第七章第七章 网上拍卖网上拍卖7.1 拍卖概述拍卖概述一）什么是拍卖？一）什么是拍卖？ 中华人民共和国拍卖法定义：以公开竞价的方式，将特定的物品或财产权利转让给最高应价者最高应价者的买卖方式买卖方式二）拍卖的起源二）拍卖的起源 最早出现在公元前500年的巴比伦 在17世纪的英国很流行，主要拍卖艺术品和家具 18世纪出现了两家英式拍卖行：1744年成立的索斯比（Sotheby）和1766年成立的克里斯蒂（Christie），今天它们仍旧是主要的拍卖行你认为这个定义是否正确全面？三）常见拍卖方式三）常见拍卖方式类型类型基本特点基本特点英式拍卖英式拍卖从低价开始，出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止荷兰式拍卖荷兰式拍卖从高价开始，出价自动降低，直到有出价人接受该价格为止密封递价最高价密封递价最高价拍卖拍卖密封递价过程，出价最高的人按最高价付款密封递价次高价密封递价次高价拍卖拍卖密封递价过程，出价坐高的人按次高出价付款开放出价双重拍开放出价双重拍卖卖买家和卖家同时递交价格和数量，拍卖员把卖买双方要约进行匹配，买卖双方可根据从其他出价中获得的消息来修改出价密封递价双重拍密封递价双重拍卖卖同上，但密封递价且买家和卖家不可以修改出价逆向拍卖逆向拍卖多个卖家向代表买家的拍卖员出价，是对买家指定数量的要采购的商品的出价。随着拍卖进行，出价不断降低，直到没有卖家愿意降价为止1）英式拍卖）英式拍卖 出价高的人获得拍卖标的出价高的人获得拍卖标的 有些情况下有起拍价或保留价格起拍价或保留价格，如无人出价超过则拍卖退出 美式拍卖：美式拍卖： 英式拍卖对卖家和买家都存有缺点：英式拍卖对卖家和买家都存有缺点：如果每种拍卖品都有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为美式拍卖。所有成功的出价人都得到了想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款只按成功的出价人中出的最低价来付款对卖家来说，存在以较低价格成交的可能，而对买家来说，存在“胜者的苦恼”2）荷兰式拍卖）荷兰式拍卖 出出价价从从高高价价开开始始，一一直直降降到到有有出出价价人人接接受受这这个个价价格格为为止止。如果拍卖品还有剩余，则继续进行，直到所有拍卖品卖完为止 荷兰的农场主使用这种类型的拍卖来销售那些容容易易腐腐烂烂的的产产品品，比如农产品和鲜花等 荷兰式拍卖对卖家更为有利荷兰式拍卖对卖家更为有利，因为买家担心会被别的出价人买走 荷兰式拍卖尤其适合卖掉大量商品 Coldwater Creek公司多年来一直在网上用荷兰式拍卖来销售积压产品，网页见下页图 Coldwater Creek网站3）密封）密封递价最高价拍价最高价拍卖/一一级密封拍密封拍卖 采采用用密密封封递价价方方式式，出出价价最最高高者者获胜。如果拍卖品很多，出价低于前一个的出价人购得剩余的拍卖品4）密封）密封递价次高价拍价次高价拍卖（维氏拍氏拍卖）/二二级密封拍密封拍卖 密封密封递价，价，但出价最高者按第二高的出价人的出价格但出价最高者按第二高的出价人的出价格购得拍得拍卖品品 此此方方式式能能使使卖家家获得得更更高高的的回回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了出价人串通的可能 威廉维克瑞（William Vickrey）因其获得1996年诺贝尔经济学奖二二级密封拍密封拍卖投标的最优战略：投标的最优战略： 二二级密封拍密封拍卖的优点：的优点： 很多情况下，由于投标者间信息不对称，使得“最高价”或者说第一价格拍卖方法的结果不是最优最好策略是依照自己对标的物的评价而标价，因此从个人收益或从整体资源配置考虑，这使得对其他竞争对手的出价情况、投标策略和整体市场评估变得多余 依照自己对拍卖商品的估价据实竞标为什么是这样的？5）开放出价双重拍卖）开放出价双重拍卖 要约由交易场上的交易人喊出来。