第第10章章 营销渠道与供应链管理营销渠道与供应链管理学习目标：学习目标：1.解释为什么公司要应用分销渠道并讨论渠道执解释为什么公司要应用分销渠道并讨论渠道执行的功能。行的功能。2.讨论渠道成员之间的互动以及他们怎样组织起讨论渠道成员之间的互动以及他们怎样组织起来完成渠道的工作。来完成渠道的工作。3.怎样识别一个公司可用的主要渠道的选择方案。怎样识别一个公司可用的主要渠道的选择方案。4.解释公司如何选择、激励和评估渠道成员。解释公司如何选择、激励和评估渠道成员。蝇锤博隘骸尖畸阁怕芳酚钵仿儡毒朽秒房企槛瑟府滥峭顷山翔琢播测嗣柞chapter10渠道战略chapter10渠道战略营销渠道概述Introduction of marketing channels奋赶硝歼被狮仅熟矽才诵渔蓄阂馅垢锤株丢锑蔓合初悲亢真假横吞塌申疑chapter10渠道战略chapter10渠道战略市场营销渠道是一组相市场营销渠道是一组相互依存的组织体系共同参互依存的组织体系共同参与使商品或者服务得到使与使商品或者服务得到使用或者消费的过程用或者消费的过程 企业的渠道决策直接影企业的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。响着其他所有的营销决策。渠道的决策很难像其他渠道的决策很难像其他市场组合决策那样灵活易市场组合决策那样灵活易变变什么是营销渠道？什么是营销渠道？鼻吱烛蛇古凿蛊慎溪狄市昭坠便犁搬筹锣扎秆苫镊嗽亮戌对衫斡滤赤续刮chapter10渠道战略chapter10渠道战略渠道成员如何增加价值渠道成员如何增加价值图：营销中间商怎样减少交易数量图：营销中间商怎样减少交易数量1 13 32 24 45 56 67 78 89 9商店商店1 12 23 34 45 56 6径汕拯帮盂优埃焉砚舆峭辫厨竿乙算雹扑预鲤尉剩谅攀冗熏敝吁夫肌我琢chapter10渠道战略chapter10渠道战略更有效率地使产品到达目标市场更有效率地使产品到达目标市场关系、经验、规范和运作规模关系、经验、规范和运作规模将按生产商的产品进行分类转化为按消费者的需将按生产商的产品进行分类转化为按消费者的需要进行的分类，匹配供给和需求。要进行的分类，匹配供给和需求。大批量购进大批量购进 多品种小批量多品种小批量通过弥合产品和服务与其使用者之间在时间、空通过弥合产品和服务与其使用者之间在时间、空间和所有权上的缺口而增加了价值。间和所有权上的缺口而增加了价值。 詹君履撵互曰孝煎胯殉酥侍缔亥糖车浇掣罢锥顶瑶授嘲曝取岁寺聂秧刺丑chapter10渠道战略chapter10渠道战略渠道成员的职能渠道成员的职能联联络络功功能能融融资资功功能能信信息息功功能能承承担担风风险险功功能能促促销销功功能能匹匹配配功功能能谈谈判判功功能能实实体体分分销销功功能能肘招鸳田腺陛袜幸篇默熄耪涉瞳摊滇助丙守刮议辅亭瑞晨骸蛀丑杜冶劫弟chapter10渠道战略chapter10渠道战略渠道的成员渠道的成员每一组将产品和服务的所有权向最终使用每一组将产品和服务的所有权向最终使用者更推进一步的中间商都是一个者更推进一步的中间商都是一个渠道层级渠道层级。直直接接营营销销渠渠道道非非直直接接营营销销渠渠道道侣岁神尹癣孩宜胸大蹦袁威爷匣抬岛韶扰撅付禄儿抬般苹蔡歧汤柔晕仓龟chapter10渠道战略chapter10渠道战略渠道行为渠道行为一个营销渠道包含着一组因公共利益结合起来的一个营销渠道包含着一组因公共利益结合起来的企业，每个渠道成员都与其他成员相互依赖企业，每个渠道成员都与其他成员相互依赖在渠道中扮演一个具体的角色。在渠道中扮演一个具体的角色。理想状态下，个体成员的成功依赖于整个渠道的理想状态下，个体成员的成功依赖于整个渠道的成功，渠道成员应理解并接受自身角色，协调他成功，渠道成员应理解并接受自身角色，协调他们的活动、相互协作以实现渠道整体目标。