2012.022012.02产品定位报告【 项目核心目标项目核心目标 】保证利润最大化的保证利润最大化的同时实现快速去化同时实现快速去化Q Q1 1 我们面对的环境是什么我们面对的环境是什么？Q Q2 2 如何规划布局满足项目制如何规划布局满足项目制 定目标同时符合市场需求？定目标同时符合市场需求？Q Q1 1 我们面对的环境是什么我们面对的环境是什么？NEXTNEXT我们将对项目自身区位和商业、帮等环境研究项目业态的可行性.PART 1PART 1PART 1PART 1项目项目项目项目自身审视自身审视自身审视自身审视4上海奇正|以正合以奇胜5区位区位1 1交通方便、房价较低，住宅产品未来具备导入外部客源交通方便、房价较低，住宅产品未来具备导入外部客源新桥区域离莘庄仅5KM，新桥目前住宅成交均价约在12500元/，而莘庄莘庄成交价达到18100元/。沪昆高速公路新桥至莘庄是免费的，新桥开车到莘庄仅3分钟路程，出行非常便利。与莘庄相比，区域在价格上具备很强的竞争性，未来项目将有可能吸纳莘庄的部分客源。沪昆高速公路5KM莘庄新桥上海奇正|以正合以奇胜6项目位于上海松江区新桥镇核心位置，新南路南侧。总用地面积约20亩。北侧和东侧边临路，西侧和南侧临水，交通便利，景观优势明显；项目的西侧规划为医疗用地，再往西为绿地集团开发的高端住宅开发项目新南路1号。南侧规划为九年制学校。北侧和东侧为已建成的别墅区；区域内有多个高品质楼盘为项目提供了充分的消费群体。区位区位2 2区域周边多为别墅区，配套设施正在逐步完善区域周边多为别墅区，配套设施正在逐步完善项目地新南路一号莘松路聚丰苑丽水华庭云间苑同润别庄湖森堡场西路新南路上海奇正|以正合以奇胜7项目用地目前分为南北两块，北侧为商业功能，主体四层，局部两层，内容包括社区超市、餐饮、宾馆和洗浴休闲中心；南侧为农贸市场。总体而言，现状的商业业态比较简单，层次较低，环境品质也不高。区位区位3 3目前项目地现状商业层次感较低，存在提升空间目前项目地现状商业层次感较低，存在提升空间上海奇正|以正合以奇胜8区位区位4 4 轨道交通的导入进一步提升板块价值轨道交通的导入进一步提升板块价值轨交22号线全长56.4公里，途径徐汇，闵行，松江，金山四区。全线设上海南站，莘庄，春申，新桥，闵西，叶榭，亭林，阮巷，金山9个车站。22号线的开通，意味着松江即将进入都市半小时圈，新桥至上海南站只需8分钟，预计在2012年3月份开通，新桥的区域价值进一步提升。上海奇正|以正合以奇胜9南方商城/家乐福华联吉买盛易初莲花大润发易买德百安居乐购世纪联华乐购乐购龙城购物中心易初莲花石头.剪刀.布家得利九百家居农工商锦江乐园热带风暴爱好广场家得利徐家汇七宝莘庄本案农工商麦德龙7KM5KM13KM莘闵别墅区是上海发展最早、最成熟的别墅区域现有别墅项目近30个，别墅总量10000多栋，区域常驻人口约11万人，但由于多为别墅区、整体空置率较高，常驻人口不足。 项目地距离莘庄商圈约5公里、七宝商圈约7公里、徐家汇商圈约13公里，区域共将形成66万商业体，其中包括友谊南方商城：面积14.4万平；莘庄龙之梦：面积5万；地铁上盖综合商业：面积12-14万；莘庄仲盛：面积28.5万，整体商业处于饱和阶段、大量高端消费流失到该区域。 区位区位5 5 高端消费流失、区域商业整体处于饱和阶段高端消费流失、区域商业整体处于饱和阶段上海奇正|以正合以奇胜10区位环境理解结论区位环境理解结论距离莘庄较近、未来轨道交通规划，类住宅产品具备导入外部客源。区域整体商业氛围较差具备提升空间、但整体外围商业处于饱和阶段，高端消费流失会对项目商业产生一定的冲击。