懿德园项目策划报告公元公元20112011年年1 1月月6 6日日谨呈:郴州国富房地产开发有限公司 哲学原就是怀着一种乡愁的冲动到处去寻找家园德国 诺瓦尼斯特别声明：我公司对该方案中的所有内容拥有唯一的知识产权，未经我公司同意，任何人或企业不得抄袭和盗用我公司的知识产权，否则，我公司将保留追究相关责任的权力。声明方：郴州市众联房地产策划有限公司内容纲要前言壹 . 自我认知贰 . 项目界定叁 . 物业发展建议肆 . 营销攻略Contents前言一我们的目标前言二界定问题：此岸彼岸前言一：前言一： 我们的目标我们的目标我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向目标一：高定位，为开发商实现最大利益化；目标一：高定位，为开发商实现最大利益化；目标二：高品质，开发具有竞争力精品社区；目标二：高品质，开发具有竞争力精品社区；目标三：高效率，产品切合市场需求，实现热销；目标三：高效率，产品切合市场需求，实现热销；目标四：高形象，提升国富地产的品牌影响和美誉度。目标四：高形象，提升国富地产的品牌影响和美誉度。前言二： 界定问题郴州概况区域感知竞争个案项目分析实现利益最大化高端产品定位实现快速销售提升企业品牌价值非期望结果由特定情境导致的特定结果R1此岸(项目条件) 自我认知市场环境：期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果彼岸R2自我实现 (项目目标)四大目标：核心问题项目界定解决方案11壹R1此岸-自我认知ONE1.1 郴州概况【城市风貌】郴州市位于湖南省东南部，自古以来即为中原通往华南沿海的咽喉。东接江西赣州，南邻广东韶关，西接湖南永州，北连湖南长沙，素称湖南的南大门。郴州市现辖两区（北湖、苏仙）、一市（资兴）、八县（桂阳、永兴、宜章、嘉禾、临武、汝城、安仁、桂东）。总面积1.94万平方公里，占全省土地总面积的9.2%。总人口约460万人。【城市经济环境与房地产市场】郴州概况郴州市的城市发展定位：郴州市的城市发展定位： 湖南省南部门户，省级历史文化名城,依托矿产、生态资源和区位交通优势，发展定位成为湘、粤、赣省际区域中心城市和湖南省最开放城市。郴州概况城市发展规划城市发展规划: : 总体目标：总体目标：郴州为建设成为湖南最开放城市、湘粤赣省际区域中心城市，要在城市规划方面实现“一一个目标和五大功能个目标和五大功能”：实现特大城市和本区域首位城市的发展目标，承担本区域交通信息中心、产业聚集中心、商贸物流中心、金融服务中心、科教文化中心等五大功能。 近期经济建设目标：近期经济建设目标：2009年2010年，全面推进“千亿投资计划”，实施500个建设项目，投资总额超过1000亿元，以项目大建设推动经济大发展。2009年，在全市开展“项目建设年”活动，重点推进430个项目建设，力争完成投资370亿元。 【城市经济环境与房地产市场】郴州概况 区域交通枢纽区域交通枢纽: : 郴州交通便利，四通八达。京广铁路、武广高速铁路、京珠高速公路、厦蓉高速公路、107国道、106国道、省道1806线、1803线和郴资桂高等级交通干线等纵横境内。尤其以2010年全面通车的武广高速铁路，将成为纵穿整个湖南的客运“南北大动脉”。【城市经济环境与房地产市场】未来香港往返武汉的铁路车程（单程），有望缩至5小时左右。这将使得武广客运专线途经的20余个城市近1亿人口，与广州、香港的联系更为紧密，进而拉动铁路沿线经济的发展。而郴州也将和广州及长沙实现“一小时”生活圈“。郴州概况【城市经济环境与房地产市场】珠三角经济转型对郴州的影响珠三角经济转型对郴州的影响: : 郴州是湖南的南大门,郴州充分利用区位优势和泛珠三角区域合作的有利机遇，加快融入华南经济圈；并大力实施倚北接南的方略，开辟与珠三角产业对接的快速通道，形成经济南融、产业北移的新格局。