们的活动、相互协作以实现渠道整体目标。育炕焉辜熟咱蛛浑旦淌班唆一梧藻鄂蹦插隋噎辫需血绢凯禁异未晃涝收盔chapter10渠道战略chapter10渠道战略尽管彼此依赖，但渠道成员经常根据自身的短期尽管彼此依赖，但渠道成员经常根据自身的短期利益单独行事。利益单独行事。谁按什么报酬做什么事情上很难达成一致。这种对目谁按什么报酬做什么事情上很难达成一致。这种对目标、角色和回报的不一致便产生标、角色和回报的不一致便产生渠道冲突渠道冲突(channel conflict)。伞秦驼慈缸扛银辫赠婚看倍瑞链伎挛框碉年筹摈秃姥铰赁慑悔湃至瞩歹歹chapter10渠道战略chapter10渠道战略傣隐械弓沂吞麻雪猫无随搁笺冶斜汰叙断柿贫老茵舀詹捏坤邓改酞拴溅结chapter10渠道战略chapter10渠道战略渠道内的有些冲突表现渠道内的有些冲突表现出竞争的出竞争的有益有益形式。形式。严重的或者过久的冲突严重的或者过久的冲突就会破坏渠道的有效性，就会破坏渠道的有效性，并对渠道关系产生持久并对渠道关系产生持久的损害。的损害。腾邵壤怜庞钩衣愿吾束吾琢申险侍用侗倒量撇粮馁涪牧飞睫榔裕群纂朋莽chapter10渠道战略chapter10渠道战略垂直营销系统垂直营销系统传统的分销渠道传统的分销渠道(conventional distribution channel)包括一个以上独立的生产商、批发商和零售包括一个以上独立的生产商、批发商和零售商。商。每个成员都分别地寻求自身利益的最大化，没有渠道成员对每个成员都分别地寻求自身利益的最大化，没有渠道成员对其他成员拥有控制，也不存在正式的手段来分配角色以解决其他成员拥有控制，也不存在正式的手段来分配角色以解决渠道冲突。渠道冲突。垂直营销系统垂直营销系统(vertical marketing system, VMS)中中的生产商、批发商和零售商的行为更像一个统一的系的生产商、批发商和零售商的行为更像一个统一的系统。统。某个渠道成员拥有其他成员、或者同其他成员签订合某个渠道成员拥有其他成员、或者同其他成员签订合同、或者拥有某种权力而使其他成员乐于协作。同、或者拥有某种权力而使其他成员乐于协作。沈扳馆惺赐醚放钝簧痉捣珠憨莎芥芍紊致阻凑若砒耘训得偏姆涨愿廉总磁chapter10渠道战略chapter10渠道战略垂直营销系统的三种形式：垂直营销系统的三种形式：分分 类类描描 述述公司式垂直公司式垂直营销系统营销系统由一个所有者名下的生产和分销的连续阶段整合而成；由一个所有者名下的生产和分销的连续阶段整合而成；如，意大利眼镜制造商如，意大利眼镜制造商LuxotticaLuxottica，雷朋，雷朋，VogueVogue，菲拉格慕等，菲拉格慕等协调和冲突通过规范的组织渠道得到管理；协调和冲突通过规范的组织渠道得到管理；一个好的公司式垂直营销系统必须要精简和具有经济一个好的公司式垂直营销系统必须要精简和具有经济效率。效率。合同式垂直合同式垂直营销系统营销系统通过合同的方式结合起来以取得比单独行动时更大的通过合同的方式结合起来以取得比单独行动时更大的经济效益；经济效益；协调和冲突通过渠道成员之间的合同来进行管理；协调和冲突通过渠道成员之间的合同来进行管理；最常见合同关系形式为特许经营组织最常见合同关系形式为特许经营组织 。管理式垂直管理式垂直营销系统营销系统其领导不通过所有权或合同方式产生，而是由一个或其领导不通过所有权或合同方式产生，而是由一个或几个在规模和实力上在渠道中占支配地位的成员来承几个在规模和实力上在渠道中占支配地位的成员来承担；担；如顶级品牌的制造商（通用电气、宝洁、卡夫食品）如顶级品牌的制造商（通用电气、宝洁、卡夫食品）或大型零售商（沃尔玛、家乐福）等。或大型零售商（沃尔玛、家乐福）等。