2010年八月营销策划案年八月营销策划案百货公司百货公司百货企划部百货企划部 序言序言 美美百货已美美百货已经茁壮成长将近经茁壮成长将近两个年头，作为两个年头，作为美美人我们由衷美美人我们由衷的为她感到骄傲的为她感到骄傲和自豪，并永远和自豪，并永远为之不懈的拼搏为之不懈的拼搏与奋斗！与奋斗！目录目录P目标概述目标概述14P竞争对手分析竞争对手分析 25P市场状况及潜力市场状况及潜力 37P消费者需求分析消费者需求分析 49P产品产品SWOT分析分析 510P传播策略规划传播策略规划 610P传播组合传播组合 712P传播概念及广告语设定传播概念及广告语设定 813P营销活动细则营销活动细则 914P活动宣传、气氛布置费用预算活动宣传、气氛布置费用预算1018P卖场楼层管理方案卖场楼层管理方案 1119P应聘企划部副经理陈述应聘企划部副经理陈述 1221一、目标概述一、目标概述 8月份是促销档期比较多的一个月，月份是促销档期比较多的一个月，8月月1日日建军节、建军节、8月月8日中国父亲节、日中国父亲节、8月月16日七夕情人日七夕情人节。本月两个目标：增加卖场的销售额和继续提节。本月两个目标：增加卖场的销售额和继续提升美美百货人气和知名度，所以抓好三个节日的升美美百货人气和知名度，所以抓好三个节日的促销工作是本月营销策划案的重点。促销工作是本月营销策划案的重点。 二、竞争对手分析二、竞争对手分析 竞争对手：正中时代广场竞争对手：正中时代广场 此为正中时代广场与恩施此为正中时代广场与恩施新闻中心共同举办的一个有奖新闻中心共同举办的一个有奖征集照片的宣传活动征集照片的宣传活动二、竞争对手分析二、竞争对手分析 可以看出来，我们的竞争对手与官方背景的网络媒体合作很紧密。经可以看出来，我们的竞争对手与官方背景的网络媒体合作很紧密。经常浏览本地新闻发布网站的人员，都是具有一定文化层次和消费能力的群体，常浏览本地新闻发布网站的人员，都是具有一定文化层次和消费能力的群体，这一群体中由于工作关系接触网站的政府公务员和企事业单位人员居多，其这一群体中由于工作关系接触网站的政府公务员和企事业单位人员居多，其次是随着网络普及，次是随着网络普及，18岁到岁到40岁年龄段的中、青年群体，都是属于我们百岁年龄段的中、青年群体，都是属于我们百货公司面对的主流消费群体之一，具有一定的社会影响力。货公司面对的主流消费群体之一，具有一定的社会影响力。 对手的目的对手的目的：1、提升政府机关企事业单位的在职人员的友好度； 2、通过活动的举办，以热心公益的形象拉近消费者的情感距离，提升品牌的亲和力吸引顾客。针对性措施：针对性措施：百货应加大网络媒体等百货应加大网络媒体等辅助媒体的关注力度，在营销活动开辅助媒体的关注力度，在营销活动开展的同时协同网络传媒等方式，进行展的同时协同网络传媒等方式，进行同步宣传扩大影响力，抵消竞争对手同步宣传扩大影响力，抵消竞争对手的宣传攻势。的宣传攻势。三三.市场状况及潜力市场状况及潜力 根据州统计局数据：居民消费类根据州统计局数据：居民消费类价格指数细项变化情况来看，涉及到价格指数细项变化情况来看，涉及到美美百货公司销售领域中的商品均出美美百货公司销售领域中的商品均出现小的涨落。烟酒及用品类、衣着类、现小的涨落。烟酒及用品类、衣着类、个人用品类价格分别上涨个人用品类价格分别上涨1.3、0.6和和2.3个百分点。个百分点。 三三.市场状况及潜力市场状况及潜力 据城市住户调查资料显示：一据城市住户调查资料显示：一季度城镇居民家庭总收入达季度城镇居民家庭总收入达4439元，同比增长元，同比增长5%。其中，可支配。其中，可支配收入为收入为4180元，比去年同期增加元，比去年同期增加200元。人均总支出元。人均总支出3624元，同元，同比减少比减少1.9%。其中，生活消费支。其中，生活消费支出出2653元，比上年同期增长元，比上年同期增长2.6%。v城镇居民家庭恩格尔系数为城镇居民家庭恩格尔系数为40.01%，比上年降低，比上年降低0.96个百个百分点。分点。v从总体情况来看，全市经济形势运从总体情况来看，全市经济形势运行呈现好的势头，恩施城镇居民生行呈现好的势头，恩施城镇居民生活水平稳步提高，消费潜力十分巨活水平稳步提高，消费潜力十分巨大。