皇氏甲天下开发与皇氏甲天下开发与推广策划书推广策划书组员：顾钊宇、韦帅、 李燕玲、施冬妹一、 前 言二、 公司背景三三、 媒体目标四、 市场分析竞争者分析SWOT分析消费者分析五、目标受众分析和建议六、目标受众分析和建议七七、 媒体策略八八、 选择媒体的根本理由九九、 广告媒体预算十十、 流程图十一、十一、效果预测效果预测目录目录一一 、前、前 言言牛奶，最古老的天然饮料之一。也是最富有营养的天然饮料。牛奶中的佼楚水牛奶，则更富有营养价值可称为奶中极品。随着人们的生活水平的提高，对营养价值也有更大的需求。对于消费者的需求变化，我们决定2013年一整年在广西、云南、广东、贵州，北京、推广，提高黄氏乳业的品牌知名度，修正原有的水牛奶宣传，扩高水牛奶的销售，同时提高皇氏甲天下乳业其他产品的销售。二 、公司背景现为广西最大的乳制品生产加工企业。公司是国内水牛奶产业经营规模最大、技术实力最强的乳品企业，广西地区唯一拥有自治区级企业技术中心的乳品企业公司主营液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖、牧草种植业务，主要产品是以黑白花牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液态乳制品和乳饮料。公司生产的产品共有八大系列、近六十个品种，产品销售至全国八个省区的150多个市县三、媒体目标 在广告媒体宣传期内提高皇在广告媒体宣传期内提高皇 氏甲天下乳业产品的销售量氏甲天下乳业产品的销售量修正原有的皇氏甲天下乳业水牛修正原有的皇氏甲天下乳业水牛奶的宣传，扩大水牛奶的销售奶的宣传，扩大水牛奶的销售提高皇氏甲天下乳业的品牌在各提高皇氏甲天下乳业的品牌在各大销售城市的知名度，开阔市场大销售城市的知名度，开阔市场三、市场分析 主要竞争对手皇氏水牛奶的主要竞争对手便是伊利的金典、蒙牛的特仑苏伊利的金典、蒙牛的特仑苏。金典上市比蒙牛特仑苏整整早一年，但这并没有影响蒙牛特仑苏的销售和市场份额的扩展。相反，蒙牛特仑苏后来居上，在市场竞争中处于有利地位。 （1）、企业在竞争中的地位及与竞争对手的比较 蒙牛特仑苏和伊利金典处于市场领导者的地位，（2）、竞争对手的广告分析就产品广告来看，蒙牛特仑苏和伊利金典在电视广告，户外广告等大众传媒上的广告活动进行地旗鼓相当。伊利的广告做得较大，具体体现在对奥运、世博的赞助上，不仅达到了广告“广而告之”的目的，还极大的提升了产品的世界形象。蒙牛的广告比较亲民，体现在对各类民间活动的赞助上，如超级女生，蒙牛“music radio”音乐top排行榜的冠名上。1.1.竞争者分析竞争者分析（3）、竞争对手过去的广告活动蒙牛特仑苏的标准色为宝石蓝，突出青春、高贵的品牌形象，更是请到了著名钢琴师郎朗做品牌代言，进一步传达产品本身的理念。伊利金典的标准色为金色，产品外形设计突出成熟、典雅的品牌形象，代言则请到了全球都耳熟能详的刘翔及其父母，突出家庭的氛围。 皇氏自身分析 皇氏在品牌、价格、广告投放等方面（较目前同行业主要竞争对手而言）都占据优势, 加之牛奶零售渠道又有众多品牌不断对市场进行冲击合围。想要取得新品的上市成功，进而带动皇室乳业公司全线产品的销售突围，就必须修正原有的皇氏甲天下乳业水牛奶的宣传，扩大水牛奶的销售突，破产品同质化、销售渠道闭塞促、销手段单一等不利因素的束缚，在产品开发、市场定位等一系列营销工作中进行不断创新，才能够获得更多市场份额。机会机会 opportunityopportunityWTSO优势优势 strengthstrength弱势弱势 weaknessweakness威胁威胁 threat threat nessness1.1.