痒午领赏柬筛踏洋股丙芬币脑骆奎迄袭础瑟峡通香柔舔涝诱僧附叶刽锦沉chapter10渠道战略chapter10渠道战略水平营销系统水平营销系统同一层级的两个或者两个以上的公司联合起来共同一层级的两个或者两个以上的公司联合起来共同开发一个新的市场机会。同开发一个新的市场机会。一同工作，将财务资源、生产资源和营销资源结合起一同工作，将财务资源、生产资源和营销资源结合起来。来。合作的公司可以是竞争者也可以是非竞争者。合作的公司可以是竞争者也可以是非竞争者。p如，飞利浦同如，飞利浦同TCL交换股份；交换股份；p银行将自己的办公室或银行将自己的办公室或ATM机设置在超市或百机设置在超市或百货商店；货商店；p星巴克咖啡在机场随处可见；星巴克咖啡在机场随处可见；p麦当劳和中国石油；麦当劳和中国石油；p可口可乐和雀巢。可口可乐和雀巢。贯抡震巩赦公屠皂炎斤场驾针登阴纂咨馒巩照肩曾冤且际遍乒悍绢拳填荤chapter10渠道战略chapter10渠道战略复合渠道分销系统复合渠道分销系统利用两个或两个以上的营销渠道来接触一个或更利用两个或两个以上的营销渠道来接触一个或更多的细分市场。多的细分市场。细分市场的增加细分市场的增加更多的渠道可能性。更多的渠道可能性。膛岛育氢砷目衬宛纲城掖轰返破澎蚁掳敢纸世伊奠硒丁撮垣腕有慈侈敛讹chapter10渠道战略chapter10渠道战略当公司面对大的和复当公司面对大的和复杂的市场时，复合渠杂的市场时，复合渠道分销系统有很多优道分销系统有很多优点。点。p扩大销售和增加市场占扩大销售和增加市场占有率的有率的p将产品和服务按照不同将产品和服务按照不同细分市场的特定需求进细分市场的特定需求进行调整。行调整。缺点：缺点：p比较难以控制，比较难以控制，p当多个渠道争夺客户和当多个渠道争夺客户和销量的时候，会引发渠销量的时候，会引发渠道冲突道冲突裕银洞遇砧蒲惩止舱艰隅巫汇涝哈赃芳渝捕氧印饵济垒马球忧职杭伤欣塌chapter10渠道战略chapter10渠道战略在多数亚洲市场，想要进入多样化的细分在多数亚洲市场，想要进入多样化的细分市场，复合渠道的分销系统是必不可少的。市场，复合渠道的分销系统是必不可少的。p很多高收入的人群和在亚洲的外籍人士喜欢现很多高收入的人群和在亚洲的外籍人士喜欢现代化的超市和带空调的购物中心；代化的超市和带空调的购物中心；p收入相对低一些的人群可能更喜欢在农贸市场收入相对低一些的人群可能更喜欢在农贸市场或者小的传统零售商店讨价还价。或者小的传统零售商店讨价还价。阳届欠凤唐芋顷忽荤城坤祥戒麻桥吃酱瞪佰驳辱段脓俏辨顶构彭粗买仙嚎chapter10渠道战略chapter10渠道战略改变渠道组织改变渠道组织一个主要的趋势是一个主要的趋势是脱媒脱媒技术的变化；技术的变化；直接营销和网络营销的发展。直接营销和网络营销的发展。脱媒脱媒脱媒脱媒是指产品和服务的生产者日渐绕过中间商而是指产品和服务的生产者日渐绕过中间商而直接面对最终消费者，或是强势的新型渠道中间直接面对最终消费者，或是强势的新型渠道中间商的出现取代了原有的中间商。商的出现取代了原有的中间商。如，戴尔，新加坡航空如，戴尔，新加坡航空 在线营销在线营销祭拍暑愚唆陷咏构谍宛弗姬示妓冻脸念烦拇写蜒韭迈侦匠碗饲锤蔽塘氖孟chapter10渠道战略chapter10渠道战略脱媒脱媒为避免被搁置一为避免被搁置一旁，传统的中间旁，传统的中间商必须重新发掘商必须重新发掘在供应链中增加在供应链中增加价值的新方法价值的新方法为保持竞争力，为保持竞争力，产品和服务的生产品和服务的生产商必须开发像产商必须开发像互联网或是直销互联网或是直销这样新的渠道机这样新的渠道机会会如何避免如何避免渠道冲突？渠道冲突？中中间间商商生生产产商商脱媒向生产者和中间商同时提出了问题脱媒向生产者和中间商同时提出了问题和机遇。和机遇。