咸宁市新华园置业有限公司新华国际策划报告咸宁市新华园置业有限公司2007.121咸宁市新华园置业有限公司【前 言】根据市场调研所得出的结论及项目地块自身及资源，提交新华国际策划报告专项解决本项目地块发展定位的核心问题；本次新华国际新华国际策划报告的说明：本次策划方案是在近 3 个月的市场调研的基础上提炼、修改的，主要强调项目定位过程的高度针对性和思路的逻辑性；由于定位过程同时也是市场细分的过程，所以本案是针对本项目的定位过程和定位系统进行概念梳理； 本策划方案对前期所提出的每一个观点、结论都进行了优化并提炼出更深层次的定位依据、结论。2咸宁市新华园置业有限公司目 录第一篇 咸宁市宏观经济环境分析一、 城市概况二、 咸宁市经济发展状况三、 咸宁市经济政策环境四、 咸宁市城市总体发展规划与构想第二篇 咸宁市房地产市场调查分析一、 咸宁市房地产市场总体发展概况二、 咸宁房地产消费群体及特征三、 国家和当地政府对房地产业的政策四、 房地产市场发展状况分析第三篇 项目调研第一部分第二部分市场调研项目定位系统分析1区位特征分析2项目价值分析2.1地块描述3咸宁市新华园置业有限公司2.22.3地块SWOT分析价值体系的建立3消费群体分析3.13.23.33.4收入及购房能力年龄及家庭特征职业及社会角色特征居住需求偏好4竞争环境分析5. 定位思路第三部分项目定位1. 目标客户群定位2. 形象定位2.12.22.32.4价值点切入风格嫁接产品营造形象主题定位3. 产品定位3.1 档次定位3.2 物业类型定位3.3 户型定位3.4 价格定位4咸宁市新华园置业有限公司第四部分第五部分第六部份项目开发策略构想项目整体规划建议1. 总体规划特色建议2. 建筑特色3. 园林景观4. 住宅产品规划建议5. 会所及配套设施6. 智能化系统7. 物业管理营销策略1案名建议2. 案名应用建议3. 营销主题概念4. 入市时机及入市姿态5. 总体推广策略6定价策略7前期费用预算5咸宁市新华园置业有限公司第四篇 新华国际营销执行第一部分第二部分第三部分第四部分项目价值点集成一、核心价值二、需注入的附加价值三、高端形象营造价值项目推广思路一、价值点之四大演绎二、推广思路实现点三、项目营销推广阶段安排四、媒体宣传组合策略营销组织阶段纲要一、营销阶段安排二、销售各阶段工作计划三、费用预估各阶段工作计划组合细分第五章部分 营销费用估算一、总体推广费用预算6咸宁市新华园置业有限公司第五篇 新华国际项目经济分析一、 项目规划设想二、 一、二期地块市场销售价格预测三、 项目一期经济分析四、 项目二期经济分析五、 项目一期盈利平衡点分析六、 销售利润七、 赢利能力分析八、 项目不确定性分析九、 经济评价结论第六篇 附件一、 工程进度计划二、 概念设计方案7咸宁市新华园置业有限公司第一篇咸宁市宏观经济环境分析一、 城市概况1、地理位置及行政区划咸宁市位于湖北省东南部，长江中游南岸，湘鄂赣三省交界处，是南下北上的主要通道，有“湖北南大门”之称，享有“桂花、楠竹、茶叶、苎麻、温泉之乡”之誉。东与黄石市的阳新县交界，南与江西省的修水县、湖南省的平江县接壤，西与湖南省的临湘市相连，北与荆州市的洪湖市隔江相望，与武汉江夏区、鄂州市、大冶市毗邻。区位适中，交通便捷。138 公里长江黄金水道依境东流，京广铁路、106、107、京珠高速公路贯通南北。距北京市、上海市、广州市的空中里程均为 1000 公里，车程一个半小时即可抵达武汉天河机场，是湖北对外开放的南面窗口。国土面积 9861 平方公里。咸宁市辖通山县、通城县、崇阳县、嘉鱼县、赤壁市、咸安区四县一市一区，共设 12 个乡、51 个镇、6 个办事处。8咸宁市新华园置业有限公司2、自然资源咸宁自然资源丰富。这里属典型的亚热带季风气候，冬冷夏凉，四季分明，光能充足，雨量充沛。生态资源富集，粮油生产实力较强，特产资源尤为丰富，是享誉全国的桂花之乡，楠竹之乡、苎麻之乡、茶叶之乡。全市现有桂花面积3.5 万亩，产量 140 吨，居全国第二；茶园面积 15 万亩，年产量 1.16 万吨，是全国砖茶规模最大的产区；楠竹 147 万亩，立竹 2.2 亿支；苎麻年产量 1.9 万吨，苎麻加工能力长纺锭 2.9 万锭，短纺锭 20 万锭，是全国苎麻生产加工的重点地区之一。猕猴桃 3.6 万亩，年产鲜果 750 万公斤，是国家优良种苗繁育基地；各类中药材植物达 919 种，是中国华中地区中药研究开发基地；食药两用的雷竹栽培基地面积 3 万亩，市场前景十分广阔。全市林业用地面积 809 万亩，森林覆盖率达 48.96。苍山郁翠、沃土藏金，咸宁矿产资源贮量丰富，其中金、镁、锌、煤、大理石等 50 余种矿产开发潜力巨大。咸宁市处于幕阜山脉向江汉平原过渡地带，地势东南高，西北低，山地、丘陵、岗地、平原兼而有之，素有“六山一水两分田，一分土地为家园”之说。全市国土总面积 9861 平方公里，其中耕地总面积 291.7 万亩，人均耕地仅 1.05亩（统计数据为 0.79 亩）,低于全国人均 1.55 亩、全省人均 1.25 亩的水平。人多地少，人地矛盾突出是咸宁市的土地市情，合理利用土地特别是保护耕地在咸宁市显得尤为重要。咸宁市矿产资源以非金属矿产为主，金属矿产次之，能源、水气矿产少。已发现矿产 37 种，其中查明资源储量的矿产 18 种，包括能源矿产 2 种、金属矿产 8 种、非金属矿产 7 种、矿泉水 1 种。全市有 11 种矿产资源的储量列居全省9咸宁市新华园置业有限公司前五位。其中，居全省第一位的有镁、锑、独居石、钽、地热等 5 种矿产，居第二位的有金、铌、冶金用白云岩等 3 种，居第四位的有煤、钒、锰 3 种。桂花楠竹茶叶10咸宁市新华园置业有限公司3、气候状况咸宁属亚热带大陆性季风气候，气候温和，降水充沛，日照充足，四季分明，无霜期长。冬季盛行偏北风，偏冷干燥；夏季盛行偏南风，高温多雨。年平均气温 16.8，极端最高气温 41.4，极端最低气温为零下 15.4。年平均降水量1577.4 毫米，年平均日照时间为 1754.5 小时，年平均无霜期为 245258 天。主要灾害性天气有倒春寒、大暴雨、水灾、洪涝及夏旱、伏旱。4、水文河流全市平均降水量 1325.2mm，折合水量 130.0 亿 m3，全市水资源总量 65.84亿 m3；其中地表水资源量 63.76 亿 m3，地下水资源量 15.77 亿 m3，地表水与地下水资源重复计算量 13.69 亿 m3。全市人均占有水资源量 2379m3，亩均占有水资源量 3174m3。全社会用水总量 13.3798 亿 m3，其中生产用水量12.3576 亿 m3，占 92.36%；生活用水量 1.0190 亿 m3，占 7.62%；生态环境用水量 0.0032 亿 m3，占 0.02%。全市人均用水量 484m3，万元 GDP 用水量656m3，万元工业增加值用水量 330m3,农田灌溉亩均用水量 635m3。建国初期全市有大小湖泊 115 个，正常水位的湖水面积为 488 平方公里。由于人为侵占等原因，目前全市 500 亩以上的湖泊仅有 19 个，湖水面积 206.4平方公里，其中万亩以上湖泊 5 个。全市境内河流众多，落差较大，水能资源丰富。全市水能理论蕴藏量 31.1084万 KW，可开发量为 24.1057 万 KW。11咸宁市新华园置业有限公司5、历史沿革咸宁市（地级市）行政建置较晚，但境内各县市区历史悠久，源远流长。明清时，属武昌府。民国时期，先属江汉道，后属湖北省第一行政督察区。新中国成立后，先后隶属大冶专区、孝感专区。1965 年 8 月成立咸宁专区，辖咸宁、嘉鱼、蒲圻、通山、通城、崇阳、阳新、鄂城、武昌 9 县。1970 年咸宁专区改称咸宁地区。1975 年和 1979 年，武昌、鄂城县分别划属武汉市、黄冈地区。1983 年 8 月撤销咸宁县，设立咸宁市（县级市）。1986 年 6 月撤销蒲圻县，设立蒲圻市（县级市），1998 年 10 月蒲圻市更名为赤壁市。1997 年阳新县划属黄石市。1998 年 12 月经国务院批准，撤销咸宁地区，设立地级咸宁市，同时撤销原咸宁市（县级市），设立咸安区。6、人口状况人口自然增长率继续保持低水平。2006 年末全市总人口为 281.75 万人，比上年末增加 5.03 万人，出生人口 27112 人，死亡人口 7264 人，人口自然增长率为 7.11。全市城市建成区面积达到 91 平方公里，拥有城市人口 96 万人，城市化水平达到 37%。市区规划区面积为 317.76 平方公里，建成区面积为 25 平方公里，城市人口达到 24 万人。7、风景名胜2006 年，市委、市政府加大旅游业发展力度，把旅游业作为经济发展的重12咸宁市新华园置业有限公司要支柱产业来培植，大力实施“旅游兴市”战略，发展旅游业的指导思想明确，营造了良好、文明的旅游环境，促进了管理水平和服务质量的提高。全市全年累计接待游客 365.8 万人次，同比增长 8%。旅游收入 14.9 亿元，同比增长 8.1%，其中门票收入 1826.2 万元，同比增长 7.3%。以“三线四区”(武汉一咸宁温泉旅游线、咸宁温泉一赤壁陆水一“三国赤壁”旅游线、咸宁温泉一通山九宫山旅游线、国家级重点九宫山旅游风景区、省级重点温泉旅游风景区、陆水旅游风景区、“三国赤壁”旅游风景区)旅游资源开发为重点，实施“旅游带动”战略，促进区域经济由“一、二”产业主导型向“二、三”产业主导型转变。赤壁九宫山温泉13咸宁市新华园置业有限公司二、 咸宁市经济发展状况1、历年 GDP 统计2005年湖北省中等城市GDP比较70060050014%12%10%4003002001008%6%4%2%GDP增幅0宜昌 襄樊 荆州 黄石 孝感 黄冈 十堰 荆门 咸宁 随州 恩施 鄂州0%GDP 608 602 393362 360 349 313 310 204193 173 147增幅 13% 12.80 8.10 12.90 10.50 9.30 4.80 11.10 12.20 11% 7.70 12.10按 GDP 档次划分，咸宁在省内属经济欠发达地区；咸宁市 GDP 在 2004 年以前长期低于全省平均水平，从 04 年开始接近并超过了省均水平，开始进入高速发展期；14咸宁市新华园置业有限公司咸宁市历年 GDP总量24023523022512.80%12.60%12.40%12.20%22021521020520019519012.00%11.80%11.60%11.40%11.20%11.00%GDP 总值增长幅度185GDP总值增长幅度2004205.0111.50%2005204.0912.20%2006234.6512.60%10.80%全市 GDP 近几年均保持了 10%以上的快速增长；2005 年开始统计方法有所调整，排除这个因素，同年 GDP 较上年仍有 12.2%的涨幅；2006 年 GDP 中，第一产业增加值 55.48 亿元，增长 2.7%；第二产业增加值 96.02 亿元，增长 19%；第三产业增加值 83.15 亿元，增长 13.1%。咸宁市历年人均GDP84008200800078008328760074007200700068007384737220042005200615咸宁市新华园置业有限公司咸宁市历年城镇居民恩格尔系数变化分析40.60%40.40%40.20%40.00%39.80%39.60%39.40%39.20%40.30%39.60%40.40%200420052006咸宁市历年农村居民恩格尔系数变化分析54.00%52.00%50.00%48.00%46.00%44.00%42.00%52.60%53.20%46.60%200420052006咸宁人均 GDP 在 2006 年突破了 8000 元大关，并且依旧保持了强劲的增长势头；统计数据上看 2005 年人均 GDP 有小幅下降，但如果排出统计口径调整的因素，实际仍比上一年度增长了 10%以上；恩格尔系数是反映一个地区居民在食品方面的消费所占收入的比例，按国际通行的标准，只有恩格尔系数保持在 30%以下，这个地区才勉强称得上发达，我国目前只有沿海少数城市恩格尔系数接近这个标准。咸宁的恩格尔系数表明当地居民生活水平稳定在小康水平。农村居民恩格尔系数表明，近几年农民的生活水平正在逐步得到改善；16咸宁市新华园置业有限公司从今年国内的食品特别是农副产品价格的涨幅看，预计今年咸宁居民恩格尔系数将有所上升。2、产业结构产业结构进一步优化。全市三次产业构成为 23.7：40.9：35.4,与上年相比，第一产业下降 2.6 个百分点，二、三产业分别提高 2.3 和 0.3 个百分点。着力发展新型工业，工业进入提速发展阶段。随着全国经济由东向中、西部转移战略、中部崛起战略、8+1 武汉城市经济圈战略的实施和咸宁基础设施的日益完善，经济发展承载能力增强，全市工业进入了新一轮发展期。据初步计算，2006 年全部工业增加值 87.33 亿元，增长 20.1%，工业化率达 37.2%，比上年提高 2.6 个百分点，对经济增长的贡献率为54.5%，全市工业增长拉动经济增长 6.9 个百分点。3、财政收支2006 年,全市财政收入呈现出增长速度快、收入质量高等特点。全市全地域财政收入 22.88 亿元，同比增长 22%。其中：国税收入 6.75 亿元，增长 23.2%；地税收入 8.73 亿元，增长 19.6%。 地方一般预算收入完成 8.71 亿元，增长 17.2%，占全地域财政收入的 38.1%。其中工商税收3.6 亿元，增长 13.8%。社会公共事业支出加大。全市全年财政支出 36.79 亿元，同比增长39.2%。其中，地方一般预算支出 28.03 亿元，增长 39.2%。2006 年，全市城市维护费支出 7557 万元，增长 63.2%；教育支出 4.42 亿元，增17咸宁市新华园置业有限公司加 15.1%；医疗卫生支出 1.36 亿元，增长 63.9%。抚恤和社会保障补助支出 1.29 亿元，增长 89.7%。4、固定资产投资咸宁市历年固定资产投资走势图150100501.210.80.60.40.20固定资产投资总额（亿200475.28200583.092006103.80元）固定资产投资增长率房地产投资（亿元）房地产投资增长率20.10%2.5830.70%10.40%3.846.90%32.90%7.88107.50%全社会固定资产投资保持高速增长；固定资产投资突破 100 个亿。全年全社会固定资产投资额达 103.8 亿元，增长 32.9%。其中,50 万元以上项目投资70.6 亿元，增长 35.1%。平均每个项目投资额达 2405 万元，比上年增加 761万元，增长 46.3%。第一产业投资 1.35 亿元，下降 16.6%；第二产业投资32.27 亿元，同比增长 28.1%；第三产业投资 44.87 亿元，同比增长 53.5%。房地产开发投资持续快速增长。2006 年房地产开发企业完成投资 7.88 亿元，同比增长 107.5%。其中，商品房建设投资 4.55 亿元，增长 146.2%；房屋施工面积 121.02 万平方米，增长 113.3%；商品房屋销售面积 51.72 万平方米，增长 135.6%；商品房销售额 5.06 亿元，增长 174.4%。房地产投资占有比重正在逐年增加，特别是 2006 年增长率超过 100%，显18咸宁市新华园置业有限公司示房地产业在当地经过几年的平稳发展期后正在脱颖而出，开始进入高速增长期；在其他房地产市场化程度较高的城市里，房地产业占全社会固定资产投资比重约在 15%左右，而咸宁当地房地产业占固定资产投资比重即便在跳跃式增长的 2006 年仍不足 8%，在未来几年有较大发展空间。5、重要基础设施建设城市化进程加快，城区建设效果明显。2006 年，加快市政公用设施建设步伐，城市建设水平有了较大提高，城市功能逐步完善。全市共完成城市建设投资约 5 亿元。其中新建城市道路 26.5 公里、排水管道 30.3公里，涮黑城市道路 20.9 公里，铺设人行道 28.3 公里；铺设燃气管道12 公里，供水管道 33 公里，新增、更新公汽 115 台；新建园林绿地17.8 公顷，植树 1.5 万棵；建设污水处理泵站 1 座、截污管渠 5.7 公里。咸宁大道延伸、垃圾处理场和王英水库引水等工程正在进行规划、设计和招投标等前期工作。咸宁已经形成以市区为中心的城镇发展网络，确立起以咸宁市区为中心的市域城镇体系。全市城市建成区面积达到 91 平方公里，拥有城市人口 96 万人，城市化水平达到 37%。市区规划区面积为 317.76 平方公里，建成区面积为 25 平方公里，城市人口达到 24 万人。城市路网四通八达，配套设施逐步完善。全市城区拥有城市道路总长 531 公里，人均道路面积 8.7 平方米；人行道面积 278 万平方米，人均面积 3.2 平方米；下水道总长 315 公里，覆盖率为每平方公里 2. 9 公里。市区共有城市道路19咸宁市新华园置业有限公司60 余条，其中主干道 9 条，构成了“二纵七横”的道路网络，道路总长 171 公里，人均道路面积 9.4 平方米。淦河大道、银泉大道、咸宁大道、长安大道、文笔大道等一批城市主次干道的下水道、绿化带、人行道逐步配套，人行道面积 115 万平方米，人均面积 5 平方米，下水道 8公里，覆盖率每平方公里 3.7 公里。