长沙心伽泊商业推售策略方案编号：2012-1010执行部门：心伽泊营销部项Strategic Plan长沙它似乎就是一座难以逾越的高山不成熟的商圈600余户的小社区前面有条河 后面一片荒芜他的左手是扎堆的工棚区右手是被城建遗忘的村他却有着不是长沙不讨喜的3层它貌似一座很高很高的山长沙高山倒过来其实就是一个沙漏长沙我我们只要挖只要挖动那一个小角那一个小角从此以后从此以后一泻千里一泻千里商 铺利 润长沙南区南区东区区北区北区总商业面积8497.51南区5610.5东区2404.82北区482.19项目是浏阳河北片区中小型商业体！二三楼的商业面积相对较大.一层1917.7二层3097.8三层3090.5项目商业分析Positioninganalysis长沙1、定位分析商业体量决定辐射范围：1万以下周边1公里范围2-3万周边3公里范围5万左右5-8公里范围10万左右8-20公里范围本案长沙1、定位分析总商业面积8497.51南区5610.5东区2404.82北区482.19南区东区北区规模=浏阳河北片区中小型商业体长沙整体定位：以社区服务为主的中高端生活配套型商业2、商业整体定位商业规模中小型商业体辐射范围项目周边，163医院，长大，浏阳河北棚改区物业档次中高档社区型物业长沙3、商业客群定位客群定位：以项目业主、周边居民为核心的本地投资客群长沙南区东区北区4、商业业态定位项目各区域产品定位要素权重北区东区南区小区出入性30%202025车流量25%202030人流量25%203030环境现状20%51015商业价值6580100商业价值：南区东区北区就产品自身价值而言，本案各分区商业价值有一定差距长沙项目商业定位为社区服务型商业，业态主体以完善生活配套为主，辅之以医院服务类型业态4、商业业态定位项目各区域产品定位长沙楼层面积区间数量121-37103241-581596-1183140-1663211.4212837.881整层2260.3413837.881整层2253.511商铺一楼小铺面较多,21-58占84%,2楼3楼面积大,未区分.项目商业分析Positioninganalysis长沙商铺原方案已报批，已施工.XINJIAPO长沙项目商业分析北区PositioninganalysisB101B102B103B104B105B106B107B108B109B110B111 B112B113B114心伽泊北区商铺面积楼层11111111111111门面号 B101 B102 B103 B104 B105 B106 B107 B108 B109 B110 B111 B112 B113 B114面积47.65 46.68 28.66 22.78 26.45 47.03 47.03 23.81 22.49 28.81 58.22 21.68 23.26 37.64合计482.19北区单层面积482.19，共分为14个铺，层高5.4米，北区商业对面为有高差的土地，就目前来看，人流构架不佳，商业价值暂时无法凸显。长沙项目商业分析南区一层PositioninganalysisN11046.19N11196.4N112118.47N113211.42N114166.23N115154.49N116149.12N117107.18N11824.24N11923.25南区一层单层面积1096.7，共分为10个铺，层高5.4米，一层临市政主干道双河路及浏阳河风光带，商业价值高。长沙项目商业分析南区二、三层Positioninganalysis南区二、三层单层面积2260.34，层高5.4米，整层面积较大，未分割。N205二楼2260N305三楼2253.5长沙项目商业分析东区一层Positioninganalysis东区一层单层面积339.68（除幼儿园面积），共分为8个铺，铺面面积较小，层高5.4米，东区临小区主入口和社区道路，面积小，商业价值较高。