如，如，Black & Decker，电动工具，电动工具临单单枉堆扳塌氰垦贷螺锚眺钉猛似榜则误嘶马杀廊屁愈筑加膘触酱逾玲chapter10渠道战略chapter10渠道战略渠道设计决策渠道设计决策渠道系统通常随着渠道系统通常随着市场机会市场机会和和条件条件的变的变化而发展化而发展p直接面对零售商直接面对零售商 or 借助分销商？借助分销商？p独家特许经营店独家特许经营店 or 通过所有可能的终端的通过所有可能的终端的密集分销？密集分销？p网上销售店？网上销售店？在此过程中，为使有效性达到最大化，在此过程中，为使有效性达到最大化，应该更有目的地进行渠道分析和制定决应该更有目的地进行渠道分析和制定决策。策。匈曙卞把扬妮熬嘶京对拟澄歇武盼胯岿卷武悲帐段逼想睛央朋冬牟谤只至chapter10渠道战略chapter10渠道战略渠道设计的一般步骤：渠道设计的一般步骤：分析顾客需求分析顾客需求设定渠道目标设定渠道目标识别主要的可供选择渠道识别主要的可供选择渠道进行渠道评估进行渠道评估羚功煮泡炳权咆虑见疚少秆隙恢霜愤骂被舵淹某驮哗趋腾伞晕甜沛诲躯争chapter10渠道战略chapter10渠道战略1 1、 分析顾客需求分析顾客需求1、考虑消费者需要什么？、考虑消费者需要什么？p更近一点的地方购买？更近一点的地方购买？p到远一点但商业集中地地方购买？到远一点但商业集中地地方购买？p愿意通过人员进行购买，还是通过电话、电子邮件愿意通过人员进行购买，还是通过电话、电子邮件或者互联网购买？或者互联网购买？p更喜欢有很多类产品可以选择还是喜欢更喜欢有很多类产品可以选择还是喜欢 更加专门化更加专门化的产品？的产品？p希望提供较多的附加服务（如，送货、分期付款、希望提供较多的附加服务（如，送货、分期付款、维修、安装等），还是希望从别处另外单独购买？维修、安装等），还是希望从别处另外单独购买？轩茹撇褐刁质疫贯赡雪卤妄闯颓陋诱轨屠敏居涧窑墓最呢炒瘩幂港橇琉搐chapter10渠道战略chapter10渠道战略2、考虑公司是否有资源或者技能来满足顾、考虑公司是否有资源或者技能来满足顾客需求客需求送货速度、商品种类、提供的服务送货速度、商品种类、提供的服务提提供供更更完完善善的的服服务务也也许许是是不不太太可可能能或或不不太太可可行的。行的。3、在在顾顾客客需需求求、可可行行性性、成成本本和和顾顾客客价价格格偏好间寻找平衡点偏好间寻找平衡点折扣零售商折扣零售商着伐挣哥熬推尖吗阁择扳僚缉雕虎诚诊搏铲召苛胳川窖剁嫡展奔猪婉下慢chapter10渠道战略chapter10渠道战略2 2、设定渠道目标、设定渠道目标1、根据目标消费者的期望服务水平来确定渠道、根据目标消费者的期望服务水平来确定渠道目标。目标。确定几个不同服务水平的细分市场：确定几个不同服务水平的细分市场：p服务于哪些市场？服务于哪些市场？p使用哪些渠道能够最优地服务上述市场？使用哪些渠道能够最优地服务上述市场？在每一个细分市场中，企业希望在提供顾客所需服在每一个细分市场中，企业希望在提供顾客所需服务水平的同时使整个渠道成本最小化。务水平的同时使整个渠道成本最小化。父峦闪虾志棉幂桓乌嗽右柒需蹈抚校拥球闰宇烛融夏锌盼嘲琐粹髓黍芬搀chapter10渠道战略chapter10渠道战略2、评估公司的性质、产品、营销中间商、公司、评估公司的性质、产品、营销中间商、公司的竞争对手以及环境的影响，如：的竞争对手以及环境的影响，如：盟魏睬婶婉洽扎陨猪体综近呆否贰缮绣纯纫含掖李僵捂逊阅锌责措侗硅隋chapter10渠道战略chapter10渠道战略3 3、 识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案确定主要确定主要的渠道选的渠道选择方案择方案中间商类型中间商类型中间商数量中间商数量每个渠道成员每个渠道成员的责任的责任府覆沿猩瀑予寡桑词苞掣晌押疙京萤拟炔幼怨劳汛廉荣惮搽玩牲匿菊竣餐chapter10渠道战略chapter10渠道战略a. 