顺应电子商务发展大势把握电子商务运营之道阮京文 michael联合总裁兼COO 阮京文2010年12月艾瑞咨询集团 上海北京广州Internet Research, Insight Research中国网络经济增速远高于实体经济 中国网络经济增速远高于实体经济 2010Q3中国网络经济规模达到416.8亿元电子商务是未来几年中国网络经济增长主动力 未来4年电子商务的复合增长率高于网络经济整体增速 2013年电子商务在整体网络经济中的占比将超过40%中国互联网细分行业不同时期年均复合增长率百分比（%） 2007-2009 2010-2013e移动互联网电子商务网络经济搜索引擎品牌网络广告网上招聘网络游戏35.8%54.0%42.4%54.9%33.8%11.3%40.8%91.8%74.3%58.9%57.3%41.7%24.4%20.1%电子商务成资本市场新宠2010年的前6个月：国内电子商务行业企业已完成23笔融资交易总融资规模达3.3亿美元2010年6月中国电子商务行业企业私募融资规模排名中国电子商务走过拓荒期，进入快车道，用户应用的广度和深度不断延展。电子商务连续多年高速增长 2009年中国电子商务市场交易规模为3.6万亿元，达到商业贸易总额份额为6.5% 2009年中国网络购物市场交易规模为2630亿元，占社零总额份额达到2.1%10Q3中国电子商务市场交易规模达1.2万亿 2010Q3电子商务市场交易额规模稳定增长，环比增长6.6%，达到1.2万亿元 2010Q3电商市场整体格局稳定，网络购物交易额份额达到10.1%7未来3-5年全球网购呈欧美亚三足鼎立格局 互联网的普及应用与该地区网络购物市场发展成熟度存在高度的正相关性 未来3-5年全球网购的发展将呈现“三足鼎立”的局面，即欧洲、美国、亚洲三大地区中国网购市场处于初级阶段 发展空间巨大 交易规模：美国远领先于中国，增速持续趋缓；中国网购市场仍处于发展初期阶段，但增速远高于美国 用户规模： 09年中国网购用户规模仍低于美国，且从网购渗透率上中国仅为28.4%，远低于美国72.1%的水平2014年中国网购市场规模将超越美国 中日：09年中国网购市场交易规模约为日本的1/2，预计2012年将超过日本 中美：中国网购市场增速高于美国，预计2014年将超过美国2010年中国购物网站月度访客达到1.4亿 2009年中国网购用户规模达到1.09亿，占网民比重达到28.4% 2010年1-9月中国购物网站访问人数稳步增长，9月份达到1.42亿人电子商务成不同年龄网民应用主旋律70后06年12月07年12月08年12月09年12月电子商务旅行服务教育服务汽车、电商招聘网上招聘汽车服务房产服务游戏服务80后电子商务旅行服务教育服务招聘、房产游戏90后电商、游戏旅行、招聘网上招聘汽车服务房产服务游戏服务电子商务旅行服务教育服务网上招聘汽车服务房产服务游戏服务电子商务的用户接受度提升标准个性小件大件小额大额Source：艾瑞咨询书盘小家电生活日用品礼品定制大家电奢侈品电子商务企业抢占地盘，规模效应凸显；电子商务生态系统逐步完善，市场朝平台化方向发展。电子商务市场群雄割据、企业抢占地盘Source：艾瑞咨询规模效应凸显，市场集中度提高Source：艾瑞咨询平台化成为购物网站的重要趋势100%两类B2C模式交易规模占比20.2%平台式B2C 将在2年后超越自主销售式80%36.5%44.1%49.5%53.7%60%40%79.8%20%63.5%55.9%50.5%46.3%0%200820092010e2011e2012e自主销售式B2C交易规模占比（%）平台式B2C交易规模占比（%）平 台电子商务的生态圈已现雏形代运营公司支付平台电子商务产业生态圈客服公司物流仓储传统企业纷纷投身电子商务 美国：传统企业十年前已进入电子商务，所以取得了现在的成绩 中国：07、08年网购爆发增长，传统企业意识到网络渠道的重要性，纷纷开始布局2009年美国B2C TOP1090%都是传统企业开设的网站品牌商制造商渠道商零售商电子商务融合创新：广电增值业务新方向广电网互联网广电网PC终端移动终端电视终端团购是电子商务与网络营销的结合商户营销推广需求寻找商户团购网站购物需求销售网购用户电子商务将成SNS社区价值变现的重要出口聚集人气SNS社区商业模式电子商务SNS、LBS为移动电子商务发展注入新活力LBS虽刚开始，不过其独特的魅力已经波及整个互联网产品领域如何和手机+地址+广告+消费者+店家+信息结合，是一个很有挑战性的命题，期待更多好玩的实际应用。