嶺望嶺望 2011 2011年度推广思路年度推广思路杰盟地产杰盟地产2011-032011-03PART1: PART1: 市场论市场论PART2: PART2: 客户论客户论PART3: PART3: 执行论执行论政策回顾政策回顾PART1: PART1: 市场论市场论热点效应热点效应别墅市场别墅市场公寓市场公寓市场4 4月月9 9月月1010月月1111月月新国五条：新国五条：9月29日，国家针对地产调控推出五条措施进一步推进房地产调控。 新国十条：新国十条：4月17日，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“新国十条”）出台。住房信贷政策：住房信贷政策：各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。契税新政：契税新政：关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知已下达黄山市，在本市购买非家庭唯一住房时，契税调至4%；出售或购买自有住房并在1年内重新购房或出售原有住房的纳税人，不再减免个人所得税。央行加息：央行加息：10月20日，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25%；12月26日起又基准存贷款利率上调0.25个百分点。20102010年政策回顾年政策回顾1212月月央行加息：央行加息：12月26日起一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。住房公积金调整：住房公积金调整：12月26日起，五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.25个百分点。 20112011年新政年新政新新“国八条国八条”重拳突袭楼市重拳突袭楼市 各地频出调控细则各地频出调控细则 内容主要：强化差别化信贷（贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。）、加强税收征管、限购房产、加强保障房建设等。房贷利率再次增加房贷利率再次增加 1月9日起，上调金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。调整后，一年期存款利率达到3%，一年期贷款利率达到6.06%。央行上调存款准备金率央行上调存款准备金率 从2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是自去年以来央行第8次上调存款准备金率 。上调之后，大型商业银行存款准备金率已达到19.5%，而部分被实行差别存款准备金率的金融机构缴纳存款准备金压力再增。政策回顾政策回顾热点效应热点效应别墅市场别墅市场公寓市场公寓市场u 高铁效应高铁效应2010年黄山高铁北站正在建设中，一旦建成开通，将彻底打开黄山连接长三角的快速通道，融入杭州一小时经济圈和上海一个半小时经济圈，这也将为黄山楼市带来发展的契机，黄山市房地产业也将迎来新增长。 u 地王效应地王效应2010年楼市调控越来越严厉，但黄山的土地市场依然十分活跃，8月14日首次土地拍卖最高单价拍到548万/亩，紧接着10月29日黄山东城区的土地拍卖最高也拍到500万/亩。黄山土地市场的红火，地王的频现，预示黄山地产并没有因国家调控而冷却，开发商拿地的步伐依然紧促。u 旅游地产效应旅游地产效应随着徽杭高速和合铜黄高速的开通，高铁的新建，黄山的交通越来越便利，旅游发展越来越成熟，开发商们看好未来的黄山市将会是最佳的居住地，购房者看好黄山地产的价值，黄山的投资热潮一股接一股，房地产行业，尤其是旅游地产急剧升温。