广西区内唯一拥有广西区内唯一拥有自治区级企业技术中心的乳品企自治区级企业技术中心的乳品企业业. .水牛奶产销量居全国首位水牛奶产销量居全国首位, ,是是国内水牛奶行业的龙头企业国内水牛奶行业的龙头企业2.2.拥有众多奶源和未拥有众多奶源和未来新基地的建设来新基地的建设, ,奶源资源得到奶源资源得到有力保证有力保证3.3.在广西当地有一定在广西当地有一定的知名度的知名度, ,4.4.身处东盟自贸区核身处东盟自贸区核心城市心城市, ,市场前景广阔市场前景广阔1.1.水牛奶营养价值被水牛奶营养价值被越来越多的消费者认同越来越多的消费者认同2.2.市场广阔市场广阔, ,广西的经广西的经济快速发展济快速发展 居民消费能力大力居民消费能力大力提高提高, ,为水牛奶行业提供的巨大为水牛奶行业提供的巨大的市场空间的市场空间1.1.在广西区外知名在广西区外知名度较低度较低, ,市场范围局限在广西市场范围局限在广西2.2.消费者对水牛奶消费者对水牛奶认识不足认识不足3.3.全国的市场占有全国的市场占有份额低份额低, ,被蒙牛被蒙牛 伊利几大企伊利几大企业垄断业垄断4.4.水奶牛产奶量低水奶牛产奶量低, ,奶源稀缺奶源稀缺 1.1.国内各大奶制国内各大奶制品不断扩张自己的市场品不断扩张自己的市场2.2.广西本地同类广西本地同类乳业相互竞争乳业相互竞争3.3.奶制品的行业奶制品的行业标准越来越高标准越来越高2.SWOT2.SWOT分析分析3.3.消费者分析1 1. .儿童是牛奶的重要消费群体儿童是牛奶的重要消费群体 儿童的活动范围大多都是在校园。而学校吃饭时间集中，且儿童成长期间又需要大量的营养，牛奶成了儿童最省时，最营养的食品。且父母也会为儿童买许多牛奶，以让儿女更好的成长2 2、具有一定经济能力的成功人士、具有一定经济能力的成功人士 这些人通常是具有高学历、高收入、高压力，崇尚高品质、高品牌、高水准的“六高”人士。他们的购买动机比较单纯，购买次数也较为频繁，这些人一旦对某种品牌形成认可和接受，就会成为产品忠实的顾客。 3 3、走亲访友需要携带礼物的消费者、走亲访友需要携带礼物的消费者 这类消费者的购买比较注重产品的外包装是否精致高档、品牌知名度怎么样，而就产品本身的营养价值和口感，则不太关心。由于购买次数较少，对价格的敏感程度不是很大，在一定程度上，甚至希望价格更高一点，这样在送亲朋好友的时候才会更有面子。 3、子女学业事业的关键时期需要补充营养的普通家长现在社会的生活工作结构越来越大，特别是学生在面临升学压力的时候往往需要有很好的营养保障。特别是中考、高考的学生，学习压力更大，更需要营养的及时有效补充潜在消费者分析潜在消费者分析 皇氏乳业的潜在消费者主要有两大类：一是现有的普通液态奶消费者，随着人们消费水平的提高，这类消费者有一部分会随着消费水平的提高转而购买更高质量的产品二是竞争对手的现有消费者，主要就是已经具有一定经济能力，但是选则购买竞争对手产品的消费者，比如伊利金典、蒙牛特仑苏的现有消费者等。五、目标受众分析和建议 年年 龄：龄：5-605-60岁的岁的 职职 业：学生、工薪职员、业：学生、工薪职员、家庭主妇、白领、自由职家庭主妇、白领、自由职业者、私企老板等业者、私企老板等 影响牛奶消费者的主要因数：影响牛奶消费者的主要因数： 品牌知名度、营养成分、口感、价格、品牌知名度、营养成分、口感、价格、生产日期、新鲜度生产日期、新鲜度媒体建议媒体建议牛奶消费者具有固定性、习惯性的牛奶消费者具有固定性、习惯性的购买和饮用行为，具有一定的文化购买和饮用行为，具有一定的文化水平，在广告媒体的宣传中应采取水平，在广告媒体的宣传中应采取感性和理性媒体宣传方式，主要体感性和理性媒体宣传方式，主要体现产品的营养价值，及其突出的产现产品的营养价值，及其突出的产品的生产地接近消费者，通过感性品的生产地接近消费者，通过感性的媒体宣传的媒体宣传, ,修正黄氏甲天下乳业修正黄氏甲天下乳业在消费者中的品牌形象，通过的密在消费者中的品牌形象，通过的密集性广告媒体宣传，加深广告受众集性广告媒体宣传，加深广告受众的品牌认知度，树立独特的黄氏甲的品牌认知度，树立独特的黄氏甲天下水牛奶的品牌形象天下水牛奶的品牌形象 目标市场：目标市场：媒体建议媒体建议六、目标受众的媒体习惯（图片来自问卷星网站）七、媒体策略1 . 