航空服务营销航空服务营销 航空服务有形展示航空服务有形展示 组员：马建勇组员：马建勇 邹立芳邹立芳 赵田亚赵田亚 李海东李海东 航空服务营销航空服务营销 航空服务有形展示航空服务有形展示o第一节第一节 航空服务有形展示的类型和效应航空服务有形展示的类型和效应o第二节第二节 航空服务有形展示的管理航空服务有形展示的管理o第三节第三节 航空服务展示与服务环境航空服务展示与服务环境 o本章小结本章小结航空服务营销航空服务营销第一节第一节 航空服务有形展示的类型和效应航空服务有形展示的类型和效应o一、航空服务有形展示的概念o二、航空服务有形展示的类型o三、航空服务有形展示的效应航空服务营销航空服务营销一、航空服务有形展示的概念o航空服务展示是指一切可传达航空服务特色及优点的有形组成部分。它的范围较产品营销中的产品更广泛，不仅包括环境，还包括所有用以帮助生产航空客运服务和包装航空服务的一切实体产品和设施以及人员。 航空服务营销航空服务营销二、航空服务有形展示的类型o（一）按有形展示能否被顾客拥有进行分类o根据有形展示能否被顾客拥有，可将之分成边缘展示和核心展示两类。o（二）按有形展示的构成要素分类o根据有形展示的构成要求，可将航空有形展示分成物质环境、信息沟通和价格三大类。 航空服务营销航空服务营销o2.1 物质环境展示o物质环境分为三种类型：周围因素、设计因素和社会因素 o2.2 信息沟通展示o信息沟通是另一种服务展示形式，主要是来自航空公司本身以及其他会引人注意的地方。o2.3价格展示o价格在营销组合中的重要性首先体现在它是唯一能产生收入的因素，而其他因素都会此起成本增加。 航空服务营销航空服务营销o 价格价格服务产品的有形展示之一服务产品的有形展示之一 美国西南航空公司和大陆航空公司最早是两家美国西南航空公司和大陆航空公司最早是两家实力相当的公司。实力相当的公司。为了在竞争中取得胜利，西南航空公司放弃了某为了在竞争中取得胜利，西南航空公司放弃了某些服务，如内线包裹运输、食品服务等，这使得些服务，如内线包裹运输、食品服务等，这使得它能够提供低价。虽然西南航空公司取消了这些它能够提供低价。虽然西南航空公司取消了这些或其他的服务项目，但它并没有降低它所提供的或其他的服务项目，但它并没有降低它所提供的服务的质量。旅客从它所制定的低价中体会的只服务的质量。旅客从它所制定的低价中体会的只是低价高品质的服务。虽然它没有提供全面的服是低价高品质的服务。虽然它没有提供全面的服务项目，但正是它的低价体现了公司的服务没有务项目，但正是它的低价体现了公司的服务没有虚饰，是根据自己的服务项目所制定的合理的价虚饰，是根据自己的服务项目所制定的合理的价格。西南航空公司低价策略的成功格。西南航空公司低价策略的成功 也得益于它也得益于它准确的定位：西南航空公司是高效、可靠、没有准确的定位：西南航空公司是高效、可靠、没有虚饰、充满快乐的航空公司。在美国，它的准点虚饰、充满快乐的航空公司。在美国，它的准点率非常高，安全信誉也是其他航空公司所不能比率非常高，安全信誉也是其他航空公司所不能比拟的。拟的。航空服务营销航空服务营销o乘西南航空公司的飞机旅行，旅途充满愉快。这乘西南航空公司的飞机旅行，旅途充满愉快。这些举措的最终结果是培养了许多具有狂热偏好的些举措的最终结果是培养了许多具有狂热偏好的旅客，他们把持久的关系、低价、优质的服务看旅客，他们把持久的关系、低价、优质的服务看成是真正的价值。而大陆航空公司，则在成是真正的价值。而大陆航空公司，则在“全面全面服务服务”和低价之间犹豫不决。它想全价收费却因和低价之间犹豫不决。它想全价收费却因不能满载而不得不频繁的折扣，大陆航空公司因不能满载而不得不频繁的折扣，大陆航空公司因此陷入困境。此陷入困境。航空服务营销航空服务营销第二节第二节 航空服务有形展示的管理航空服务有形展示的管理o航空企业要管理好有形展示，需要从两个原则入手：o一是使服务有形化；o二是使服务易于从心理上进行把握。航空服务营销航空服务营销有形展示的管理o案例 西南航空公司：将人员、过程和有形展示进行整合o 在美国空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司，这个牢固的定位如果换个角度看，则意味着很高的价值一个由西南航空公司将其服务营销组合的所有因素强化了的定位。25年来，西南航空一直稳稳地保持着这个形象，并且它每年都有盈利。美国的其他任何一家航空公司都没有达到或接近这个纪录。成功的原因来自方方面面。一是航空公司的低成本结构。公司只运营一种飞机（波音737)，从而因飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公司还通过不提供食物、不预先指定座位、保持较低的员工流动率等方法降低成本。 航空服务营销航空服务营销 有形展示的管理o 1.人员o 西南航空通过非常有效地利用员工与顾客的沟通来稳固其市场定位。员工很团结，公司为使他们感到愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦”的含义，并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情。