大。恩格尔系数是表示居民收入和食品支出之间的相关关系，一个地区越贫穷恩格尔系数就越大；生活越富裕，恩格尔系数就越小。小帖士小帖士四四.消费者需求分析消费者需求分析 8月份属于气候月份属于气候炎热的月份，除了金炎热的月份，除了金银首饰和日用品以外，银首饰和日用品以外，促销热点应该放在：促销热点应该放在：精品夏季服饰、鞋子、精品夏季服饰、鞋子、泳衣方面，活动促销泳衣方面，活动促销的礼包和赠品也应该的礼包和赠品也应该是夏季日用小商品范是夏季日用小商品范畴。畴。 威胁威胁威胁威胁SWOTSWOT分析分析劣势劣势优势优势机会机会正值暑假，情人节活动中，将正值暑假，情人节活动中，将会少了很多大学生情侣参与；会少了很多大学生情侣参与；公司产品种类繁多，推介重点公司产品种类繁多，推介重点需要慎重；门店活动场地狭小需要慎重；门店活动场地狭小不利于活动开展。不利于活动开展。拥有众多品牌供货商的拥有众多品牌供货商的活动资源支持，统一的活动资源支持，统一的活动促销规模效应节约活动促销规模效应节约活动成本提升活动效果，活动成本提升活动效果，商品多样化可以满足不商品多样化可以满足不同阶层的消费需求同阶层的消费需求。通过前期充分的舆论宣传，开通过前期充分的舆论宣传，开展新颖别致的促销活动，提前展新颖别致的促销活动，提前将潜在客户群体吸收进活动氛将潜在客户群体吸收进活动氛围，以先入为主的方式拉动顾围，以先入为主的方式拉动顾客消费客消费紧密关注各个竞争对手的活动信息，并在紧密关注各个竞争对手的活动信息，并在活动期间根据对手的活动情况临时调整一活动期间根据对手的活动情况临时调整一些有效的活动幅度，例如对方的些有效的活动幅度，例如对方的DM海报是海报是购购500送送250，我们完全可以临时增加一副，我们完全可以临时增加一副海报购海报购500送送300来吸引客户眼球。来吸引客户眼球。五五. .产品产品SWOTSWOT分析分析六六. .传播策略规划传播策略规划v消费者定位：消费者定位： 社会高层人士社会高层人士 企事业单位中高收入企事业单位中高收入人群人群 具有一定消费能力的具有一定消费能力的情侣阶层情侣阶层v市场定位：市场定位： 企事业机关的家属大企事业机关的家属大院院 恩施城区的各个商业恩施城区的各个商业小区小区消费者消费者消费者消费者社会高层人士社会高层人士社会高层人士社会高层人士社会高层社会高层社会高层社会高层人士人士人士人士企事业单企事业单位中高收位中高收入人群入人群情侣阶层情侣阶层主流消费者主流消费者主流消费者主流消费者七七.传播组合传播组合v力争低投入高回报，我们将广告宣传主要集中在：力争低投入高回报，我们将广告宣传主要集中在： 1、移动联通公司的短信群发平台；、移动联通公司的短信群发平台； 2、网络论坛宣传版块；、网络论坛宣传版块； 3、DM小型海报的小区定点投放；小型海报的小区定点投放； 4、商场门口的巨幅海报以及商场内的、商场门口的巨幅海报以及商场内的POP广告广告 由电话、短信、网络申请、场地报名四种方式提前接受营销活动参赛者登由电话、短信、网络申请、场地报名四种方式提前接受营销活动参赛者登记报名。记报名。网络发布网络发布短信平台短信平台宣传单页宣传单页POP广告广告DM海报海报媒体宣传媒体宣传合理布局发挥最大效果合理布局发挥最大效果八八. .传播概念及广告语设定传播概念及广告语设定 将月度活动重将月度活动重点投放在父亲节和情点投放在父亲节和情人节上，所以我们的人节上，所以我们的广告主题就是广告主题就是 v美美父亲节美美父亲节-原来原来爸爸生日可以过的更爸爸生日可以过的更美的美的v 冲冲冲冲冲冲 为爱向前为爱向前冲！冲！ 情满七夕情满七夕 真爱之真爱之侣计划侣计划 九九.营销活动细则营销活动细则v父亲节父亲节-原来爸爸生日可以过的更美的原来爸爸生日可以过的更美的 活动时间：活动时间： 8.18.9 活动地点：百货各楼层卖场活动地点：百货各楼层卖场 活动口号：和爸爸一起来美美百货过生日，三重大礼让您拿。买活动口号：和爸爸一起来美美百货过生日，三重大礼让您拿。买100送送100、免费玩游戏拿奖品、免费送礼包生日卡，绝对的超值实惠！、免费玩游戏拿奖品、免费送礼包生日卡，绝对的超值实惠！