十三页，共48页。市场(shchng)竞争力的构成市场营销竞争力的构成(guchng)与提升 情报(qngbo)力商品力店铺力推销力服务力第十四页，共48页。生产生产(shngchn)(shngchn)时代时代产品产品(chnpn)(chnpn)时代时代推销推销(tuxio)(tuxio)时代时代营销时代营销时代社会营销时代社会营销时代1800-19201800-19201920-19301920-19301930-19501930-19501950.1950. 供不应求的卖方供不应求的卖方市场市场简单、基本、简单、基本、无差异的需求无差异的需求简单重复的简单重复的大量生产，不大量生产，不考虑销售客户考虑销售客户环节环节低，发展慢低，发展慢相对需求，客户相对需求，客户资源多资源多 供需相对平衡供需相对平衡卖方市场卖方市场基本、无差异、基本、无差异、有追求高质量高有追求高质量高性能的需求性能的需求产品完善和质产品完善和质量改善基础上大量改善基础上大量生产，不考虑量生产，不考虑销售客户环节销售客户环节低，发展慢低，发展慢相对需求，客户相对需求，客户资源较多资源较多供过于求的买方市场供过于求的买方市场差异性需求产生，差异性需求产生，开始追求个性化开始追求个性化大量生产，注重大量生产，注重销售渠道和环节，销售渠道和环节，不注重客户的真不注重客户的真正需求正需求较低，提高快较低，提高快相对需求，客户资源相对需求，客户资源紧张紧张激烈竞争的买激烈竞争的买方市场方市场 明显的差异化和明显的差异化和个性化个性化客户因素引入客户因素引入生产、渠道、生产、渠道、服务服务较高，发展快较高，发展快客户资源缺乏，竞客户资源缺乏，竞争激烈争激烈激烈竞争的买方市激烈竞争的买方市场场明显的差异化和明显的差异化和个性化需求，注个性化需求，注重环境和社会效重环境和社会效益益全面引入客户观念，全面引入客户观念，同时注重社会效益同时注重社会效益高，发展快高，发展快客户资源缺乏，竞客户资源缺乏，竞争激烈争激烈市场市场性质性质客户客户需求需求企业企业行为行为科技水科技水平平客户资客户资源源中国现代市场观念的发展历程第十五页，共48页。中国现代市场观念(gunnin)的发展历程Price（价格(jig)）Place（地点/渠道）Product（产品）Promotion（促销） 4P我们的四个重点重点产品(chnpn) 重点渠道重点市场重点客户第十六页，共48页。中国现代市场观念的发展(fzhn)历程Customer(顾客) 消费者需求。Cost(成本) 消费者所愿意支付的购买(gumi)成本。Convenience(便利) 消费者的便利性。Communication(沟通) 与消费者沟通。4C第十七页，共48页。中国现代(xindi)市场观念的发展历程Relationship（关系） 指企业和最佳顾客之间建立牢固、强大的关系 Retrenchment（节省/反应）Response 它是指“去接近消费者”，其两个核心能力技术和便利。 Relevancy（关联） 就是把品牌资产直接与主要的购买动机相连(xin lin) Reward（报酬） 报酬战略就是酬谢顾客。它也包含两种核心能力：品位和时间。 4R第十八页，共48页。市场竞争的日常(rchng)管理从4P、4C、4R，我们发现市场竞争是从管理自己开始然后管理（他人）消费者争取更多的机会最终通过(tnggu)管理（他人）消费者与其建立比竞争者更多的连接（长期稳定的机会）系统行为(xngwi)的价值原理第十九页，共48页。市场竞争的日常(rchng)管理时间工作内容工作性质时间比8:0010:0012:002:004:006:008:0010:00第二十页，共48页。市场竞争的日常(rchng)管理q 我们的有效(yuxio)工作时间比q 我们管理客户的工作时间比q 我们主动了解竞争对手的工作时间比q 我们管理本企业产品销售的工作的时间比q 无效工作时间的主要行为第二十一页，共48页。市场竞争的日常(rchng)管理在市场竞争中我们常思考的问题是什么？品牌力量、公司资源、市场局限、产品利益等我们会经常思考那5种竞争力吗？尤其是那些我们可以不断(bdun)改变和控制的力量第二十二页，共48页。市场竞争的日常(rchng)管理自己的产品跟别人的产品如果完全一样，顾客说不一样，那么一定一个成功而另一个失败自己的产品跟别人的产品明明好一些(yxi)，顾客说一样，那就是输了。记住：差异是顾客决定的。第二十三页，共48页。市场竞争力的分析与管理市场竞争力的维持(wich)与改善高度警觉的市场竞争意识的培养市场竞争的日常(rchng)管理市场竞争的日常(rchng)管理必须做到第二十四页，共48页。市场竞争状况(zhungkung)分析我们(w men)在竞争什么？市场竞争者的构成及市场竞争状况(zhungkung)分析我的位置替代品买方供应潜在入侵者直接对手第二十五页，共48页。市场竞争状况(zhungkung)分析我们在竞争对资源的利用从而表现为力量的比拼最终实现在市场占有(zhnyu)和利润获得的大小上领导者生存者追随者领导者生存者挑战者企业(qy)竞争三种形态的变化第二十六页，共48页。