u销量销量167167万平方米，仅次万平方米，仅次0909年年 2010年黄山市的商品房销售量，取得了黄山市有史以来第二高的销售量，仅次于党中央、国务院和各省、市采取一系列促经济发展和促住房消费政策的2009年。u均价稳中有升，市场健康快速发展均价稳中有升，市场健康快速发展 黄山市中心城区销售均价基本保持在4400元左右运行，相对稳定。总体均价4394，较2009年上涨23%。20102010年楼市年楼市 圆满收官圆满收官政策回顾政策回顾热点效应热点效应别墅市场别墅市场公寓市场公寓市场歙县歙县徽州区徽州区代表项目：代表项目：黄山纳尼亚小镇黄山德懋堂黄山区黄山区屯溪屯溪休宁休宁 代表项目：代表项目：元一柏庄黄山大观黄山桃花源碧桂园黟县黟县祁门祁门 代表项目：代表项目：黄山1号公馆徽府 代表项目：代表项目：宏村奇墅仙境酒店式别墅黄山主要别墅项目分布板块黄山主要别墅项目分布板块歙县歙县徽州区板块徽州区板块纳尼亚小镇纳尼亚小镇徽州区岩寺镇瓦村项目地址项目地址物业形态物业形态体量、面积体量、面积在售价格在售价格独栋别墅开发商开发商在售别墅288-553平米；精装修公寓40-80平米别墅288-553平米，均价7000元/平米左右新华联集团黄山市金龙房地产开发有限公司黄山德懋堂黄山德懋堂黄山市徽州区呈坎镇老梁上观景别墅山水别墅现房、精装销售。一期300平米，二期联排218-249平米一期售罄 二期在售别墅总价350万-500万元 黄山市天地旅游开发有限公司元一柏庄元一柏庄黄山大观黄山大观黄山新安大道与阳湖路交汇处项目地址项目地址物业形态物业形态体量、面积体量、面积在售价格在售价格独栋别墅开发商开发商别墅共11栋，面积550-800平米在售精装修酒店式公寓均价9500元/平米元一柏庄投资集团黄山桃花源黄山桃花源屯溪齐云大道8号独栋别墅联排别墅在售二期单体别墅220-325平米户型；联排165-215平米户型在售二期单体别墅均价9000元/平米；联排均价6300元/平米黄山西湖投资发展有限公司碧桂园碧桂园屯溪屯溪休宁板块休宁板块黄山市屯溪区齐云大道与梅林大道交汇处双拼美墅联体美墅双拼面积220平米左右;联排面积215平米左右 双拼单价8000-10000元/平米；联排均价5500-8500元/平米碧桂园集团项目地址项目地址物业形态物业形态体量、面积体量、面积在售价格在售价格开发商开发商徽府徽府黄山区耿城徽府大道一号别墅一期共78套别墅，目前在售40多套280390平米房源均价7500元/平米安徽龙升房地产开发有限公司黄山黄山1 1号公馆号公馆黄山区北大门板块黄山区北大门板块黄山北大门耿城浦西河畔金溪山庄别墅洋房酒店式公寓445-530平米半山合院别墅；65-150平米半山叠院洋房半山合院别墅均价8000元/平米；半山叠院洋房均价4500元/平米黄山市天安伟业置业有限公司黟县黟县祁门板块祁门板块宏村宏村奇墅仙境酒店式别墅奇墅仙境酒店式别墅黄山市黟县宏村镇奇墅湖畔项目地址项目地址物业形态物业形态体量、面积体量、面积在售价格在售价格独栋别墅联排别墅开发商开发商在售350-1900平米均价10000元/平米黄山京黟房地产开发有限责任公司黄山在售别墅产品面积区间黄山在售别墅产品面积区间20020030030040040050050060060070070080080090090010001000元一柏庄元一柏庄黄山大黄山大观550-550-800800黄山黄山桃花源桃花源220-220-400400碧桂园碧桂园220-250220-250黄山黄山纳尼尼亚小小镇288-553288-553黄山黄山德懋堂德懋堂280-350280-350徽府徽府280-390280-390黄山黄山1 1号公号公馆445-530445-530宏村宏村奇墅仙境奇墅仙境别墅墅350-700350-700面积（平米）面积（平米）u 黄山独栋别墅面积最小220，最大面积800，主力面积集中在300500。