D10245.96D10441.96D10641.96D10741.96D10941.96D10841.96D10541.96D10341.96长沙D202二楼837.88D302三楼837.88项目商业分析东区二、三层Positioninganalysis东区二、三层单层面积837.88，目前做招待所形式设计。西面设置有独立电梯。二三楼商业价值低，针对招待所销售时需采取先租后售方式。长沙1.“总量大”项目商业总量为8497.51,相对一个位于不成熟600余户的小区来说,总量大;2.“一层小铺多”一楼小铺面较多,21-58占84%,这类产品市场比较走俏;3.“二层三层压力大”在长沙三层的裙楼商业,不受市场欢迎,项目二三面积较大;商铺小结长沙商铺修改建议MUST把不确定变为确定客户不确定，市场不确定但要销售火爆是确定的。长沙营销总原则1 12 23 3123确保火爆确保火爆确保确保卖完完利利润确保确保在2012年经济持续下滑，领导换届，房地产政策不明朗因素过多但这都是不确定因素，本案要达成确保项目销售率达到理想目标，同时确保销售利润，为开发商争取高利润，同时还确保后期的商家经营火爆。长沙三步定乾坤长沙第一步，商业必须重新进行合理划分东区：二楼商业价值被低估，利用一层商业价值带动二层价值确保利润拉升一楼二楼1 23456781 2345678一楼划分不变，二楼划分后与一楼面积相当！划分原则：一楼与二楼面积小，将一楼与二楼进行一拖二面积可控制在90左右，处于市场热销户型，同时也便于灵活销售，楼梯可划分后进行打孔安装。例如：一楼1#搭二楼1-4#，一楼5号搭5-8#，具体在实际销售时另行调整。注意需销控一层1#、5#及8#搭配二楼销售。电梯处长沙南区：二楼整体面积过大，且商业昭示性逐步减弱，需进行市场需求分割！一楼二楼划分原则：二楼商铺面积过大，且一楼的商铺也面积过大，如果将划分成一拖二商业将超过400左右，区划压力大总价高。建议1：将大面积的二楼分割为3间大铺，原则上118号门面过小，且商业昭示性低，建议通过电梯带1号商铺，减少销售压力。2、而111号门面处于售楼中心旁昭示性较好，可通过电梯带2与3号商铺。但总体保持灵活销售原则，具体分割可根据大客户需求制定。123第一步，商业必须重新进行合理划分电梯处长沙第二步，商业推售策略由小到大由小到大南区南区东区区北区北区东区南区北区坚决不能招商先行，商业价值多低只能招小型商业会让项目租金拉低，后期商业预期将被严重低估以小面积商铺先行，造出火爆销售势头，带动后期商业预期，引领商业投资热情。大商业将在火爆销售后，进行顺势销售，并根据市场客户进行灵活销售应变，2、3楼争取整层销售。商业地产，买涨不买跌买热不买冷长沙第三步，商业价格策略，以1带212确保商业利润，以一楼高价格带动二楼商业价值，也形成性价对比，拉动销售。3N1、南区3楼暂缓销售，先以1、2楼销售为主，带动3楼，通过两旁电梯口进入；2、东区3楼先按暂定的公寓价格实施，但可根据招商先行，进行调整。长沙第四步，工作排期营销部：一、市场调研商铺定价；二、出具商铺销售平层图 南区二层按划分三个铺对外招售，灵活调配，东区二层按调整后平层图对外销售；三、商铺销售推广设计稿；四、确定对外推售时间及方式。工程部：一、确定一、二层可连通二、对接设计院出具商铺平层图报建部：一、配合工程部对接设计院出具划分后的商铺平层图；二、确定修改图纸后，对接相关部门保证报批流程无障碍；小结：工程部、报建部、营销部先行配合出具修改方案，对外进行销售解说，待销售之后根据业主需求进行报建修改。长沙商铺价格策略重点高回报高利润虽然客户不确定，市场不确定目标销售火爆是确定的。长沙本案本案处于湘江世纪城商业带与四方坪商圈的辐射范围内；湘江世纪城商业带随着湘江世纪城的发展而兴起，业态以超市、百货、餐饮、家居为主，主要服务对象为湘江世纪城及周边区域居民；四方坪商圈发展相对较早，大型商业尽管只有麦德龙超市，但生活配套类商业齐全，凭借良好交通环境，辐射范围较广；居然之家麦德龙四方坪商圈华润万家湘江世纪城商业带芙蓉北路东二环福园西路区域大范围商业开发程度较高，商业氛围较好。