市场竞争状况(zhungkung)分析谁是我们(w men)真正的竞争者？ 谁是我们真正的竞争者？ 锁定可以(ky)改善我们的市场占有率的竞争者策略跟踪与市场挤占的一般性技巧 第二十七页，共48页。案例分析PVC市场价格急剧下滑市场竞争出现异常的激烈状况北京化二集团采取了锁定竞争者策略取得(qd)了显著的市场利益国内商业抢占底盘与外商击破各个(gg)见习店的策略第二十八页，共48页。如何确定(qudng)竞争界面 竞争界面，就是我们的竞争的真实交锋市场而不是泛指整个市场市场的竞争是有一定节奏和秩序(zhx)的我们需要更清楚地认识到这里面的机会价值 市场竞争界面(jimin)第二十九页，共48页。案例分析生活(shnghu)用纸在江苏地区的激烈竞争策略及竞争界面与节奏的把握抢先赢占客户资金与库存全面赢得市场和利润 市场竞争界面(jimin)第三十页，共48页。市场竞争界面(jimin)区域(qy)市场竞争界面的确认 忽略的市场重要数据（客户资源/竞争者资源/地域文化(wnhu)资源等）数据与竞争策略设计（具体竞争过程中各步骤要获得的是什么？资源占有/资源认同）竞争策略决定竞争界面的确认 第三十一页，共48页。区域市场竞争策略(cl)设计 市场竞争界面(jimin)案例(n l)创造与设计分享第三十二页，共48页。竞争(jngzhng)策略与计划管理营销(yn xio)是一种主动行动满足购买只是一种被动的行动 第三十三页，共48页。竞争策略与计划(jhu)管理市场(shchng)的构成认识请列举黑电市场(shchng)的构成第三十四页，共48页。市场(shchng)分析的重要技能 市场容量(rngling)的分析（饱和度、增长率等） 市场竞争的分析（需求量、供应量等） 市场交易影响因素的分析 市场获得的途径组合分析竞争策略与计划(jhu)管理特别注意：黑电行业的发展与其他相关行业发展的关系第三十五页，共48页。竞争策略(cl)与计划管理我们对各类媒体信息的关注与联想是我们发现市场新商机的主要途径 请各位列举(lij)日常关注的主要媒体类型和栏目 发现市场新商机(shn j)的途径第三十六页，共48页。竞争(jngzhng)策略与计划管理市场分析(fnx)的基本数据处理技巧 固定信息源的管理定期信息收集的管理模块信息报告及零报告制度管理即时(jsh)信息传递规范 第三十七页，共48页。SWOT分析(fnx)的简要说明S 优势 W 劣势(lish) 0 机会 T 威胁市场竞争状况(zhungkung)分析第三十八页，共48页。竞争(jngzhng)策略与计划管理区域竞争策略(cl)制定的选择传统(chuntng)的策略A 低成本B 差异化 第三十九页，共48页。竞争策略(cl)与计划管理区域竞争(jngzhng)策略制定的选择新市场策略A 力量引导策略B 节奏把控策略C 资源(zyun)联盟策略 第四十页，共48页。区域竞争策略的销售计划(jhu)转换技术 任何策略的实施(shsh)都必须将其转换为行为计划才可以得到落实 竞争(jngzhng)策略与计划管理第四十一页，共48页。竞争(jngzhng)策略与计划管理市场营销计划编制的 5 个基本(jbn)步骤 1 确定目标需求2 列举详细任务清单3 制定时间范围4 完善目标计划5 创建计划执行(zhxng)的环境第四十二页，共48页。竞争策略与计划(jhu)管理q 确定目标(mbio)需求我们我们(w men)的目标是什么？的目标是什么？我们我们(w men)目标实现后各角色将发生什么变化？目标实现后各角色将发生什么变化？我们我们(w men)目标实现的关键衡量指标和标准？目标实现的关键衡量指标和标准？市场营销计划编制的 5 个基本步骤 第四十三页，共48页。竞争(jngzhng)策略与计划管理q 明确详细(xingx)任务列举具体而详细的任务清单列举具体而详细的任务清单主要任务识别，并形成主要任务识别，并形成(xngchng)可独立管可独立管理的单位理的单位控制一切任务预算和资源投入控制一切任务预算和资源投入市场营销计划编制的 5 个基本步骤 第四十四页，共48页。竞争(jngzhng)策略与计划管理q 制定时间(shjin)范围列举各项任务的时间需求列举各项任务的时间需求预计需求时间预计需求时间=（1乐观乐观+4可能可能+1悲观悲观(bigun)）/6将任务关键（最紧张）时间连接起来将任务关键（最紧张）时间连接起来市场营销计划编制的 5 个基本步骤 第四十五页，共48页。竞争策略与计划(jhu)管理q 完善目标(mbio)计划预见可能出现的风险预见可能出现的风险设计尽可能规避风险的方案设计尽可能规避风险的方案建立保护建立保护(boh)计划实现的机制计划实现的机制市场营销计划编制的 5 个基本步骤 第四十六页，共48页。竞争策略(cl)与计划管理q 创建目标实现(shxin)的环境为目标为目标(mbio)计划取个好听的名字计划取个好听的名字确定汇报反馈程序确定汇报反馈程序强调优良与不良的工作表现强调优良与不良的工作表现强化庆祝活动和激励机制强化庆祝活动和激励机制市场营销计划编制的 5 个基本步骤 第四十七页，共48页。第四十八页，共48页。