目前，郴州招商引资80%的项目来自粤港澳，郴州的劳务输出中80%的劳务输出到珠三角，郴州60%的农产品也输入到了珠三角。这一切利好因素为郴州带来新一轮发展机遇 郴州概况【城市经济环境与房地产市场】丰富的旅游资源丰富的旅游资源: :郴州以苏仙岭、莽山原始森林、东江湖等旅游景点和丰富的温泉资源吸引着各地的旅游观光客，旅游综合收入提高至33亿元，旅游综合收入占GDP的比例提高到8.4%。郴州概况【城市经济环境与房地产市场】矿产资源是郴州经济一大支柱矿产资源是郴州经济一大支柱：郴州拥有丰富的矿产资源，素有“中国有色金属之乡”、“南方重点林区”、“湖南能源基地”之称，有色金属储量占湖南全省总储量的三分之二。丰富的矿产资源带动了部分消费群体的暴富，矿业经济也成为部分县市主要的支柱产业之一。部分矿产资金开始向其它投资渠道分流是郴州投资市场一大特点，矿老板消费和投资观念观念的改变将使郴州投资市场更加活跃。郴州概况【城市经济环境与房地产市场】城区规划的发展：城区规划的发展： 加快实施“南延东进、西扩北提、东进优先”战略，推进“一体两翼三中心”建设。摘自2009年郴州市第三届人民代表大会第三次会议郴州市政府工作报告 图示：2030年郴州城区总体规划图 “一体”：主体城区老城区；“两翼”：西翼福城新区、东翼郴州有色金属产业园（含郴州出口加工区）为主体的东部新城；“三中心”：商务中心武广新区、物流中心郴州物流园区、产业中心郴州有色金属产业园。 郴州概况【城市经济环境与房地产市场】 省统计局8月3日公布了上半年湖南各市州GDP情况。数据显示，长沙GDP总量排第一，为14841287万元；郴州GDP增幅排第一，为19.6%。 数据来源：湖南省统计局公布资料GDP增速与房地产发展关系图增速与房地产发展关系图 郴州今年经济的高速增长，也郴州今年经济的高速增长，也让房地产市场进入快车道。让房地产市场进入快车道。 郴州概况【城市经济环境与房地产市场】快速工业化带来激进城市化第一产业增加值120.5亿元，增长6.3%；第二产业增加值358.1亿元，增长4.1%；第三产业增加值255.5亿元，增长11.0%。全市三大产业比重为16.4：48.8：34.8。郴州概况【城市经济环境与房地产市场】郴州目前的城区人口约为53万,到2015年要达到68万,到2020年要达到78万,到2030年要达到100万。激进城市化催生激进城市化催生房地产需求房地产需求每年新增城区人口每年新增城区人口3 3万，按人均居住面积万，按人均居住面积2222计计算，每年住宅需求量为算，每年住宅需求量为6666万，再加上居民二次万，再加上居民二次置业的需求，郴州市每年的住宅需求量将超过置业的需求，郴州市每年的住宅需求量将超过100100万。万。郴州概况【城市经济环境与房地产市场】发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）08008004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存需求生存、改善需求兼有生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展超速发展单纯数量型单纯数量型快速发展快速发展以数量为主，数量与以数量为主，数量与质量并重质量并重平稳发展，以质平稳发展，以质量为主，数量与量为主，数量与质量并重质量并重缓慢发展缓慢发展综合发展型综合发展型郴州人口461万，人均生产总值16668元，比上年增长6.4% , 达到1041美元。全市城镇居民人均可支配收入13765元，增长10.7%；扣除物价因素，实际增长4.3%。 