通过公交站牌、地铁站牌、售点海报宣传，吸引广告受众关注皇氏甲天下乳业的公益活动，通过公益活动修正消费者对皇氏乳业的品牌映象，达到感性媒体诉求的目的活动：在地铁、公交张贴我们的公益活动海报，在优酷网首页、腾讯QQ登陆提示、皇氏乳业的官方微博有活动的网站链接，广告受众可以通过拍摄海报二维码，或通过网络链接、关注皇氏乳业官方微博，链接到活动网站，了解我们的助学申请条例，对申请的团体审核后，我们将给于物资支持，活动中我们会派出公司人员参加公益团体活动，并拍摄视频和相片发布到活动网站，吸引更多人关注皇氏公益物资：铅笔、圆珠笔、橡皮、作业本、书包 袜子 手套 活动横幅 2 .设置皇氏励志奖学金 在西南贫困地区学校建立皇氏励志奖学金，按学期发放给综合素质优异的学生，每学校10人，每人每年500元，即每学校每年5000元。大力向公众传达自己的社会责任感。3 . 联合湖南卫视、新浪微博、腾讯微博，发起“关注西部学生3元微基金，让每个学生吃午餐”活动，推进中国贫困山区小学生免费午餐进程。在定好第一所“免费午餐”试点学校后，湖南卫视、新浪微博、腾讯微博媒体记者积极参与、组织、报道本次活动，给160名学生提供一顿健康的午餐，标准配餐是：一碗米饭、一份菜汤和一个鸡蛋。同时，学校会邀请所有学生家长一起看孩子吃饭，参与、支持和监督免费午餐行动。将免费早餐活动调查和采访做一个可执行的模式，然后在全国3000个贫困山区小学推广,希望全中国贫困小学的孩子们,都能拥有一份自己的免费午餐.4 . 在湖南卫视的金鹰独播剧场播放前投放广告，七点半是晚饭时间看电视的人比较多,收视率相对高,看电视剧的年龄层比较广泛,目标受众也就会比较广.八、选择媒体的根本理由电视广告媒体电视广告媒体 公交广告媒体公交广告媒体既有图像，又有声音，形象生动，感染力强 受众范围广 男女老少，各层次的消费者都接触电视 能引起高度注意 移动更吸引眼球 覆盖面广，高接触率 途经不同地理属性、售点 受众量大、较低的千人成本 可信度高 售点广告媒体售点广告媒体简单明了 及时传递产品信息 形式多样 唤起受众潜在意识，勾起受众兴趣 地铁媒体广告地铁媒体广告最优视距，最佳视角 充足的可视时间，多种媒体 全程覆盖 整洁的环境，高品质画面更有效到达年轻、高收入的受众群体网络媒体广告网络媒体广告选择性强 可互动 成本相对较低 相对来说是一种新媒体九、广告媒体预算支出内容总计合计电视广告在湖南卫视19:30的金鹰独播剧场播放前投放广告900万1540万公交站牌分别在南宁（50万）、昆明、（80万）、广州（80万）、北京（100万）10个学校附近的公交站牌投放广告310万地铁广告分别在广州（50万）、北京（80万） 5个地铁站牌投放广告130万售点广告在南宁、昆明、广州、北京、上海、贵州的元旦、五一、 中秋 、国庆、春节促销活动 200万支出内容总计合计免费午餐为西南地区15所贫困小学提供免费午餐1800万2410万优酷优酷网首页为期六个月的广告宣传300万腾讯腾讯QQ登陆提示为期六个月的广告宣传200万皇氏公益赞助慈善团体的60万皇氏助学金50万110万总计3950万 月份工作1月2月3月4月5月6月7月8月9月10 月11月 12月电视广告 公交车站牌广告 地铁广告 售点广告优酷腾讯免费午餐皇氏公益十、流程图