第五章 行业与竞争者分析行业特点及竞争状况分析竞争者分析市场竞争战略课前导入：你了解自己的主修专业主要适用于哪些行业吗？这些行业有什么特点？在这个行业里主要的企业或机构有哪些？一、行业概念（P82）一组提供一种或一类相互密切替代产品/服务的卖方的集合。生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。行业（卖方集合）市场（买方集合）货币货币信息信息促销（沟通）促销（沟通）商品商品/ /服务服务第一节行业特点及竞争状况分析二、行业竞争结构（P83）完全竞争（pure competition）垄断竞争（monopolistic competition）寡头垄断（oligopoly）完全垄断(pure monopoly)行业竞争结构类型行业竞争结构类型产品差异产品差异化程度化程度生产销售生产销售企业数量企业数量三、影响行业竞争强度的力量（P87）潜在进入者潜在进入者供应商供应商购买者购买者替代品经销者替代品经销者现有竞争者现有竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）新新入入者者威威胁胁替替代代品品威威胁胁购买能力购买能力讨价还价能力讨价还价能力迈克尔波特竞争模型例：方便面行业五力分析潜在进入者潜在进入者方便面市场趋于饱和购买者购买者产品差异化小，品牌转换壁垒低；买方市场；品牌消费时代替代品替代品方便粉丝、方便米饭、饼干、曲奇、馍片等速食产品；中西式快餐现有竞争者现有竞争者中国：华龙、白象、华丰、南街村、三太；台湾：顶新（康师傅、福满多）、统一；韩国：农心集团；日本：日清食品株式会社供应商供应商原材料（面粉、辣椒、棕榈油、淀粉等）价格上涨；政府的政策倾斜和扶持（ 方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46的份额）一、竞争者类型按市场占有率分竞争者类型市场地位市场占有率市场领导者market lerder 领导者40市场挑战者market challenger 处于第二位4020市场追随者market follower 仅次于挑战者2010市场补缺者market nicher 弱小企业10以下 第二节 竞争者分析按顾客需求分（P91）l愿望竞争者（Desired Competitors）指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等 l一般竞争者（Generic Competitors）指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。如面包车、轿车、摩托车、自行车等交通工具 l产品形式竞争者（Product Form Competitors）指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，童车与成人车 l品牌竞争者（Brand Competitors）指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 如索尼、长虹、夏普、金星等不同品牌的电视机二、竞争者分析及其步骤(P93)识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手评估竞争对手的目标、评估竞争对手的目标、战略、优劣势和反应方式战略、优劣势和反应方式选择攻击或选择攻击或规避的竞争对手规避的竞争对手（一）识别竞争者l从行业的角度来识别竞争者l从市场的角度来识别竞争者l避免“竞争者近视症”（二）分析竞争者l1、确定竞争者的目标l2、识别竞争者的战略l3、分析竞争者的优势和劣势l4、估计竞争者的反应（三）进攻还是回避竞争者l强竞争者或弱竞争者l近竞争者或远竞争者l好竞争者或坏竞争者一、基本竞争战略（P95）l竞争战略专家迈克尔波特教授提出第三节竞争与合作战略总成本领先战略总成本领先战略（低成本）（低成本）聚焦战略聚焦战略（目标集中）（目标集中）差异化战略差异化战略（别具特色）（别具特色）中间路线中间路线战战 略略 优优 势势行业内行业内 细分市场内细分市场内（一）总成本领先战略l企业通过加强成本控制和管理，使生产成本和分销成本最低化。l主要动因：第一，刺激需求，吸引更多的顾客；第二，形成进入障碍。第三，增强讨价还价能力。第四，降低替代品的威胁。第五，抵御行业的价格战。（二）差异化战略l企业利用自身资源优势创造高度差异化的产品线和营销活动。l主要动因：第一，能保持较高的价格和利润 ；第二，形成进入障碍。第三，降低替代品的威胁。第四，抵御现有竞争者。第五，提高讨价还价能力。l差异化途径价格差异化/产品差异化/服务差异化/人员差异化/渠道差异化/形象差异化（三）集中化战略l企业集中服务于少数几个细分市场甚至一个细分市场。l主要动因：第一，企业规模较小。第二，避开与强大竞争对手的竞争。第三，专门化营销中获得成本优势和竞争优势。