按照国际标准，根据房地产发展阶段与人均GDP 的关系，判断郴州市房地产市场正在步入快速发展阶段，对质量的要求开始越来越高。 结论：郴州市房地产市场目前整体处于快速发结论：郴州市房地产市场目前整体处于快速发展阶段，这一阶段的住宅需求属于增量型，需展阶段，这一阶段的住宅需求属于增量型，需求旺盛。求旺盛。 郴州概况【城市经济环境与房地产市场】20102010年最新数据统计年最新数据统计20102010年1-10月份数据显示，全市完成全社会固定资产投资544.6亿元，同比增长34.8%，截止今年10月份房地产开发投资44.6亿元,同比增长57.6% ）商品房施工面积商品房施工面积达475.6万平方米，同比增长75.7%； 新开工面积为新开工面积为60.41万平方米，同比增加14.52万平方米 商品房销售面积为商品房销售面积为商品房销售面积147.9万平方米，同比增长 64.7%商品房竣工面积商品房竣工面积81.3万平方米，同比增长89.9 % 各项指标均为上升趋势，市场供应充足。在各项指标均为上升趋势，市场供应充足。在2010年湖南郴州房地产开发招商引资项目推介会上推介的138个项目中，有57个达成现场签约,引进房地产开发投资380.93亿元，建设规模达1746.73万平方米 郴州概况【城市经济环境与房地产市场】 20102010年初统计年初统计“高层住宅均价为高层住宅均价为3200每平方米每平方米”, ,至至20102010年下半年，年下半年，高层住宅高层住宅实际均价上涨到实际均价上涨到36003600元元，并且从新推入市场的楼盘价格来看，仍有上升趋势。并且从新推入市场的楼盘价格来看，仍有上升趋势。市区内代表性高层楼盘价格市区内代表性高层楼盘价格龙凤家园鸿翔尚城小结 郴州房地产市场发展总体趋势郴州房地产市场发展总体趋势1、市场供给量将增加，产品品质大幅提升；2、市场接受度走高，价格将继续稳定上涨；3、市场刚性需求依然旺盛；4、伴随着房地产市场秩序的整治，市场规则将进一步健全和完善；5、随着外来资本和地产巨鳄的陆续入郴，品牌将成为郴城地产经营方向；6、地方政府将继续保持对市场的扶持力度；7、对地域的要求将日益淡化，消费者对产品价值的关注将提升；8、新城区建设刺激房产开发呈现规模化迁移；9、行业分工越加明显；10、银行为控制风险,房贷政策有可能收紧；【区域感知】郴州房地产市场可以分成六郴州房地产市场可以分成六个板块：个板块：苏仙岭板块王仙岭爱莲湖板块五岭广场板块北湖公园板块骆仙岭板块南塔公园板块区域概况王仙岭爱莲湖板块：以别墅和多层住宅为主，将是下阶段的开发热点五岭广场板块：以中高档的住宅小区和政府小区为主北湖公园板块：以商业和电梯底商物业为主骆仙岭板块：以电梯房和单位合作建房为主南塔公园板块：以精品多层与电梯物业为主.苏仙岭板块：以中档的住宅小区为主1.2 区域感知 本项目位于南城区的五岭版块本项目位于南城区的五岭版块, ,我们通过对该区域的分我们通过对该区域的分析析, ,来明确项目的地域特征来明确项目的地域特征. .区域概况区域概况【区域感知】 从道路规划来看,本项目处于新城区交通的核心地域,紧靠五岭大道，连接107国道，面向武广高铁，是目前郴州交通最为是目前郴州交通最为便利地域！便利地域！【区域感知】区域概况 从城市用地规划来看，本项目处于未来城市新城区核心区域，是城市规划中”一体二翼“的核心地带，是未来郴州新城区的中心商业圈，主中心商业圈，主要城市用地为商住两要城市用地为商住两用用. .【区域感知】区域概况 从城市总体规划来看，本项目处于城城市核心区域市核心区域，将成为整座城市行政文化中心和商业商务中心，同时已经成为城市高档项目的聚集区，五岭广场不但拥有现在，还拥有未来【区域感知】区域概况从城市景观规划来看，本项目处于未来新城区中心的五岭广场，是城市休闲、文化、消费和居住的绝佳位置。