活动细则：中国父亲节活动期间，不管你是爸爸还是准爸爸，美美百货都活动细则：中国父亲节活动期间，不管你是爸爸还是准爸爸，美美百货都为您准备了三重生日大礼：为您准备了三重生日大礼： 第一重：第一重：美美和您一起陪父亲过生日，全场男士商品三折起特价。宣传口径和方式：送的购物卷是针对女性服饰和其他物品，可以给客户宣传男士物品已经是打折最低价不能再用购物卷折扣，购物卷可以买女性服饰使用。对于部分不能打折或者折扣少的商品可以宣传刚到的新款不参与活动。 第二重：第二重：没有购物小票参加投篮活动，达到60分可以得到礼品一份、凭购物小票参加投篮游戏活动，没有达到60分领取三等奖礼品、达到80分领取二等奖礼品、达到100分领取一等奖礼品。 第三重：第三重：所有在本商场购买的礼物或者商品，都可以免费为您进行精美包装并赠送生日贺卡一张。九九.营销活动细则营销活动细则九九.营销活动细则营销活动细则九九.营销活动细则营销活动细则十、活动宣传、气氛布置费用预算十、活动宣传、气氛布置费用预算v1、恩施新闻网及恩施各大网络论坛、恩施新闻网及恩施各大网络论坛 v2、DM海报海报 5000张、张、64g、铜板纸、铜板纸 pop海报海报 500张、张、 128g、铜板纸、铜板纸 印刷品印刷品 购物券购物券 50元面值元面值 5000份份 v3、场内气氛布置：、场内气氛布置：1F-5F 显眼点显眼点 场外气氛布置：灯饰景观场外气氛布置：灯饰景观 一处一处v门面横幅门面横幅 1条条v临街横幅临街横幅 10条条v大型舞台背景喷绘：大型舞台背景喷绘： 1面面 23平方平方 费用合计：费用合计：XXX元元十一、卖场楼层管理方案十一、卖场楼层管理方案 百货公司的卖场日常管理我认为要考虑到以百货公司的卖场日常管理我认为要考虑到以下几个因素：下几个因素： 1 首先是卖场的最佳通道首先是卖场的最佳通道一般来讲，卖场主通道的宽度要在一般来讲，卖场主通道的宽度要在2米以上，米以上，副通道的宽度要在副通道的宽度要在1.2-1.5米之间。最小的通米之间。最小的通道宽度不能小于道宽度不能小于90厘米，即厘米，即2个成年人能够同向个成年人能够同向或逆向通过。或逆向通过。 2、卖场布置的六大要素：照明、色彩、音响、卖场布置的六大要素：照明、色彩、音响、气味、通风设施、地板。其中灯光的控制中，各气味、通风设施、地板。其中灯光的控制中，各个品牌卖场内重点陈列品、个品牌卖场内重点陈列品、POP广告、商品广告、广告、商品广告、展示模特、重点展示区、商品陈列橱柜等，对重展示模特、重点展示区、商品陈列橱柜等，对重点商品的局部照明，照度最好为普遍照明度的三点商品的局部照明，照度最好为普遍照明度的三倍倍. 3、卖场与卖场之间要注意员工的密度，员工密、卖场与卖场之间要注意员工的密度，员工密度指的是每度指的是每1000平米内雇员的数量。如果雇员平米内雇员的数量。如果雇员密度过大，客户就会感到雇员干扰了购物，并有密度过大，客户就会感到雇员干扰了购物，并有可能不买就离开了。可能不买就离开了。 4、商品检验客户观察、触摸、试穿、品尝或、商品检验客户观察、触摸、试穿、品尝或体验一下你的商品是销售过程中必不可少的组成体验一下你的商品是销售过程中必不可少的组成部分。贵重商品和低价商品一概如此。通过观察部分。贵重商品和低价商品一概如此。通过观察商品，客户可以获得对于商品质量的印象。如果商品，客户可以获得对于商品质量的印象。如果不踢踢轮胎，摸摸车厢内的装饰，并驾车在街区不踢踢轮胎，摸摸车厢内的装饰，并驾车在街区周围走一遭，你就不会购买一辆新汽车。所以作周围走一遭，你就不会购买一辆新汽车。所以作为美美百货的销售人员需要定时检查所陈列商品为美美百货的销售人员需要定时检查所陈列商品的质量问题，例如衣服的线头、商品的瑕疵。的质量问题，例如衣服的线头、商品的瑕疵。十一、卖场楼层管理方案十一、卖场楼层管理方案 5、声音是零售店创造氛围来吸引购物、声音是零售店创造氛围来吸引购物者的工具之一。音乐当然是最为常用的。者的工具之一。音乐当然是最为常用的。但是，你选择的声音和音量必须与零售环但是，你选择的声音和音量必须与零售环境相适应。已经证明，慢节奏的音乐可以境相适应。