公用事业稳步发展，综合服务功能日趋完善。全市共有燃气企业 83 家，贮气量达 2100 吨，城市用气人口 46 万人，燃气普及率达到 61%。市区共有液化气站 13 家，温泉城区 6 家，咸安城区 7 家，其中规模较大的有市液化气公司和市液化气中心两家，贮气总量达 480 吨，用气人口15.3 万人，普及率达到 65%。城区燃气工程已完成招商引资、施工图设计和网管招投标工作，不久将正式开工建设，建成后将从根本上解决市民用气问题。全市城市供水能力达 37 万吨/日，供水普及率 96%，供水水质合格率 98%。市区投资 1。6 亿元的长江引水工程已经竣工通水，日供水能力 18 万吨，人均用水量 400 升，供水普及率达到 98%。城区供水主管网改造已完成文笔大道、咸宁大道、银泉大道、咸宝街等路段的铺设任务，铺设主管网 18 公里，占整个工程量的 75%。全市拥有城市公交客运车辆 438 标台，万人拥有公交车辆 7。2 标台，年客运量达4488 万人次。市区共有公交线路 6 条，公交里程 61 公里，拥有公交车辆 178 台，万人拥有公交车辆达 8。1 标台。全市城市道路清扫面积 348万平方米，日垃圾清运量 1200 吨。市区清扫面积 142 万平方米，日清运垃圾 250 吨，拥有垃圾场 2 个，垃圾无害化处理率达 45%。城中处处花丛锦簇，绿树成荫。全市城镇建成区绿化面积 1181 公顷，20咸宁市新华园置业有限公司公共绿地面积 516 公顷，人均拥有公共绿地面积 7.7 平方米。市区园林绿地面积 99 公顷，绿化覆盖率为 25%，人均拥有绿地面积 9.58 平方米。先后建成岔路口转盘、一号桥头小游园、行管局小游园、咸安桂花广场和人民广场等街头景观、小游园和城市广场 20 余处。淦河治理工程取得了阶段性成效，建成了新老二桥滨河公园，淦河休闲旅游风景带初显端倪。市区已建成和正在建设的公园有 5 个，其中潜山为国家级森林公园，占地面积 297 公顷，香吾山公园占地面积 35 公顷，十三潭公园占地面积 60 多公顷，双龙山公园占地面积 140 公顷。咸宁城市风貌21、 ，咸宁市新华园置业有限公司6、交通运输发展咸宁市地处华中腹地，长江中游，位于京广铁路、京珠高速公路和 106、107 国道中段，区位适中，交通便捷。区域内公路、铁路、水运三种运输方式并存，以公路运输为主。在建的武广高速铁路预计 2010 年全线通车，到时候由咸宁至武汉车程不过半个小时，到广州、深圳等沿线城市车程也在 4 个小时以内。公路基本形成了以京珠高速公路为龙头，以国省二级公路为主干，以县乡公路为分支的四通八达的区域公路网络体系。现有 106、107、316等 3 条国道 285.775 公里，省道 10 条，为武赤线（原武蒲线） 横路线、咸通线、白界线、沿横线、仙崇线（原蒲洪线）、崇赵线、南大线、咸合线（原咸潘线）、红牌线，共计 466.261 公里，基本实现了国省道“二级化”、县乡道“黑色化” 乡村道“通达化”。全市现有 69 个乡镇（区）1405 个行政村，实现了 100%乡镇、89.6%的行政村通公路。 公路通车里程 11874 公里。全市现有客运站 30 个，货运站 4 个；客运站中一级站 1 个，二级站 7个，三级站 7 个，四级站 9 个，形成布局合理、功能规范、设施配套的客货运站场网络。目前全市拥有营运客车 3079 辆、41081 座位，营运货车 3533 辆、14163 吨，其他机动车 2233 辆、3486 吨。开通客运线路 359 条，日发班次 3137 个，已通达全国 9 个省份。全年货物周转量 104157 万吨公里，增长 20.1%，其中公路运输 99943 万吨公里，增长 27%。旅客周转量 257663 万人公里，增长 20.2%，其中公路运输257567 万人公里，增长 20.1%。22咸宁市新华园置业有限公司水路运输主要依托境内长江干流、长江支流及内河、水库湖泊，全市现有通航里程 564.4 公里，其中长江干流航道长 118 公里。除长江黄金水道外，另有省级内河航道三条：陆水、富水、金水，主要湖泊有西凉湖、斧头湖、黄盖湖。全市拥有港口 12 个，其中长江港口 6 个（赤壁、陆溪口、石矶头、鱼岳、潘家湾、牌洲），陆水内河港口 3 个（赤壁、陆水主坝、天城），富水库区港口 3 个（七里冲、慈口、燕厦）；共有生产用码头 58 座，泊位 85 个（其中交通部门码头 53 座，泊位 83 个），年货物吞吐量 134.02 万吨，旅客吞吐量 7.3 万人次。京珠高速公路建设中的武广高速铁路咸宁23咸宁市新华园置业有限公司段武汉天河机场7、重点投资开发区域开发区改革和发展顺利。咸宁经济开发区顺利通过全国省级开发区审核，并对开发区体制进行重大改革，在温泉开发区和长江产业园基础上组建了咸宁经济开发区。2006 年，规模以上工业增加值 1.06 亿元，增长 136%；上缴税收 2956 万元。招商引资实现新突破，引资实际到位资金 30950 万元,引进了今麦郎、王老吉等知名企业。8、商业贸易情况外贸出口大幅增长。2006 年全市完成外贸出口 5979 万美元，同比增长 25.5%，实现了咸宁市外贸出口 19 个月的持续增长。主要出口产品增长快。机电产品出口 1926 万美元；纺织纱线、织物及制品出口 1368 万美元；服装出口 802 万美元；皮革手套出口 473 万美元，；医用敷料出口 338 万美元。出口企业的出口规模越来越大。2006 年全市有出口企业 60 家，其中新增 12 家；出口过千万美元的企业 1 家，出口过百万美元的企业达 13 家。24咸宁市新华园置业有限公司9、对外开放情况咸宁在对外开放方面取得了令人瞩目的成就。进入新世纪以来，我们进一步敞开大门，加快招商引资步伐，成立了行政服务中心，为外来投资者提供一条龙的投资服务。目前，咸宁市已批准设立外商投资企业数百家，港澳台地区和日本、韩国、美国、加拿大、澳大利亚、德国、新加坡等国家的投资在咸宁市已具相当规模。外资投入强劲。2006 年全市新批外商投资企业 17 家，累计合同外资额为 4531 万美元，外商实际到位资金 6177 万美元，增长 4.6 倍，创历史最好水平。招商引资工作取得新成就。全年全市共完成招商引资项目 605 个，合同引进资金 95.64 亿元，实际到位资金 46.53 亿元，同比增长 24.9%。其中新项目实际到位资金 21.38 亿元， 244 个续建项目到位资金 25.15亿元。今年引资额 5000 至 1 亿元项目 16 个，增加 5 个；引资额 1 亿元以上项目 18 个，增加 2 个，其中工业项目同比增加 2 个。引资项目进一步合理。第一产业项目 197 个，占 29.3%；第二产业项目 292 个，占 43.5%；第三产业项目 182 个，占 27.2%。二、三产业项目较上年分别增长 4.7 和 2.1 个百分点，工业项目所占比重增长较快，产业结构继续趋向合理。25咸宁市新华园置业有限公司10、金融、证券和保险业发展状况160咸宁市历年居民储蓄存款余额单位：亿元140120105.3119.01136.54100806040200200420052006数据显示，城乡居民储蓄不断增加，也说明居民所持有的可支配货币在不断增多，与之匹配的购买力水平也随之提高。2006 你年年末全市金融机构各项存款余额 191.9 亿元,比年初增加 34.6亿元,增长 22.1%。其中居民储蓄存款余额 136.54 亿元，比年初增加17.53 亿元，增长 14.7%。年末全市金融机构各项贷款余额 91.55 亿元，比年初增加 16.71 亿元，增长 22.3%。其中中长期、短期贷款均呈增长态势：短期贷款余额 54.41 亿元，比年初增长 21.2%；中长期贷款余额35.82 亿元，比年初增长 23.4%。保险业稳步发展。全市年末保险机构总数达 8 家，保险公司全年保费收入 40025 万元，增长 20.3%。26咸宁市新华园置业有限公司11、社会消费品零售价格指数和变化趋势咸宁市历年居民消费价格指数涨幅6.00%5.10%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%20042.80%20052.60%2006市场物价平稳上升，居民消费价格指数涨幅近几年呈逐年下降趋势；尽管 2007 年的居民消费价格指数还没有统计数据，但纵观今年国内消费品市场的价格变动趋势，几乎可以肯定将大幅上升；收入涨幅超过物价涨幅，居民生活成本在 2006 年以前呈逐年下降趋势。市场物价总体呈上升态势，涨幅在控制范围内。全年居民消费价格总水平较上年上涨 2.6%；商品零售价格总水平上涨 1.3%；农业生产资料价格总水平上涨 4.3%；工业品出厂价格总水平上涨 2.3%；原材料、燃料及动力购进价格总水平上涨 3.5%。在居民消费价格中，各种商品及服务价格变动方向和程度存在较大差异，呈现“五增一降两平稳”态势。食品、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信、居住等五大类指数上涨，依次上涨 1.3%、0.6%、18.6%、2.3%、3.6%，娱乐教育文化用品及服务类指数下降 1%，烟酒及用品、衣着等两大类指数与上年持平。消费品市场活跃。随着城乡居民收入持续增长、消费观念改变和市场建设完27咸宁市新华园置业有限公司善，全市消费品市场呈持续快速增长态势。全年社会消费品零售总额各月增幅均保持在 13%以上，特别是农村消费品市场转旺。2006 年，全市社会消费品零售总额 88.01 亿元，同比增长 14.5%，增幅同比提高 1 个百分点。分地域看，市（县）消费品零售总额 58.51 亿元，增长 14.9%；农村市场（县以下）消费品零售总额 29.49 亿元，增长 13.7%。分行业看，批发、零售贸易业零售额 76.02 亿元，增长 14.3%；住宿、餐饮业零售额 8.69 亿元，增长 17.1%；其他行业零售额 3.29 亿元，增长 11.1%。12、人口状况及居民收支咸宁市历年全市总人口统计283282281280279281.75278277276275274276.98276.7220042005200628咸宁市新华园置业有限公司咸宁市总人口预测400300200100户籍人口暂住人口外出人口常住人口0户籍人口暂住人口外出人口常住人口2010287.083.1830260.262015296.433.4130269.842020304.163.5230277.68根据人口发展现状预测，未来几年咸宁市总人口规模变化不大，但随着城市化进程的加快，城市人口的大幅增加已是必然。历年城镇居民人均可支配收入统计10000900080007313.188004880770006000500040003000200010000200420052006城镇居民人均可支配收入在 2005 年突破了 8000 元大关，近几年均以10%以上的速度大幅增长。随着经济快速发展，城市居民可支配收入也维持了较快的增长速度。这都为城市居民生活水平提高，为房地产市场的快速发展提供了基础。29咸宁市新华园置业有限公司历年城镇居民人均工薪收入6600655065006450640063506300625062006150610060506231.6264786542.7833003200310030002900280027002600250024002698200420042005历年农民人均收入统计收入29112005200632132006城镇居民人均工薪收入平稳小幅上涨。居民人均储蓄增长率明显高于人均收入增长率说明居民的储蓄观念较强，城市居民购买力较强但不消费的整体消费观念有待引导改变。三、咸宁市经济政策环境1、咸宁市国民经济社会中长期发展计划、发展战略咸宁市今后五年国民经济和社会发展计划为：到 2008 年，全市生产总值达到 285 亿元，年均增长 9.5%左右，人均生产总值达到 10000 元以上；规模以上工业增加值达到 62 亿元，年均增长 13%以上；30咸宁市新华园置业有限公司一、二、三次产业比重达到 15:50:35；地方一般预算收入达到 10 亿元，年均增长 10%左右；城镇化水平达到 45%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到 9000 元和 3000 元以上；建设生态良好、最适宜人居的城市；初步建成全省重要的电力能源、食品加工、新材料新技术三大产业基地，构筑区域信息、物流、文化中心，使咸宁成为全省新的经济增长板块。为实现上述计划，准备从以下方面重点推进：大力推进产业结构调整，增强区域经济特色。深入推进各项改革，增强经济发展活力。加快城市化进程，增强城市辐射带动力：加快中心城区建设步伐。加强基础设施建设。加快城乡一体化进程。加大经营城市力度。全面建设生态城市。全面发展各项社会事业，不断提高人民生活质量。全力推进项目建设，增强经济发展实力。31咸宁市新华园置业有限公司四、咸宁市城市总体发展规划与构想1、城市定位-武汉城市后花园离武汉市仅近90公里的空间距离，1小时左右的时间距离，区位优势明显；自然环境优美，湖泊众多、淦河环绕，森林覆盖率高，主要物产、文化氛围与武汉市有较大差异，有作为优质后花园的资源秉赋；区内温泉位于城市中心，今年已被国家国土资源部命名为“中国温泉之乡”。是武汉市民良好的休闲、养生之地。武汉市城区的急剧扩张、人口剧增，加上新的经济带的出现，为后花园的建设提供了市场机遇；2、发展目标-建设成国家级生态城市的典范城市城市发展目标：全国生态人居名城（市），武汉城市圈重要的生态城市，生态精品示范城市，长江中游城市生态产业综合发展示范区，武汉市的“大花园”和生态旅游休闲胜地。指导思想：建设咸宁生态城市，维护城市合理的空间布局，确保城市生态环境质量，为城市的可持续发展创造空间与环境条件。逐步实现绿化建设与城市产业结构调整、生态建设与城市发展的联动，发展绿色产业，实现生态、社会、经济的综合效益。总体战略：强力打造“生态城市”建设主骨架，实行“生态农业稳市，生态工业强市，生态旅游活市、生态家园富民”的“生态市”建设总体战略，主动挂靠，发展配角经济。32咸宁市新华园置业有限公司3、咸宁市区城市规划方案（图）33咸宁市新华园置业有限公司34咸宁市新华园置业有限公司35咸宁市新华园置业有限公司4、咸宁市区各主要区域概况1) 咸安区咸安区原名咸宁市（县级），1998年12月咸宁地区撤消改为地级咸宁市后原县级咸宁市更名为咸安区，下辖3个街道办事处,9个镇,一个乡。该区户籍人口56.57万。2006年GDP44.8亿元，比上年增长13.2。咸安区城区是咸宁市市区的对外交通入口，区内有京广铁路火车站、京珠高速公路咸宁入口。在建武广高速铁路的新火车站也在区内。2) 温泉区温泉区是咸宁市委、市政府所在地。温泉区实际上是一个地理概念，是由于原来咸宁地委设立在该地而形成的咸宁政治中心区域，目前该区域行政隶属咸安区温泉办事处。区域户籍人口和常住人口约15万人。温泉区因为区内有温泉而名，国家国土资源部根据该温泉将咸宁市命名为“中国温泉之乡”。区内淦河环流，山水园林特色鲜明、生态环境良好，现有三星级宾馆三个，在建四星级和五星级宾馆各一个。现有和在建的温泉疗养场所众多，旅游资源丰富，是武汉市民的理想休闲地。咸宁市市属企业主要分布在温泉区，2006年19月该区工业增加值比上年同期增长17.4。经济增长速度较快。该区由于是市直机关和市属机构的所在地，人均消费水平位于咸宁市的前列。据调查，该区域家庭平均月收入为2043元，其中月收入在4500元以上占22。3) 温泉经济开发区咸宁温泉经济技术开发区原名为温泉经济技术开发区和长江经济技术开发区，2006年统一管理权限统称为温泉经济技术开发区。咸宁开发区建设开发较晚，但目前增长速度很快,据资料显示，仅2006年就有新进园区企业30个，占地3000亩，发区工业增加值5040万元，比上年增长119.8。36咸宁市新华园置业有限公司第二篇 咸宁市房地产市场调查分析一、 咸宁市房地产市场总体发展概况房地产开发投资持续快速增长。2006 年房地产开发企业完成投资 7.88 亿元，同比增长 107.5%。其中，商品房建设投资 4.55 亿元，增长 146.2%；2006 年房屋施工面积 121.02 万平方米，增长 113.3%；商品房屋销售面积 51.72 万平方米，增长 135.6%；商品房销售额 5.06 亿元，增长 174.4%。商品房价格大幅飙升，均价从 2003 年每平方不足 500 元，到 2006年底已爬高至 1300 元，涨幅达 160%；普通多层住宅为市场主流产品，小高层住宅开发刚刚起步；居民购房目的多为自主，房地产投资观念尚未形成；目前人均住房使用面积 27 平方米。房地产开发由早期的分散式小规模经济适用型社区逐步开始发展为大规模成片开发的配套齐全、环境优美的舒适性社区；外地大型房地产开发企业开始投资咸宁；37，咸宁市新华园置业有限公司二、 咸宁房地产消费群体及特征咸宁市房地产消费群体分析19%4%2%市区居民周边市县在咸宁工作的外地人其他75%咸宁市目前购房者主要是市区居住的居民（占咸宁市购房群体的 75）辖区内各县、市在咸宁市发展良好的人群（占咸宁市购房群体的 19），外地在咸宁工作的人群（占咸宁市购房群体的 4）及其他购房者（占咸宁市购房群体的 2）随着居民生活条件的提高、居民收入的增加，咸宁市购房者已经不满足于最初的置地建房和买价格便宜、配套设施简单的普通住宅。