综上所述，本项目的地域特征为：综上所述，本项目的地域特征为：1、城市：行政文化中心、城市：行政文化中心2、城市：新城区的核心地带、城市：新城区的核心地带3、区域：交通枢纽、区域：交通枢纽4、区域：休闲、文化中心、区域：休闲、文化中心5、区域：商业消费中心、区域：商业消费中心个案分析鸿翔尚城鸿翔尚城城市为我臣服开发商：郴州鸿翔房地产开发有限公司 承建商：中国建筑第七工程局位 置：郴州市五岭广场板块惠泽路新财政局旁 项目概况总用地：28560.1 建筑面积:110000由10栋小高层及高层组成 绿化率：44% 容积率:2.98总户数：814户停车位：500个主力户型为三房面积：一室一厅：48、42、41、两房两厅：88、75、72、63三房两厅：121、125、131、137、143四房两厅：148价格：均价3750元/工程进度：13#栋外墙已经完全拆下，1、2#栋则正在拆外墙， 6、7、8#栋正在打地基，园林开始动工。一期一批次年底交房【楼盘看点】观光电梯、欧式园林、智能安防、入户大堂、品牌物管、一层架空层设有休闲娱乐的场所。着力打造成为郴州高品质社区。【问题分析】主入口道理太窄，缺乏昭示性，无法打造高档形象；建筑规划没有亮点，缺乏新意；前期定位不明确，市场形象不鲜明；短期内交通不太便利；直接竞争对手直接竞争对手【竞争感知】个案分析鸿翔尚城鸿翔尚城产品分析产品分析户型点评：1、户型紧凑实用，南北对流通透；2、功能分区合理，动静分离，干湿分区；3、卧室飘窗，主卧270转角飘窗设计；4、客厅大景观阳台；5、拥有私人空中花园,附加值较高；6、部分户型不方正；【竞争感知】个案分析户型鉴赏2栋C、5栋C户型2栋B、5栋B户型个案分析人和好景人和好景伴山之城伴山之城生态生态之城之城开发商：郴州桂湘房地产开发有限公司位置：郴州市冲口路（市工商局旁）项目概况总占地面积：20000(30亩)总建筑面积：70000容积率：3.36绿化率：35.2%住宅总户数：485户总停车位：365个主力户型为三房和四房面积：两室两厅：91三室两厅：128、129、136、147四室两厅：142、145 价格：起价3150元/，均价3400元/购买140以上的额外优惠99折工程进度：工地正在打桩，今年6月开盘，年底交房【楼盘看点】群山环抱、中心花园、景观水景、智能安防、一层架空层设有休闲娱乐的场所。着力打造自然生态社区。【问题分析】地块狭长，不利于规划布局；容积率高，绿化率较低；户型比例不合理，大户型偏多；工程进度慢，市场信誉度一般；开发理念走中断路线。直接竞争对手直接竞争对手【竞争感知】个案分析户型点评：1、户型方正，功能分区合理；2、南北对流通畅；3、客厅超长景观阳台设计；4、主卧270大转角飘窗，采光自然；5、设有室内花园，舒适尊贵人和好景人和好景产品分析产品分析【竞争感知】个案分析4栋aA/B户型4栋aC/D户型户型鉴赏个案分析中地中地翡翠湾翡翠湾繁华深处，自然院落繁华深处，自然院落开发商开发商：中地行（郴州）房地产公司承建商承建商：中建六局位位 置置：郴州市五岭广场板块惠泽路新财政局旁 项目概况项目概况总用地总用地：100 亩 建筑面积:200000 绿化率绿化率：35% 容积率容积率:3.0总户数总户数：1600停车位停车位：1300个主力户型主力户型100-130 平方全明舒适三房面积：三房两厅：106、130、138、147价格：目前未出价格交诚意金2万送4.5万工程进度工程进度：一期四栋，其中六、七栋封顶，八、九栋已 建到第五层【楼盘看点】外来品牌、水景瀑布、欧式园林、入户大堂、智能安防、礼宾物管。着力打造高尚住宅。【问题分析】经济适用房片区，市场对该片区认同度不高；绿化率较低，楼间距一般；本地市场对该项目的户型设计接受度不高；前期市场推广失误，形象定位不清晰，市场反应冷淡。