已经证明，慢节奏的音乐可以增加销售量；快节奏的音乐会增加购物者增加销售量；快节奏的音乐会增加购物者的移动速度，而不是增加他们的购买量。的移动速度，而不是增加他们的购买量。 6、气味也能被用来创造适宜的零售氛、气味也能被用来创造适宜的零售氛围。合适的气味能刺激客户购买商品。一围。合适的气味能刺激客户购买商品。一些气味（如橘子或爆米花的气味）几乎可些气味（如橘子或爆米花的气味）几乎可以被品尝。其他香味可以引起愉快的反应。以被品尝。其他香味可以引起愉快的反应。最后，视觉因素展示出一个总体图象。最后，视觉因素展示出一个总体图象。颜色和灯光可以调动客户的情绪，使客户颜色和灯光可以调动客户的情绪，使客户将注意力集中在商品上。将注意力集中在商品上。 商场是个公共场所，人来人往，顾客商场是个公共场所，人来人往，顾客很多，环境卫生不好，地面布满灰尘、纸很多，环境卫生不好，地面布满灰尘、纸屑，就不能留住顾客。购物环境卫生包括屑，就不能留住顾客。购物环境卫生包括营业场所卫生、商品卫生、营业员个人卫营业场所卫生、商品卫生、营业员个人卫生。保持清洁、窗明柜净，商品整洁，为生。保持清洁、窗明柜净，商品整洁，为消费者创造一个整洁的购买环境。在营业消费者创造一个整洁的购买环境。在营业现场，每天的卫生工作要定人定时，经常现场，每天的卫生工作要定人定时，经常打扫，将废旧包装物及时清理收回。陈列打扫，将废旧包装物及时清理收回。陈列用具，展示的商品要每天擦试，营业员也用具，展示的商品要每天擦试，营业员也要着装整洁，讲究个人卫生。要着装整洁，讲究个人卫生。 564321在企划经理的在企划经理的指导下指导下,根据百根据百货公司的内外货公司的内外部经营环境和部经营环境和现有资源，拟现有资源，拟定策划好每月定策划好每月的主题活动营的主题活动营销方案及相应销方案及相应的备案供公司的备案供公司领导筛选领导筛选.企划部副经理，工作定位在以下六个方面：企划部副经理，工作定位在以下六个方面： 深入公司深入公司内部调研内部调研,找出各楼找出各楼层经营环层经营环境中的不境中的不完善之处完善之处,提出改进提出改进方案方案,并追并追踪其效果；踪其效果；主持和参与市主持和参与市场的调研工作，场的调研工作，了解竞争对手了解竞争对手的信息、制定的信息、制定幻灯片或者幻灯片或者SWOT分析报分析报告，总结、分告，总结、分析、预测未来析、预测未来发展趋势，提发展趋势，提供有建设性的供有建设性的意见和规划思意见和规划思路路； 重点参与重点参与公司重大公司重大经营项目经营项目的可行性的可行性论证、总论证、总体规划、体规划、方案策划、方案策划、协调实施协调实施过程；过程； 完成完成企划经企划经理和上理和上级领导级领导安排的安排的计划外计划外工作工作 。 协助其他协助其他部门制定部门制定的广告、的广告、人事、公人事、公关、企业关、企业文化等方文化等方面的策划面的策划十二、应聘企划部副经理陈述十二、应聘企划部副经理陈述 目标目标首先每个月圆满完成我在之首先每个月圆满完成我在之前陈述的企划副经理的工作前陈述的企划副经理的工作职责，这是必须的职责，这是必须的 其次多探访和统计每其次多探访和统计每个月挤压库存或者换季商品个月挤压库存或者换季商品来作为营销活动的让利资源，来作为营销活动的让利资源，了解竞争对手的活动趋势。了解竞争对手的活动趋势。毕竟好的创意和活动能吸引毕竟好的创意和活动能吸引消费者，让消费者消费还是消费者，让消费者消费还是需要让利的手段来刺激消费。需要让利的手段来刺激消费。如何用最少的让利幅度来刺如何用最少的让利幅度来刺激更多的消费，让公司营业激更多的消费，让公司营业额提高是我们要深深考虑的额提高是我们要深深考虑的问题。问题。 工作目标及风格工作目标及风格 十二、应聘企划部副经理陈述十二、应聘企划部副经理陈述 v工作计划：如果我应聘为企划部副经理，根据我工作计划：如果我应聘为企划部副经理，根据我的分析：我认为我的工作重点近期将分为两个方的分析：我认为我的工作重点近期将分为两个方面：面： 第一、常态节日档期的营销活动策划；第一、常态节日档期的营销活动策划； 十二、应聘企划部副经理陈述十二、应聘企划部副经理陈述 3、会员卡的持有，决不单单只有打折购物这一项功能。