如今的购房者，越来越注重房屋的整体品质，决定购房选择更多的是地理位置、户型设计、小区园林、配套设施、社区文化、物业配套等一系综合条件，咸宁市的购房者的消费观念正发生的着巨大的变化，理性化消费正在逐步形成。从可统计的家庭月收入来看，10001800 元占 21.5，18002500元占 20.9，25003500 元占 23.2，3500 元以上占 17.7。据统计，家庭的购房能力范围为家庭总收入的 46 倍，咸宁市区家庭年收入在 3 万以上的占 41.9%，有置业需求且有能力购买 15 万以上房屋的家庭占很大的比例。由此可见，咸宁市居民购房能力很强，咸宁市房地产存在巨大的市场发展空间。根据目前咸宁市区总人口 32 万（7 万个家庭）计算，有 3 万个家庭有购买能力。针对购房者购房目的统计，有 53的购房者不太满意目前38咸宁市新华园置业有限公司的居住条件，希望通过二次置业改变居住条件；21的受访着为首次置业，处在事业上升发展期的年青人居多；14的受访者的置业目的偏向于给父母或子女购置房产；还有 12的购房人群为投资型置业。咸宁市房地产市场有很大的发展空间，购房者消费观念处于稳步发展时期，房地产开发企业应积极建立导向型消费，引导和帮助购房者确立消费观念。三、 国家和当地政府对房地产业的政策1、2006 年全国房地产宏观调控政策概览4 月 27 日，中国人民银行发布消息，从 2006 年 4 月 28 日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调 0.27 个百分点，由原来的 5.58%提高到 5.85%。其他各档次贷款利率也相应调整。金融机构存款利率保持不变。8 月 18 日，央行再次宣布：自 2006 年 8 月 19 日起再次上调金融机构人民币存贷款基准利率各 27 个基点。贷款利率由原来的 5.85%提高到6.12%。同时，一年期存款利率由 2.25%提高到 2.52%。这次加息，距 8月 15 日上调存款准备金 0.5 个百分点仅仅 3 天时间。5 月 17 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。会上提出了促进房产业健康发展的六项措施（“国六条”），包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。业内人士认为这六条措施拉开了 2006 年房产调控序幕。5 月 29 日，国务院办公厅出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，对“国六条”进一步细化，而且在套型面积、小户型所占比率、新房首付款等方面作出了量化规定，提出 90 平方米、双 70的标准。5 月 31 日，国税总局下发关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知，对“国六条”中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明确。要求各级地方税务部门要严格执行调整后的个人住房营业税税收政策。通39咸宁市新华园置业有限公司知明确，2006 年 6 月 1 日后，个人将购买不足 5 年的住房对外销售全额征收营业税。个人将购买超过 5 年（含 5 年）的普通住房对外销售，应持有关材料向地方税务部门申请办理免征营业税的手续。7 月 6 日，建设部颁发 165 号文件关于落实新建住房结构比例要求的若干意见，进一步明确了九部委“十五条”中 90 平方米标准为单套住房建筑面积，并提出要加强监督检查，落实责任追究制度，地方政府要负起切实责任。7 月 11 日，建设部联合其他 5 部委下发 171 号文件关于规范房产市场外资准入和管理的意见，被业内称为“外资限炒令”，加强了对外商投资企业房产开发经营、境外机构和个人购房的管理。7 月 26 日，国家税务总局公布关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知，规定自 8 月 1 日起，所有地税局开始强制征收房产出售个人所得税，对于 5 年之内转让二手住房征收盈利部分 20%的个人所得税。这次通知还首次明确了税前扣除项目。9 月 5 日，国家外汇管理局、建设部联合发布关于规范房产市场外汇管理有关问题的通知，规范境外购房主体购买境内商品房的外汇管理。9 月 5 日，新华社受权全文播发国务院关于加强土地调控有关问题的通知,通知明确要求：进一步明确土地管理和耕地保护责任，切实保障被征地农民的长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地有关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为监督检查，严肃惩处土地违法违规行为。10 月 13 日，国家税务总局对外公布关于加强房产市场个人无偿赠与不动产税收管理有关问题的通知。通知明确，对于个人无偿赠与不动产行为，应对受赠人全额征收契税。受赠房屋若再出售，个税征管更严格。根据这一发文，受赠房产再转让须按 20税率据实征收个税。在计征个人受赠不动产个人所得税时，不得核定征收，必须严格按照税法401.（咸宁市新华园置业有限公司规定据实征收。10 月 31 日，建设部发布了中国房产经纪执业规则以下简称规则），明令禁止房产中介“吃差价”。规则要求，“房产经纪机构不得赚取差价及谋取合同约定以外的非法收益；不得利用虚假信息骗取中介费、服务费、看房费等费用。”2.咸宁市土地出让和转让优惠政策各类工业企业所需的建设用地，由当地国土部门按有关规定统一提供。外来投资者可通过出让方式取得土地使用权。其取得的土地使用权，在使用年限内，可依法转让、出租、抵押。各类投资企业耕地占用税地方留成部分先交后返。各类投资企业以出让方式取得土地使用权，土地出让金按评估价的 40%收取。投资额在 5000 万元以上的出让金按收取部分的 50%返还；投资额在 1000 万元至 5000 万元的按收取部分的 30%返还；投资额在 1000 万元以下的按收取部分的 30%返还。投资者兴办各类企业，在办理用地手续时，土地登记费、地价评估费和测量费按不高于物价部门核定收费标准的三分之一收取。四、 房地产市场发展状况分析历年房地产供需分析41302520咸宁市新华园置业有限公司咸宁市历年房地产开发供需统计单位：万平方米8060商品房开发面积40商品房竣工面积商品房销售面积200商品房开发面积商品房竣工面积商品房销售面积200314.3113.512.01200420.8219.2417.68200542.2433.7925.25200668.5655.1251.72统计中商品房开发面积、竣工面积和销售面积近几年都呈大幅上涨趋势，特别是销售面积在 2006 年出现了成倍增长的局面，在当前国内房地产形势看好的情况下，如果没有大的政策调整，预计此种势头将会持续下去。咸宁市2004、2005年房地产交易数据咸宁市历年房地产交易数据单位：万平方米单位：万平米45403542.2431.68全市房屋成交登记面积15105020.82 19.152004年2005年全市预售商品房成交登记面积从数据上看，咸宁当前的房地产市场已进入高速发展期。房地产开发规模不断增大，房地产交易日益活跃，房地产业对财政收入的贡献将逐年提高。42咸宁市新华园置业有限公司咸宁市近年房地产价格变化表单位：万平方米咸宁市历年商品房成交价格统计（元/平方米）1400120060%120050%50%100080080033%40%销售价格60030%60040020004950%21%20%10%0%价格变化2003200420052006各项统计数据中，房价的增幅大大超过其他各项，呈跳跃式增长；截止 2007 年 7 月份，咸宁市区房屋均价已达 1400 元/平方米，较去年涨幅已近 20%；房价的变化说明：1、咸宁市目前房地产市场需求旺盛；2、至少表现出了阶段性的供不应求局面；3、综合近年房价涨幅和房地产业当前形势，预计 2007 年房屋成交均价有望突破 1600 元/平方米，2008 年有望突破 2000 元/平方米。据市城市规划设计院信息：从 2006 年 10 月份起，温泉城区再无熟地供应；市区商品房年供给量约 3000 套左右，需求量约 3600 套左右，市场处于供不应求状态；按住宅单位面积划分，160 平米以上的高档住宅市场占有率约10%，100159 平米的中档住宅约占 60%，100 平米以下的低档住宅约占 30%；购房者对小区环境、配套及居住舒适性的要求逐年提高，现已成为左右购房选择的主要因素。431.：咸宁市新华园置业有限公司第三篇项目调研第一部分 市场分析【十大调研结论】咸宁市咸安区与温泉开发区都是房地产开发的新热点片区，两个区域的相互渗透、辐射，将形成聚合效应，带动中心区繁荣；2. 调查数据显示， 咸宁市选择会购买的被访者分别是51，显示出咸宁人对咸宁市发展潜力是非常认同的。3. 调查数据显示近期意向购房者的比例约占30，高于全国城镇同期19.6（网络数据）的平均水平，说明市场需求较为旺盛，咸宁的城市化进程低于全国水平，其城市发展的空间很有潜力，目前学校集中城镇办学，也加快城市化进程；4. 通过对供需特征的综合分析，我司认为目前咸宁市场产品在建筑规划及园林景观设计方面存在较大不足，而消费者对以上两方面存有较高期望，因此本案在此两方面应有所突破，适度超前，从而形成本案的差异化竞争优势；44咸宁市新华园置业有限公司5. 目前小户型在市场上的供应比重相对较小（墨香苑较多小户型），且销售状况不太理想，但鉴于本案的区位及资源优势，因此我司认为本案中可规划这两类产品，但产品配比及开发时机须科学论证；6. 调查显示，本案的主力客户群以政府机关、事业单位干部、公务员、企业管理人员、经济效益较好的大型企业员工、私营企业主、个体经营者以及外出务工人员为主。父母买房，子女住的现象较为普遍。7. 结合目前市场产品的销售状况及需求分析，我司认为主力户型应以3房为主，2房为辅；主要面积范围控制在100140之间；8. 价格优势是吸引咸宁潜在目标客户的最重要因素，因此成本控制将成为开拓咸宁市场的关键；9. 调查数据显示，本案消费者可接受的心理价位在2000元/以下， 因此如何突破消费者价格心理障碍达2500元/以上到是本案开发的难点；10. 根据本次调研显示，消费者对交通及生活配套极为敏感，因此是本案在规划及营销方面需解决的两大核心问题。观 点：上述市场调研结论将是我们进行“新华国际”定位系统分析及制订 项目定位的重要依据。45咸宁市新华园置业有限公司第二部分项目定位系统分析1、区位特征分析项目地块位于下难咸安区与温泉开发区之间，与咸安区政府紧邻，与碧桂园隔河相望。地块位于咸宁市区中心，地理位置极佳；咸宁的城市发展战略布局已基本形成， 我司项目所在地是房地产开发的新热点片区；由于本区域目前处在建设初期，现片区的整体生活配套、人文氛围略显不足。观 点：从上述区位特征发现，本项目的区域价值极高，对高端消费群具备很强的吸引力，这也是咸宁的最好地块。所以，本项目一定要做本地市场的最高端产品！同时，也只有最高端产品才是市场的空白点，需求的集中点；本项目区位属于咸宁地产开发的新热点片区，如何从咸安、温泉两大地产开发热点片区中跳出来，成为市场追捧的热点楼盘，是我们项目定位所思考的目标。46咸宁市新华园置业有限公司2、项目地块价值分析2.1 地块描述：项目地块位于咸安区，项目占地约5.5万 ，南北长约280米，东西宽约180米，沿街面140m。地块基本呈正方形，基本地形平坦，沿河段地势落差有3m； 东侧紧邻区政府，周边即将启动项目有五星级酒店，碧桂园项目，以及麻纺厂改制项目； 南北均为政府行政用地；西侧毗邻淦河，有130余米沿河面；项目景观示意：地块全貌47咸宁市新华园置业有限公司淦河景观2.2 项目地块SWOT分析 （Strength）优势分析地块方正，略有高差，易于规划，造地形；优越的地段，位于中心城区，周边视野开阔，具有良好的昭示性；“淦河”水资源所带来的130米长水岸景观线；良好的市政配套环境，特别是市政路网基础发达、完善；集团的品牌优势及产业链所带来的聚合效应。 (Weakness)劣势分析目前项目周边配套设施欠缺、人气不足；开发经验不足；商业气氛需要一段时间培养。48咸宁市新华园置业有限公司 (Opportunity)机会分析咸宁市战略区位发展，使本项目升值潜力巨大；核电及高速交通项目，将拉动购房需求；商会存在团体购买机会，利于促进项目销售；区域内直接竞争对手相对较少，碧桂园定位与我司项目存在差异化；区域市场各楼盘的营销整体水平较弱，自销比较多；本项目后续入市，并引入中国地产前沿的策划、建筑、景观开发团队的强强联合。将赋予项目产品先进的建筑规划、园林景观设计，打造 最具价值、最典型的高尚人居典范。 (Threats)威胁分析当地居民收入较低，购买力弱；咸宁市在售在建的大型楼盘将对本项目客户资源分流；麻纺厂改制本项目构成的直接竞争威胁，碧桂园因定位差异将与我司项目共生；区域待开发土地较多，未来后续竞争环境将日趋激烈；新区配套设施建设的进一步完善与否，对本项目将造成一定潜在的影响。2.3 项目价值体系的提出通过对项目地块的SWOT分析，对如何克服不利因素的影响，最大限度地发挥资源优势，让消费者切实感知本项目地块最大的价值点：49咸宁市新华园置业有限公司 区位价值咸宁市战略区位格局，使项目未来区域升值潜力巨大； 地段价值城市两级向中发展，我司项目地理位置绝对中央； 环境价值项目周边视野开阔，绿化良好。淦河水资源的稀缺价值，带来130米水岸景观线； 产品价值集团先进的开发理念和运营思路，加之引进中国地产前沿策划、建筑、景观各单位组成的开发团队，强强联合。将用心打造，乃至成为咸宁市的住宅社区标准，成为市场关注的焦点。本项目从建筑总体规划布局、园林景观、户型、智能化、物业管理等方面都将适度超前。 品牌价值集团企业品牌为本项目所带来的品牌价值。观 点：本项目价值体系在项目中的建立和运用是本项目定位思考的基础，它将解决如何最大限度地赋予项目产品的灵魂和附加值，使其个性更加鲜明；其中环境价值中的水资源是本项目最珍贵的，能否给本项目产品设计概念中予以灵动和启发，同样是本项目定位思考的关键所在。3消费群体分析对于房地产商品，影响消费者购买的主要因素为：可支配收入、购房能力、年龄、家庭特征等消费特性。在咸宁的市场调研基础上,对住房需求市场50咸宁市新华园置业有限公司的消费人群特性进行全面的透视。3.1 收入及购房能力 政府机关、事业单位在职人员购买实力强，私营业主和个体工商业者其次，企业一般员工最差；咸宁市消费者心理价位多层在1500元/左右，高层在2000元/左右； 总价水平1825万以内的约占50%，月供在1200 - 1800元的占绝大多数； 户型意向以三房为主，二房约占20，一房与五房以上所占比例最小。3.2 年龄及家庭特征 潜在目标客户群体的家庭人口主要集中在34人，年龄介于2540岁之间，基本属于已婚有子女或已婚与父母同住的家庭。这一群体也是目前社会中坚力量，购买潜力最大。3.3 职业及社会角色特征 目前市场的主力客户群以政府机关、事业单位干部、私营企业主、企业管理人员、普通公务员、优秀企业的员工、个体经营者以及外出务工人员为主。3.4 居住需求偏好 消费者在置业时更加关注新的建筑规划、园林景观、物业管理、便利交通这四方面； 超市、餐饮、会所等生活配套设施完善的社区是消费者的置业首选；51咸宁市新华园置业有限公司 咸宁市地产以多层为主，高层为近期才有出现，高端大型高层物业尚未出现，可利用客户的虚荣心里进行商业销售； 咸宁人热情、豪爽、奔 放 、 浪 漫 、 阳 光 的性格和生活习性，在居住追求上同样有所鲜明的体现。他们憧憬都市、高尚、品位的生活、居住模式，特别是一些表现出洋气的元素如主题式社区概念、物业管理模式，建筑色彩热情、奔放、浪漫，包括社区名字和社区人文等。观 点：本项目定位思考必须满足以下基本条件：建筑一定要洋气、高尚、品位，建筑色彩热情、奔放呈暖色系；建筑为纯粹高层，底层商铺解决超市、会所等功能，提升小区生活品质；户型格局以三房为主、二房为辅；项目主题概念一定要个性、鲜明；社区一定要有园林景观、物业管理和相应的生活配套。4竞争环境分析通过前期的市场调研，结合本项目的区位特征，我们将面临两个层面的竞争。一是咸宁市在售的楼盘，如：景泰花园、御龙花园，二是即将启动的花园如碧桂52咸宁市新华园置业有限公司园、麻纺厂改制项目（资料暂缺，需高度关注）。