二、不同竞争地位竞争者战略（一）市场领导者市场领导者战略市场领导者战略扩大总需求扩大总需求保护现有保护现有市场份额市场份额扩大市场份额扩大市场份额扩大总需求增加使用量开发新用户 寻找新用途开发新的地理市场 使潜在顾客转变为现实顾客 开拓产品新用途 改进产品 进入新的细分市场 使现有顾客增加购买量 刺激消费者增加用量 侧翼防御 先发制人防御 阵地防御 收缩式防御 运动防御 反攻防御 保护现有市场份额进行技术更新、新产品开发和扩展业务领域 在竞争对手市场份额危及自己的市场地位时对自己产品或市场的薄弱环节加以改进和保护 放弃一些不太重要的市场 在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动之前 从实力较弱的市场撤出 从产品经营扩大到对该产品基本需求的经营 与竞争对手采取相同的竞争措施 开发与原产品不同的无关联的产品 选择竞争对手的薄弱环节加以反击 待竞争对手攻击活动结束或放松攻击活动时予以反击。 扩大市场份额：l一般而言，如果单位产品价格不降低而且经营成本不增加，企业利润会随市场份额的扩大而提高。l扩大市场份额应考虑以下因素：经营成本反垄断法规格力“掌握核心科技”2008年9月，格力电器自主研发的R290冷媒空调成功通过了中国家电协会专家组的验收，并于2010年9月再次通过欧洲权威安全认证德国VDE认证，获得了欧洲市场准入证。 2011年3月1日，格力电器正式向消费者承诺：自2011年1月1日起，凡在国内购买格力变频空调的消费者，均可享受一年免费包换服务。这是中国空调企业首次推行“一年免费包换”政策。“1赫兹，好变频” （2012年2月14日，经国家科学技术奖励委员会审定后，源于格力1赫兹技术的格力“变频空调关键技术的研究与应用项目” 获得了中国最权威的科技奖项“国家科技进步奖”）（二）市场挑战者市场挑战者战略市场挑战者战略位于第二、三位的企业位于第二、三位的企业试图通过发起挑战成为市场领导者试图通过发起挑战成为市场领导者攻击市场领导者攻击市场领导者兼并小公司兼并小公司攻击实力相当公司攻击实力相当公司“今麦郎”挑战“康师傅”红烧牛肉面“弹面才好吃”（2008）“老是一个味，群众不满意”，“有料就是不一样”（2009）（三）市场跟随者市场跟随者战略市场跟随者战略 跟随市场领导者避免竞争两败俱伤跟随市场领导者避免竞争两败俱伤在学习中规避风险降低成本受益壮大在学习中规避风险降低成本受益壮大紧密跟随紧密跟随保持距离跟随保持距离跟随有选择跟随有选择跟随（四）市场补缺者补缺市场（利基市场）补缺市场（利基市场）大企业不感兴趣的既安全又有利的市场空隙称之大企业不感兴趣的既安全又有利的市场空隙称之为。为。市场补缺者战略市场补缺者战略通过专业化经营占据大企业不注意的细分市场通过专业化经营占据大企业不注意的细分市场 最终用户最终用户专业化专业化规模客户规模客户专业化专业化产品产品/服务服务专业化专业化质量质量-价格价格专业化专业化地理市场地理市场专业化专业化快乐蜂（快乐蜂（jollibeejollibee）对麦当劳：小而美）对麦当劳：小而美快乐蜂快乐蜂集团（Jollibee Group）由菲律宾华人陈觉中1975年创立，现为菲律宾规模最大的餐饮连锁集团，旗下拥有快乐蜂(Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，经营匹萨及各种意大利面食)、德意法兰西(Delifrance，法式面包和咖啡)等多个品牌。 在菲律宾，快乐蜂拥有75%的汉堡包市场份额和53%的快餐市场份额。运营方式：与麦当劳相同，都提供清洁的环境、快速的服务和便利的店址。但不同的是，快乐蜂集中精力满足菲律宾消费者的独特口味本土风味的饮食：快乐蜂的冠军汉堡与巨无霸竞争；它的桃子-芒果派模仿麦当劳的苹果派。当地的分店制作甜的和辛辣的汉堡，为调味鸡肉和意大利式细面条供应甜酱；为顾客提供米饭和面条，而不是炸薯条；菲律宾的独特食品，如Palabok Fiesta饭，以含小鱼和小虾的面条为特色。体现本土文化和生活方式：快乐蜂造型体现了菲律宾人勤劳、快乐的品质。“周末是孩子的节日”，快乐蜂用店内的玩乐活动和很多吸引人的特色来吸引小孩。优秀的员工：快乐蜂的员工用“先生”和“女士”来称呼顾客，而且相互之间也是这样称呼；他们用手语迎接顾客垂直地一击表示“蜜蜂”，用手向心脏处挥动表示“快乐”现在小孩子也在游乐场上使用这些手势。快乐蜂的每个人都是有趣的代名词。宣传公关：“快乐蜂” 每年都花费巨资作广告并进行宣传活动。它倡导传统家庭价值和社会道德观念，鼓励孩子勤劳、关心他人和发挥创造性。它还帮助政府进行扶贫，成为菲律宾人的骄傲。成功的宣传使“快乐蜂”的企业形象更加深入人心。许多菲律宾人见到“快乐蜂”店门口的卡通塑像小蜜蜂就扑上去亲热地抱住它，即使是没钱进餐厅的小流浪儿也会做“快乐蜂”教的游戏动作。 研讨题1.试以某一行业为例简述影响该行业竞争格局的因素？2.上述行业竞争是否激烈？为什么?3.试用波特五力竞争模型分析某公司所在行业前景？