制定系统性电子商务策略规划EC系统规划品牌战略品牌定位品牌诉求品牌沟通品牌宣传营销策略产品定位价格策略渠道规划促销宣传运营执行产品采购产品展示产品销售组织协调配套支持客服售后仓储配送支付结算销售平台技术服务于商务互联网技术平台技术服务于商务注重业绩，更注重运营体系建设销售业绩消费者沟通消费者体验努力构建消费者看不到的核心竞争力！渠道品牌建设市场动态客户服务营销组合策略物流配送25诊断电子商务网站运营状况访问人数访问次数转化率跳出率提升各环节的用户转化率用户购物流程09年平均水平：C2C约10%；B2C约6-7%用户访问放入购物车从访问到放入购物车转化率提交订单在线支付09年平均水平：C2C约6-7%；B2C约2%从访问到下单转化率Source：艾瑞咨询关注企业运营中的细节 举其中一个要素用户体验，以京东商城为例商品详细信息必填项越少越好增加用户评价艾瑞致力于提供最优质的研究服务iResearch在电子商务行业宏观环境及产业政策、垂直行业B2C、主要运营商发展模式、消费者网购决策及购买流程、购物与搜索、购物与营销等领域都持续深入影响行业发展。行业宏观全年报、半年报、季报，持续更新垂直B2C服装、家电、IT数码、母婴等，更多规划中交叉领域购物与搜索、购物与支付等消费者行为购买决策、购买转化率、频次、时间等研究企业运营网站运营诊断指标体系，网站转化率艾瑞咨询针对某客户电子商务市场进入策略研究项目背景及目的客户作为世界份额领先的自动化产品生产商，在中国有若干个合资公司，生产一系列自动化产品。研究目的：希望了解中国电子商务市场规模，并分析中国电子商务购买者的特点和购买行为，总结全球市场上关键参与者的经验和教训，并为其做出电子商务市场进入决策。研究方法定性企业深访获取竞争情报 专家：广告市场现状和发展趋势；竞争环境 电子商务购买者：购买习惯等定量网站流量、搜索广告分析及客户定量调研 利用艾瑞iADTrakcer广告监测系统和iUserTracker网民行为系统，了解市场状况及广告主/代理商和用户数据，分析产业链特征及市场潜力 上市公司财报数据及艾瑞市场监测数据主要贡献了解中国工业品电子商务市场总体规模了解电子商务购买者特点，找到阻碍其网上购买的关键因素分析15家关键参与者的具体信息，发现客户可以借鉴的闪光点提出客户进入电子商务市场的策略）艾瑞电商针对某化妆品品牌电商业务的解决方案 以下内容仅为战略规划，具体每个层面的运营还需更加细化井喷6month2011年底实现官网主导如何实现低风险入市？蓄势6monthIV 阶段目标线上线下联合策划大型促销活动！短期主题促销扩张CPS联盟范围！VIP金卡策略将淘宝忠诚用户导入官网！扩大口碑影响、积极参与公关活动2011年4月-2011年9月试水6monthIII 阶段目标将官网升级为独立B2C商城！以官网B2C商城为窗口开展有限CPS联盟营销！完备后台商品管理、营运、促销、物流、支付配套！完善网络影响力营销团队的作业流程和管理体系！2010年10月-2011年3月筹备6monthII 阶段目标自建官网做品牌形象和产品展示！线上淘宝B店开业直销+相关B2C商城开业直营！线上开拓3-5个皇冠级大C店分销！线上自创1-2个小C店直销！I 阶段目标咨询完善长期发展战略！产品上市前的准备完成！线下体验店开拓3-5家！（上海、杭州、南京、北京、广州）线上线下联合派送产品体验装！（多策略组合实施营销力营销2009年10月-2010年3月2010年4月-2010年9月艾瑞致力于提供最精准的数据产品共同开拓中国电子商务市场发展艾瑞与您同在！艾瑞咨询集团 上海北京广州阮京文michaeliresearch.com.cn