竞争性项目的对比分析如下图所示： 竞争性项目对比分析表：（关于表中产品比较是建立在本项目产品最好的虚拟前提条件下）序号1234567891011指标规模总体规划配套设施自然景观文教设施位置交通开发商品牌户型价格综合景泰花园887788778775御龙花园998788788981碧桂园989977598980麻纺厂项目898779978880【分析结果】：1、产品规划的相对超前、景观资源及生活品质是本项目的核心竞争优势；2、相对于咸宁市的楼盘，本项目具有明显的位置优势；3、关于项目规模、配套设施是项目的弱势。观 点：我们最具竞争力的价值点是：产品价值；本项目定位必须解决两大问题：交通、生活配套；如何能将这两大问题在项目推售期实施解决、实景展示、部分进入运营状态，同样是项目定位必须解决的问题。5定位思路提出在结合市场调研的十大结论的基础上，我们通过以上对新华国际项目地53咸宁市新华园置业有限公司块的区位、项目价值、消费群、竞争环境四大定位系统的分析，使得本项目的定位思路越来越清晰。以下我们重点对本项目定位系统各观点进行梳理，同时提出定位思路：1. 项目定位系统各观点梳理：打造咸宁第一项目，如何成为咸宁市场关注热点楼盘，是我们项目定位的基本目标；思路一：产品综合品质必须超过咸宁市水平并适度创新、绝对差异化，成为咸宁人居住宅典范；思路二：同时必须满足外出务工人员“回乡”置业的动机和条件；本项目价值体系在项目产品中的建立和运用是本项目定位策略基础；思路三：区位、地段价值使本项目有了目标、方向和社会责任、使命；思路四：环境价值（水资源）赋予项目产品设计概念的灵魂；本项目最具竞争力的核心价值是：产品价值；思路五：项目定位必须以此为核心，特别是产品概念提炼和形象主题定位的应用；最具目标消费群感知的价值利益点是：生活方式价值；思路六：项目定位是应该考虑如何让其成为项目的附加值增长点，充分表达营造生活方式感召力是项目后续营销推广中的关键环节；项目定位必须解决两大核心问题：交通、生活配套；思路七：以上两大问题皆因区位发展的不成熟导致，我们需要在形象上树立一定的标杆效用、区位价值概念，可以在消费群感知54咸宁市新华园置业有限公司价值中起到一定的引导作用；思路八：社区BUS线的站点开通，BUS站的设立实景展示；思路九：引进品牌的餐饮、咖啡、书吧等主力店，迅速解决生活配套并提升商业价值。项目定位必须满足以下基本条件：建筑一定要体现出洋气、高尚、品位，建筑色彩热情、奔放呈暖色系；建筑以异域风情，高层群落体现气势，户型格局以三房为主、二房为辅；项目的主题概念一定要个性、鲜明；社区一定要有园林景观、物业管理和相应的生活配套；2. 项目定位总体思路的提出：我们以本项目的价值体系在项目定位中的建立和运用为基础，通过市场细分、差异化策略定位为原则。同时，我们考虑项目的可持续发展和适度创新，强力打造 咸宁第一项目和人居住宅典范。55：咸宁市新华园置业有限公司第三部分项目定位1目标客户群定位我司通过对咸宁消费者和在售项目客户群体的综合分析，并结合了国内经济欠发达地区的消费者特征，得出的研究结论如下： 咸宁市场的消费者特征与国内经济欠发达地区的消费者特征基本相同；咸宁市城区与下辖县市的消费者特征基本相同； 本项目与其它在售高档项目的消费者特征基本相同；消费者主要以收入因素来进行细分。【区域市场划分】 咸宁市为主力市场、 咸宁下辖县市为次级市场【收入因素划分】：高收入群体（隐性群体）、中收入群体 高收入群体： （城市中坚力量/含隐 中收入群体：（一定意义的白领阶性群体）政府机关、事业单位人员：年龄35-45岁，家庭结构3-5人，事业、经济收入处于高峰期；由于有“灰色收入”消费能力强且追求品位、高尚；对居住环境、配套设施要求非常高；住房需求强调舒适性、品质、大户型为主。（含隐性群体）企业管理人员：年龄30-45岁，家庭结构3-5人，文化素质较高，生活方式追求品位、高尚；对居住环境、配套设施要求较高，住房需求以居家型层）普通公务员、优秀企业的员工：年龄25-35岁，准备结婚或已婚，文化素质较高，事业、经济收入处于上升期；追求时尚、潮流，注重生活质量；对配套设施、交通条件要求较高；注重片区发展潜力，住房需求以居家型二房、三房为主。个体经营者：年龄25-35岁，准备结婚或已婚；对配套设施、交通条件要求较高，住房需求以居家型二房、三房为主。关注区域发展、高56-“咸宁市新华园置业有限公司三房为主；关注区域发展、高性价比、性价比、居住+投资。居住+投资。私营企业主：年龄30-45岁，家庭结构3-5人，事业处于上升期；追求大气、品位；对居住环境、配套设施要求高；关注区域发展、高性价比、居住+投资。外出务工人员：主要指商会成员，年龄30-45岁，家庭结构3-5人，其 购买动机是回乡居住，或给父母等亲人购置物业。 高收入客户群：二次置业或多次置业，追求更好的生客户购买动机描述： 乡镇“进城”客户群：“一切为了孩子！”的概念，进城就读 -学校；渴望到城市置业满足生活追求， 城里人”概念；“灰色收入”、“隐性人群”等高端客户到选择最好的产品置业、投资；2形象定位活；选择最好产品，是高端客户、城市中坚身份圈层代表的象征；“一切为了孩子”的概念； 外出 “回乡”客户群：“在外发展返乡爱心”的概念：为自己父母、亲人购买，希望他们的生活好一些；其它，如：“灰色送礼”概念；2.1价值点切入 一定要最大限度的体现项目核心价值在消费群心中的第一可感知价值利益点；地段价值：“ 城市中央”、绝对中心”；环境价值：“130米水岸水景长廊”；57；咸宁市新华园置业有限公司 产品价值：将地块水资源赋予产品设计的灵魂，创造品质概念。如：“ 咸宁市首座三维景观高尚社区、水景生活、水岸社区、首创住宅商业街区概念”(商业街)；品牌价值：展示、体验、引进生活配套实施，让客户感知附加值“ 集团的大盘效应”，如“ VIP”、“ CLUB”等。观 点：我们发现上述价值点切入中，最具客户可感知的价值是：“生活价值”，这与我们在定位系统中竞争环境分析的结果是一样，其最具竞争优势的核心价值是：“产品价值”2.2风格嫁接 一定要符合目标消费群的居住需求特征，引发消费群心理共鸣，在市场上形成差异化；【满足目标消费群居住需求特征和心理的风格】： 特征描述：主要表现在对都市生活、品位、高尚人居的生活模式追求，特别是一些洋气的元素“空中花园、景观凸窗、主题概念社区、异域风情以及品质生活方式的渲染等”。同时结合自身大气、热情、浪 漫 、 阳 光 的性格和习性，符合咸宁人精致、朴实无华的秉性和审美情趣偏好的一些风格元素。 关键词提炼：一定洋气、热情、阳光、浪漫、异域风情生活方式；58-咸宁市新华园置业有限公司 符合关键词的风格：地中海风格、西班牙风格、拉丁风格、加勒比海风格、意大利风格、南加州风格；【目标消费群居住需求特征和心理的风格嫁接】：风格解析：地中海、西班牙、拉丁、加勒比海、意大利、南加州等风格均为当今房地产市场运用较为成熟的风格，上述各建筑风格的共通点都为拉丁语系并以西班牙建筑风格为代表，特别是近年来地产市场上地中海、西班牙风格是最具市场性。佐证1：万科风格运用集中在：地中海、西班牙、南加州、欧洲等风格；代表项目：深圳万科城、深圳四季花城、上海兰乔圣菲佐证2：地中海风格运用集中在：地中海、西班牙、拉丁等风格；代表项目：深圳阳光棕榈园风格判断：从上述风格解析中我们发现地中海、西班牙是最符合本项目的风格，为此我们对这两大风格进行解析判断；西班牙建筑的性格：建筑极富表现力，色彩以暖色调为主，热烈、醒目。其性格飘逸、洒脱、开放、阳光、自由、通灵，强调开敞，强调光与影的变化、天际线的跌宕起伏。建筑处处流露热 情 、 奔 放 、 浪 漫 、 阳 光 ， 自由主义的拼搏精神，浪漫主义的随性气质；59-咸宁市新华园置业有限公司- 地中海建筑的性格：“日子散散、生活缓缓”是典型的地中海建筑性格，其都市闲情与都市文化的内涵，继续强调热情、浪漫、自由的情怀来诠释都市闲情、自由松散浪漫的居住空间；由此判断“西班牙风格”最适合本项目目标消费的需求偏好特征。嫁接观点：除了上述市场效应外，关键在于西班牙建筑极富表现力，色彩热烈、醒目，对视觉的冲击力很强，在咸宁蓝天下容易引起消费者的“眼球”关注；风格嫁接：西班牙风格/主题式情景社区 风格嫁接参考案例：深圳万科城、深圳四季花城；【风格嫁接的市场差异化】： 咸宁市的主题式社区几乎没有，仅仅是满足基本的居住功能，从总体规划到建筑单体都无明显特色，园林景观只是简单的栽种、绿化。其中有一定的风格元素代表的楼盘有：御龙花园的现代风格。 本项目西班牙风格嫁接在咸宁极具市场性和独特性；2.3产品营造 西班牙风格及建筑元素：西班牙建筑极富表现力，有雕塑感，色彩热烈、醒目，对视觉的冲击力很强；建筑符号元素有：缓坡屋顶、门或窗60咸宁市新华园置业有限公司带有西班牙螺旋形柱子、建筑圆角、木质花架、花园面积较大等； 产品运用：将西班牙风格及建筑元素符号充分运用到产品的建筑立面、风情商业街区、主题景观、小品等。形象主题定位：风格定位：“西班牙风格形象定位：“西班牙风情小镇”3.产品定位 定位的原则超前性：从设计理念、项目规划、到产品设计保持3-5年的适度超前；差异性：本着“咸宁人居典范标准”的设计理念，强化“咸宁第一项目”的产品高标准特征；市场导向性：满足目标客户群居住需求特征，强化产品能给客户的最大利益点，并且是本地市场需求的空白点，为后续营销工作提供绝对的影响指标的支持；结合项目核心价值在项目产品中的运用对目标客户群进行引导，以充分获得更大的利润和发展空间；创新性：对本项目地块所处的市场环境来说，创新的立面造型，创新的户型设计，创新的环境和建筑规划是本项目产品创新的核心内61咸宁市新华园置业有限公司容；价值性：通过产品定位和产品不同类型的优化组合，形成1+12的效果，并借助区位发展潜力、河岸景观带、商业步行街来提升本项目的价值；观 点：根据项目定位系统分析，在上述原则基础上我们建议产品定位：档次定位本项目是以国内一线城市产品为标准，代表着咸宁市的“第一项目”的最高居住水平的高端住宅产品；这是区位、地段价值的运用和绝对差异性原则；物业类型定位打造纯高层居住区，异域风情提升生活品质物业类型定位根据：“目标消费群居住需求偏好、购买动机和市场空白点”，并以打造咸宁市“第一项目”和城市形象工程为目标，强化社区的品质和规模，物业类型布局配置强调多样性和功能的完整性；底层商业及会所文化服务设施：主要是满足社区和市政商业配套功能，是本项目的利润价值核心产品，其供给配比是根据项目地市场潜力和规划要求来建议的；62咸宁市新华园置业有限公司关于商业服务中心因地段采用临街模式，主要考虑其经营性和利于街道景观组织，强化社区和城市的形象价值；本项目的会所功能除了其社区功能外，在这里更多应该是其未来的经营价值、社区和城市形象价值，特别在项目前期的卖场价值、示范生活展示价值。户型定位由市场调研、定位系统和目标客户群定位中的居住需求偏好推出以三房为主、二房为辅的户型格局定位；户型面积（）户数比例二房二房二厅一卫85 - 10020%三房四房商业配套三房二厅二卫三房二厅二卫四房二厅二卫底层商业文化配套110- 120120 - 130140 - 1605065%12%3%20%45%10%价格定位建议均价：￥：3100元/定位策略价格定位，有动态定价与实时静态定价两种方式，我们采用两种方式做为我们的定价策略。实时静态定价，主要考虑三个因素：一是成本-地价、建安成本、税收及其他费用；二是竞争-市场供求总量、直接与间接竞争对手的价格情况；三是消费者-63咸宁市新华园置业有限公司目标消费者能够接受的心理价格。我们将采用成本+竞争定价策略为主要模式，推导出项目静态的入市价格。建议首期产品入市价格为2800元/。动态分析通过对项目开发周期、及市场动态变化的研判，预计随着时间的推移、项目所具备的品牌价值、区位优势，以及不断完善的配套，项目产品价值将会不断的提升；整个均价是动态的。本项目开发周期约为3年(不含生活区30亩地)，2008年5月动工，2008年10月首期入市，至2010年6月为销售周期。根据湖北省统计局数据：今年上半年商品房销售价格同比涨幅达9.3%，其中咸宁市年增长达到19.3%的高值，近年随着咸宁市区域经济高速发展，几年内价格将会保持较大的涨幅，为保守起见，我们将根据12%的价格涨幅，对均价做动态的调整。在入市的第一年价格为以静态实时均价2700元/。（开发量约点总是的50%）第二年动态定价为2700(1+0.12)=3240元/第三年在第二年的基础上将继续上调3240元/(1+0.12)=3888元/综合考虑项目各方影响因素，建议整体均价为：3100元/。64咸宁市新华园置业有限公司第四部项目开发策略构想1. 分期策略首先，项目地块规模不大，但牵涉到工厂搬迁以及当地市场容量、购买力、销售进度等因素导致资金开发占用量大，而自有资金有限； 其次，全力保障本项目产品能在市场上形成绝对差异、绝对领先，打造引领咸宁人居典范为目标； 为了使项目实现快速的资金流转，同时又可避免因开发周期导致产品更新和市场变化带来的负面影响，我司建议对本项目实行分期滚动开发的策略。2. 开发方案2.1 整体开发计划建议：根据本项目规模和当地市场现状，我司建议项目整体计划分3期开发，预计前二期开发周期计划3年完成；二线城市开发经验，项目分期推售周期为5个月左右，推盘量为100-200个单位，首期入市导入期为2-3个月。开发计划表如下：6512咸宁市新华园置业有限公司序号开发序列时间计划开发组团开发说明首期开发以临街组团为主，2008 年 5 月动工，让小区西班牙风格的立面、基础配套迅速呈现，使项目入市第一期2008 年 10 月 工厂空地1 日开盘，2009 年 1 月动便能立即引爆市场，形成高度关注，聚集人气氛围，工程注意商业立面的提前展示二期开发将借助一区所形成的社区氛围，逐步推高，推出第二期工，2009 年 5 月 1日推售。拆迁后的工厂区主力户型，建设中心小区园林，初步形成异域主题社区的概念，加强情景营销。形成高尚社区的品位。3第三期待定30 亩生活区待定2.2 分期开发方案建议建议原则：以市场竞争为导向，加速资金快速回笼；树立项目形象、展示项目主题概念和打造 人居住宅典范的咸宁市“第一项目”；必须解决项目昭示性（这里指营销昭示）、利于人气聚集、生活配套设施的展示；线城市对社区生活服务配套要求，必须做到具备可经营性。开发方案及功能分区示意66咸宁市新华园置业有限公司一期二期三期H（图一：此图为示意图，仅作示意用）备注：1、整体开发计划为三期；2、一期为小高层住宅，底层带商业，销售期间商业展示是营销的手段之一；3、社区大门设置于长安大道，设计尽可能保留现有入口；4、H为130米水岸景观长廊；方案建议：建议首期开发为沿长安大道一侧地块，将新华园酒楼改造为售楼中67咸宁市新华园置业有限公司心，利于项目形象展示；施工强调逆做法，将商业广场，商业立面先期展示；二期利用项目的自有资金和销售回款依次滚动开发，借一期热销概念，迅速跟进。首期推盘策略：根据市场调研得出的结果 现时市场情况：首期推盘策略核心：营造高尚社区氛围，聚集人气，提升项目价值；利于整体开发、以点带线、以线带面。首期产品入市最重要的价格抗性，在产品供给主要以符合当地市场接受度较高的三房、二房为主力产品；考虑本项目入住时， 新区社区生活氛围较低，而前期购买客户多以居住、投资为主。一期应在较短时间内，聚集项目人气，并形成社区生活氛围，同时也是作为小区展示窗口，吸引客户，也便于小区后期地块开发，不影响先入住业主生活；首期推盘以团购推售形式作为销售的突破点，通过与 行政机关、医院、银行、教育机构及商会合作，吸引高端客户群，在短期内提升项目价值，聚集人气；关于首期推盘量，根据 咸宁市地区市场消化量，预计400-500个单位，约5000060000建筑面积，是较适宜的面积;68二房859515%90 - 10520%卫三房 60%120 - 14040%四房14016025%咸宁市新华园置业有限公司 首期户型配比建议：户型面积（）户数比例二房一厅一卫三房二厅二三房二厅二卫四房二厅二卫规划注意点线面结合，形成以点带线，以线带面的形式；符合价格低开高走，聚集人气的策略，适度拉大小户型与主力三房户型的价格差，利于项目蓄势销售，制造价格实惠的印象，对后期高端产品价格的提升，项目整体售价的提升做好铺垫。首期卖场包装方案建议：将售楼广场、社区大门广场、水景假日广场、商业样板展示区一次性建设好，最大限度展示项目产品核心价值，将项目产品做到绝对差异、绝对领先、绝对震撼，因为产品绝对差异化是支持咸宁“第一项目”和现金流战略的必由之路；广告投入将根据公司资金情况决定，但办公楼顶广告、工程围墙广告、宣传单页必须先期制作。69咸宁市新华园置业有限公司社区BUS站建好坚定客户的认购信心。（参考“四季花城”大门BUS站）（图二：参考小区中心广场及巴士站）观 点：我司综合考虑，特别根据以往二线城市销售情况，建议采用此包装方案。70；咸宁市新华园置业有限公司第五部分项目整体规划建议1. 总体规划核心点建议：形象定位“西班牙风情小镇”规划设想由水景、浅水系和异域风情商业街贯穿的主题式住区；总体规划思想：将核心价值水环境资源充分考虑，以“西班牙风情”商业街为主骨架连接各组团水景、公共空间，采用行列式布局构建整个主题式住区，形成一个完整的城市空间形态；水景、浅水系：将淦河水资源价值最大化，利用地形高差建成活水；风情商业街区：商业街分是本项目规划的主要骨架。