市场营销案例库市场营销案例库倪卫红编制倪卫红编制案例：比尔食品公司的经营难题案例：比尔食品公司的经营难题z背景资料：比尔食品公司背景资料：比尔食品公司是全美国最大的食品公司是全美国最大的食品公司之一，之一， 每年营业额高达每年营业额高达300亿美元亿美元，其产品内销，其产品内销200亿，绝大部分市场在亿，绝大部分市场在国内。比尔食品公司在短国内。比尔食品公司在短短的短的50年中能够取得如此年中能够取得如此大的成功，简直是个奇迹。大的成功，简直是个奇迹。市场营销案例库市场营销案例库倪卫红编制倪卫红编制案例：比尔食品公司的经营难题案例：比尔食品公司的经营难题z前不久，比尔食品公司前不久，比尔食品公司接到美国卫生部的食品接到美国卫生部的食品与药物管理局通知，该与药物管理局通知，该公司生产的面包中，有公司生产的面包中，有两箱两箱发现了对人体有害发现了对人体有害的物质。两天后，美国的物质。两天后，美国食品卫生部将这一发现食品卫生部将这一发现公布于众。公布于众。市场营销案例库市场营销案例库倪卫红编制倪卫红编制比尔食品公司的经营难题比尔食品公司的经营难题z食品卫生部的这一发现公布后，社会上的反响极食品卫生部的这一发现公布后，社会上的反响极为强列，引起了广大消费者对比尔食品公司的怀为强列，引起了广大消费者对比尔食品公司的怀疑和不满。比尔食品公司总部也乱成一团，董事疑和不满。比尔食品公司总部也乱成一团，董事会成员的意见无法统一。大致有两种意见：会成员的意见无法统一。大致有两种意见：z一种意见（我们称为方案一种意见（我们称为方案1）认为必须采取紧急措）认为必须采取紧急措施，把比尔公司行销全美的所有食品施，把比尔公司行销全美的所有食品全部撤回全部撤回，并停工检查，查明真象后公布于众，做好解释工并停工检查，查明真象后公布于众，做好解释工作；作；z另一种意见（方案另一种意见（方案2）认为只撤回与发现有毒物质）认为只撤回与发现有毒物质同一批的食品同一批的食品，生产继续进行，尽快查明原因，生产继续进行，尽快查明原因，向社会道歉。向社会道歉。市场营销案例库市场营销案例库倪卫红编制倪卫红编制比尔食品公司的经营难题比尔食品公司的经营难题z赞成方案赞成方案1 的董事们认为停产检查，全部的董事们认为停产检查，全部撤回食品，能表现出撤回食品，能表现出公司的诚意公司的诚意，赢得广，赢得广大用户的理解和信任，从长远角度上看，大用户的理解和信任，从长远角度上看，是值得的。是值得的。z第二方案的支持者认为，第一方案的第二方案的支持者认为，第一方案的损失损失太大太大，直接损失起码要有几亿美元，肯定，直接损失起码要有几亿美元，肯定会影响整个年度计划的完成，另外，举动会影响整个年度计划的完成，另外，举动太大，太大， 引起消费者太多注意，引起消费者太多注意， 可能被认为可能被认为做贼心虚，还有其它问题。做贼心虚，还有其它问题。市场营销案例库市场营销案例库倪卫红编制倪卫红编制比尔食品公司的经营难题比尔食品公司的经营难题z经过反复讨论磋商，两天后公司作出决议按经过反复讨论磋商，两天后公司作出决议按第一第一方案方案执行。将行销全国的比尔食品全部撤回，这执行。将行销全国的比尔食品全部撤回，这一行动造成了一行动造成了8亿美元亿美元的损失。当比尔将这一决的损失。当比尔将这一决定向新闻界公布时，在场的定向新闻界公布时，在场的100多名记者无不为多名记者无不为这感到惊叹。有些报纸甚至以这感到惊叹。有些报纸甚至以“发疯的举动发疯的举动”为为题对此作出报道。题对此作出报道。z在记者招待会上，有记者问比尔：在记者招待会上，有记者问比尔：“贵公司是否贵公司是否有些小题大做，问题还不至如此吧？有些小题大做，问题还不至如此吧？”，比尔回，比尔回答道：答道：“我们只有这一条路，有人可能认为我这我们只有这一条路，有人可能认为我这是发疯。就算我是发疯了吧，因为我只有这一条是发疯。就算我是发疯了吧，因为我只有这一条出路，这样才能出路，这样才能取信于民取信于民！”。市场营销案例库市场营销案例库倪卫红编制倪卫红编制比尔食品公司的经营难题比尔食品公司的经营难题z尽管比尔公司力图通过这一尽管比尔公司力图通过这一举动来改变世人对公司的偏举动来改变世人对公司的偏见和不满，但实在力不从心，见和不满，但实在力不从心，比尔公司的股票行情不断下比尔公司的股票行情不断下跌。从公布有毒物质起，才跌。