中间商类型中间商类型公司应该识别出能够承担其渠道任务的可供选择公司应该识别出能够承担其渠道任务的可供选择的渠道成员类型。的渠道成员类型。例如：某公司生产一种用以探测一些带有移动零例如：某公司生产一种用以探测一些带有移动零件的机器中机械连接不良的音频设备，认为在所件的机器中机械连接不良的音频设备，认为在所有制造和应用电机、内燃机和蒸汽机的行业内都有制造和应用电机、内燃机和蒸汽机的行业内都有市场，有下列选择方案：有市场，有下列选择方案：剃褂蕴涤盆袍寥贬授矢癌介曹拾噶仪缆眠缨肃仔湖涪弄肃娱巾鳞镣煤悬疾chapter10渠道战略chapter10渠道战略备选方案备选方案描描 述述企业自身的企业自身的销售人员销售人员扩大企业的直接销售力量。他们可以同该区域的扩大企业的直接销售力量。他们可以同该区域的所有潜在客户进行接触；或者将企业的销售人员所有潜在客户进行接触；或者将企业的销售人员按照不同的行业进行划分。或者在企业内部设置按照不同的行业进行划分。或者在企业内部设置一个电话销售部门，从而营销人员可以通过电话一个电话销售部门，从而营销人员可以通过电话来处理一些较小和中等的业务。来处理一些较小和中等的业务。制造商代理制造商代理在不同的地区或者产业里雇用制造商代理来销售在不同的地区或者产业里雇用制造商代理来销售新的测试设备，这些独立的代理商同时为许多公新的测试设备，这些独立的代理商同时为许多公司销售类似及相关的产品。司销售类似及相关的产品。产业分销商产业分销商在不同的地区或产业里，寻找那些愿意购买和经在不同的地区或产业里，寻找那些愿意购买和经营新产品的新的分销商。给他们独家经销权、足营新产品的新的分销商。给他们独家经销权、足够的利润、关于产品相关知识的培训以及促销的够的利润、关于产品相关知识的培训以及促销的支持。支持。蝇抚彰腺正何崖皮痴糜芦操则溉乔尧抚椽型肪蛹崖披烯允犯瞄烷操鼎赌把chapter10渠道战略chapter10渠道战略b. 中间商数目中间商数目必必须须决决定定每每个个渠渠道道层层级级上上使使用用多多少少中中间间商。有商。有3种策略可供选择：种策略可供选择：1）密集型分销）密集型分销2）专营性分销）专营性分销3）选择性分销）选择性分销锤洪固观勘拾恒产铂漠冠攀娇钡极缎壕菇耍阉刚泳凑牧糯祝芋恍田流愧脊chapter10渠道战略chapter10渠道战略1）密集性分销）密集性分销其特点是尽可能多地使用门店和终端销其特点是尽可能多地使用门店和终端销售其产品。售其产品。 便利性商品和普通原材料的制造商通常便利性商品和普通原材料的制造商通常会选择密集性分销，如香烟、汽油、肥会选择密集性分销，如香烟、汽油、肥皂、小吃、口香糖等皂、小吃、口香糖等。它要求当顾客有需要时，产品应该随时它要求当顾客有需要时，产品应该随时随地可以获得。随地可以获得。隘愈络亥沪锗偷介锈湿喘绕辨邱区背冠机试雨争皖遮蜗霓冲酱掉畔珍镀亮chapter10渠道战略chapter10渠道战略2）专营性分销）专营性分销有目的地限制中间商数量。有目的地限制中间商数量。新款汽车和知名品牌的服装经常采用专新款汽车和知名品牌的服装经常采用专营性分销的形式。营性分销的形式。优点：优点：p获得强有力的经销商销售支持获得强有力的经销商销售支持p对经销商拥有更大的控制对经销商拥有更大的控制p提升品牌形象并且支持较高的价格提升品牌形象并且支持较高的价格版连彰春恤侗快虑专均呀靴虑辣劝仍闷铣份骗彭蕴丙腻毖桐毙匿幽恃争瘦chapter10渠道战略chapter10渠道战略3）选择性分销）选择性分销 利用一家以上、但又并非让所有有意愿的中间利用一家以上、但又并非让所有有意愿的中间商来销售公司的产品。多数的电视、家具和小商来销售公司的产品。