u 适舒型独栋300400是黄山独栋别墅的上市主流，并以适当的单价，构成有吸引力的总价，满足了江浙沪一带购房者独栋别墅居住的愿望。u 独栋500以上，属于豪华型，主要方向也是外地客流，开发商在大面积户型上较为谨慎，一般显示较长的客户意向蓄水期。黄山在售别墅产品总价区间黄山在售别墅产品总价区间20020030030040040050050060060070070080080090090010001000总价（万元）总价（万元）元一柏庄元一柏庄黄山大黄山大观10001000以上以上1100-1100-16001600黄山黄山桃花源桃花源220-220-400400100100碧桂园碧桂园120-220120-220黄山黄山纳尼尼亚小小镇200-200-400400黄山黄山德懋堂德懋堂350-500350-500徽府徽府210-300210-300黄山黄山1 1号公号公馆320-450320-450宏村宏村奇墅仙境奇墅仙境别墅墅300-700300-700独栋别墅总价在独栋别墅总价在200-500200-500万成为市场主流，更能万成为市场主流，更能吸引江浙沪的购房者吸引江浙沪的购房者政策回顾政策回顾热点效应热点效应公寓市场公寓市场别墅市场别墅市场徽州区徽州区纳尼亚小镇纳尼亚小镇徽州区岩寺镇瓦村项目地址项目地址物业形态物业形态体量、面积体量、面积在售价格在售价格精装修公寓开发商开发商精装修公寓40-120多平米精装修公寓4700/平米新华联集团黄山市金龙房地产开发有限公司玫瑰花城玫瑰花城黄山市新城房地产开发有限公司多层公寓在售三期多层住宅面积104-117平方米左右均价3500元/平米徽州区文峰路北（区政府广场后）徽州区文峰路北（区政府广场后）颐和观邸颐和观邸项目地址项目地址物业形态物业形态体量、面积体量、面积在售价格在售价格住宅、商业、酒店、酒店式公寓开发商开发商在售一期高层面积80140平米5#、6#楼均价4800元/平米；7#均价5200元/平米黄山龙恒汇金置业岸上蓝山岸上蓝山新安大道和徽州大道交口西南角高层/小高层一期1#、2#、3#面积60130平米均价5200元/平米黄山水建房地产开发有限公司 长宏宏御泉湾御泉湾屯溪区屯溪区徽州大道南/佩琅桥西多层/高层院景洋房105、127、141平米；花园洋房165平米；御前街2375平米黄山盛华物房地产开发有限公司屯溪区政府南侧（新安大道和佩琅路交汇处）御前街2375平米均价9000元/平米黄山区黄山区黄山黄山1 1号公号公馆黄山北大门耿城浦西河畔金溪山庄项目地址项目地址物业形态物业形态体量、面积体量、面积在售价格在售价格独栋别墅、花园洋房、酒店式公寓开发商开发商65150平米半山叠院洋房均价4500元/平米。黄山市黄山区天安伟业置业有限公司黄山厚海黄山厚海黄山厚海投资有限公司山湖雅舍，面积71-73 平米；精装山湖公寓，面积51-59平米山湖雅舍/山湖公寓/山湖别墅山湖雅舍均价3800元/平米；精装山湖公寓均价4400元/平米黄山区耿城镇黄山厚海（金鼎大道东侧）黟县黟县碧阳大道和西武路交叉口项目地址项目地址物业形态物业形态体量、面积体量、面积在售价格在售价格多层（徽派园林建筑） 开发商开发商目前在售一期住宅1-12#，60-140平米均价2200元/平米黟县宇仁建设指投资有限公司宇仁宇仁现代城代城纳尼亚小镇纳尼亚小镇单位（万元）位（万元）玫瑰花城玫瑰花城颐和观邸颐和观邸岸上蓝山岸上蓝山长宏长宏御泉湾御泉湾黄山黄山1 1号公馆号公馆黄山厚海黄山厚海宇仁宇仁现代城现代城单位（平米）位（平米）纳尼亚小镇纳尼亚小镇玫瑰花城玫瑰花城颐和观邸颐和观邸岸上蓝山岸上蓝山长宏长宏御泉湾御泉湾黄山黄山1 1号公馆号公馆黄山厚海黄山厚海宇仁宇仁现代城现代城【精装小公寓变成投资新宠精装小公寓变成投资新宠】 2010年国家部委一次又一次对房地产行业下猛药，不仅挑动着购房者敏感的神经，也再次使低总价、低首付低总价、低首付的精装小户型成为投资客关注的焦点。 