因商业街承载城市形象工程，所以具备商业街区的产品概念“西班牙风情商业街区”；由于商业街“水景假日广场”上丰富的水体、变化的绿地、多种硬质铺装和沿街的雨棚、休闲小品等元素的结合，让商业街具备了休闲功能，通过各社区的人行出入口，是其形成了社区居住者的共享客厅，成为本社区继城市空间之后的第一过渡空间。130米水岸观景长廊：这是项目附加值利益最大化的核心，它将整71；咸宁市新华园置业有限公司体提升本项目的高品质、高品位，为后期空中花园等高端产品的价值最大化奠定基础；组团空间：在每一个组团内部单元门和组团之间都会形成一个半公共空间，这将形成第二度半活动的空间。在这个空间中，分享着人际之间的交流和沟通，拉进了人与人之间的距离，消除了现代人内心的隔阂感。各组团之间多通过植物进行区隔，合适的组团空间尺度强化了组团的归属感。整体功能分区建议：整体功能分区按组团、功能划分如下：1、整体开发计划为三期（含生活区）2、一期为1115层小高层，二期适当保留25层的高层，对小区的城市立面及小区整体形象均有好处；3、社区大门为社区吸引点建筑区，如：流水、标志小品等；4、H为130米水岸景观长廊；交通组织：考虑长安大道的城市风景价值、商业价值和昭示性，社区大门设于长安大道，保留工厂入口位置，一期设置地面停车，二期设置地下室停车，将社区内人车分流；社区大门，架空层泛会所形成，气派不凡的泛会所将成为小区建成后风情商业街内街与临街商铺的枢纽，对小区由内至外的人流起到疏导与分流的作用；72A.咸宁市新华园置业有限公司外环式道路系统 ，设地上车位并集中在外环道路，区内共分为两级道路：4 米宽的消防车道路(消防扑救面 6 米宽)、2 米宽社区人行道，有序地组织人行、车行交通，一二期充分利用生活区已有活动设施及绿化；施工道路不能与小区人车道路交叉，且保证后期开发不影响前期住户生活；消除施工干扰保证施工通道逐渐远离前期开发物业；巴士站布置于中心假日广场（现有厂门附近），方便对外交通，建立地理坐标，扩大影响力；道路尽可能减少硬铺砖，增加绿化，人行道路多使用绿化草格砖；南北两面分别设置小区出入口，充分利用生活区的设施及地块东面的地形高差，尽量做到人车分流。2. 建筑特色规划设想：由水景、浅水系和异域风情商业街贯穿的主题式住区；B. 项目特色：主线：纯正的“西班牙”风格 - 水景、浅水系和西班牙风情商业街区；文化：健康、包容、热情、自由、关怀；西班牙建筑的性格：飘逸、洒脱、开放、阳光、自由、通灵，强调开敞，强调光与影的变化、天际线的跌宕起伏，以暖色调为主，色彩热烈、醒目；73C.咸宁市新华园置业有限公司规划：集中式开放空间以水景、浅水系和主题式情景商业为骨架及植物营造主体住区；环境：结合西班牙国家的主要特征，在景观设计中以水景、浅水系结合大小开放空间的特点，从街区、单体造型、立面等共同构筑、强化“西班牙风情”的纯水景主题式情景社区；建筑风格：典型的“西班牙风格”3. 园林景观“立体景观”的健康生态工程A. 关于“三维立体园景”健康生态工程（深圳海怡东方三维立体园景工程）本项目的内部园景是以地形为主要特征的园景方式，和其他园景不同的是，在“水景假日广场”，水不仅仅是用来观赏和触摸的，而是将居住者全面的包容起来的。因此，在这里，“人与景观 360 度的全面接触”的“三维景观体系”才是其真正的环境特征；74咸宁市新华园置业有限公司关于这项三维立体园景工程是利用地形高差和淦河的水资源对本项目的住区环境进行了革命性的改变；从二维的平面园景的角度，本项目将景观资源的利用重点放在景观体系的丰富上，在满足社区路网和停车、基础绿化的要求上，以宽阔草地和曲折的园路、湿地、地被等方式，努力将景观扩大到每一个建筑物的附近，争取做到“家家有景，移步换景”，并且在景观系无法触及的地区采用爬藤植物、跌水、叠石等造景的方式，让景观元素基本上覆盖了景区角落，形成可参与性的综合景观系；“三维景观体系”工程是在社区内部均匀设立多个各种形态的主题景园，在季节变化的时候，景观分层变化，让景观赋予时间的概念，让住区内的每一个居住者都能感觉到景色宜人，呵护到每一个人的生命和健康；B. 园林规划设计建议园林设计思路：园林设计在项目总体规划思路的基础上根据功能进行划分，园林环境强调以中心假日广场为主、各组团的次中心为辅，各自形成情景式主题环境艺术设计；园林设计风格：建议园林设计风格主要以西班牙风情为主与现代文化手法。具体表述如下：自然园林、现代园林、运动园林、观赏园林、音乐园林（背景音乐）、活动场所如广场等采用现代、浪漫风格的处理手法；小径及局部休息绿地采用欧洲现代园林风格，并吸取中式移步换景、以75咸宁市新华园置业有限公司小见大的传统文化特色；中心水景广场的水体及周边绿地布局采用西班牙风格；小品、雕塑等园林组件以西班牙风格为主，吸取浪漫特色，也将集团的产品得到更大的展示利用；园林规划空间组织：以中心广场水景为项目景观核心，各期组团内部园林为次级景观中心，层次清晰，互相映衬，各组团之间在一个大主题下各有分主题和侧重点，组团间道路及休闲运动设施与场地为连接各组团、统一大主题的节点与脉络；园林场地容纳活动内容及设施：健康时尚活动：健身运动、表演、竞赛、游戏；设施：儿童游戏场、室外舞台、羽毛球场等；休闲养生活动：交谈、休息、观赏、锻炼设施：老人室外活动中心、室外茶座、喷泉、健康步道等；交流共享空间：邻里交流、和谐民风设施：核心功能配套用房功能，具体可用在小区每个开放空间里。C. 景观组团建议景观组团原则：有利于分割体量，分期推广；有利于形象塑造与宣传，形成不同情景式概念主题；76咸宁市新华园置业有限公司有利于推广销售，形成个性空间与层次感。景观组团分类：组团命名：康桥（一期）、香榭里(二期)、洛卡（三期），商业街、小区道路命名：圣瓦伦丁风情商业街、太阳门、水景假日广场等周边环境的利用与规划：项目周边环境最主要是小河及绿化草坪，为使周边环境与项目协调统一、水乳交融，建议将其纳为一体，以增加项目卖点（如营造：河边栈道、石雕、回廊、风雨廊、小品，增加环境亮点）。绿化和小品：绿化：用传统空间布局手法已经很难达到绿色社区的空间，必须引进绿色空间全新概念，将人与社区空间环境有机融合，来构筑绿色社区的空间网络。单就绿化而言，也不是简单的绿化率高低的问题，而必须考虑乔木、灌木、藤木、草本、花卉的适当搭配，以及果树、观赏植物的搭配（要充分考虑 的气候及土质），以及平面和立体绿化的多种手段运用；小品：自由主义的拼搏精神，浪漫主义的随性气质；（健康、包容、热情、自由、关怀）77咸宁市新华园置业有限公司景观示意：中心广场水景（冬天可为旱地景观）78咸宁市新华园置业有限公司组团中心小品绿化休闲道水景导示牌79B.，咸宁市新华园置业有限公司4. 住宅产品规划建议A.住宅规划设计原则以人为本，充分考虑采光、通风和园林景观；建筑外形、建筑功能的定位适度引进超前；户型设计上引进创新；社区环境、街区环境设计引进创新。住宅规划布局：在保证容积率的情况下，充分考虑从采光、通风和中心观景的角度出发，以方便社区居民的生活为原则，挖掘该项目地块最大的价值，对项目进行合理的建筑和道路的布局。住宅单体主要有小高层（101） 中高层（1218 层）以及高层（25层）组成，全部必须做到南北朝向；设计注意将淦河景观资源的引入，在小区利用广场形成灰空间，将自然景观资源最大化的利用，设计利用地形高差形成景观落差。建筑组群有点式与行列式相结合，靠各中心景区可考虑弧形阳光房增大观景的角度；淦河水景长廊为空中花园尽量开放景观空间的布置原则，其余以广场组织组团；80咸宁市新华园置业有限公司C. 住宅单体设计户型设计手法：点式和行列式相结合，一期以小高层为主。“大开间、小进深”，户型要求方正，南北向，户型均为平层；户型争取做到全明处理，增强采光与通透感；采用“阳光花房”室内观景，各建筑南向房间、卧室作飘窗处理，增强采光、观景。有条件的大户单位设玄关和衣帽间。每户都作生活阳台和观景阳台，生活阳台作封闭处理，每个建筑单体的东西户，东西山墙立面再作观景小阳台；大户型布置于景观良好的位置，通过优越的配套景观提升产品价值，有助于销售。在空间布局合理的情况下，适当增加储物室（约 2 ）或保姆间；厨房油烟统一烟道处理，空调机位必须考虑；预留洗衣机位置，与洗手区或生活阳台相结合；厕门不要朝厅，卫生间干湿分离，公共卫生间洗手区与入厕区分开。户型设计创新引进：大开间、小进深弧形、拐角飘窗楼顶坡屋顶设计81咸宁市新华园置业有限公司 顶层退台设计部分户型设计入户花园沿河户型多阳台设计（增加观景点），中心园景及高端户型采用270 度全景观阳台，令业主尊崇备至。住宅配置入户门为高级防盗门；窗户采用名牌铝合金窗，具有密封、保温、隔热功能；不锈钢单元防盗门，智能化对讲系统（根据市场做技术保留）；程控电话：每户客厅、主卧均预设有电话接入口；每户均预设宽带接入口；有线电视：每户客厅、主卧房均预设有线电视插口；供电：全屋预装安全暗线电插座、灯位及开关、空调，厅、室、走廊、厨、卫的用电线路单独分开，统一供电控制箱，提高用电的安全性，也便于检修线路；增加单元用电容量，设置超前性；供水：住宅厨房、卫生间、设备阳台预留冷热水上下水管接口；以上设施根据市场调整（目前市场均为水电到户，没到位）外立面与色彩：住宅顶楼作退台处理，设屋顶花园；露台采用木质花架、弧形栏杆；屋顶采用典雅的坡屋顶设；82咸宁市新华园置业有限公司 外墙采用主面采用涂料，部分面砖，底层采用通山石材作低裙和；色彩可用褐红、土黄等较为柔和、层次分明。建筑细节示意：1、屋顶：2、阳台、门窗83灯饰雕塑咸宁市新华园置业有限公司3、入口：4、建筑构件：花窗建筑的檐口、勒脚、装饰线、女儿墙、雨蓬以及墙面雕塑等构件通常具有一定的装饰功能，丰富精美的装饰构件会使建筑大为增色。5. 会所及配套设施檐口A.会所根据开发分为不同阶段，满足业主对会所多功能的需求，同时考虑扩大商业面积、增加销售建面；建议会所包括小区会所及核心功能配套用房。要求：会所是居住生活的延伸空间，不仅要满足住户的娱乐、社交及休闲的需要，也要满足住户身份的要求，会所规模、位置、功能及档次至少应考虑下列要求：84咸宁市新华园置业有限公司 结合项目资源和市场竞争优势，方便主要使用者的要求；体现品质感，与物业档次相匹配；有利于后期对外经营；周边社会商业服务的配套要求；充分考虑以实用为主，提高项目可销售建面。B. 会所功能会所案名：小区会所案名“名人会馆”，强化“高尚生活社区”主题概念；会所形式：会所结合入口商业，整体一气呵成，形式可参考东海花园一期。会所规模：小区会所（小区业主公用会所）建筑面积约 300 ，核心功能配套用房面积(对外商业)约 600 。会所位置：小区会所布置在小区入口，面向商业街，周边为中心园景，作为小区的标志性建筑，外形充分体现项目主题风格，与中心园景相得利益彰，满足小区内业主高品位生活的追求；同时为小区内业主提供便利；核心功能配套用房即前期的商业服务中心，弧形布置于小区中心正大门两侧，在前期销售阶段中，可以营造小区高尚社区的氛围。弧形布置的核心功能配套用房，成为小区的正大门，外形气派，是小区向外展示的窗口。85咸宁市新华园置业有限公司功能设置：小区会所健康时尚运动馆：包括桌球俱乐部、乒乓球俱乐部、健身俱乐部等。休闲养生生活馆：医疗保健中心以及棋牌室、社区茶艺馆等。核心功能配套用房。商业服务中心：前期配套商业服务，餐饮、美容美发中心等，满足 旗舰店经营要求及考虑租售。会所主要服务人群：本住宅区的业主及区域内居民。会所运作模式：对外营业：休闲娱乐性设施对外主要吸引周边消费群体；特色运动设施对外主要广泛吸引其爱好者，实行会员制；提升小区品质，营造高尚人文社区。对内优惠：业主一般性消费凭 VIP 卡打折优惠参加特色运动俱乐部免会员费、实际消费凭 VIP 卡打折优惠。C. 商业街：商业产品形象规划建议：形象定位：西班牙风情商业步行街街名建议：圣瓦伦丁街861)咸宁市新华园置业有限公司商业产品规模：体量约计 2.5% ，建筑面积 2000 ,局部两层设计；商业产品定位：咖啡、茶馆、书吧等冷商业，注重广场的效应，参考波托菲诺商业广场；位置：商业街分布在长安大道沿线的底商商铺，商业街进深大概在 12米左右。注意商业广场的开发，以方便小区内休闲消费的需要，提升小区配套品质。会所主力店：利用自身资源，引进（免租）品牌店 2-3 家，服务本区域。增长项目人气和消费者认购信心，提升项目商业价值。商业步行街：先租后买、统一管理，规定业态。单位面积 50 - 500 ，可灵活分割。6. 智能化系统（该部分为技术保留部分）安全防范系统：包括家庭防盗系统、家庭安全报警系统。(1) 住宅报警装置(2) 访客对讲装置(3) 闭路电视监控(4) 周界防范报警装置(5)电子巡更装置管理与监控子系统： 自动抄表装置 2) 辆出入与停车管理装置 3) 紧急广播与背景音乐 4) 物业管理系统：5) 设备监控装置信息网络子系统：包括 Internet 光纤干线的接入、有线电视多媒体系统、小区信息服务系统、电话通讯系统。根据目前市场现状，本项目建议：87咸宁市新华园置业有限公司社区出入口、社区封闭管理；保安二十四小时巡更；单元楼宇对讲系统；入户复合防盗门；管理中心；单元楼宇对讲系统；4 小时电视监控、智能化与人性化融合，确保园区安全。7. 物业管理建议（广告宣传用）服务管理模式定位:本项目应是第一家导入“深圳物业管理模式”社区，强调的是一种人文关怀和尽心尽职的服务意识；社区服务内容：包含商务服务 、家政服务及家居服务。商务秘书服务内容包括：代购飞机票及协助预先交通安排、资讯传送、代订报刊杂志、家政秘书服务（内容涵盖医疗、教育、家政等方面的联络与组织工作）；家居服务内容包括：代请家教、保姆；代送鲜花、礼品；代办有线电视、电话及煤气开户、代办互联网开户；设计配置一定面积的物管用房（办公、宿舍），物管办公用房建议设置在会所边角位置，保安用房设置地下室，尽量使用不计容积率面积。物业管理：物业管理公司：自己在深圳成立物业公司，深圳品牌给予住户信心，88咸宁市新华园置业有限公司提升物业的市场形象与声誉，令物业管理方面具有竞争力；物业管理要点：销售期间的作秀与后期管理应有机结合；89咸宁市新华园置业有限公司第六部份营销策略1. 标准案名建议：新华国际2. 营销推广主题：“淦河左岸，天赋美宅”，以高调气势推广，主要体现国际的高品位生活。“淦水河畔，高尚生活”，以水为媒，体现生活柔情一面。3. 营销主题概念项目主题概念：“纯水景西班牙风情小镇”社区大门90咸宁市新华园置业有限公司水景假日广场概念元素解析地域锁定：西班牙，地中海，西方文明的孕育地，现代文明最具特征的标志之一；文化内涵：热 情 、 奔 放 、 浪 漫 、 阳 光 ， 自由主义的拼搏精神，浪漫主义的随性气质；标志符号：斗牛士、海浪、帆船；建筑装饰符号：建筑圆角、螺旋柱、落地大窗、铁艺小窗、手刷墙面、小鹅卵石地、拱门半拱门、弧形栏杆、木质花架；民风、民俗、古迹：斗牛、舞蹈、蜜月岛、王宫、教堂、城堡；饰物：鲜艳的陶罐、金银铁的金属器皿，皮革、织物，独特的锻打铁艺家具；色彩：热情、奔放、亮丽、醒目，呈暖色系；91咸宁市新华园置业有限公司4入市时机及入市姿态入市时机现房入市对资金的压力较大，期房对产品品质无法体现，建议将售楼处、商铺立面做好，并展示商业广场时入市开盘；首期产品可形成“西班牙风情纯水景生活区”主题式情景体验场，核心功能配套用房（售楼处）、首期主要的景观节点（销售广场）、商业配套、样板间；（该章节由代理公司详细计划）销售旺季或节假日（如“五一”、“十一”）；入市姿态集团“打造咸宁第一项目，建筑咸宁人居住宅典范”的一流开发理念；集团品牌、实力感、现楼、园林景观、生活示范，强势入市；高品质、高品位，具西班牙分格文化内涵；持续滚动开发，优质的售后及物业管理服务；5. 总体推广策略示意形象导入期：推广核心：生活价值联动项目案名、主题概念推广手段：办公楼屋顶广告、售楼处形象、户外形象、工地围墙、 品牌联动推广条件： 品牌店形象展示(前期招商或自己经营)92咸宁市新华园置业有限公司初期以项目的主题形象宣传联动 集团实力展现，突出开发团队的强强联合；内部认购期：推广核心：项目案名、主题概念、销售信息推广手段：、户外、BUS、品牌联动推广条件： 现场销售现场人员到位；公开强销期：推广核心：主题概念、开盘解筹推广手段：内部认购活动、开盘解筹推广条件： Bus开通，卖场完工、现场销售现场人员到位后期以项目核心价值体系为主题逐个延展，对项目进行诠释，对高品质、高品位“西班牙风情”社区的形象定位形成强势的支撑，使佳美源集团“建造精品住宅”的经营理念得到广泛市场认同，树立“新华国际”与佳美源集团公司的双品牌；由于项目规模小，本案周边生活配套缺乏，居住氛围不足， 所以现场展示、现场接待所形成的良好口碑传播是本案最重要、最有效的宣传、推广渠道；咸宁城市规模小，口碑传播快，户外广告、传单派送、庆典、公关促销活动是有效的传播手段。93咸宁市新华园置业有限公司6. 定价策略“低开高走”是本案及本案一期最重要的价格策略，也是整个项目运作过程中始终贯彻执行的价格策略。在定价方面重点考虑以下几项因素：实景绽放的生活展示，使本案的产品有一种物超所值的感受，使价格具有一定的产品支撑力，并体现产品中高档次的定位；区位发展潜力，新区各项设施的不断完善及新区地位的不断突显，提升了本案的附加值，使买家对产品的认同度较高；朝向、景观、便利性是影响定价的重要因素；7.前期费用预算设计预算建筑方案设计费按8元/，计98万元，施工图按12元/（估计）收取，计147万。