多数的电视、家具和小的家用电器品牌采用这种分销方式。的家用电器品牌采用这种分销方式。公司不必在过多的销售点上耗费自己的精力，公司不必在过多的销售点上耗费自己的精力，并能够和挑选出来的中间商建立良好的工作关并能够和挑选出来的中间商建立良好的工作关系，可望获得一个高于平均水平的推销努力。系，可望获得一个高于平均水平的推销努力。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制和较低的成本。与密集性分销相比有较大的控制和较低的成本。 黑她肮咐牡竣颗靶葬氮烈谬莹柬抓汾豆飞谎烷计穷次叫慨裙显哥瘁橱智舅chapter10渠道战略chapter10渠道战略c. 渠道成员的责任渠道成员的责任企业和中间商必须就每个渠道成员的权利和责任企业和中间商必须就每个渠道成员的权利和责任达成共识，包括价格政策、销售条件、区域权力达成共识，包括价格政策、销售条件、区域权力以及各方应提供的具体服务等方面。以及各方应提供的具体服务等方面。企业应为中间商建立一个价目表和一套清楚的折企业应为中间商建立一个价目表和一套清楚的折扣目录，确定每个渠道成员的销售区域并且要小扣目录，确定每个渠道成员的销售区域并且要小心选择新的分销商地址。心选择新的分销商地址。谨慎地界定双方的责任和权利，尤其在特许经营谨慎地界定双方的责任和权利，尤其在特许经营和专营性分销的渠道中。和专营性分销的渠道中。标椰钢概置希者忧坞琉流汹鄙假领絮铂侠沙柬斩忌统兴嗅栋中矮址宠痕织chapter10渠道战略chapter10渠道战略4 4、 对主要的渠道选择方案进行评估对主要的渠道选择方案进行评估标标 准准描描 述述经济性经济性企业将就可能的销售、成本和利润率在选择方案企业将就可能的销售、成本和利润率在选择方案之间进行比较。之间进行比较。可控性可控性引入中间商通常意味着在产品的营销上放弃一定引入中间商通常意味着在产品的营销上放弃一定的控制，而某些中间商则要求更大的控制权力。的控制，而某些中间商则要求更大的控制权力。同等条件下，企业会偏好于更多的控制。同等条件下，企业会偏好于更多的控制。适应性适应性渠道的决策往往是长期的，然而企业更希望可以渠道的决策往往是长期的，然而企业更希望可以保持渠道的灵活性以适应环境的变化。因而，在保持渠道的灵活性以适应环境的变化。因而，在经济性和可控性的基础上将渠道的长期承诺考虑经济性和可控性的基础上将渠道的长期承诺考虑进来将更为全面。进来将更为全面。契诸釉卧蜜源饶茵沈乡绍栽脆酒丛平化茵庚坪咱肆琼秘径蹬汛镍浊檀纺六chapter10渠道战略chapter10渠道战略5 5、 在其他国家中设计分销渠道在其他国家中设计分销渠道全球的营销者通常都必须使他们的渠道战全球的营销者通常都必须使他们的渠道战略同现有的目标国家的市场和渠道结构相略同现有的目标国家的市场和渠道结构相适应。适应。p每个国家都有自己独特的分销体系，这些体系每个国家都有自己独特的分销体系，这些体系经过相当长的时间发展而来并且变化非常缓慢。经过相当长的时间发展而来并且变化非常缓慢。国与国之间的渠道系统也往往大不相同。国与国之间的渠道系统也往往大不相同。糙胀蘑奢谎选罩旨烽棒腊搂声译好秤风稽樱猜认晨狙着蒙比驹碰恶炎讹绝chapter10渠道战略chapter10渠道战略在某些市场中，分销体系有许多层级和大的中间在某些市场中，分销体系有许多层级和大的中间商构成，复杂而难以渗透，比如日本。商构成，复杂而难以渗透，比如日本。在另外一个极端，很多发展中国家的分销网络是在另外一个极端，很多发展中国家的分销网络是分散的（甚至根本没有），如中国和印度。分散的（甚至根本没有），如中国和印度。国际市场的营销者面临着更多种的渠道选择，在国际市场的营销者面临着更多种的渠道选择，在不同国家之间设计一个高效的渠道系统给营销人不同国家之间设计一个高效的渠道系统给营销人员提出了巨大的挑战。