目前政府调控政策和规定对投资小户型精装公寓的限制比较小，况且带来黄山旅游度假楼盘阵阵热潮的金九银十也是旅游度假的好时间。在2010年整体购房需求低迷的环境下，小户型精装公寓市场成交量依旧不减，可见购房需求是相对坚挺的，其升值潜力是应该得到肯定的。 从上公寓面积和总价分析也可以看出，黄山公寓市场主力在小户型，低总价，以更适合度假投资和养老的市场需求适合度假投资和养老的市场需求。目标客户细分目标客户细分PART2: PART2: 客户论客户论 杭州客群杭州客群 上海客群上海客群长三角长三角温州温州合肥合肥黄山黄山富阳客群富阳客群u第一圈层：富阳第一圈层：富阳1.房交会累积客户基础，定期回访2.地域属性，关系层面，易做推广u第二圈层：杭州第二圈层：杭州1.购买力u第三圈层：上海第三圈层：上海1.知青情结，路程距离u第四圈层：长三角、安徽、黄山第四圈层：长三角、安徽、黄山2.交通便捷3.投资人群30 40岁中高收入人群，资产30-60万左右 青壮年三口之家、丁克家庭、自由青年，大多受过良好教育，有投资意向 属于精打细算类型，看重价格，多数考虑投资潜力，部分注重个人品味享受公司中高层管理；公务员；小型私营主；创意工作者（广告/记者/画家/作家/自由职业者） 公寓 、叠排40 50岁 三口之家居多；社会所认同的成功人士，具有多次置业经历；处于事业的发展成熟期；消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力，追求社会地位的提升 带有明显社会标签意味的房屋特征，对自然景观环境、产品品质、物业管理等要求更高，同时考虑产品的投资潜力 公寓 、联排、别墅公寓客群处于中高收入水平，资产40-60万；别墅客群处于高收入水平，资产在200-500万以上 企业中高层管理；金融行业；私营企业主50 60岁（60岁以上）具备较高的财富积累，有渡假、养身需求 私营企业主；离休干部；画家 公寓 、叠排、联排、别墅公寓客群处于中高收入水平，资产40-60万；别墅客群处于高收入水平，资产在200-500万以上 看重外部环境，靠近景色优美的风景，空气质量好，强调舒适性和养生性推广核心推广核心PART3: PART3: 执行论执行论推广结点推广结点一个支撑点一个支撑点以点带面以点带面多种推广途径多种推广途径体验式营销体验式营销推广结点推广结点推广核心推广核心再度开盘再度开盘引爆市场引爆市场持续销售持续销售形象树立形象树立市场预热市场预热需求引导需求引导4 4月月事件传播事件传播客户蓄水客户蓄水开盘预热开盘预热3 3月月9 9月月样板展示样板展示深化形象深化形象开盘认购开盘认购1010月月20122012年年5 5月月活动营销活动营销口碑塑造口碑塑造累积客户累积客户起形象起形象承销售承销售塑口碑塑口碑合众力合众力20112011年年20122012年度推广时间轴线年度推广时间轴线形象导入期（前期准备）形象导入期（前期准备）目标目标树形象 引需求核心核心以富阳房交会为契机，强力塑造品质楼盘形象，吸引目标客户关注，对目标客户蓄水时间时间2011年4月6月主要任务主要任务嶺望嶺望杰盟杰盟销售团队建立置业顾问培训上岗沙盘制作房交会展位确定联系专业布展公司设计展位宣传用效果图联系制作宣传资料准备（宣传册等）置业顾问名片设计制作房交会展位包装资料准备主流网站广告投放户外广告销售展示中心选址、装修方案销售团队销售团队展位包装展位包装沙盘模拟沙盘模拟展位外观展位外观形象塑造期（客户蓄水）形象塑造期（客户蓄水）目标目标通过多种广告推广渠道，塑造项目形象核心核心通过销售网点的建立，不断完善销售资料，进一步积累潜在目标客户，并安排现场接待客户时间时间2011年7月8月主要任务主要任务嶺望嶺望杰盟杰盟现场接待中心选址、包装销售展示中心包装资料3D宣传片联系制作销售资料准备样板区打造项目网站建立杂志广告制作投放围墙广告看房车设计准备楼书制作现场交通指示看房车设计看房车设计户外高炮户外高炮围墙广告围墙广告杂志广告杂志广告主流门户广告主流门户广告项目网站项目网站首度震撼开盘首度震撼开盘时间时间2011年9月或10月（依工程情况和客户累计情况而定）形式形式活动开盘。