买卖双方同时递交价格和数量，拍卖员把卖家要约（从最低到最高）和买家要约（从最高到最低）进行匹配，买买家家和和卖卖家家可可以以根根据据从从其其他他出出价价中中获获得得的的消消息息来来修修改改出出价价，直到要约提出的所有出售数量都卖给买家为止 芝加哥同业公会在期货和股票期权交易上采用6）密封递价双重拍卖）密封递价双重拍卖 同上，但卖家和买家不可以修改出价卖家和买家不可以修改出价7）逆向（逆向（卖家出价卖家出价）拍卖）拍卖 多个卖家向代表买家的拍卖员出价，是对买家指定数量的要采购的商品出价。随着拍卖的进行，出价不断降低，直到没有卖家愿意降低为止 消费者也会使用逆向拍卖，但大多数逆向拍卖都是企业间的交易消费者也会使用逆向拍卖，但大多数逆向拍卖都是企业间的交易7.2 网上拍卖的优势网上拍卖的优势7.3 网上拍卖的相关业务网上拍卖的相关业务三种主要业务类型 普通消费品拍卖 特殊商品拍卖 企业间的拍卖利于打破空间与时间的限制同时可进行广告等活动，增加收益一）一） 普通消费品拍卖普通消费品拍卖 1） eBay事例事例 1995年，某公司软件开发员皮尔欧米达（Pierre Omidyar）闲暇时开了一家小网站，其后在网站上增加了一个拍卖功能。不久，他辞职专注于网上拍卖业务 1996年末，网站（当时已改名为eBay）已拍卖了价值超过9500万美元的商品，略有盈余 1997年，从基准风险投资公司获得500万美元资金 1998年，eBay上市 1998年，净收入超过200万 1999年，再次通过股市募集资金7.65亿美元 如今，eBay的注册用户超过1.5亿，年拍卖额超过400亿美元 图 eBay网站网站 eBay买卖双方注册，同意在该网站交易的基本条款 卖家要支付一定固定费用，还要按最终销售价格的百分比付费卖家要支付一定固定费用，还要按最终销售价格的百分比付费。除基本服务外，卖家还可选择其他服务，有些需额外付费，而买家无需付费而买家无需付费 为了解决买家对卖家可靠性的担心，eBay建立了一套评价系统评价系统 eBay主页上有第三方担保者第三方担保者TRUSTe的链接 eBay网站最常用的一种拍卖方式是计算机版的英式拍卖。和现实中的英式拍和现实中的英式拍卖最大的不同在于卖最大的不同在于：拍卖结束才知道谁出什么样的价格 eBay的英式拍卖也允许卖家指明某个拍卖要私下进行eBay 的一些具体做法：的一些具体做法： eBay提供的另一种拍卖形式是大宗拍卖的增价形式大宗拍卖的增价形式，eBay称之为荷兰式拍卖，实际上是美式拍卖 eBay 所有拍卖都有一个出价的最小增价（minimum bid increment） ，约是出价金额的3% eBay允许出价人委托出价（proxy bid） 为了吸引卖家，eBay在拍卖网站上提供了eBay Stores平台平台。卖家只需很低成本就可在eBay上建立自己的店铺，不仅可拍卖还可以销售商品 eBay获得巨大成功，一是它是第一个面向所有人的消费品拍卖网站，二是巨额广告投入。每年约8亿美元促销费，大部分用于传统大众媒体上 2）其他一些网站的拍其他一些网站的拍卖业务： Yahoo！、Amazon等网站均已开通了拍卖业务，采用了eBay模式 Yahoo！利用向卖家提供免费的拍卖服务向卖家提供免费的拍卖服务吸引拍卖者 Amazon提供拍卖担保拍卖担保，直接解决了eBay的顾客担心被不良卖家欺骗的问题，但仅适于250美元以内的物品 Amazon 也采取了其他策略同eBay竞争，比如和著名的英国艺术拍卖行索斯比组建了网上拍卖合资公司，在网上拍卖美术作品、古董、珠宝盒其他高档收藏品。Amazon努力将自己和努力将自己和eBay区别开来，以吸引拍卖市场的高端顾客区别开来，以吸引拍卖市场的高端顾客 eBay是为了应对Amazon拍卖担保的影响，才采取了类似担保措施 但Amazon也没有放弃低端市场，在低端市场上，其将zShops平台平台（专售二手商品）和拍卖业务整合起来 Amazon还将zShops和Amazon Auction商品显示在网站的所有搜索结果页面上，为商家带来新的价值 由于存在锁定效应锁定效应，创建新的普通消费品拍卖网站非常困难创建新的普通消费品拍卖网站非常困难。