从公布有毒物质起，才过过4天，股票价格便下跌了天，股票价格便下跌了50%，比尔公司的信誉面，比尔公司的信誉面临全面的危机。临全面的危机。市场营销案例库市场营销案例库倪卫红编制倪卫红编制比尔食品公司的经营难题比尔食品公司的经营难题z在股票下跌的同时，比尔公司成立了以总裁比尔在股票下跌的同时，比尔公司成立了以总裁比尔为核心的处理善后问题的为核心的处理善后问题的临时行动小组临时行动小组，采取一，采取一系列措施，来挽回影响。系列措施，来挽回影响。z首先，小组对首先，小组对事故原因事故原因进行了周密的调查，发现进行了周密的调查，发现一些食品中的有毒物质是因为在一道工序中过滤一些食品中的有毒物质是因为在一道工序中过滤装置没有按期更换，造成有毒物质的过量渗入，装置没有按期更换，造成有毒物质的过量渗入，完全是人为造成的。他们对生产负责人给予了撤完全是人为造成的。他们对生产负责人给予了撤职处分，将全部调查过程及处理结果录制下来在职处分，将全部调查过程及处理结果录制下来在全国各大广播电视公司中播出。全国各大广播电视公司中播出。市场营销案例库市场营销案例库倪卫红编制倪卫红编制比尔食品公司的经营难题比尔食品公司的经营难题z其次是请有关专家介绍一下其次是请有关专家介绍一下食品食品中有毒物质的含量问题中有毒物质的含量问题，即使人，即使人们连续食用这种有毒的面包们连续食用这种有毒的面包10年，年，也未必有多大危险。事实上面包也未必有多大危险。事实上面包中有毒物质的含量低于欧共体市中有毒物质的含量低于欧共体市场食品卫生检察标准。在欧洲，场食品卫生检察标准。在欧洲，这两箱面包是属于合格食品范围这两箱面包是属于合格食品范围的。几位专家是国内这方面的权的。几位专家是国内这方面的权威人士，他们的话是相当有份量威人士，他们的话是相当有份量的。的。市场营销案例库市场营销案例库倪卫红编制倪卫红编制比尔食品公司的经营难题比尔食品公司的经营难题z第三，向全美比尔公司的消费者第三，向全美比尔公司的消费者道歉道歉。比尔谈到：。比尔谈到：尽管我们的面包没有产生一些实际的危害，但我尽管我们的面包没有产生一些实际的危害，但我们深知我们犯下了严重的错误，这种错误在比尔们深知我们犯下了严重的错误，这种错误在比尔公司的历史上还未曾有过，我坚信，以后也不会公司的历史上还未曾有过，我坚信，以后也不会再有了。尽管发现的两箱再有了。尽管发现的两箱“有毒面包有毒面包”的有害物的有害物质含量微不足道，但我们仍将所有食品全部撤下质含量微不足道，但我们仍将所有食品全部撤下市场，这主要是因为我们不愿破坏我们心目中的市场，这主要是因为我们不愿破坏我们心目中的“顾客就是上帝顾客就是上帝”的信条，我们不愿看到，我们的信条，我们不愿看到，我们一惯第一流的产品质量受到顾客的怀疑，为此我一惯第一流的产品质量受到顾客的怀疑，为此我们愿意付出任何代价。们愿意付出任何代价。市场营销案例库市场营销案例库倪卫红编制倪卫红编制比尔食品公司的经营难题比尔食品公司的经营难题z比尔公司的这些举动在广大消费者中引起极大比尔公司的这些举动在广大消费者中引起极大反反响响，各大报纸、新闻机构，都在连续跟踪报道这，各大报纸、新闻机构，都在连续跟踪报道这个个“比尔公司事件比尔公司事件”。z与此同时，比尔公司的股市行情只是稍有好转，与此同时，比尔公司的股市行情只是稍有好转，仍以仍以3%的速度下跌。这时，公司中第一方案的的速度下跌。这时，公司中第一方案的反对者提出了反对者提出了异议异议：把与有毒食品同批的食品换：把与有毒食品同批的食品换下来就足以表达了我们的诚意，如再加上审慎的下来就足以表达了我们的诚意，如再加上审慎的解释和道歉，这件事就会不了了之。如此兴师动解释和道歉，这件事就会不了了之。如此兴师动众，加深了比尔公司食品有毒的印象，浪费了大众，加深了比尔公司食品有毒的印象，浪费了大量的资金不说，实际上也没起到什么好作用。量的资金不说，实际上也没起到什么好作用。市场营销案例库市场营销案例库倪卫红编制倪卫红编制比尔食品公司的经营难题比尔食品公司的经营难题z比尔公司的面包事件过去了，比尔公司的面包事件过去了，随着时间的推移，这件事在随着时间的推移，这件事在社会上的影响也在逐渐减弱。社会上的影响也在逐渐减弱。比尔公司为此付出了比尔公司为此付出了巨大的巨大的代价代价。那么比尔公司当初的。那么比尔公司当初的做法是否合适呢？迄今为止，做法是否合适呢？迄今为止，比尔公司的上层人物也是看比尔公司的上层人物也是看法不一。法不一。