园林用地面积约合39000平方米（含市政商业广场），设计费按8元/计31万元。合计设计费支付276万政府规费，由集团公司另行支付。办公室建设费用94906040801030咸宁市新华园置业有限公司办公室装修约20万，家私采购15万，其他费用15万，计50万。人力资源费用以1年计，工资成本估算为80万，车辆及办公开支约100万，总计180万。项目营销费用预算本案预期销售收入约为40000万元，总建面积12万以上的住宅开发项目，营销总体费用一般为销售收入的23，考虑到本案的品牌效应以及所在市场的总体经济发展水平较低，所以本案的营销总体费用以销售收入的2.5计算，费用总额约为1000万元各项营销费用预算如下表所示：费用项目金额（万元）时间备注销售中心装修费前期费用 土建40万，装修20万，家具15万，园林15万样板房设计装修费项目销售中按装修面积600，装修费按1000元/计（含家私电器）销售前完成30万的工作量模型制作费广告策划设计服务费楼盘现场包装制作费户外广告发布费2060前期费用前期费用前期支付15万元前期办公楼顶及围墙广告费用支付25万报纸广告发布费广播电台制作、发布费代理费支付500销售中该项费用结合集团利益，软文发布预付10万元，前期支付费用约30万销售、宣传资料制作费50全程印务公司划账95“咸宁市新华园置业有限公司庆典、促销活动费用50全程开盘10万网络广告合计101000前期前期共支付250万合计前期费用大致在750万左右总结：本报告在前期市场调研的基础上，通过对本案定位系统的综合分析，推导、论证，提出了三大定位建议，即目标客户群定位、形象定位、产品定位。并依据项目定位提出了建筑规划建议，制订了初步营销策略。其中，物业类型定位及户型定位是项目定位的关键点，形象定位提出的“西班牙风情小镇”, 产品主题概念为：“高尚生活社区” 是本案的亮点所在。96咸宁市新华园置业有限公司第四篇新华国际营销执行报告构成说明本报告在前期定位报告之基础上，以务实的基调构成。本报告在结合前期推广中的数据统计及竞争个案追踪基础上，以费用合理支出、可操作性强的基调构成。本报告在提出整体及阶段方案的同时，亦参考前期操作所反映的问题及市场状况提出风险提示，以谨慎周全的基调构成。本报告中列出所有的营销活动，提出为主题，后续详细操作方案由营销公司另案提交。971.2.咸宁市新华园置业有限公司第一部分项目价值点集成1、 核心价值城市中心地段潜力价值区位优势下的水景资源价值。2、 需要注入的附加价值环境价值山野公园、淦河景观。产品价值大空间、大尺度的宽松空间展示。服务价值安全服务、商务服务、生活服务、国际高标准物业管理公司服务。品质价值公共空间展示：大堂、会所、异域风情商业街、入口广场、栈道、园林、用材用料等细节展示品质。投资价值区位产品所形成的投资价值。规模价值区域内极具规模的高档大盘。3、 建立高端形象营造价值西班牙风情注入带来的欧洲贵族气质-提升项目价值给项目注入多种集成内涵-提升业主身份价值98淦河上游天赋美宅咸宁市新华园置业有限公司第二部分项目推广思路一、价值点之四大演绎区位优势：城市中心地段自然资源优势：山、河、异域风情优势：来自西班牙贵族集中地的蓝本社区规模优势：区域内极具规模的高档大盘1、迅速启动，形象与概念及早亮相，弥补本片区不为人知的陌生感；2、通过片区炒作，借城市中心来导入区域独特的区位价值；借天赋美宅的标签赋予本项目以自然资源优势和产品品质感，提升项目优势，展示项目价值，并以直接有效的传播途径（户外广告、重大事件）扩大项目市场知晓度；3、通过异域风情的演绎来传达发展商打造优质产品的决心，杜绝出现外界所不认同的“货不对版”现象。4、适应市场走势的价格水平，中开高走的价格策略，在保证一定销售速度的同时、兑现市场价值，树立项目品牌；99咸宁市新华园置业有限公司5、对应目标客户的需要，挖掘项目、区位、产品、配套、服务的价值，成为“淦河左岸 天赋美宅”强有力的支撑系统，有力充实项目形象，制造项目差异点。二、推广思路实现点1、与主流媒体合作，发挥主流媒体在举办专题活动及发布的优势，引起业内外关注；2、星级售楼处场启用，体现项目的高贵与品质感；3、重要位置广告牌的占据，引起市场广泛关注，体现项目气势；4、西班牙风情活动营销演绎，充实项目形象，制造项目差异化；5、重大事件营销，制造轰动效应，给足市场信心，截留目标客户；6、现场完美展示，震撼客户，体现发展商打造上层精品物业的决心；7、完善社区配套，解决客户的后顾之忧；8、无微不至的服务（销售与物业管理），让客户放心留下来；9、丰富的营销活动，连续不断升温，带动销售。三、项目营销推广阶段安排1、销售分期销售分六个阶段、共 12 个月。确定 2008 年 10 月 1 日内部认购，2009 年 1月 1 日为项目的开盘日。销售人员 2008 年 5 月下旬进场。第一阶段：形象导入期（2008.1.15.1）第二阶段：形象树立期（5.29.27）100咸宁市新华园置业有限公司第三阶段：正式发售期（9.2810. 7）第四阶段：持续销售期（10.82009.3.1 ）第五阶段：市场强销期（3.29.31）第六阶段：尾盘消化期（10.112.31）2、销售进度安排销售时间与进度安排表销售阶段第一阶段时间重要节点1、网络炒作销售率项目形象导入期2008.1.1,5.1 2、新闻发布会3、商会发布会片区炒作第二阶段市 场 形 象 2008.5.19.27树立期第三阶段正 式 发 售 9.2810.7期第四阶段持 续 销 售 10.82009.3.1期第五阶段市 场 强 销 3.29.31期第六阶段尾 盘 消 化 10.112.31期1、外展场咨询、2、客户维护3、长号访问4、事件营销1、产品发布会2、国庆庆典3、开盘发售1、奥运会2、系列节日：3、圣诞节活动4、元旦系列活动建筑封顶1. 即将入伙2. 二期销售3.树立项目形象25%20%35%20%合计开盘至售罄共计 24 个月内/100%1011.2.3.4.5.6.咸宁市新华园置业有限公司四、媒体宣传组合策略1、总策略与主流媒体合作，制定个性化的推广风格、务实型推广策略，针对性强的现场包装及营销活动，强势占领市场，给足市场与目标客户信心，引起关注，形成热销。以报纸广告、户外广告牌广告、围墙广告为主，以网站、电视、直邮、短信等媒体进行配合。2、阶段策略【项目形象导入期】，以网络和户外广告牌为主，充分利用其优点，同时运用报纸进行概念和项目形象炒作，商会赞助，配合形象树立及推广。【市场形象树立期】，全方位强势宣传，媒体应用立体化，以报纸软文、硬性广告搭配使用为主，充分发挥报纸优势；启用电视、短信与直邮广告，持续进行户外、网站广告的形象与销售配合。【正式发售期】，持续媒体立体化，以报纸软文、硬性广告搭配使用为主，电视广告减弱；持续进行户外、网站、短信广告的形象与销售配合。【持续热销阶段】，以户外广告为主，电视广告增强；持续进行网站、短信、直邮广告配合。【市场强销期】，以户外广告为主；持续进行网站、短信广告配合。【尾盘消化期】，以户外广告为主，电视广告增强；持续进行网站、短信、直邮广告配合。3、媒体组合方式1.【报纸广告】与主流媒体合作，延续春交会期间项目建立的市场热度，不定期有本项目的相关报导，保持一定的见报率，引起市场关注，让目标客户对片区有进一步认识，并在短期内在市场上树立起高端项目形象、引起传播，我们建议与咸宁日报合作。102咸宁市新华园置业有限公司咸宁日报作为咸宁的主流媒体的权威性报纸，在咸宁党政心中的地位不可替代，而政府公务员为项目的客户人群。在这样的媒体上发布信息，将有可能在较短的时间内有效、快速地树立市场形象；对本阶段树立形象为目的的广告策略而言，具有相当支持力，且内部动作较为灵活，服务意识也较好，可考虑作为主要合作对象。【户外广告】：户外广告选择以办公建筑屋顶、施工围墙、咸宁大道、路牌广告、商场广告为主。【网站广告】建立自己的网站，在 soufun、商会网、三国风、中国咸宁上发布广告、并与以上网站进行友情链接，对树立项目形象、传播项目知名度方面，具有相当作用。【电视广告】主要目标受众为家庭，视觉效果好，易于记忆；建议选择专题栏目或与电视台长期合作进行节目冠名，也将考虑与县市电台合作。【直邮】直邮广告针对性强，准确、有效地锁定目标客户，一对一地传达项目有关信息，在目标客户能基本界定之后，采用这样的媒体宣传方式，对项目宣传将起到较大作用。建议在开盘期启动使用，部分后续阶段持续使用。【其他媒体手段】建议在推广实施中，采用一些更为独特的宣传手段。如：在高尔夫球会、高级会所、五星级酒店、甲级写字楼、高档商场、高档轿车4S 店等营业场所，放置海报供消费者取阅，这些场所是高级商务人士经常往返的地方，与项目目标客户群相似度高，且能在一定圈层形成口碑传播，达到较好的宣传效果。103咸宁市新华园置业有限公司第三部分营销组织阶段纲要一、营销阶段安排A）项目形象导入阶段 （2008 年 1 月-5 月 1 日）阶段目标：建立项目高端形象雏形（初面市）打开项目区域认知度借助城市中心片区力量，将“淦河左岸”概念推广解决问题：淡化二期价值认识市场对于开发商操作高端项目的犹疑推广策略：采取软性（文部分、网络、活动）为主，硬性（户外广告牌）为辅的推广基调，在工地现场及区域认同度不具备成熟条件的状况下，避免正面直接对抗今年将入市的高端物业，而通过外围网络的逐渐渗透，配合高端入市活动，逐步引起业内外人士关注。推广手段：报纸和网络剑客联手炒作区域和项目形象-解决问题联手推广活动项目情况初步公布-解决问题神秘、“高调”入市展示-解决问题说明：采取一对一服务，凭函入场（神秘），区别“普通”与“尊贵”客户的待遇（高调），侧面建立起项目高端形象。外展场启动-解决问题104咸宁市新华园置业有限公司工程形象：正负零以上土建工程开始，售楼中心土建和样板房土建结束。B）项目形象塑造阶段（2008 年 5 月 1 日-9 月 27 日）阶段目标：造势成功形象建立：拟进入以“碧桂园”为代表的豪宅第一阵营维系客户销售铺垫：10 月 1 日项目顺利正式认购重点：维系客户、吸纳新客户，以大事件正式掀起项目宣传序幕解决问题：竞争项目的强势入市姿态的冲击前期（路牌、户外广告）客户的维护与加温项目知名度的局限性外围炒作（道路、“城市中心”概念）的单一及渗透性推广策略：以短时间急速完成高端项目常规的预热期，采取“冲击力、爆炸性、争议性、传播广泛”的事件树立项目的知名度，以项目“新华国际”异域风情贴切的系列活动演绎强调项目高端的形象设定。推广手段：名人、事件炒作（具体内容待定）-解决问题、“来自西班牙的问候”主题系列活动一（具体内容待定）-解决问题、新外展场启动-解决问题、增设长安大道主要路牌-解决问题、确定主流媒体的合作关系及推广方案-解决问题、工程形象工程 6 层，售楼中心施工及装修结束交付使用，样板房装修进105咸宁市新华园置业有限公司入中后期，现场展示达到初步完成。C）项目公开发售阶段（2008 年 10 月 1 日-10 月 7 日）阶段目标：认购数额保持 500 个以上，销售目标一期销售套数的 25%。与竞争项目有明鲜的差异化表现（即客户在数个项目兼看的情况下认定本项目）媒体宣传达到“高端、高质、实效”的效果，要求：高端：A 客户认定的高端形象（桌面销售系统中以来访客户的意向了解统计）B 业界认定的高端形象高质：产品品质确立-以客户亲临现场覆行体验点的反馈为标准。公司品质确立-以长江集团为背景，合力打造取得政府支持为标准实效：以客户认筹数额、来电、到场为考核目标实现标准重点：维系认购客户忠诚度，保持项目在市场上的高端形象和良好口碑解决问题： 竞争项目销售同期客户认筹数额与高效选房率如何实现客户笠临现场的通路问题现场“体验销售”之“体验点”实现,给足客户信心,增大客户选房成功率问题知名商家招商洽谈推广策略：启动项目展示部分功能，媒体立体化宣传加强，内外展场相辅相成，由以往常规“向客户推销”向“经营客户”的营销手法过渡；高标准物业管理服务体验（销售过程全程贯穿）。推广手段：媒体立体化推广，占位营销-解决问题、106咸宁市新华园置业有限公司重要路网导示系统-解决问题活动营销-解决问题、完美现场展示、高标准服务-解决问题、主动联络知名商家并给予适当优惠政策-解决问题工程形象：工程建到 12 层D）项目持续销售阶段（2008 年 10 月 8 日至 2009 年 3 月 1 日）本阶段利用农历新年，加强外出务工回乡契机，加大宣传。阶段目标：销售目标：一期销售套数的 20%利用奥运，制造新一轮的市场热点项目西班牙风情的深化演绎，形象差异化远离竞争对手重点：维系业主的忠诚度，形象差异化对应竞争对手解决问题： 老业主的维护与新客户的到访量社区人文氛围的建设塑造鲜明的定位及形象差异，区隔竞争对手知名商家招商洽谈推广策略：媒体投放减少，保持一定的爆光率；完善现场展示；根据市场反应，新推部分单位，进行价格调整。推广手段：奥运炒作-解决问题完善的售后跟踪服务-解决问题107咸宁市新华园置业有限公司圣诞、西班牙游等营销活动-解决问题与知名商家签署初步协议-解决问题工程形象：建筑封顶，现场完美展示E）项目强势销售阶段（2009 年 3 月 2 日至 9 月 31 日）阶段目标：销售目标：一期销售套数的 35%树立良好的公众形象引入知名商家（保证小型超市、中西餐厅的开业）解决问题：增加新客户上门量树立良好的人文社区形象生活配套问题推广策略：媒体的立体化宣传；完善的现场展示；增强客户现场体验点；国际化高标准服务体验。推广手段：活动营销-解决问题社团组织、小众营销活动-解决问题商客进驻、会所全开放-解决问题工程形象：土建基本完成，108咸宁市新华园置业有限公司F）项目尾盘消化阶段（2009 年 10 月 1 日至 12 月 31 日）阶段目标：销售目标： 销售套数的 20%建立良好的公众形象，为后续工程树立口碑解决问题：增加新客户上门量业主参与共同营造和谐家园异域风情完全演绎及生活配套问题推广策略：针对性的促销；完善的现场展示；成熟社区氛围的营造，国际化高标准服务体验。推广手段：活动营销-解决问题社团组织、小众营销活动-解决问题商业街、会所开放-解决问题工程形象：准备入伙109咸宁市新华园置业有限公司第四部分各阶段工作计划组合细分第一阶段：项目形象导入期（2008 年 1 月5 月 1 日）高端事件营销为主商 会 推广媒 体 宣传配合外 展 场启动风险提示宣传户外和各媒体组合炒作预热可谓事半功倍外展场建立高端物业形象的宣传和接待关键A)报纸和网络联手炒作区域和项目形象时间：2008 年 1 月安排：陆续从区域、规划和项目延展炒作B)联手打造“地球村”居住地活动签约时间：2008 年 2 月110咸宁市新华园置业有限公司安排：正式进入市场宣传炒作C)赞助商会活动时间：待定安排：新华国际高姿态亮相D)外展场启动，登记意向客户资料。时间：2008 年 5 月安排：酒店E)户外广告牌时间：2005 年 2 月安排：办公楼顶，宣传淦河左岸天赋美宅、城市中心高尚生活。工程状况土建工程开始售楼中心和样板房：土建结束阶段问题1. 媒体炒作过于零散，没有形成有节奏有目的的宣传气势；2. 外展场力量薄弱，接待和宣传都较不便，势必影响到下一阶段的销售节点；3. 考虑即将到来的认购安排，活动力量有待进一步加强。111咸宁市新华园置业有限公司第二阶段：项目形象树立期（2008 年 5 月 2 日9 月 27 日）（一）阶段策略构成大事件营销为主新 外 展场启动重要位置广告牌西班牙主题系列活动重大事件营销重点提示新外展场到场客户对高端物业形象难以认同户外广告牌占据重要地点，引起传播大事件影响知名度和口碑力量、认购预期值降低（二）推广主题围绕“淦河左岸”展开，形象宣传为主。1、淦河左岸区域价值珍贵、片区改造价值。2、淦河左岸自然资源丰富，天赋美宅。3、系出名门源自西班牙新华国际。112咸宁市新华园置业有限公司4、高档大盘区域真正意义上的高档大盘。5、精英团队信心保证。6、投资价值区位（新区）产品所形成的投资价值。（三）客户维护手段手段一：五星级外展场启用（2008 年 6 月启用）外展场的必要性一方面施工场地的售楼中心尚未正式完工，一方面商会客户的维护与新增客户的接待工作无法开展，而下阶段营销活动即将全面铺开，因此设立新的外展场势在必行。星级展场功能1. 项目展示功能2. 即时性发布项目工地信息功能3. 组织活动功能（四）包装宣传1、户外信息发布发布载体一：户外广告牌设置路段：1. 长安大道2. 文笔路转盘3. 商场户外；宣传内容：形象塑造完成时间：2008 年 6 月 30 日前至少再确定二块；宣传主题：淦河左岸天赋美宅113咸宁市新华园置业有限公司画面建议：具有山水景观卖点的效果图；2、现场包装包装项目：入口广场，售楼处（销售大堂、会所），休闲长廊。工作内容：售楼处、前广场、展板、空中 POP、模型（楼体模型、户型模型）、楼体条幅。完成时间：2008 年 6 月前。（五）销售物料准备准备项目：新形象楼书、3D 宣传片、户型手册、手提袋、礼品、VIP 卡（用于诚意客户内部认购）等。工作内容：销售物料设计、印刷。完成时间：2008 年 8 月初。（六）媒体宣传1、报纸：确定主流媒体的合作关系及推广方案-解决问题、1. 报纸种类：咸宁日报2. 操作理由：政府媒体，强势出击，频繁亮相，给市场足够的信心。