西门子西门子“冰箱门冰箱门”事件事件小组成员：小组成员： 马马 越越 P2102100301 P2102100301 林泓阳林泓阳 P2102100312 P2102100312 马红伟马红伟 P2102100313 P2102100313 孙孙 斌斌 P2102100315 P2102100315目目 录录事件回放事件回放 用用危机公关危机公关“5S”原则进行案例点评原则进行案例点评 西门子失败的原因西门子失败的原因 案例启示案例启示 52341案例主角简介案例主角简介危机公关之西门子“冰箱门”事件案例主角简介 西门子：西门子股份公司是世界最大的机电类公司之一，1847 年由维尔纳冯西门子建立。 如今，它的国际总部位于德国慕尼黑。西门子股份公司是在法兰克福证券交易所和纽约证券交易所上市的公司。2012年，西门子全集团在190个国家和地区雇用员工460800人，全球收入754.45 亿欧元。 西门子家用电器集团于1994年正式进入中国，在中国经过几年的发展，逐渐成长为国内家用冰箱行业中最大的外商独资企业，生产产品型号多达200种以上。 危机公关之西门子“冰箱门”事件罗永浩：教师，牛博网创始人，老罗英语培训创始人，著有我的奋斗一书。高中辍学，曾经摆地摊、开羊肉串店、倒卖药材、做期货、销售电脑配件、从事文学创作。 2001年至2006年在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，所以极受学生欢迎，并称为“老罗语录”流传于网络，成为网络红人。危机公关之西门子“冰箱门”事件事件回放事件回放v20112011年年9 9月月27 27 日，英语培训界名人罗永浩在博客日，英语培训界名人罗永浩在博客上称自家使用了上称自家使用了3 3年的西门子冰箱存在门关不严的年的西门子冰箱存在门关不严的情况，情况，其博客先后被其博客先后被2000 2000 多网友转发，成为西门多网友转发，成为西门子子“冰箱门冰箱门”的开端的开端v20112011年年9 9月月29 29 日，西门子家电通过博客表态，日，西门子家电通过博客表态，声声称部分网友反映的冰箱门偶有不易关闭的现象确称部分网友反映的冰箱门偶有不易关闭的现象确认不属于质量问题认不属于质量问题 ，并表示，并表示考虑会考虑会对有类似情况对有类似情况的用户提供上门检测和维护服务的用户提供上门检测和维护服务 危机公关之西门子“冰箱门”事件v 20112011年年1010月月15 15 日，由于西门子家电发出的公告并日，由于西门子家电发出的公告并未按罗永浩的要求提及批次和质量问题，罗永浩表未按罗永浩的要求提及批次和质量问题，罗永浩表示并不满意，坚定了其示并不满意，坚定了其砸冰箱维权砸冰箱维权的决心的决心v20112011年年11 11月月20 20 日，罗永浩和作家冯唐等人来到西日，罗永浩和作家冯唐等人来到西门子门子( (中国中国) )北京总部大楼外，将北京总部大楼外，将3 3台台冰箱砸坏冰箱砸坏，并，并递诉求信，递诉求信，要求西门子公司改正并召回问题冰箱要求西门子公司改正并召回问题冰箱 危机公关之西门子“冰箱门”事件危机公关之西门子“冰箱门”事件v20112011年年11 11月月25 25 日，西门子家电举行媒体沟通会，发日，西门子家电举行媒体沟通会，发表声明，表示理解并尊重消费者为维护合法权益所表声明，表示理解并尊重消费者为维护合法权益所开展的措施，但也希望此类措施应在合理、合法的开展的措施，但也希望此类措施应在合理、合法的范围内开展。范围内开展。 在沟通会上，西门子家电在沟通会上，西门子家电中国中国副总裁副总裁王伟庆表示，王伟庆表示，所有在中国生产、销售的西门子冰箱均符合国家标所有在中国生产、销售的西门子冰箱均符合国家标准。准。对于有问题的产品，经维修人员检查，称导致对于有问题的产品，经维修人员检查，称导致冰箱门无法关紧主要是搁物架放置物品过多、冰箱冰箱门无法关紧主要是搁物架放置物品过多、冰箱底部底脚不平整、门胶条等零部件老化等原因所致。底部底脚不平整、门胶条等零部件老化等原因所致。 