但项目周边商业配套缺乏，竞争相对较小1、市场分析区域商业现状万国城商业英祥春天（待建）沃尔玛（筹建）长沙本案项目周边交通便利，拥有芙蓉路、东二环两条交通干道，交通便利，车流量大；据统计，芙蓉北路以及福园西路在交通高峰期车流量可达平均10-15辆车/分钟，而随着周边小区居民逐渐入驻，未来区域内人车流量将更大；项目距湘江世纪城世纪金源商业中心3.2公里，距筹建中的沃尔玛2.2公里，距麦德龙1.5公里。到达以上几个大型商业网点以车为交通工具相对较近，在10分钟车程内，而步行较远，步行时间在20-40分钟左右。步行不便。芙蓉北路东二环福园西路项目周边路网发达，车行交通便利，而步行范围商业较少1、市场分析区域交通现状世纪金源，3.2公里沃尔玛，2.2公里麦德龙，1.5公里5分钟步行圈长沙项目周边分布有珠江花城、万科城、英祥春天、万国城、洪山家园、水印廊桥、美利新世界、第一湾、世方水岸等新旧小区，未来居民1万5千多户，4-8万常住的中高端居民消费群体将为区域商业带来较大的驱动力。1、市场分析区域潜在消费群体现状项目户数心伽泊602珠江花城1224万科城777英祥春天1146万国城3445水印廊桥527美利新世界1072才子佳苑2143世方水岸837第一湾2464上林紫郡808瑞都豪庭831总计15876长沙目前项目周边英祥春天、美利新世界、万科城、才子佳苑、正处于租售状态，第一湾即将出售，竞品较多。项目周边集中式商业较多，除了深国投项目外，万国城、英祥春天以及珠江花城都在后期规划了集中式商业体，涵盖了业态较广，与项目竞争较大。1、商业竞争环境分析竞争对手概况本案沃尔玛（筹建）第一湾珠江花城万国城在建&待售美利新世界才子佳苑洪山花园周边项目商业放量较大，且业态涵盖面广，与本项目商业竞争激烈租售中海洋半岛万科城英祥春天北辰三角洲长沙项目形态体量楼层层高商铺面积段商铺个数售价租金其它万国城MOMA集中型商业体一期底商约3万5首层5.6米一层80-120一期27个，二期商业综合楼只租不售一楼100-180元/，二楼50-80元/8月份商业街开业英祥春天二期集中型商业体一期社区临街底商约5万14.6米一期40-50，80-120二期集中商业规划中一期首层1.5-2.5万元/，仅一层只售不租一期西侧临街门面，二期临街商业用地规划有集中式商业体美利新世界社区临街底商约0.3万1#2层，2#1层5米21，57，70-90，120-140，200，300-4001#、2#20个铺一层1.5-2.2万左右二层1万元/左右只售不租在售洪山花园临街商铺15.7米80-20040-70元/在营业水印廊桥集中型商业体社区临街底商0.345万41层7米，2层4米多社区底商60-90，集中商业一二层共2100约21个集中商业体一楼2.万元/，二层1.1万元/；社区底商一二楼折后价7000-8000元/社区底商25-45元/，集中商业40-55元/商业裙楼一二层打包卖，三四层自用；社区底商为复式海洋半岛集中型商业体约1.2万31层5米多，2-4层4米多共1.2万独立商业街待定待定待定预计2013年推出珠江花城集中型商业体社区临街底商约10万（包括酒店）51层5米多，2-3层4米多根据客户要求划分，优先考虑大面积只租不售一楼100-150元/，二楼45-60元/珠江旗下五星级酒店即将入住第一湾集中型商业社区临街底商约2万25.6米13-169，7734（1个）一层约33个首层2.5-3.5万元/，二层出租待定5月底或6月初推出，具体情况待定才子佳苑社区临街底商约1万15.9米16-85，100-180，1175，2104约75个1.5-3.2万/报价70-140元/部分在售，部分在租，具体租售划分待定万科城社区临街底商约0.4万15.5米30-200，主力为30-60约78个25000-30000元/只售不租剩余不多1、商业竞争环境分析周边竞争项目商业现状长沙1.