今年咸宁住宅市场供应量急剧加大，政府政策的控制手段也相应带来市场波动。各大品牌发展商都积极与业内外人士较为认同的主流媒体联合炒作和宣传，以此推动各自豪宅物业的消化进度和价值提升目的，3. 宣传形式：新闻、软文+图片。4. 宣传主题：“淦河左岸生活”，配合营销活动。宣传内容：新华国际设计理念导入，树立项目形象。2、网络114咸宁市新华园置业有限公司4. 宣传形式：建立自己的网站，在 soufun、商会网、三国风、中国咸宁上发布广告、并与以上网站进行友情链接、论坛共享。5. 操作理由：根据目标客户群体的职业构成、兴趣特点分析，同时参照来电、来访客户的追踪统计，网络宣传的渗透性在加强。虽然上网（特别是房地产专业网站）的构成群体并非纯粹项目直接目标客户群体，但作为打开知名度及传播率的手法之一应给予重视，同时，本行就潜在客户群体的调查中，一部分公司高层（特别是 IT 业）由于工作对网络的依赖性，在了解途径中大部分是通过网络获取的。网络在发布上的动态效果、实时性、美感上都有优势，特别是在前期，在项目还不具备直接开放的条件下，利用网络的美化可以连续描绘出未来的全景。因此，网络也应作为项目推广的手法之一。6. 宣传主题：上游生活。7. 宣传内容：公司及项目信息，上游俱乐部。8. 启用时间：2008 年 6 月 前网络剑客前期持续进行片区炒作，后续进行项目网络的炒作与维护，直到项目销售结束。3、电视宣传形式：专题探讨、贴片广告1. 操作理由：针对性强，视觉效果便于记忆。宣传主题：淦河左岸天赋美宅。2. 宣传内容：传达项目区位、自然资源、销售信息、销售电话。3. 启用时间：2008 年 8 月中旬115；咸宁市新华园置业有限公司（七）营销活动1、【来自西班牙的问候】主题系列活动推荐内容：活动式待定-解决问题、(1)时间：2008 年 9 月(2)地点：待定（3）宣传配合1. 咸宁日报发布广告；2. 咸宁新闻栏目专题3. 购物导报栏目专题4. 网站增加相关内容；5. 现场布置配合。（4）效果预估与媒体建立良好的合作关系；维护好目标客户，形成口碑，扩大项目的知名度和影响力；针对性地营造氛围，给市场及目标客户足够的信心。2、【奥运造势】重大事件营销启动项目名人、事件炒作（具体内容待定）（1）时间：2008 年 9 月中上旬（2）地点：待定（3）活动流程另行商议。主要客户对象：答谢各界新闻媒体（含境外）；提前 10 天向目标客户及相关工作单位派发“特制门票”售楼员提前 5 天，通知诚意客户前往外展场取“特制门票”；凡持有银行信用卡“金卡”之客户可作为我们的邀请对象；（6）宣传配合咸宁日报报眼发布广告；116咸宁市新华园置业有限公司重点路段临时性大型条幅公布；邀请报社记者，报纸刊登相关新闻以配合宣传；网站增加相关内容；现场布置配合。（7）效果预估1. “轰动”事件缩短公司及产品的认知期，引起业内外的焦点关注，使传播面迅速铺开。2. 媒体消除陌生感，并建立良好的合作关系；3. 目标客户有新的加温，牢固前期积累的等待和忠诚度，扩大项目的知名度和影响力，于前期客户有足够的信心。4. 迅速增加新的客户来源和访问量。（八）工程形象：工程 6 层，售楼中心施工及装修结束交付使用，样板房装修进入中后期，现场展示达到初步完成。117咸宁市新华园置业有限公司第三阶段：内部认购及公开发售阶段（9 月 28 日-10 月 7 日）完美现场展示会所、体验样板房开放产品发布会开盘活动重要提示树立品牌持久站和开盘预热本阶段工作重点：1、利用前期宣传预热的市场基础，全面启动宣传工程。2、推广重点：新华国际品质社区的价值全展示。3、认筹方面：以交诚意金、签申请书的形式进行客户认筹，以认购期另获优惠加强客户积累、带动后续销售。4、销售方面：价格亮相。根据市场反应，进行价格调整。持续进行商业的招商。5、利用商会、国庆长假、开盘等利好节点，积累客户、促进成交、迅速抢占市场。118咸宁市新华园置业有限公司销售目标：本阶段完成一期销售的 25%左右。（二）推广主题将“淦河左岸，天赋美宅”的概念落到实处，以项目价值的全面展示为主。1、城市中心、片区地段价值。2、新华国际独特形象和价值展示。环境价值山野公园、淦河风景。产品价值大空间、大尺度的宽松空间展示，个性化样板间体验。服务价值安全服务、商务服务、个性化服务、国际高标准物业管理公司。品质价值大堂、会所、商业广场、栈道、园林、用材用料等公共空间展示，从细节诠释品质。投资价值区位（新区）产品所形成的投资价值。（三）客户维护手段手段一：现场销售中心启用手段二：客户分批到达现场体验手段三：知名商家形象展示手段四：产品推介会活动手段五：开盘活动，以二次以上频率告知客户，以维系温度（四）包装宣传重点提示：更换部分户外展示和现场展示的内容，增加开盘信息。1、户外信息发布发布载体：户外广告牌、入口指示牌、路灯旗。宣传内容：主打内容为认购或开盘信息、继续传达项目特色信息。完成时间：认筹、开盘前 20 天左右。2、现场包装119咸宁市新华园置业有限公司包装项目：更换楼体条幅、现场导示、现场说明等相关导示内容。更换内容：认筹/开盘信息。完成时间：认筹、开盘前 2 天。（五）销售物料准备准备项目：桌面销售系统、工作牌等销售物料（详细清单在开盘前工作准备中提交）。（六）媒体宣传1、报纸报纸种类：咸宁日报操作理由：主流媒体，拥有较大的阅读人群，延续前期炒作效应。目前咸宁的项目在开盘及认购的信息在以上报纸上皆有公布，是一种常规的、必备的告知手段。宣传形式：平面广告、软文+图片、新闻、各类通讯稿、宣传主题：新华国际认筹/开盘发售，招商信息。宣传内容：传达开盘信息，放送项目信息。2、网络宣传形式：与“soufun”、“中国咸宁”进行开盘活动现场直播，同时将各分项活动展示与炒作，网站友情链接、论坛共享。操作理由：以其动态的优势形象发布，有效配合项目炒作、全力传播开盘信息。宣传主题：开盘发售、体现新华国际品质社区价值与生活方式。宣传内容：新华国际价值全面展现、上游生活的探讨与展望。3、直邮4. 操作理由：针对性极强的传播途径，锁定目标客户，效果显著。120咸宁市新华园置业有限公司5. 传播对象：老一代的豪宅区如怡景别墅、中海华庭等。6. 传播内容：项目精选信息。7. 使用时间：9 月 27 日-10 月 22 日，认购/开盘前各一次。4、电视（再讨论）（七）营销活动1、【产品发布会】（1）时间：2008 年 9 月 29 日（2）地点： 酒店（3）活动内容：新华国际产品发布会及内部认购活动（4）主要对象：前期累积客户及前期活动邀请之客户名录（5）宣传配合9. 咸宁日报发布平面广告；10. 邀请报社记者，报纸刊登相关新闻以配合宣传；11. 网站增加相关内容；12. 楼体增加条幅，如：“内部认购中，特别优惠”；（7）效果预估1. 媒体造势宣传立体化效果显现；2. 产品正式全面亮相，目标客户诚意度增高；3. 有效筛选欲购客户群体，针对性计划出方案；4. 项目的知名度和影响力有了质的提高；项目品牌形象鲜明的个性开始展现；5. 认购大额优惠吸客，开盘积累客户；（8）其他1. 会前进行详细流程商议、活动安排、展场设计及布置。2. 增加至少 2 辆 12 座车辆作为看楼专车，往返于发布会现场与售楼处之间。3. 售楼处全新现场包装，如空飘、拱门等；另外提供冷餐、点心区，便于客户莅临享用。121咸宁市新华园置业有限公司4. 增加保安、保洁人员，加强现场治安管理、清洁工作。2、【国际生活俱乐部】会员招募（1）时间：与认购工作同期推出，在今后的销售工作中持续举行相关团体活动。（2）地点：认购现场、外展场。（3）活动内容：认购及会员招募。建议以 1 万元加入国际生活俱乐部，该会籍费可直接选房（选房不成功可退），将传统认购进行升级。（5）主要对象：同 1 活动对象（6）宣传配合1. 咸宁日报软文发布相关活动内容；2. 邀请报社记者，报纸刊登相关新闻以配合宣传；3. 网站增加并突出相关内容；4. 各高档消费场所摆放；（7）效果预估1. 通过国际生活俱乐部的正式成立，受众类型扩大，后续销售客户积累蓄势形成；（注：具体内容及流程方案我司在分项活动案中另行提交）3、【认筹】方式选择说明本项目的目标客户群属于消费群体中的顶尖阶层，采取通俗的认筹方式，有可能会让这部分客户产生逆反心理。但如果不采取认筹的方式又容易让人感觉本项目销售不温不火，也错失了一部分容易受现场热销气氛而购买的意向不是很强的客户。客户诚意度类型目标客户的诚意度主要分为以下两种人群：122咸宁市新华园置业有限公司诚意度高，但排斥排队购房的程序，或认为麻烦、不希望张扬或喜欢单独购房的。根据分析这部分客户一般属于经济实力比较强的。诚意度有高有低，不喜欢排队购房但也并不是非常排斥的，部分客户属于随大流的，人买我也买。认筹方式的选择根据这两种客户，我司认为可以采取以下较稳妥的两全其美的方式：13. 将专属国际生活俱乐部会籍、西班牙相关系列活动等整合成新华国际名人会员。通过这些特有的尊贵服务增加项目附加值，提升项目尊贵感及档次。14. 取消认筹的概念，所有客户可交 1 万元的认购金加入国际生活俱乐部的会员。公开发售时，可以享有额外 2%的折扣，同时 1 万元直接转为定金。若不购买的客户则可选择退会退款或直接转为会费。15. 诚意度高的客户可采取缴纳 5 万元（或更高）的选房金，在银行开设专门的选房金账户，根据缴纳选房金到帐的先后顺序，具备销售条件后安排私人选房时段选房。16. 在公开发售前一周分批安排缴纳 5 元的客户优先选房，公开发售宣布已认购数量以及通过现场气氛增加原来诚意度不高的客户的诚意度。17. 由于新的认购方式取消了认购的概念,目标客户会根据自己的诚意度选择缴纳 1 万还是缴纳 5 万，不会产生抵触的心理。同时，我们也可以根据交费的情况更有效的了解客户的诚意度，并合理的安排解筹批次及推售数量等。123退款咸宁市新华园置业有限公司认筹方式流程有意购买新华国际的客户诚意度不高A 类客户缴纳 1 万元成为国际俱乐部会员诚意度高B 类客户缴纳 5 万优选选房费按到帐先后顺序分批次公开发售当天抽签选房成为圣新华国际业主成为国际俱乐部会员，1 万元转为会费为 A 类客户选房成功的客户为 A 类客户选房不成功的客户为 B 类客户选房成功的客户为 B 类客户选房不成功的客户124咸宁市新华园置业有限公司4、【商会宣传】（1）时间：根据商会安排。（2）地点：深圳（3）主要对象：商会成员5、【样板房开放】（1）时间：2008 年 10 月 14 日左右，开盘前半个月。（2）地点：售楼处与项目现场。（3）活动内容：待定。（4）宣传配合1. 咸宁日报发布平面广告。2. 邀请报社记者，报纸刊登相关新闻以配合宣传。3. 网站增加相关内容。4. 楼体条幅增加开盘信息。（5）效果预估诚意客户到现场体验后加深对项目的理解6、【开盘】（1）时间：2008 年 10 月 1 日（2）地点：售楼处 。（3）活动内容：开盘剪彩仪式、国际生活俱乐部成立、现场酒会品赏、西班牙风情小型弹唱表演。（5）宣传配合1. 咸宁日报发布开盘平面广告。2. 邀请报社记者，报纸刊登相关新闻以配合宣传。3. 网站增加并突出相关内容。（6）效果预估1. 强力传播项目信息，知名度与上门量大增。125咸宁市新华园置业有限公司2. 通过活动组织（国际生活俱乐部）正式成立，扩大受众类型，为后续销售客户积累蓄势。3. 有助于项目形象的树立和提升，延续之前的造势宣传。（7）其他1. 加强现场气氛营造：拱门、空飘、条幅、路口指示牌等开盘信息。2. 外广告配合：更换内容，发布开盘信息。3. 增加保安、保洁人员，加强现场治安管理、清洁工作。开盘期营销条件开盘和活动信息充分传递，关注客户参与激情全面调动销售现场包装和会所投入全面完成活动方案和细节准备完善开盘活动思路建议新华国际来自西班牙的问候首部曲华美篇开盘典礼可考虑结合主题开展系列活动安排，强化区别本项目与一般豪宅项目的独特开盘形象和高端品质。1. 根据客户诚意认购情况，举办项目开盘庆典活动，不一定要热闹，但一定要以贴近豪宅客户群喜欢的贵族活动为主，力求抓住该批客户群心理从而更加认同本项目品质和档次。销售现场除售126咸宁市新华园置业有限公司楼处完全处于封闭状态，进行开盘。2. 在与西班牙互动活动的基础上以强势的姿势拉开开盘序幕，以此奠定项目的豪宅定位和风情特色，通过宣传和现场气氛营造让客户感受本项目能实现真正的高端客户向往的品质生活和途径。3. 加推开盘单位抢购活动根据解筹情况，本项目在开盘时对推售单位数量进行有效控制，达到调动市场热捧效应的同时又能获得项目最大利润化，再根据市场反映，在开盘后第三周或一个月后加推部分新单位，即可满足未阶段内客户的反馈和购买需求，又有利于吸引新增客户的关注。同时建议销售现场继续保持营造西班牙人文风情生活场景，强化项目豪宅品质生活的人文特色。（八）每次活动媒体组合媒体推广策略品牌先行、形象先行、深化产品的主题活动推广策略项目可突破的优势在于品牌建立和豪宅形象树立，而初期的整体推出展示亦会相对不足，因而把项目自身可挖掘的资源优势整合导入形成权益集成住宅，一方面可以在项目推广前建立应有的高端豪宅形象知名度和提高品牌转化能力，一方面又可以为项目建立独特的优势。本项目在先行建立项目的高度后直接导入豪宅形象，建立足够的市场关注度，吸引眼球。在建立了高端形象后逐步用现场体验式营销产品的深化推广来支撑项目形象，用销售结果来检验项目形象，则项目的价值最终建立。（九）工程形象工程建到 12 层127咸宁市新华园置业有限公司第四阶段：持续销售期（2008 年 10 月 8 日-2009 年 3 月 1 日）（一）阶段营销策略本阶段工作重点：1、承接前期宣传，保持市场一定的爆光率，持续市场热度和知名度。2、销售方面：新推部分单位，观察消化走势和市场反应，进行部分价格调整，总体价格有一定提升；商业持续招商。3、利用圣诞节、元旦、春节等利好节点，开展推广宣传和营销活动，促进成交。（二）推广主题全面展现上游生活方式。1、淦河左岸珍贵地段、片区改造价值。2、新华国际独特形象和价值展示。3、现场增加体验点（三）客户维护手段手段一：周六、日安排主题营销活动，手段二：各营销活动期间客户获 1%优惠。手段三：间歇性地送礼品、抽奖。（四）包装宣传重点提示：更换部分户外展示和现场展示的内容，增加促销信息发送。1、户外信息发布发布载体：户外广告牌、入口指示牌、路灯旗。宣传内容：继续传达项目特色信息，增加促销信息。完成时间：2008 年 11 月 1 日-2009 年 1 月 15 日。1282)3)4)5)咸宁市新华园置业有限公司2、现场包装包装项目：更换楼体条幅内容。更换内容：继续传达项目信息，增加促销信息。完成时间：2008 年 11 月 1 日-2009 年 1 月 15 日。（五）销售物料准备（略）：视前期物料运用情况。（六）媒体宣传1、报纸1) 报纸种类：咸宁日报。操作理由：费用经济型安排的需要，延续此前的宣传热度和炒作效应。宣传形式：平面广告、软文、新闻。宣传主题：上游生活方式展示及演绎；招商信息放送。宣传内容：继续传达项目信息，主要宣传生活方式、部分活动和促销信息，维持并提升项目形象。2、网站2. 宣传形式：与“soufun”、“今日咸宁 ”进行展示与炒作，网站友情链接、论坛共享。3. 操作理由：延续之前的炒作热度，展开新的论题，与销售进度紧密合拍。4. 宣传主题：项目销售信息、品质社区价值与生活方式。5. 宣传内容：各种活动及促销信息、上游生活全面演绎。129咸宁市新华园置业有限公司（七）营销活动1、【奥运】重大事件营销活动待定2、【圣诞 party假面舞会】（1）时间：2008 年 12 月 24 日晚（2）地点：售楼处（3）活动内容：庆圣诞晚会，莅临者发面具，以沙龙聚会为主、少量表演型歌舞、现场进行来宾大抽奖，共庆圣诞。（4）宣传配合此前的报纸广告特别提及此活动、或以此活动为主题制作宣传报版；主要由销售员通知新老客户参加，并以手机短信的形式邀请俱乐部成员及诚意客户参加；邀请报社记者，报纸刊登相关新闻以配合宣传；网站增加相应信息、突出相关内容；楼体增加条幅。（5）效果预估1. 利用节日重大节点造势，新华国际的国际化感觉日趋浓厚2. 配合本阶段“上游生活方式演绎”为主题的推广宣传。3. 积累新一轮客户资源，增进人气、促进成交。（6）其他售楼处、商业广场、展点增加大量圣诞节装饰品（圣诞树、雪人等、圣诞字样的 POP、节日祝福签名板等）；舞会音乐、音响等。前广场搭建舞台，布置圣诞节主题的背景板，供歌舞演出、抽奖。抽奖奖品建议为西班牙礼品；莅临者发面具一个、精美礼物一份（可准备打火机、巧克力等精美包装方便赠送）。增加保安、保洁人员，加强现场治安管理、清洁工作。130咸宁市新华园置业有限公司3、【西班牙行风景、运动体验之旅】待定效果预估1. 增加项目附加值，扩大新华国际的知名度和影响力。2. 社区文化建设，体现社区的人文性。3. 展开口碑传播，有利于积累新客户。4、【三月植树周】（1）时间：2009 年 3 月 12 日前后。（2）地点：售楼处、山野公园。（3）活动内容：每个家庭参与并认领树种。（4）宣传配合邀请报社记者，报纸刊登相关新闻以配合宣传；网站增加相关内容；楼体增加条幅，如：“环境保护，共建美好家园”；（5）效果预估1. 营造良好和谐的社区文化，树立项目独特形象和品牌形象；2. 羸取良好的社会口碑；（6）其他1. 