大大 众众 传传 播播 学学主讲：唐齐昉主讲：唐齐昉第六讲第六讲 传播效果研究传播效果研究n传播效果研究的领域与课题传播效果研究的领域与课题n传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展n传播效果的产生过程与制约因素传播效果的产生过程与制约因素传播效果研究的领域与课题（一）传播效果研究的领域与课题（一）n传播效果的双重含义：传播效果的双重含义：n第一，它是指带有说服动机的传播行为在受传第一，它是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。者身上引起的心理、态度和行为的变化。n第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。还是潜在的。传播效果研究的领域与课题（二）传播效果研究的领域与课题（二）n大众传播社会效果的三个层面：大众传播社会效果的三个层面：n环境认知效果环境认知效果n价值形成与维护效果价值形成与维护效果n社会行为示范效果社会行为示范效果传播效果研究的领域与课题（二）传播效果研究的领域与课题（二）n传播效果的研究课题：传播效果的研究课题：n传播主体与传播效果传播主体与传播效果n传播内容与传播效果传播内容与传播效果n讯息载体与传播效果讯息载体与传播效果n传播技巧与传播效果传播技巧与传播效果n传播对象与传播效果传播对象与传播效果传播效果研究的历史与发展（一）传播效果研究的历史与发展（一）n大致可分为三个阶段：大致可分为三个阶段：n第一时期：第一时期：2020世纪初至世纪初至3030年代末年代末n 早期的早期的“魔弹论魔弹论”或或“皮下注射论皮下注射论”n第二时期：第二时期：2020世纪世纪4040年代至年代至6060年代年代n “有限效果有限效果”理论理论n第三时期：第三时期：2020世纪世纪7070年代至今年代至今 宏观效果理论宏观效果理论19301920194019501960197019801990魔弹论魔弹论有限效果模式有限效果模式适度效果模式适度效果模式强大效果模式强大效果模式1927世界大战中的宣传技巧1948人民的选择1960大众传播的效果19421945美国军队研究1972议程设置电视暴力1973沉默的螺旋1970知识沟1984伟大的美国价值观测验传播效果研究的历史与发展（二）传播效果研究的历史与发展（二）n早期的早期的“魔弹论魔弹论”（2020世纪初世纪初-30-30年代末）年代末）n核心观点：核心观点：n传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们n 所传递的信息在受传者身上就像子弹击中所传递的信息在受传者身上就像子弹击中n 躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接n 迅速的反应；媒介能够左右人们的态度和迅速的反应；媒介能够左右人们的态度和n 意见，甚至直接支配他们的行动。意见，甚至直接支配他们的行动。n代表事件：代表事件：n奥森奥森威尔斯播出威尔斯播出火星人入侵地球火星人入侵地球n 广播剧，引起极大恐慌。广播剧，引起极大恐慌。传播效果研究的历史与发展（三）传播效果研究的历史与发展（三）n“有限效果有限效果”理论（理论（2020世纪世纪4040年代年代-60-60年代）年代）n“传播流传播流”研究核心观点：研究核心观点：n“传播流传播流”：指由大众传媒发出的信息，经过各种中：指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，间环节，“流流”向传播对象的社会过程。向传播对象的社会过程。n拉扎斯菲尔德：拉扎斯菲尔德：人民的选择人民的选择，19441944年。这是对年。这是对19401940年美国总统选举期间媒介的作用的研究，主要发年美国总统选举期间媒介的作用的研究，主要发现：现：n“政治既有倾向政治既有倾向”假说（预存立场）；假说（预存立场）；n“选择性接触选择性接触”假说；假说；n“意见领袖意见领袖”和和“两级传播两级传播”：“大众传播大众传播意见领意见领袖袖一般受众一般受众”。传播效果研究的历史与发展（四）传播效果研究的历史与发展（四）n“有限效果有限效果”理论（理论（2020世纪世纪4040年代年代-60-60年代）年代）n个人影响个人影响，E E卡兹和拉扎斯菲尔德，卡兹和拉扎斯菲尔德，19551955年提出了四种制约和影响大众传播效果的年提出了四种制约和影响大众传播效果的“中介中介因素因素”：n选择性接触机制选择性接触机制选择性注意、选择性理解和选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。选择性记忆三个层次。n媒介本身的特性媒介本身的特性讯息的媒介渠道。讯息的媒介渠道。n讯息内容讯息内容语言和表达的方法、技巧等。语言和表达的方法、技巧等。n受众本身的性质受众本身的性质受众的既有立场和倾向、社受众的既有立场和倾向、社会关系、意见领袖的态度。会关系、意见领袖的态度。传播效果研究的历史与发展（五）传播效果研究的历史与发展（五）n大众传播效果大众传播效果，克拉帕（，克拉帕（Joseph T. Klapper, Joseph T. Klapper, 1917-19841917-1984），），19601960年提出大众传播效果的年提出大众传播效果的“五项一五项一般定理般定理”：n大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。n大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是强化他们的既有态度，而且这个过程中，也不是唯是强化他们的既有态度，而且这个过程中，也不是唯一的因素。一的因素。n大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。身也在促进人们态度的改变。传播效果研究的历史与发展（六）传播效果研究的历史与发展（六）n大众传播效果大众传播效果，克拉帕（，克拉帕（Joseph T. Joseph T. Klapper, 1917-1984Klapper, 1917-1984），），19601960年提出大众传播年提出大众传播效果的效果的“五项一般定理五项一般定理”：n传播效果的产生，受到某些生理心理因素的制传播效果的产生，受到某些生理心理因素的制约。约。n传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。的影响。传播效果的产生过程与制约因素（一）传播效果的产生过程与制约因素（一）n传播主体与传播效果：传播主体与传播效果：n信源（传播者）的可信性效果：信誉和专业权威性。信源（传播者）的可信性效果：信誉和专业权威性。n“休眠效果休眠效果”：信源的可信性对短期效果极为重要，：信源的可信性对短期效果极为重要，但从长期效果来看，内容本身的说服力起决定作用。但从长期效果来看，内容本身的说服力起决定作用。 可信性效果的时间推移可信性效果的时间推移传播效果的产生过程与制约因素（二）传播效果的产生过程与制约因素（二）n传播技巧与传播效果：传播技巧与传播效果：n“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”n“两面提示两面提示”的的“免疫免疫”效果效果n“明示结论明示结论”与与“寓观点于材料中寓观点于材料中”n“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情”n警钟效果（恐惧诉求）警钟效果（恐惧诉求）传播效果的产生过程与制约因素（三）传播效果的产生过程与制约因素（三）n传播对象与传播效果：传播对象与传播效果：n意见领袖的作用意见领袖的作用n群体归属和群体规范群体归属和群体规范 的影响的影响n受传者的个性与传播受传者的个性与传播 效果效果