还请来了检测机构的专家详细讲解国家标准中对于还请来了检测机构的专家详细讲解国家标准中对于冰箱气密性能的要求冰箱气密性能的要求 危机公关之西门子“冰箱门”事件v20112011年年12 12 月月1 1日，自日，自9 9月月2727日事件发生起，在经历日事件发生起，在经历了罗永浩博客爆料、西门子冷淡回应、罗永浩怒砸了罗永浩博客爆料、西门子冷淡回应、罗永浩怒砸冰箱、西门子举行发布会冰箱、西门子举行发布会“科学科学”辩解之后，辩解之后，西门西门子公司终于首度公开致歉子公司终于首度公开致歉v 2011 2011年年1212月月4 4 日，西门子家电日，西门子家电中国区总裁中国区总裁兼首席执兼首席执行官罗兰行官罗兰盖尔克通过视频向对西门子冰箱门关闭盖尔克通过视频向对西门子冰箱门关闭效果不满意的效果不满意的消费者致歉，并提出具体的解决措施消费者致歉，并提出具体的解决措施危机公关之西门子“冰箱门”事件v20112011年年1212月月5 5 日，西门子日，西门子“冰箱门冰箱门”事件发起人事件发起人罗永浩称，罗永浩称，如果西门子公司不在一两周之内给其如果西门子公司不在一两周之内给其一个明确的答复并切实履行承诺的措施，他将采一个明确的答复并切实履行承诺的措施，他将采取下一步的措施取下一步的措施 租赁场地将那些与自己意见租赁场地将那些与自己意见相同的消费者集结起来，共同砸自家的西门子冰相同的消费者集结起来，共同砸自家的西门子冰箱箱v 2011 2011年年1212月月2020日下午日下午 ，罗永浩在北京海淀剧场举，罗永浩在北京海淀剧场举办沟通会，向媒体及网友观众表达对西门子冰箱办沟通会，向媒体及网友观众表达对西门子冰箱门事件的看法，门事件的看法，播放了一些西门子冰箱门关不上播放了一些西门子冰箱门关不上的视频，在现场进行了第二次砸西门子冰箱的行的视频，在现场进行了第二次砸西门子冰箱的行动，动，并表示这是最后一次砸冰箱并表示这是最后一次砸冰箱危机公关之西门子“冰箱门”事件危机事件的步步升级危机事件的步步升级 西门子西门子被被迫道歉迫道歉 西门子科学辩解11 11月月20 20 日日罗永浩博罗永浩博客爆料客爆料1010月月15 15 日日罗永浩怒罗永浩怒砸冰箱砸冰箱9月月29 日日西门子冷淡西门子冷淡回应回应9 9月月27 27 日日危机公关之西门子“冰箱门”事件 事事件对西门子公司件对西门子公司产生的产生的负面负面影响影响 a a、大量用户观看了西门子冰箱关不上门的视频。、大量用户观看了西门子冰箱关不上门的视频。bb、大量高粉丝用户的转发，造成、大量高粉丝用户的转发，造成了事件在了事件在更大范围更大范围的传播。的传播。 c c、电台和电视台在社会热点报道中持续跟进。、电台和电视台在社会热点报道中持续跟进。 d d、大量的营销人员把这件事当做负面案例，做为宣、大量的营销人员把这件事当做负面案例，做为宣讲。讲。 e e、事件、事件处理处理一天没有结束，发酵会继续持续。一天没有结束，发酵会继续持续。危机公关之西门子“冰箱门”事件结合危机公关结合危机公关“5S”“5S”原则进行案例点评原则进行案例点评v（一）承担责任原则（一）承担责任原则v（二）真诚沟通原则（二）真诚沟通原则v（三）速度第一原则（三）速度第一原则v（四）系统运行原则（四）系统运行原则v（五）权威证实原则（五）权威证实原则危机公关之西门子“冰箱门”事件、承担责任原则承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）v危机发生后，最初受众并未想把事件闹大，而是危机发生后，最初受众并未想把事件闹大，而是关心西门子是否在意他们的想法，并给予足够的关心西门子是否在意他们的想法，并给予足够的重视以及如何处理问题。而在此次重视以及如何处理问题。而在此次西门子冰箱门西门子冰箱门纠纷发生后，西门子并未重视消费者诉求纠纷发生后，西门子并未重视消费者诉求。另外，。另外，西门子并没有保持一个作为跨国企业应有的坦诚西门子并没有保持一个作为跨国企业应有的坦诚态度，态度，不愿意去承担责任不愿意去承担责任，自然就无法取得消费，自然就无法取得消费者的信任和谅解。者的信任和谅解。 危机公关之西门子“冰箱门”事件、真诚沟通原则、真诚沟通原则（SINCERITY)SINCERITY)：v 西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。