以样板区落成开放为节点，邀请别墅意向客户观赏品鉴。以项目实样打动客户，为当场认购客户送上精美楼书，促成一期火热销售，同时深化形象，奠定市场基础，更便于后期开发销售推出楼盘推出楼盘一幢高层、山水联排、山水别墅、部分叠排精装修公寓均价4200元/平米叠排均价5000元/平米双拼均价7000元/平米别墅均价8000元/平米（具体视市场情况而定）建议价格建议价格低开高走策略低开高走策略建建议议一一期期首首推推建议样板房位置建议样板房位置样样板板房房一一样样板板房房二二二期客户蓄水期二期客户蓄水期时间时间2011年11月-2012年4月形式形式持续广告推广。主流网站、杂志、户外广告和项目网站的更新定点销售展示中心（富阳）进行日常客户积累现场接待中心样板区接待电话销售、每月短信体验式营销。举办初春黄山温泉体验活动，充分体现项目原生态温泉的独有特色。时间时间2012年3月黄山温泉体验活动黄山温泉体验活动活动目的活动目的距离一期开盘较长时间，已经累积较多别墅意向客户，体验活动还可以重新唤起市场热情，为二期开盘预热阳春3月，乍暖还寒，即可享受温泉养生，又可踏春赏花活动形式活动形式1、通过电话、短信向客户发送活动信息，并发出邀请函；活动参与客户登记确认2、项目接待中心布置（宣传册、宣传展架等物资准备）3、活动参与客户住宿、活动流程安排4、样板房参观5、活动后客户回访泡温泉泡温泉赏花赏花登山登山参观样板房参观样板房借势再度开盘（二期开盘）借势再度开盘（二期开盘）时间时间2012年5月推出组团推出组团剩余一幢小高层及坡地景观别墅建议价格建议价格公寓5000元/平米左右；别墅8000元/平米左右（具体视市场情况而定）形式形式再次参加富阳房交会，借其之势，举行产品推介会，火热开盘，引爆市场建建议议二二期期推推出出时间：房交会期间 活动方式： 到场客户发送宣传资料 观看项目3D宣传片 推出优惠措施（例如当场 认购总价优惠等） 当场认购赠送楼书地点：富阳当地高档会所或酒店推广媒介： 主流门户网站发布信息、贵宾邀请函、VIP卡发放、电话邀请、会场门口展架产品推介会产品推介会持续销售期（持续销售期（2012年年5月月）销售展示中心接待客户置业顾问电话销售项目工程监督每月短信主流网站、项目网站、户外广告更新嶺望嶺望杰盟杰盟【4.22房交会前准备工作房交会前准备工作】嶺嶺望望销售团队建立及置业顾问培训上岗房交会展位确定，所属展区位置和大小确定联系专业布展公司进行展位设计装饰（体现休闲度假，尊贵享受）展位所需物资准备（包括沙盘模拟制作、桌椅、必要的装饰）房交会人员安排（接待人员，登记人员等）宣传用效果图联系制作（外立面效果图、户型效果图等等）宣传资料准备（宣传册等）置业顾问名片设计制作展位包装物料准备富阳销售展示中心展示物料房交会所需宣传资料打印杰杰盟盟房交会置业顾问说辞富阳销售展示中心选址、装修方案【富阳展示中心选址建议富阳展示中心选址建议】针对甲方提出的嶺望销售展示中心选址问题，嶺望案组做出如下分析：项目主力目标客群为富阳当地人群；若将销售展示中心放于高级酒店中，有利于拔高项目形象，目标客户圈层明确；短期来说，放于酒店中物力投入较少，但是考虑场地租金费用；长期来说，从项目自身形象以及客群定位出发，建议还是选择单独门面作为销售展示中心。以上思路仅供参考以上思路仅供参考感谢聆听感谢聆听THANKSTHANKS