王老吉公关关系王老吉公关关系Contents公关调查公关调查1公关策划公关策划2公关评估公关评估4公关实施公关实施3王老吉公共关系王老吉公共关系案例背景案例背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖卖？王老吉公共关系王老吉公共关系广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱红罐王老吉无法走出广东、浙南红罐王老吉无法走出广东、浙南推广概念模糊推广概念模糊三大难题三大难题三大难题三大难题公关调查公关调查公众、组织形象现状调查公众、组织形象现状调查王老吉公共关系王老吉公共关系1.广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 v广东消费者的认知广东消费者的认知凉茶的代称，非饮料，销量大大受限。口感偏甜，与“良药苦口”相悖，降火不足。凉茶始祖，却长着饮料化的面孔，认知混乱。v浙南消费者的认知浙南消费者的认知与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。王老吉公共关系王老吉公共关系2.红罐王老吉无法走出广东、浙南红罐王老吉无法走出广东、浙南 v两广以外，人们并没有凉茶的概念。两广以外，人们并没有凉茶的概念。v内地的消费者内地的消费者“降火降火”的靠牛黄解毒片的靠牛黄解毒片v以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的地位难以撼动。一为代表的茶饮料、果汁饮料的地位难以撼动。v中药口味不如饮料，售价中药口味不如饮料，售价3.5元，核心价值不明，难以和元，核心价值不明，难以和竞争对手区分开。竞争对手区分开。王老吉公共关系王老吉公共关系3.推广概念模糊推广概念模糊 v如果用如果用“凉茶凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为到限制，但作为“饮料饮料”推广又没有找到合适的区隔，因推广又没有找到合适的区隔，因此，在此，在广告宣传上不得不模棱两可广告宣传上不得不模棱两可。 v消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 王老吉公共关系王老吉公共关系公关调查公关调查细分市场细分市场v在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、烧烤、登山登山等场合。其原因不外乎等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片毒片”。v在浙南，饮用场合主要集中在在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭外出就餐、聚会、家庭”。消费者对于消费者对于“上火上火”的担忧比广东有过之而无不及的担忧比广东有过之而无不及 .王老吉公共关系王老吉公共关系公关调查公关调查知己知彼知己知彼v菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市低价渗透市场场，并未占据，并未占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显料、果汁饮料、水等明显不具备不具备“预防上火预防上火”的功能的功能，仅，仅仅是间接的竞争。仅是间接的竞争。v红罐王老吉的红罐王老吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身份身份、神秘中草药配方、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”这一这一定位。定位。v“上火上火”的概念也在各地深入人心，突破地域局限。的概念也在各地深入人心，突破地域局限。王老吉公共关系王老吉公共关系可行性可行性v利于红罐王老吉走出广东、浙南利于红罐王老吉走出广东、浙南 v避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔隔 。v成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。利于加多宝企业与国内王老吉药业合作利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 王老吉公共关系王老吉公共关系公关策划公关策划v目标：在全国范围内普及王老吉目标：在全国范围内普及王老吉v公众：全国消费者公众：全国消费者v主题：怕上火，喝王老吉主题：怕上火，喝王老吉v方式：电视广告、户外广告、网络广告、促销活动、情感方式：电视广告、户外广告、网络广告、促销活动、情感传播等。传播等。王老吉公共关系王老吉公共关系公关实施公关实施传播传播v电视广告：选用了消费者认为日电视广告：选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟时尚、动感十足的广告歌反复吟唱唱“不用害怕什么，尽情享受生不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉活，怕上火，喝王老吉”，促使，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购联想到红罐王老吉，从而促成购买。买。王老吉公共关系王老吉公共关系户外广告户外广告王老吉公共关系王老吉公共关系v地面推广：除了强调传统渠道的地面推广：除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。用物品，免费赠送。王老吉公共关系王老吉公共关系v消费者促销活动：如加多宝公司举行了消费者促销活动：如加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王炎夏消暑王老吉老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。渡假村免费住宿两天。王老吉公共关系王老吉公共关系v中间商促销活动：加多宝除了继续巩固传统渠道的中间商促销活动：加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多加多宝销售精英俱乐部宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行的开拓与控制，推行“火锅店铺市火锅店铺市”与与“合作酒店合作酒店”的计的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。王老吉公共关系王老吉公共关系情感传播情感传播王老吉公共关系王老吉公共关系公关评估公关评估v2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，倍，由由2002年的年的1亿多元猛增至亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿亿元，以后几年持续高速增长，元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破年销量突破100亿元亿元大关。大关。王老吉公共关系王老吉公共关系