西南航空根据态度来招聘员工，并对员工进行了技术技能的培训，使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，许多乘客通过和机组人员或者相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。喜欢逗笑的航空公司总裁赫伯凯乐，用他那拙劣的滑稽表演来鼓励员工和乘客逗笑。航空服务营销航空服务营销o 2.过程o 西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位。飞机上不指定座位，所以乘客按排队顺序进入飞机并找到座位；公司不向其他航空公司的转乘航班交移行李；航班上不提供食品。总之，过程是很有效、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的重要一环，并积极地发挥他们的作用。航空服务营销航空服务营销有形展示的管理o3、有形展示o 与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机为橘黄色或深棕色，突出了它们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了公司对员工履行舒适的承诺。可重复使用的塑料登机卡，是低成本和对顾客没有花样的另一个有形证据。航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的形象。由于很多人都拿航班食品开玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价值减损因素。航空服务营销航空服务营销o 有形展示效果的形式有形展示效果的形式o克伦特勒在一项报告中，将有形展示的效果分为三种：o1能唤起顾客想到该服务的利益；能唤起顾客想到该服务的利益；o2可以强调服务提供者和消费者之间的相互可以强调服务提供者和消费者之间的相互关系；关系；o3可以连接非实务性服务和有形物体而让顾可以连接非实务性服务和有形物体而让顾客易于辨认。客易于辨认。航空服务营销航空服务营销第三节第三节 航空服务展示与服务环境航空服务展示与服务环境 o一、服务环境的特点o二、理想服务环境的创造o三、影响服务形象形成的关键因素航空服务营销航空服务营销一、服务环境的特点o（1）环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。o（2）环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。o（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。o（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。o（5）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。o（6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。o（7）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。航空服务营销航空服务营销航空公司理想服务环境的创造o1售票服务环境o2机场服务环境o3空中服务环境航空服务营销航空服务营销三、影响服务形象形成的关键因素o（一）实物属性（一）实物属性o服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。其形象塑造产生影响。 o1. 1. 外部外部o 建筑之实际规模大小建筑之实际规模大小o 建筑造型建筑造型o 建筑门面建筑门面o 外部照明外部照明o 使用之建筑材料使用之建筑材料o 大门进口式样大门进口式样o 标记标记o 载货车辆和停车场载货车辆和停车场 航空服务营销航空服务营销o2. 2. 内部内部o 陈设布局陈设布局o 色彩调配色彩调配o 设施装备设施装备o 材料和附属物品（如文具）材料和附属物品（如文具）o 照明照明o 标记标记o 货架货架o 空气调节空气调节o 暖气与通风设置暖气与通风设置 航空服务营销航空服务营销o （二）气氛（二）气氛o服务设施的气氛也会影响其形象。服务设施的气氛也会影响其形象。o（1 1） 视觉视觉o（2 2） 气味气味o（3 3） 声音声音o（4 4） 触觉触觉航空服务营销航空服务营销本章小结本章小结o对于航空企业来说，所提供的运输服务往往是无形的，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客等所提供的服务线索来做出购买决定。服务有形展示具有重要作用，它是服务营销组合策略的七大要素之一。对航空服务有形展示可以从不同角度进行分类。根据有形展示能否被顾客拥有分为边缘展示和核心展示两类。根据其构成要求进行划分，主要有物质环境、信息沟通和价格三种类型。o航空企业应加强对服务有形展示的管理，这对开展市场活动具有重要意义。服务有形展示策略包括两个方面，一是服务的有形化，需要使服务的内涵尽可能地附着在某着实物上；二是使服务在心理容易把握。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。在实施服务有形展策略的过程中，服务环境的设计是航空企业营销努力的重点。