卡的会员积分我们、会员卡的持有，决不单单只有打折购物这一项功能。卡的会员积分我们要让顾客重视起来，对于消费达到一定额度的，我们要建立完善的客户资料，要让顾客重视起来，对于消费达到一定额度的，我们要建立完善的客户资料，一般消费价值群、高消费价值群。流动人口不是太多，所以对于中、高档客一般消费价值群、高消费价值群。流动人口不是太多，所以对于中、高档客户的维系是比较容易实现的。达到积分换购商品或者送购物卷等方式都可以，户的维系是比较容易实现的。达到积分换购商品或者送购物卷等方式都可以，目的只有一个，要他们重视我们的会员卡、提高我们会员卡的含金量。目的只有一个，要他们重视我们的会员卡、提高我们会员卡的含金量。 一般情况来说，很多商家办理的会员卡，客户都容易不重视而遗失，一般情况来说，很多商家办理的会员卡，客户都容易不重视而遗失，买东西也很容易忘记携带。买东西也很容易忘记携带。 所以卡号或者电话号码来刷卡登记积分可以利用起来，让客户觉得实惠所以卡号或者电话号码来刷卡登记积分可以利用起来，让客户觉得实惠而方便就会慢慢改变观念喜欢上使用我们的会员卡，当消费成为习惯之后，而方便就会慢慢改变观念喜欢上使用我们的会员卡，当消费成为习惯之后，那么他就是我们的稳定客户源了。那么他就是我们的稳定客户源了。 十二、应聘企划部副经理陈述十二、应聘企划部副经理陈述 最后我要陈述的就是一个争夺市场的关键，那就是成本资源。我所最后我要陈述的就是一个争夺市场的关键，那就是成本资源。我所开展的所有活动不管说买多少送多少，折扣多少，购物卷送多少，但都开展的所有活动不管说买多少送多少，折扣多少，购物卷送多少，但都是醵头。我的目的只有一个那就是赢利，我个人比较倾向各个卖场采用是醵头。我的目的只有一个那就是赢利，我个人比较倾向各个卖场采用实行差别毛利率定价法实行差别毛利率定价法 低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。对不同低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。对不同商品采取差别毛利率定位，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促商品采取差别毛利率定位，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。销的效果。 被人们称为被人们称为“价格最大破坏者价格最大破坏者”的美国的美国“超级市场之父超级市场之父”迈克尔卡迈克尔卡伦创新了一种定价方法。他在商品定价时即采用了差别毛利率定价法，伦创新了一种定价方法。他在商品定价时即采用了差别毛利率定价法，他的做法是：他的做法是：27左右的品种按进价出售，左右的品种按进价出售，18左右的品种在进价上左右的品种在进价上加加5毛利出售，毛利出售，27左右的品种在进价上加成左右的品种在进价上加成15出售，剩下的出售，剩下的28的品种按进价加成的品种按进价加成20出售，所有商品平均毛利率在出售，所有商品平均毛利率在9左右。左右。 目前，外资企业均采用这种定价策略，如日用常用品及易消耗品所目前，外资企业均采用这种定价策略，如日用常用品及易消耗品所加毛利率仅为加毛利率仅为5至至6，因为顾客对这些价格比较熟悉、容易产生对，因为顾客对这些价格比较熟悉、容易产生对比性，一般性产品的毛利率为比性，一般性产品的毛利率为15至至16，特色商品毛利率为，特色商品毛利率为15至至25，这样同质商品的零售价格大部分比其他商场低，这样同质商品的零售价格大部分比其他商场低10左右，一部左右，一部分与其他商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。对于顾客分与其他商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。对于顾客来说，我们活动档期低折扣政策与不打折或者假性打折的特色商品都对来说，我们活动档期低折扣政策与不打折或者假性打折的特色商品都对他们存在很大的吸引力。他们存在很大的吸引力。十二、应聘企划部副经理陈述十二、应聘企划部副经理陈述 结言结言 企划部企划部