PART PART PART PART 2 2 2 2办公市场分析办公市场分析办公市场分析办公市场分析11上海奇正|以正合以奇胜12项目名称物业形态区域总建(万方)已推(万方)已售（万方)整盘去化率未来可售(万方)绿地松江商务广场办公松江老城3.53.53.40297.2%0.098福都商务广场办公松江新城东区板块2.752.750.06982.5%2.68上海国际礼品城办公泗泾5.15.13.262.7%1.9上海海派青城（三期）办公新桥4.574.573.884.7%0.77上海双高商务广场办公松江南部4.364.36122.9%3.36上海平高世贸中心办公松江老城7.57.50.162.2%7.37供应环境供应环境以目前在售项目为主，未来存在一定的供应量以目前在售项目为主，未来存在一定的供应量上海奇正|以正合以奇胜13项目名称开盘时间推盘套数去化套数去化率月均去化套数月均去化面积绿地松江商务广场2009.526324897.2%6.61031.6乐都大厦2008.10136136100%51082上海海派青城（三期）2011.71986030.3%10440福都商务广场2011.9693192.7%3.8139.6上海双高商务广场2010.93258526.2%5.3627.6上海平高世贸中心2010.11435184.1%1.28118.6整体去化量不足，月均主力去化面积在整体去化量不足，月均主力去化面积在400-1000400-1000去化情况去化情况上海奇正|以正合以奇胜14项目名称主力面积单价主力总价（万元）绿地松江商务广场12018000元/252万乐都大厦2009500元/190万福都商务广场40-6023000元/92万138万上海海派青城（三期）426216000元/67.2万99.2万上海双高商务广场97998000元/77.6万79.2万上海平高世贸中心535917000元/90100.3万主力单价在主力单价在9000-160009000-16000元，较区域住宅产品存在明显的价值落差元，较区域住宅产品存在明显的价值落差价格表现价格表现上海奇正|以正合以奇胜15办公市场结论办公市场结论整体供应量较少，但去化表现存在不足，表明了区域市场对于办公产品的需整体供应量较少，但去化表现存在不足，表明了区域市场对于办公产品的需求不是很旺盛；求不是很旺盛；片区办公产品以中小户型为主，但单价较住宅存在一定落差。片区办公产品以中小户型为主，但单价较住宅存在一定落差。办公产品无法发挥项目价值的最大化，同时需求量不足，因此不建议采用办公产品无法发挥项目价值的最大化，同时需求量不足，因此不建议采用PART PART PART PART 3 3 3 3酒店公寓市场分析酒店公寓市场分析酒店公寓市场分析酒店公寓市场分析16上海奇正|以正合以奇胜17公寓竞争市场表现公寓竞争市场表现楼盘名称公寓体量（万方）已推体量（万方）去化体量（万方）未来供应（万方）未推体量沿海郦墅二期2.32.32.300新南路一号4.32.61.91.71.7A、在售普通住宅后续供应、在售普通住宅后续供应个案首次开盘推盘套数去化情况备注河谷3号2009.05200200推盘当月均基本售馨万科白马花园2009.03438438品质小户型楼盘，高价整盘售馨明中龙祥家园2009.0353650290刚需全部售馨沿海郦墅二期2010.4257257全部售馨新南路一号2010.9288189整体去化表现较好B、酒店式公寓产品市场去化表现、酒店式公寓产品市场去化表现小户型、高性价比楼盘为区域住宅类产品的需求主力，酒店式公寓处于目前市场小户型、高性价比楼盘为区域住宅类产品的需求主力，酒店式公寓处于目前市场供应的空白供应的空白上海奇正|以正合以奇胜18楼盘名称区域装修情况层高主力面积目前价格中心铂庭闸北不夜城精装修（2000元/平米）330-5030000铂宫杨浦精装修（2000元/平米全装全配）3.3-5.5540-6027500爱盛家园浦东精装修3.3-3.630-4013000尚都国际安亭精装修(3000元/平米)3、5.450-6015000晶鼎嘉定精装修(2800元/平米)5.55024000以精装产品居多、装修标准多在以精装产品居多、装修标准多在2000-30002000-3000元元/ /，主力户型在，主力户型在40-6040-60平米平米4.54.5米以上高挑高产品溢价空间更高米以上高挑高产品溢价空间更高近年酒店式公寓近年酒店式公寓当今上海市场酒店式公寓产品表现当今上海市场酒店式公寓产品表现上海奇正|以正合以奇胜19楼盘名称30-4040-5050-6060-7070-8080-100户数配比户数配比户数配比户数配比户数配比户数配比中心铂庭15947%10933%/4614%236%铂宫/4857%2429%67%67%/爱盛家园6883%79%22%45%161%/尚都国际31%245%46094%/晶鼎-338100%/合计23017.1%18814.0%82461.4%100.7%685.1%231.7%50-6050-60平米户型为市场去化的主力平米户型为市场去化的主力近年酒店式公寓近年酒店式公寓在售项目市场户型表现在售项目市场户型表现上海奇正|以正合以奇胜20公寓市场结论公寓市场结论酒店式公寓稀缺、需求较好，项目塔楼因采用该类产品酒店式公寓稀缺、需求较好，项目塔楼因采用该类产品酒店式公寓整体需求较大，市场去化较为稳定，同时高挑高产品可起到较酒店式公寓整体需求较大，市场去化较为稳定，同时高挑高产品可起到较好的溢价作用；好的溢价作用；区域市场酒店式公寓处于市场的空白，具备运作空间。区域市场酒店式公寓处于市场的空白，具备运作空间。PART PART PART PART 4 4 4 4商业环境分析商业环境分析商业环境分析商业环境分析21上海奇正|以正合以奇胜22地块目前暂未拆迁，内部为超市、菜场、汽车美容中心等；地块周边商业形象感较低，但氛围较好，以中介、超市、百货、五金等物业形态为主。新南路明兴路地块区位图场西路河道新南路明兴路场西路场西路段租金价格：3-3.2元/平米/天；明兴路段租金价格：2.6-2.8元/平米/天；公寓项目万科白马，二手房价格在1.6万元/平米左右；河道项目地块周边形成了一定的商业氛围，业态较杂周边形成了一定的商业氛围，业态较杂上海奇正|以正合以奇胜23个案个案1 1新南路壹号新南路壹号总用地面积169628.9地上总建筑面积345936其中叠加、别墅97979.4地下（全附赠）90413.3公寓43968.3商业100637容积率1.05总户数847（户）其中叠加、联排424公寓423别墅区公寓区商业区全地下车库、完全人车分流区域最大的商业中心（10万方），家乐福、四星酒店等商业、商务配套设施；社区规划社区规划项目包括别墅、公寓及商业，产品线丰富，商业总体量项目包括别墅、公寓及商业，产品线丰富，商业总体量1010万方万方上海奇正|以正合以奇胜24商业配套包括四星级酒店朗庭（3万平方米）、家乐福超市（1万8平方米）以及小区商业配套（2万平方米），预计2012年6月正式营业商业业态包含四星酒店、大型超市及配套商业街商业业态包含四星酒店、大型超市及配套商业街上海奇正|以正合以奇胜25楼层面积业态3F7000休闲服饰、体育服饰、休闲娱乐2F7000局部卖场、休闲服饰、休闲餐饮1F7000生活配套，餐饮1F沿新南路主要以休闲服饰为主，沿明兴路商业主要以休闲餐饮等配套为主，满足办公配套需求，酒店商业主要以商务宴请、健身、美容SPA、咖啡为主，酒店及住宅区之间的商业一楼主要以休闲餐饮为主；2F,3F主要以休闲娱乐和餐饮等目的性消费商家为主;目的性消费居多，以餐饮、娱乐、零售为主，开业后必将成为区域商业的核心目的性消费居多，以餐饮、娱乐、零售为主，开业后必将成为区域商业的核心业态面积(平方米)占比餐饮35008%娱乐25006%零售1200040%生活配套20005%卖场1800041%上海奇正|以正合以奇胜26个案个案2 2弘基万科白马生活广场弘基万科白马生活广场 弘基万科白马生活广场位于新桥镇明中路，体量6400平米；商业1层4.2米、2层5.4米挑高，8米大开间，可以自由分割。三大主题：生活配套、休闲娱乐、特色餐饮五大功能：生活、购物、餐饮、娱乐、休闲项目目前包含24小时便利药房、便捷洗衣、银行、净菜社、西点面包房、精致餐饮、儿童、教育、西式咖啡、酒吧、健身等统一规划，统一招商，统一管理。