直接竞争对手直接竞争对手【竞争感知】个案分析户型点评：1、户型方正紧凑，功能分区合理；2、宽厅设计，大气，客厅带景观阳台；3、主卧室270全景大飘窗，采光较佳；不足之处：1、南北对流不够通畅；2、主卧开门正对客厅，卧室私密性无法保证；中地中地翡翠湾翡翠湾产品分析产品分析【竞争感知】个案分析6、7、8、9栋B户型6、7、8、9栋C户型户型鉴赏个案分析郴高雅苑郴高雅苑 高品质高品质 优生活优生活开发商开发商：郴高房地产开发有限公司承建商承建商：资兴市第一建筑安装有限公司位位 置置：郴州市开发区冲口路项目概况项目概况用地面积用地面积：18714.7总建筑面积总建筑面积：77270.7容积率容积率：3.4绿化率绿化率：38%住宅总户数住宅总户数：445户主力户型主力户型为三房和四房面积：面积：三室两厅：103.68、105.28、110.59、140.64、140.64四室两厅：156.63、价格：一期内部认购均价2800 元/。二期2、7 栋内部认购均价3180 元/.起价2880 元/，最高价3500元/销售进度销售进度：一期1 和6栋已经全部售完，二期11月1日开始内部认购，约认购100 套左右。工程进度：一期1、6 栋已做好基础，二期刚开工不久。【楼盘看点】价格优势【问题分析】低端定位导致项目形象较差；规模小、容积率较高；缺乏任何有效的市场推广和形象包装；间接竞争对手间接竞争对手【竞争感知】个案分析户型点评：1、一梯四户；2、户型方正紧凑，南北通透；3、客厅连接景观阳台，采光自然；4、户型设计无创新；郴高雅苑郴高雅苑产品分析产品分析【竞争感知】个案分析户型鉴赏A 户型 面积 105.28 平方 B 户型 面积 110.59 平方 C 户型 面积 103.68 平方 个案分析天一华府天一华府 五岭新天地二期五岭新天地二期开发商开发商：郴州锦马置业有限公司位位 置置：郴州市五岭广场项目概况项目概况总建筑面积总建筑面积：118000主力户型主力户型为一房、三房、五房、复式楼面积：面积：一房：52 、56三房：95、99、140五房：172175、复式楼：190价格：未定，预计均价在4500元/以上【楼盘看点】高层地标性建筑，五岭广场核心地段；高端商业配套提升项目品质形象；高层建筑，气势宏伟；【问题分析】户型设计不太合理且大户型较多；间接竞争对手间接竞争对手【竞争感知】个案分析天一华府天一华府产品分析产品分析.200979174335.jpg1.4 项目概况项目位于五岭大道（涌泉小学对面）项目位于五岭大道（涌泉小学对面）本本 案案经济指标经济指标总用地：总用地：17591.71建筑面积：建筑面积：55997.08绿化率：绿化率：44.6%容积率：容积率：3.353项目规模及规划条件无法支持做高端产品的条件.200979174335.jpg项目周边四至东面：山坡南面：居民楼西面：市场北面：五岭大道.200979174335.jpg项目概况项目对面为涌泉小学，紧邻五岭大道，依山而建。项目对面为涌泉小学，紧邻五岭大道，依山而建。距郴州政治、经济文化中心五岭广场仅距郴州政治、经济文化中心五岭广场仅500500米、步行约米、步行约1010分分钟。钟。项目地块形状呈项目地块形状呈“一一”字形，主体已基本完工。字形，主体已基本完工。项目有项目有1515路、路、2828路、路、2929路、路、3232路、路、5151路等公交车经过。路等公交车经过。项目北面临街，昭示性强项目北面临街，昭示性强, 主入口周边环境及形象较差；主入口周边环境及形象较差；项目周边环境不利于做高端产品 项目整体规模较小，不利于打造高档次的大型园林景观；项目整体规模较小，不利于打造高档次的大型园林景观；.200979174335.jpg1.5 WSOT分析 通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。