第第2 2章章 消费者动机消费者动机1辉瑞：辉瑞是一家以研究为基础的跨国制药公司。我们发现和开发创新的、有附加值的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们度过更长寿、更健康和更有生产力的生活。（我们制造药品。）罗技：我们提供创新的个人界面产品，帮助人们在数字世界里工作、玩耍和交流。（我们制造摄像头和鼠标等设备。）着眼于需要着眼于需要2对所有发起、支配和维持生理及心理活动的过程的概括总称3动机过程模型动机过程模型学习学习需要、希需要、希望和愿望望和愿望紧张紧张目标或需目标或需要实现要实现驱力驱力行为行为认知过程认知过程紧张减少紧张减少需要先天与后天实用与享乐驱力当前状态与理想状态之间的差异所导致的唤醒目标所追求的结果或最终状态动机的成分动机的成分4实用需要（utilitarian needs）希望得到功能性或实用性的利益产品：微波炉、清洁剂、电脑享乐需要（hedonic needs）体验（刺激、自信、幻想等）的需要产品：鲜花、时装、名表实用与享乐实用与享乐5一般目标（generic goals）消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标产 品 特 异 性 目 标 （ product-specific goals）消费者选为目标的特定品牌的产品或服务目标的分类目标的分类6积极动机（positive motivation）朝向某些对象或状态的驱动力趋近的目标（approach object）行为趋向的目标消极动机（negative motivation）离开某些对象或状态的驱动力回避的目标（avoidance object）行为远离的目标个体差异：趋近性vs.回避型动机的方向动机的方向78动机冲突（动机冲突（motivational motivational conflictconflict）双趋（approach-approach）冲突个体必须从两个合意的选项中做出取舍趋避（approach-avoidance）冲突某行为会导致一正一反两个结果双避（avoidance-avoidance）冲突面临两种不情愿的选择理性动机消费者基于完全客观的标准来选择目标情感动机根据个人或主观的标准选择目标9理性与情感动机理性与情感动机瑞士莲：15美分好时：1美分巧克力每人限购一份巧克力每人限购一份10瑞士莲：14美分好时：0美分第二种实验条件第二种实验条件1127美分2美分26美分1美分25美分0美分同样是一美分的降价同样是一美分的降价12免费的力量免费的力量1314动机的强度动机的强度驱使消费者采取行动满足某种需要的力量的强烈程度紧张程度、需要的相对重要性卷入/介入（involvement）个体基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体（产品、品牌、广告、购物情境等）之间的关联性内因：需要、价值观、兴趣外因：客体特征、营销宣传15默里的心因性需要列表默里的心因性需要列表与无生命物体相关联的需要:获得，保护，秩序，保留，结构表现野心、力量、成就和声望的需要:优越，成就，赞誉，表现与人类权力相关联的需要:统治，服从，自主，敌对施虐与受虐需要:攻击，谦卑与人际情感有关的需要:联系，拒绝，养育，求助，游戏与社会沟通有关的需要:认识，曝露16需要的三元论需要的三元论权力（power）对控制环境的需要交往（affiliation）对友谊、接受和归属的需要成就（achievement）对个人成就的需要教育、旅游、运动、嗜好汽车、家具、酒、俱乐部、信用卡服装、饰品、休闲娱乐食品、饮料、酒吧保险、报警系统、社会保障、安全带药品、食品、日用品、饮料马斯洛的需要层次马斯洛的需要层次17自我报告定性研究用于发现消费者的意识下或隐藏的动机消费者并不总是知道或者可能不希望认识到行为背后的根本原因单词联想，句子完成，TAT，讲故事，隐喻分析，画图、拼贴画和照片分类18动机研究动机研究The EndThe End19