集购物、文化、餐饮、娱乐、休闲五大功能于一体的小体量商业街集购物、文化、餐饮、娱乐、休闲五大功能于一体的小体量商业街目前已经营，但整体氛围一般目前已经营，但整体氛围一般 上海奇正|以正合以奇胜27商业市场结论商业市场结论集中型商业不利于本案发展，项目体量受限无法形成聚集效益，不建议采取集中型商业不利于本案发展，项目体量受限无法形成聚集效益，不建议采取目前周边已形成一定的商业氛围，多以底商商业为主；目前周边已形成一定的商业氛围，多以底商商业为主；已营业集中型商业街经营环境一般，未来新南路一号入市、商业分流更为明已营业集中型商业街经营环境一般，未来新南路一号入市、商业分流更为明显。显。NEXTNEXT我们将根据最优方案来满足先前目标.Q Q2 2 如何规划布局满足项目制如何规划布局满足项目制 定目标同时符合市场需求？定目标同时符合市场需求？上海奇正|以正合以奇胜29153m160m78m72m地块审视地块审视项目总用地面积约20亩地块北边东西宽度78m地块南边东西宽度72m地块西边南北宽度160m地块东部南北宽度153m按照前期设定的容积率2.5计算项目总可建面积约3万方，整体体量较小、无法跟西边的新南路一号直面抗争，内部具有保留建筑，是否保留需要衡量地块指标上海奇正|以正合以奇胜30定位思考定位思考区域商业整体处于饱和阶段，大体量商业难以支撑酒店式公寓区域稀缺、市场需求较大办公产品需求较少、难以实现快速去化和高溢价项目体量较小，无法直面竞争新南路一号，需差异化竞争上海奇正|以正合以奇胜31产品规划原则产品规划原则1 1缩小集中型商业、改为沿街商业，减少运营风险（商业体量最大化虽能产生最大经济效益、但区域商业整体饱和，集中商业无法实现快速去化，同时存在经营风险）2 2规避办公产品、高层区域产品全为酒店式公寓（酒店式公寓能够实现快速去化和高溢价、同时项目区位具备导入自住及投资类人群）上海奇正|以正合以奇胜32规划方案一：保留原有建筑规划方案一：保留原有建筑主要功能包括生活服务类商业和酒店式公寓；考虑到北部保留建筑，因此北部做内接式沿街商业，东边也是沿街商业；生活服务类商业以沿街商业为主，1带2商业格局，进深12-15米，满足周边生活配套需求，体量约为5000；考虑到西边沿河因素跟采光原因，因此考西边做U型公寓，增加每户的采光，酒店式公寓主力面积在40-60，总面积约18000。酒店式公寓沿街商业11F2F绿化景观上海奇正|以正合以奇胜33规划方案二：拆除原有建筑规划方案二：拆除原有建筑2F主要功能包括生活服务类商业和酒店式公寓；拆除原有建筑，沿街商业可以北移、商业价值也可适当提升，1带2商业格局，进深12-15米，体量约为6000；公寓部分以正南模式排布，整体酒店式公寓主力面积在40-60，面积可做到24000。酒店式公寓沿街商业7F7F6F绿化景观绿化景观上海奇正|以正合以奇胜34规划方案三：拆除原有建筑二规划方案三：拆除原有建筑二2F酒店式公寓沿街商业12F7F12F绿化景观及运动设施4F商业部分可在东北角做一部分4F小型集中商业，其余部分为2F沿街商业形式，商业总体量为9000；公寓部分考虑增加内部的景观及运动设施打造，楼栋分2栋布局，内部楼间距可达100米左右，2栋公寓分别为12F。上海奇正|以正合以奇胜35我司建议1000-1200元/装修成本价装修区域家居材质客厅、卧室墙乳胶漆地15厚多层实木复合地板棚局部轻钢龙骨石膏板吊顶，油面乳胶漆，配送吸顶灯及固定灯带和筒灯窗台铺贴大理石配送家具成品柜体及门扇、床及床头柜卫生间墙面油防潮涂料，配置防雾射灯及灯带地诺贝尔、博德精工或同等品牌墙地砖棚防潮板吊顶、配浴霸电器快热电热水器洁具“TOTO、乐家”同等品牌洁具和品牌龙头，“樱花”同等品牌浴霸。成品定制镜柜，成品定制淋浴屏，配送厕纸架、马桶刷、毛巾架阳台墙乳胶漆地地砖棚吸顶灯入户门材质钢质木纹、电子密码锁开放式厨房厨具电磁炉、脱排；厨柜、橱柜灯、不锈钢背板。台下式净水器，可供直饮水。不锈钢水槽及龙头家居配置双宽带接口、sony液晶电视、海尔空调、海尔冰箱、隐形纱窗、自动晾衣架等精装修建议：精装修建议：1000-12001000-1200元，对外元，对外15001500元元上海奇正|以正合以奇胜36现代简约的装修风格，时尚大气现代简约的装修风格，时尚大气