Yahoo！、Amazon等网站拥有很大客户群且技术不断创新，但目前领先的还是eBay 例如，Yahoo！在日本占据90%以上的份额 这句话如何理解，你认为是这样吗？雅虎在中国的转变：雅虎在中国的转变： 3）消）消费者者集体集体购买与与逆向拍逆向拍卖 第一个集体购买网站Mercata已于2001年倒闭 有些产品非常适合集体购买，如计算机、家电和小电器等，但是这些些 企企业不愿意同集体不愿意同集体购买网站合作网站合作，认为： 我国团购的情况如何？ 总体来看，体来看，团购网站已很网站已很难引起引起卖家的家的兴趣，你趣，你认为是是吗？ 什么是消什么是消费者逆向拍者逆向拍卖？ a. 向集体购买网站低价团购自己的商品没有什么价值 b.与现有销售渠道互斥，不愿因此而得罪现有分销商二）特殊消费品拍卖二）特殊消费品拍卖 早期主要是技术产品，如计算机及其配件、照相器材、消费电子产品等， 近期出现了演出门票、高尔夫球杆、葡萄酒等特殊消费品 三）企业间的拍卖三）企业间的拍卖大公司在自己的网站上出售过剩存货小公司通过第三方独立拍卖网站英迈公司每年通过自己网站拍卖掉600万美元的过剩存货，拍卖价格约是原价的60%，而如从清算公司那里只约是10-25%两种主要拍卖模式两种主要拍卖模式这里的特殊性已经随着时代发展而变化企业间的逆向拍卖：企业间的逆向拍卖： 很多电子集市都支持拍卖和逆向拍卖 但正反意见非常对立但正反意见非常对立，逆向拍卖在企业间的应用程度还不明朗逆向拍卖在企业间的应用程度还不明朗 考虑过逆向拍卖但最终没有采用的企业包括思科、Cubic、IBM等 一些经验总结：一些经验总结：在有些行业中，供应商比买家强大，这些供应商根本不会同意逆向拍卖。在供应商竞争激烈的行业，逆向拍卖则是常见的报价方式 对有些行业的供应链来说，需要与供应商建立信任和长期战略伙伴关系，这时逆向拍卖就没有吸引力 戴戴马格格纹（Dima Ghawi）和和施施奈奈德德（Gary P. Schneider）有有关关的的研研究究结果果见下表：下表： 表表 供供应链的特征和逆向拍的特征和逆向拍卖支持逆向拍卖的供应链特征支持逆向拍卖的供应链特征 不支持逆向拍卖的供应链特征不支持逆向拍卖的供应链特征 供应商之间高度竞争 产品复杂或外观会变动 产品功能可以清楚描述 产品是客户定制的 供应商愿意降低产品利润 长期战略合作关系对买家和供应商都很重要 供应商愿意参加逆向拍卖 转换成本很高 7.4 拍卖相关服务拍卖相关服务 1）代管契约服务）代管契约服务 2）拍卖目录和信息服务）拍卖目录和信息服务 3）拍卖软件）拍卖软件 4）拍卖委托活动）拍卖委托活动 p 对于高档物品，买家常常采用代管契约服务p 有些代管契约服务会让卖家把物品运到它那里，由它来替买家检验p 在小额（价值比最低契约收费还低）的拍卖中，买家则需要其他方 法来保护自己，常用的一种方法是查询卖家在拍卖网站上的记录p 拍卖新手提供指南、拍卖技巧、公平价格信息、价格监测服务等等p 参与拍卖的买卖双方都要购买软件协助管理网上拍卖活动, 很多公 司提供了拍卖狙击软件案例讨论：案例讨论：1.请列列举出一些网上拍出一些网上拍卖的具体事例。的具体事例。2.评析一个你析一个你认为比比较成功或失成功或失败的网上拍的网上拍卖设计。要求：要求： 1）准备好PPT 2）要求内容必须具体详实 3）下节课进行讲解 4）时间不得短于20分钟或超过25分钟课后思考题：课后思考题： 1）什么是拍卖？你是如何理解拍卖含义的？ 2）现阶段主要的拍卖形式有哪些？各有什么特点？ 3）网上拍卖按照业务内容划分为那几种类型？ 4）什么是正向拍卖？什么是逆向拍卖？一般都应用在什么环境下？ 5）你认为网上拍卖还应有哪些相关的服务？ 6）对你最为熟悉的拍卖网站进行分析，并提出你的建议。