售楼处延续现场包装；另外提供冷餐、点心区，便于客户莅临享用；2. 增加保安、保洁人员，加强现场治安管理、清洁工作；131咸宁市新华园置业有限公司第五阶段：强销期（2009 年 3 月 2 日-9 月 31 日）（一）阶段营销策略本阶段工作重点：1、利用前期宣传的市场热度和客户资源，推出后继单位的销售。1. 2、针对难点单位推出全新样板房引导。2. 3、活动营销与促销手段的配合。3. 4、商业街及会所全面开放，制造成熟社区氛围。4. 5、根据市场动态，急时调整竞争策略。（二）推广主题延续以往卖点传达的同时，增加项目品牌、准现楼及各种促销信息宣传。1、淦河左岸珍贵地段、片区改造价值。2、新华国际独特形象和价值展示。3、现场增加体验点4、准现楼各类促销信息。（三）客户维护手段手段一：安排促销活动，活动期间成交客户获额外优惠（获 1%折扣）。手段二：奢华品品鉴会。手段三：客户营销的带动及相应优惠措施的推行。如：老客户成功介绍新客户均可获半年物业管理费或赠送西班牙精美礼品等；手段四：付款方式的形式调整（如：低首期，高按揭）。132咸宁市新华园置业有限公司（四）包装宣传1、户外信息发布延续、增加入伙与促销信息；2、现场包装更换条幅，增加二期认购信息，一期促销信息和项目品牌宣传信息；（五）销售物料准备：（略）视前期物料运用情况而定。（六）媒体宣传1、报纸报纸种类：咸宁日报。费用经济合理支出。宣传主题：促销信息放送、直接的促销宣传。2、网站（持续宣传）3、电视宣传主题：入伙信息，促销信息宣传频率：高频率（七）营销活动待定133咸宁市新华园置业有限公司第六阶段：尾盘消化期（2009 年 10 月 1 日-12 月 31 日）（一）本阶段工作重点：1、利用前期宣传的市场热度和客户资源，推进最后单位的销售。2、销售方面：针对剩余单位的各种优惠措施和促销手法。3、推广重点：各种促销手段的宣传。4、商业街及大小会所全面开放，制造成熟社区氛围。5、根据市场动态，针对性的竞争策略。6、增加现场体验。（二）推广主题上游生活绽放。延续前期卖点的同时增加现楼与社区成熟度（三）客户维护手段手段一：国际名牌家私电器展销并赠送手段二：客户营销的带动及相应优惠措施的推行手段三：中高档车展或新车下线发布会。（四）包装宣传更换部分户外展示和现场展示的内容，增加入伙与促销信息。1、户外信息发布（延续、增加入伙与促销信息/二期认购及开盘信息）2、现场包装（全新包装，大量增加二期开盘信息和项目品牌宣传信息）134；咸宁市新华园置业有限公司（五）媒体宣传1、报纸1) 报纸种类：咸宁日报2) 二期认购开盘阶段性媒体集中宣传。3) 宣传主题：促销信息放送、直接的促销宣传。2、网站（持续宣传）（六）营销活动待定（七）工程形象：入伙第五章营销费用估算一、总体推广费用预算1、目前市场上楼盘的推广费用普遍为销售总额的 2-3%，鉴于本项目的区域、档次、价格预期等情况，参照其它品牌发展商推出豪宅物业的推广费用，2.5%的推广费用比例是必不可少的。暂以 4 个亿的销售额的 2.5%计算，推广费用约为 1000 万元（此费用包括宣传物料的费用、媒体费用、活动营销费用等）2、销售进度及总体推广费用比例预估（如下表）135咸宁市新华园置业有限公司45%40%35%30%25%20%15%营销费用与销售率的10%5%0%关系123营销费用4销售率56120%100%80%60%40%20%0%12营销费用3销售率456营销5%42%24%8%15%5%费用销售率25%20%35%20%136咸宁市新华园置业有限公司第五篇新华国际项目经济分析一、 项目规划设想项目在地块过户后假定的启动资金为 3000 到 6000 万，地块共 83 亩，一期 56 亩，按 3.5 容积率计，首期启动建筑楼层为 18 层，后期为 25 层建筑。二期 30 亩，因考虑要拆迁，建筑按 4.5容积率考虑，建筑层数为 2530层二、 一、二期地块市场销售价格预测咸宁目前楼市主要价位在 2100 元/ m2 左右，商铺价格在 8000 元左右，根据规划局信息，周边碧桂园定价在 4500 元/ m2，麻纺厂项目定价在 35004000元/ m2，考虑我司楼盘在 1 年后销售，开发总周期为 3 年，产品定位为当地高档社区，且为纯高层住宅，工程采用逆做法，在园林及商铺施工完成后开始销售，商铺自己经营一段时间，在周边商业氛围成熟后再出售，方便计算，新华国际一期均价按 3200 元/ m2 计算，二期住宅均价按 3500 元/ m2 计算，一层商铺按12000 元/ m2 计算，一层商铺按 4000 元/ m2 计算,地块价值按 6000 万计。1371咸宁市新华园置业有限公司三、项目一期经济分析（一）、开发成本1、土地成本地价：6000 万元2、234建安工程费地上土建费用(18-25 层)基础基础土方水、电安装(元/ m2)100010010180567电消通梯防讯1006020891011小区室外配套对讲系统燃气合计14020201650技术指标：容积率按 3.5 计，本项目总建筑面积：123000m2其中住宅 12 万 m2,一层商业 1500m2,二层商业 1500m2住宅及商业建安工程费 =12.31650=20295 万元，建安工程费总计:20295 万元3、前期费用1）地质勘察费用应按照勘测点数及钻孔深度计费,本地块考虑按照布点密度为 250m2/个,钻孔深度按 20 米计：35000/2501000=14 万元2）建筑设计费用138咸宁市新华园置业有限公司20 元/ m212.3 =246 万园林设计费按用地面积 10 元/ m210 元/ m23.5 =35 万合计设计费281 万3）编制施工图预算、标底编制费取费率为 0.3%施工图标底编制费 = 202950.3 % = 61 万1)+2)+3) =小计：356 万元。4、5、开发期间费用监理费 =202951 % =203 万不可预见费取费率为 3%不可预见费 =202953% =608 万6、政府规费因城市配套费免除，规费按 0 万计开发成本合计：1+2+3+4+5+6=6000+20295+356+203+608+0=27462万元（二）、经营成本6、7、销售收入一层商业 = 12000 元/ m21500=1800 万二层商业 = 4000 元/ m21500=600 万住宅 = 3200 元/ m2 12 万=38400 万总计:40800管理费用据房地产成本构成分析，管理费率为 2%管理费用 = (6000+20295)2% =526 万元8、销售费用1390咸宁市新华园置业有限公司此项费用包括样板房装修，营销中心装修理，代理费，广告及推广费，展销会，促销活动等。按市场行情估算费率为 2.5%。计费基础为销售收入。销售费用=408002.5% =1020 万, 按 1000 万计9、销售税金销售税金 =408006% =2448 万经营成本:7+8+9=526+1000+2448=3974 万。10、 财务费用(利息)因该项目假设自有启动资金，建设为垫资滚动开发，无银行信贷，该项目无财务费用发生。投资成本费用估算汇总表项目金额（万元）一、开发成本1、土地成本2、建安工程费3、前期费用4、开发期间费用5、不可预见费6、政府规费600020295356203608小计27462二、经营成本1、管理费用2、销售费用3、销售税金4、利息小计一 + 二 = 合计5261000244803974314361400咸宁市新华园置业有限公司（三）、盈利能力分析（静态分析）项目销售收入自有资金和银行贷款资金投资总成本税前利润所得税税后净利润四、项目二期经济分析（一）、开发成本金额（万元）40800314369364140579591、土地成本二期土地为划拨用地，拆迁 170 户，平均每户按 90 m2 计，拆迁补偿按 1500 元/ m2，土地享受退二进三优惠，土地作价 2000 万, 补偿按2000 万计。合计地价：4000 万元1411咸宁市新华园置业有限公司2、 建安工程费地上土建费用(25-30 层)(元/ m2)1000234基础基础土方水、电安装15010180567电消通梯防讯1006020891011小区室外配套对讲系统燃气合计14020201700技术指标：容积率按 4.5 计，本项目总建筑面积：90000m2其中住宅 8.8 万 m2,一层商业 1000m2,二层商业 1000m2住宅及商业建安工程费 =900001700=15300 万元，建安工程费总计:15300 万元3、前期费用1）地质勘察费用应按照勘测点数及钻孔深度计费,本地块考虑按照布点密度为 250m2/个,钻孔深度按 20 米计：20000/2501000=8 万元2）建筑设计费用20 元/ m29000 =180 万园林设计费按用地面积 10 元/ m210 元/ m22 =20 万合计设计费200 万3）编制施工图预算、标底编制费取费率为 0.3%142咸宁市新华园置业有限公司施工图标底编制费 = 153000.3 % = 46 万1)+2)+3) =小计：254 万元。4、5、开发期间费用监理费 =153001 % =153 万不可预见费取费率为 3%不可预见费 =153003% = 459 万6、政府规费因城市配套费免除，规费按 0 万计开发成本合计：1+2+3+4+5+6=4000+15300+254+153+459+0=20166万元（二）、经营成本6、7、销售收入一层商业 = 12000 元/ m21000=1200 万二层商业 = 4000 元/ m21000=400 万住宅 = 3500 元/ m2 8.8 万=30800 万总计:32400 万管理费用据房地产成本构成分析，管理费率为 2%管理费用 = (4000+15300)2% =386 万元8、销售费用此项费用包括样板房装修，营销中心装修理，代理费，广告及推广费，展销会，促销活动等。按市场行情估算费率为 2.5%。计费基础为销售收入。销售费用=324002.5% =810 万, 按 800 万计9、销售税金销售税金 =324006% =1944 万1430咸宁市新华园置业有限公司经营成本:7+8+9=386+800+1944=3130 万。10、 财务费用(利息)二期为自有启动资金，建设为垫资滚动开发，无银行信贷，该项目无财务费用发生。投资成本费用估算汇总表项目金额（万元）一、开发成本1、土地成本2、建安工程费3、前期费用4、开发期间费用5、不可预见费6、政府规费400015300254153459小计20166二、经营成本1、管理费用2、销售费用3、销售税金4、利息小计一 + 二 = 合计386800194403130232961440咸宁市新华园置业有限公司（三）、盈利能力分析（静态分析）项目销售收入自有资金和银行贷款资金投资总成本税前利润所得税税后净利润金额（万元）3240023296910413667738五、项目一期盈利平衡点分析假设该项目售价平衡点为 x，一层商铺按 12000，二层商铺按 4000 计算。（一）、开发成本1、土地成本地价：6000 万元。1451咸宁市新华园置业有限公司2、 建安工程费地上土建费用(18-25 层)(元/ m2)1000234基础基础土方水、电安装10010180567电消通梯防讯1006020891011小区室外配套对讲系统燃气合计14020201650技术指标：容积率按 3.5 计，本项目总建筑面积：123000m2其中住宅 12 万 m2,一层商业 1500m2,二层商业 1500m2住宅及商业建安工程费 =12.31650=20295 万元，建安工程费总计:20295 万元3、前期费用4）地质勘察费用应按照勘测点数及钻孔深度计费,本地块考虑按照布点密度为 250m2/个,钻孔深度按 20 米计：35000/2501000=14 万元5）建筑设计费用20 元/ m212.3 =246 万园林设计费按用地面积 10 元/ m210 元/ m23.5 =35 万合计设计费281 万6）编制施工图预算、标底编制费取费率为 0.3%146咸宁市新华园置业有限公司施工图标底编制费 = 202950.3 % = 61 万1)+2)+3) =小计：356 万元。4、5、开发期间费用监理费 =202951 % =203 万不可预见费取费率为 3%不可预见费 =202953% =608 万6、政府规费因城市配套费免除，规费按 0 万计开发成本合计：1+2+3+4+5+6=6000+20295+356+203+608+0=27462万元（二）、经营成本6、7、销售收入一层商业 = 12000 元/ m21500=1800 万二层商业 = 4000 元/ m21500=600 万住宅 = x 12 万=12X 万总计:2400+12X 万管理费用据房地产成本构成分析，管理费率为 2%管理费用 = (6000+20295)2% =526 万元8、销售费用此项费用包括样板房装修，营销中心装修理，代理费，广告及推广费，展销会，促销活动等。按市场行情估算费率为 2.5%。计费基础为销售收入。销售费用=（2400+12X）2.5% =60+0.3X 万, 方便计算，按 1000 万计9、销售税金销售税金 =（2400+12X）6% =144+0.72X 万1470咸宁市新华园置业有限公司经营成本:7+8+9=526+1000+144+0.72X =1670+0.72X 万。10、 财务费用(利息)因该项目假设自有启动资金，建设为垫资滚动开发，无银行信贷，该项目无财务费用发生。投资成本费用估算汇总表项目金额（万元）一、开发成本1、土地成本2、建安工程费3、前期费用4、开发期间费用5、不可预见费6、政府规费600020295356203608小计27462二、经营成本1、管理费用2、销售费用3、销售税金4、利息小计一 + 二 = 合计5261000144+0.72X01670+0.72X 万29132+0.72X 万1480咸宁市新华园置业有限公司三）、盈利能力分析（静态分析）项目销售收入自有资金和银行贷款资金投资总成本税前利润金额（万元）2400+12X29132+0.72X 万0所得税通过算式 (240012X)-(29132+0.72X)=0解得X=2370计项目盈亏的价格平衡点在 2370 元六、销售利润因项目二期开发条件尚不成熟，分析数据均为评估，其经济分析有很大的不稳定性，为此，现只对项目一期做经济分析。本项目一期计算期内利润总额 9104 万元，税后利润 7738 万元。其中，包含因项目退二进三的政策减免的规费约 680 万元衡量本项目的销售利润各项静态指标如下：投资利润率利润总额总投资100%39%资本金利润率利润总额资本金100%101%资本金净利润率税后利润资本金100%85%149咸宁市新华园置业有限公司从各项静态指标可以看出，本项目销售利润比较理想。三、 赢利能力分析本项目在计算期内经营收入 32400 万元，可获利润 9104 万元，扣除所得税后净利润为 7738 万元，缴纳经营税金 2448 万元和所得税 1366 万元，与项目开发公司投入的资本金 9000 万元相比，在计算期内项目盈利和缴纳税金的绝对额较高，表明项目的盈利能力比较强。本项目全部投资内部收益率（所得税前）为 39%，投资回收期为 2 年。综上所述，代表本项目赢利能力的各项动态和静态的财务效益指标可汇总如下，见表 5-1。表 5-1 财务效益指标汇总表类别静态指标动态指标FNPV(单位：万元)FIRR(单位：%)项目投资利润率税前税后税前税后全部投资39自有资金101 / 85由以上分析数据可看出，项目赢利能力良好。从以上经济效益指标的角度初步判断，项目具备可行性。八、项目不确定性分析项目敏感性分析影响本项目效益的最为不确定的因素包括开发产品投资、销售均价和预售款回笼进度等，见图 5-1。分析结果表明，对于项目效益最为敏感的是开发产品投资和销售均价这两个因素。150FIRR(%)咸宁市新华园置业有限公司图 5-1 敏感性分析图（全部投资、所得税前）敏感性因素与内部收益率变动趋势6040200-20-40-30-20-10010203040敏感因素变动(%)开发产品投资基准收益率销售均价预售款回笼进度再由附表 7.9 敏感性分析表中数据可看出，如果开发产品投资和销售均价这两个因素分别向不利方向变动 10%，则全部投资内部收益率将分别下降至 14.74%和 14.44%，财务净现值将分别下降至 3262.14 万元和 2863.85 万元，投资回收期则都增加至 1.81 年。而预售款回笼进度则对于项目效益相对比较不太敏感。项目临界点分析临界点分析是本项目评价的另一重要方面，它反映了在预期可接受的投资基准收益率下，投资开发公司所能承受的各种重要因素向不利方向变动的极限值。详见表 5-2。表 5-2临界点分析表敏感因素内部收益率(%)开发产品投资(万元)基本方案结果3932296临界点计算期望值最高值销售均价(元/ m2)土地费用(万元)销售面积(m2)31006000123000最低值最高值最低值23706000151九、经济评价结论：项目所得税前内部收益率达 39%，财务净现值为 5046.12 万元，投资回收期为 2 年；无论从盈利能力或偿债能力的指标来分析，本项目的经济效益均比较好。