“买一层送一层”项目周边商业楼层为1层居多，层高普遍在4.5-5.5米之间，基本可隔成2层使用，实现买一层送一层的销售效果2.“低总价小铺”周边商业面积段一般在50-100之间，商铺户型偏小3.“总价跨度大”周边商业价格呈现从南至北递减的趋势，浏阳河为分界线。四方坪区域首层商铺一般能达到2.5-3.5万/，洪山桥区域首层则下降为1-2万/4.“租售价格适中”项目周边商业在售价格基本集中于首层2.5-3万，二层1.5万水平，项目周边出租商业基本为整体出租，部分零散出租租金在40-80元/月1、商业竞争环境分析现有商业产品分析长沙1、商业竞争环境分析总结机遇：短期市场空白项目周边虽然有部分项目在推售商业，但距离本案距离相对较远，构成直接威胁的项目较少洪山桥商圈发展较为成熟，周边人口多，消费基础良好163医院等单位提供长期固定消费人口竞争：现有小商业环境欠佳，商业流动人口较少，现有商业氛围较差自身商业规模有限，辐射范围较小长远竞争：大区域长远商业供应量大，竞争激烈部分商铺单层面积大，二三层商铺多，价值存在一定递减结论：后期竞争更为激烈，本案可预早筹备推出！长沙通过市场比较价格定位，综合周边项目市场比较及定价策略，建议本案商铺销售均价约为16000元/(首层均价)本案才子佳苑美利新世界第一湾分数分数分数分数分数分数权重权重权重地段（30%）0.310012336.99829.414844.4交通（15%）0.1510013019.51201815623.4规模（10%）0.110012412.4989.814014铺型（5%）0.051001105.51125.61125.6临街面（5%）0.051001005984.91226.1人流量（10%）0.110013213.2989.811211.2停车便利（5%）0.0510012061125.61125.6业态规划（5%）0.051001055.251105.51105.5消费惯性（5%）0.051001055.251025.11206楼层影响（10%）0.11001301312512.512512.5总分11001.221221.062106.21.343134.3均价235001800028000修正192621694920848.84587均价参考性10.50.40.1校对963167802084均价现时均价164952、商业定价建议市场比较法（目前售价）长沙根据区域内商业物业租赁价格，用租金反推法得出本案商业平均价格路段简况业态租金双河路（163医院周边配套）主要以餐饮与超市为主，客源为医院职工、病人及家属超市、宾馆、开福区农村合作银行、工商银行ATM、餐饮（13家蒸菜、土菜馆）、文印室50-80元/东二环（洪山桥商贸城）业态多而杂，档次偏低，客源是当地人以及长沙大学学生餐饮（4家）、娱乐休闲（网吧、清吧、KTV、桌球室）、药店、服饰、超市、住宿、通讯服务（移动、联通营业厅）40-90元/洪山路（长沙大学街区）主要针对长沙大学学生需求。餐饮、KTV、精品店、眼镜店、花店以及生鲜市场50-70元/福元路主要针对洪山家园居民以及福元西路来往客群汽修、烟酒、售楼部、家具、便利店、汽车保洁30-40元/项目直接竞争对手商铺租金均价在30-90元/月左右3、商业定价建议租金反推法长沙通过周边调研及对比，本项目租金价格可高于项目周边棚改区、沿街底商门面等低档次商业的租金3080元/月，取最高值80元/月，投资回报率按6%测算：3、商业定位及价格建议租金反推法周边首层价格为=80元/月*12个月6%=16000元/综合市场法和租金法推出心伽泊的售价为16000元,结合考虑整体战略且客户心里，因此建议首层销售提升2000元,18000元/长沙2层及3层定价1、二层定价：按照市场的普遍分级，二楼的价值一般为一楼的50%，因此二楼的均价为18000*50%=9000元/2、三层定价：三层按照公寓定价，根据项目目前公寓的价格来安排。预计商业整体均价为12000元/长沙ThanksT*INTERNATIONAL