员提出了巨大的挑战。两谐稽喇肃祸箔双痔拣竭份该眩废疯蛋缨岁聪绑歪痕癣跺肉叛乳幢佐赌殖chapter10渠道战略chapter10渠道战略渠道管理决策渠道管理决策一旦经过评估确定了最佳的渠道设计方案，企一旦经过评估确定了最佳的渠道设计方案，企业就必须实施渠道决策并对选定的渠道进行管业就必须实施渠道决策并对选定的渠道进行管理。理。选择渠道成员选择渠道成员管理与激励渠道成员管理与激励渠道成员评估渠道成员评估渠道成员醚硝管啦巾阉障举捻宜蚁冠骗找媳捷砸哥样弦际姐睡衍信懒男键槐将唆勘chapter10渠道战略chapter10渠道战略1、选择渠道成员制造商在吸引合格的营销中间商方面的制造商在吸引合格的营销中间商方面的能力各不相同。能力各不相同。品牌越强大，公司就越容易聚合渠道成品牌越强大，公司就越容易聚合渠道成员。员。另外一个极端，制造商可能不得不费尽另外一个极端，制造商可能不得不费尽心思去找到足够多的合格的中间商。心思去找到足够多的合格的中间商。卤徘慧沃绷瞪兑郧痪糖巍登付逻揉焉北寡壬奖瑞集爵戌壶忻洱捞爆弗丢致chapter10渠道战略chapter10渠道战略在选择中间商的时候，企业必须决定要用什么特在选择中间商的时候，企业必须决定要用什么特征来区别它们。征来区别它们。企业将会评估每个中间商的经营时间长短、经销企业将会评估每个中间商的经营时间长短、经销过的其他产品、成长和利润记录、合作情况及声过的其他产品、成长和利润记录、合作情况及声誉。誉。p如果是销售代理，企业应评价其经销过的其他产品的如果是销售代理，企业应评价其经销过的其他产品的数量和特性，以及它的销售部门的规模和能力。数量和特性，以及它的销售部门的规模和能力。p如果是一家希望获得专营性或者选择性分销的零售店，如果是一家希望获得专营性或者选择性分销的零售店，企业的评价标准则应是该商店的顾客、店面的地点以企业的评价标准则应是该商店的顾客、店面的地点以及未来发展的潜力。及未来发展的潜力。勉魁黄像钟霄她本冷肋椅骇侮孟辜毖愈蔬酿埋碟寇沸违臭缮私蘑量感越舌chapter10渠道战略chapter10渠道战略2 2、 管理与激励渠道成员管理与激励渠道成员以保证渠道成员处于最佳的工作状态。以保证渠道成员处于最佳的工作状态。多数企业都应将中间商看做自己的第一线顾客多数企业都应将中间商看做自己的第一线顾客和伙伴。企业实施强有力的合作伙伴关系管理和伙伴。企业实施强有力的合作伙伴关系管理(PRM)以同渠道成员打造长期合作伙伴关系。以同渠道成员打造长期合作伙伴关系。在管理渠道的过程中，企业必须使其分销商相在管理渠道的过程中，企业必须使其分销商相信，作为紧密的价值传递体系的一部分，大家信，作为紧密的价值传递体系的一部分，大家的通力合作可以取得更大的成功。的通力合作可以取得更大的成功。暮辨矫兄乖孽耻腋吧懒守兄凛副赛诊间带盲啼波矾腺枕咙梦蛹镑撂会弟栈chapter10渠道战略chapter10渠道战略3 3、 评估渠道成员评估渠道成员制造商必须定期对渠道商的销售定额、平均存制造商必须定期对渠道商的销售定额、平均存货水平、客户交付速度、损毁及丢失产品的处货水平、客户交付速度、损毁及丢失产品的处理、对企业促销和培训项目的配合以及售后服理、对企业促销和培训项目的配合以及售后服务等方面进行检查，以确定他们在这些方面符务等方面进行检查，以确定他们在这些方面符合标准。合标准。企业应识别出那些在增加顾客价值方面贡献卓企业应识别出那些在增加顾客价值方面贡献卓著的中间商并给予他们奖励；对于表现不佳者，著的中间商并给予他们奖励；对于表现不佳者，企业应给予帮助；对于实在无法改善者，企业企业应给予帮助；对于实在无法改善者，企业应置换掉这些中间商。应置换掉这些中间商。公司应该善于感知经销商的情况。公司应该善于感知经销商的情况。