品质量，而在于其处理危机的态度。 其实消费者其实消费者的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问题，承担应有的责任，召回问题产品。但是，成题，承担应有的责任，召回问题产品。但是，成立立 130 130 多年的西门子，却多年的西门子，却不承认其受到众多消费不承认其受到众多消费者投诉的者投诉的“冰箱门冰箱门”存在质量问题存在质量问题，在三地举行，在三地举行的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷人之语：人之语：“冰箱门关不紧不是一个问题，而是冰箱门关不紧不是一个问题，而是想不想把门关紧想不想把门关紧的问题。的问题。”这些雷人之语不这些雷人之语不光对危机的处理没有任何帮助，反而会惹怒消费光对危机的处理没有任何帮助，反而会惹怒消费者，激发更多消费者的不满。者，激发更多消费者的不满。危机公关之西门子“冰箱门”事件、速度第一原则速度第一原则(SPEED)(SPEED)：v从博客维权到砸冰箱，从博客维权到砸冰箱，整整整整 2 2 个月时间，西门子未个月时间，西门子未能主动进行处理危机能主动进行处理危机，在消费者发现产品质量有问，在消费者发现产品质量有问题时不能及时站出来表态并认真地履行企业应尽的题时不能及时站出来表态并认真地履行企业应尽的义务，导致事态一步步扩大，直到事态不可收拾的义务，导致事态一步步扩大，直到事态不可收拾的时候，公司的高级主管才肯出来真正承认错误，公时候，公司的高级主管才肯出来真正承认错误，公开道歉，这时已经很难得到消费者的原谅了。开道歉，这时已经很难得到消费者的原谅了。 危机公关之西门子“冰箱门”事件、系统运行原则系统运行原则(SYSTEM)(SYSTEM)：v对于此次危机重视不够，对于整个事件的发展，对于此次危机重视不够，对于整个事件的发展，一味坚称自己的产品没有质量问题，而不考虑消一味坚称自己的产品没有质量问题，而不考虑消费者的感受，在危机事件逐步升级过程中也费者的感受，在危机事件逐步升级过程中也没有没有系统的应对策略，只是在事态不可收拾的时候公系统的应对策略，只是在事态不可收拾的时候公司高管出面公开道歉，仅仅凭借一个人的力量，司高管出面公开道歉，仅仅凭借一个人的力量，在应对中漏洞百出，顾此失彼在应对中漏洞百出，顾此失彼，同时传达了公司，同时传达了公司对此事不关心，对消费者不重视等信息，这也引对此事不关心，对消费者不重视等信息，这也引发了罗永浩的第二次砸冰箱事件，作为一家具有发了罗永浩的第二次砸冰箱事件，作为一家具有国际声誉的企业，在此事件中并没有表现出应有国际声誉的企业，在此事件中并没有表现出应有的风度和气度。的风度和气度。危机公关之西门子“冰箱门”事件、权威证实原则权威证实原则(STANDARD)(STANDARD)：v 在此事件中，西门子冰箱一直宣称冰箱没有质量在此事件中，西门子冰箱一直宣称冰箱没有质量问题，自说自话，问题，自说自话，没有第三方机构的证实没有第三方机构的证实。罗永浩。罗永浩不断在博客上集结有着相似质量问题的网友并以图不断在博客上集结有着相似质量问题的网友并以图片形式发布，在意见领袖的带领下，一次次将西门片形式发布，在意见领袖的带领下，一次次将西门子冰箱推向舆论高峰，西门子在此过程中应对乏力。子冰箱推向舆论高峰，西门子在此过程中应对乏力。危机公关之西门子“冰箱门”事件 西门子公关失败， 元方，你怎么看?v 危机公关之西门子“冰箱门”事件西门子失败的原因1、没有重视到罗永浩这样的舆论领袖的“使命感”。2、企业内部没有统一的应对机制，没有相关的制度规范员工在社会化媒体中的行为。3、作为大企业一贯高高在上的作风和态度，反应速度缓慢，没有掌握积极回应的“黄金时间”。4、技术化而非亲民化的沟通，回复过于官方。5、道歉不诚恳，总是规避问题，没有给消费者满意的答复。20危机公关之西门子“冰箱门”事件一：在社会化媒体上，人人平等，好的沟通带来好的品牌形象。二：面对社会化媒体的挑战，品牌的公关需要更快速、更有效的反应。三：消费者帮助企业发现问题，这不该是企业回避的问题，而是企业应该重视的问题。四：社会化是不可逆的趋势。案例启示危机公关之西门子“冰箱门”事件