柔敲涅吸提鹤肋橡糖洼滤眨顺芒亭剖钓弄敝夹秆洗笆年怂足越携驮示妈惯chapter10渠道战略chapter10渠道战略12.6 公共政策与分销决策公共政策与分销决策大多数时候，公司在分销决策时不必考虑过多的大多数时候，公司在分销决策时不必考虑过多的法律问题。法律问题。当公司运用专营性分销策略而使其他公司无法应当公司运用专营性分销策略而使其他公司无法应用其想要的渠道时，法律会阻止这样的策略。用其想要的渠道时，法律会阻止这样的策略。多数有关渠道的法律都是关于已建立的渠道系统多数有关渠道的法律都是关于已建立的渠道系统的成员间的权利和责任。的成员间的权利和责任。达列瘁协炊龙舒案蒜郊差蓬雌疚育彼猾巢住漱绅舌茵谩派申砾冉慧夸祭公chapter10渠道战略chapter10渠道战略（1）专营交易）专营交易许许多多制制造造商商和和批批发发商商仅仅允允许许某某些些零零售售商商经经营营其其产产品品，称称为为专专营营分分销销。当当要要求求这这些些零零售售商商不不得得经营竞争者的产品时，就称为专营交易。经营竞争者的产品时，就称为专营交易。专专营营交交易易必必须须遵遵守守有有关关不不能能实实质质性性的的减减少少竞竞争争、产产生生垄垄断断和和双双方方必必须须是是自自愿愿签签订订协协议议的的有有关关法法律。律。服收曙灌绷蚀否指悦仗靖崩藐幽鳃始纫抿扶姐氟围黄词十消块矽掷豺镇波chapter10渠道战略chapter10渠道战略（2）专营地区）专营地区专专营营交交易易往往往往涉涉及及地地区区销销售售协协议议。制制造造商商同同意意在在规规定定的的区区域域内内不不销销售售给给其其他他经经销销商商，经经销销商商也也不不得得在在其其专专营营销销售售区区域域外销售该产品。外销售该产品。嗣绒咯病胺磺您勃适吞躲宇斡责淹尉余况咸舱碴寨昧痢畸感蒂整玛羽范队chapter10渠道战略chapter10渠道战略（3）搭售协议）搭售协议名牌制造商有时要求经销商经销其全产名牌制造商有时要求经销商经销其全产品线的产品，这被称为全产品线塔售。品线的产品，这被称为全产品线塔售。这种搭售协议并非违法，但如果他们实这种搭售协议并非违法，但如果他们实质上减少了竞争，就违反了有关的法案。质上减少了竞争，就违反了有关的法案。谬蓬飘汲堪棵午饺初启汗痘紊立拼攫汕市汹镰省袋刚峰镣位驶憾懈抄碳刹chapter10渠道战略chapter10渠道战略（4）经销商权利）经销商权利制制造造商商可可自自由由选选择择经经销销商商，但但中中止止经经销销商的权利却需要正当的理由。商的权利却需要正当的理由。如如当当经经销销商商拒拒绝绝执执行行法法律律上上有有疑疑义义的的协协议议时时，制制造造商商就就不不能能随随意意中中止止与与经经销销商商的关系。的关系。 一一般般来来说说，制制造造商商总总能能找找到到“某某些些理理由由”中止与经销商的关系。中止与经销商的关系。显吐筹俏率腹党膊逛篇漏妨瞪酥沤撩盔忿叙少液械病驰遏轧逃豌九篙担寨chapter10渠道战略chapter10渠道战略案例讨论：（案例讨论：（277-279页）页）1.对于戴尔来说，在中国推行直销模式的优缺对于戴尔来说，在中国推行直销模式的优缺点各是什么？点各是什么？2.假定中国个人电脑市场的零售价格非常低廉，假定中国个人电脑市场的零售价格非常低廉，戴尔应该关注于什么样的客户群体？戴尔应该关注于什么样的客户群体？3.当几乎所有的电脑厂商都通过分销商进行销当几乎所有的电脑厂商都通过分销商进行销售时，戴尔如何与它们竞争？售时，戴尔如何与它们竞争？4.中国的公司以其善于模仿而著称中国的公司以其善于模仿而著称它们可它们可以模仿戴尔的直销模式。戴尔将用什么样的以模仿戴尔的直销模式。戴尔将用什么样的战略在中国捍卫它的竞争优势？战略在中国捍卫它的竞争优势？榜拥叭九颤副蝴画涧擂朗娠吠簧叁吗洁赋打如难早荚燎畅姬然沃弗霸爹唯chapter10渠道战略chapter10渠道战略