优势分析区位优势：位于五岭片区，是郴州最具价值的居住片区之一配套优势：毗邻五岭广场，周边市政配套完善。客户优势：周边为五岭大市场，客户资源丰富，购买力较强。工程优势：主体封顶，现房销售。品牌优势：本土强势品牌，具有一定的开发经验。.200979174335.jpg1.5 WSOT分析 通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。1、距五岭广场中心有一段距离，认知度会降低。劣势分析2、周边周边环境较差，无高尚住宅氛围。3、项目地块靠山，护坡面广，不利于形象的打造。4、小区入口狭窄，昭示性不好。5、项目规模不大，不利于打造园林。.200979174335.jpg1.5 WSOT分析 通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。1、片区内供应量增大，竞争加剧。威胁分析2、周边同类产品竞争激烈，将造成目标客群分流。3、现房销售对工程质量和物业管理的要求更为严格。1.5 WSOT分析 通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。1 1、本案如在景观设计、物业管理等方面打造高品质形象，则将有利于现房销售。、本案如在景观设计、物业管理等方面打造高品质形象，则将有利于现房销售。机会分析2 2、开发商在开发区内成功开发了多个楼盘，为项目品牌宣传创造更有利的知名度。、开发商在开发区内成功开发了多个楼盘，为项目品牌宣传创造更有利的知名度。3 3、未来城市重心向东南发展，整个区域内的市政设施不断完善和健全。、未来城市重心向东南发展，整个区域内的市政设施不断完善和健全。4 4、城市化发展加速，东南片区的县城客户是本项目主流客户群。、城市化发展加速，东南片区的县城客户是本项目主流客户群。5 5、周边市场众多，生意人将是本项目又一主力客户群，且项目、周边市场众多，生意人将是本项目又一主力客户群，且项目300300米范围米范围内短期没有新开发项目。内短期没有新开发项目。 项目周边环境较差，距五岭广场还有一段距离，如何吸引消费者？ 人们对五岭大市场的形象认知普遍不高，我们怎样建立和扭转固有印象？项目现状难以支撑目标实现!如何深度挖掘资源突破局限?1.7 核心问题 品牌、规模纷纷登场， 竞争日趋白热化，本项目入市晚，规模小，如何参与竞争？ 政府引导、未来与规划渐入人心，我们应该扮演什么角色？22贰项目定位TWOR2(彼岸）我们的目标引领郴州地产南城片区新方向4500元 /平方米的快速突破此岸的“限制”“突破”根据项目的市场研判，本项目并不具备塑造郴州最高端产品的先天条件；那么，我们如何达到预定的目标？如何突破条件限制呢？下面，我们将进行战略分析。突破的主要难点难点 1 短期内无法利用片区板块价值的提升得到重大利好难点 2 无优势配套资源，离五岭广场有一定距离，消费客户认知有盲点难点 3 项目规模一般，主入口太小，地块受限不利于打造园林景观需要避免的误区误区 1被强化“无配套”误区 2被消费者用日常居所的标准来衡量误区 3凭什么定位高端关键 2关键 3如何跳出人们的认知，战位高端，成为代表五岭板块的顶端楼盘消费者的购买价值如何释放如何实现项目价值的最大化市场的再定义消费客户再挖掘项目资源整合上实的思考选择突破的关键点关键 1解题大纲市场的再定义项目资源整合消费客户再挖掘概念定位生态的生活2.1 定义市场认识郴州我们所熟知的郴州：一座江南水乡的山区城市自秦以来，郴州即为历代县、郡、州、府的政治、经济文化中心，已具有2000多年的历史。中国优秀旅游城市中国温泉之乡千载诗人地郴州的本质： 生活热闹的生活有水的生活文化的生活郴州人无法割舍的情怀时代的变迁，改变了郴州，现在的郴州人更向往外面的世界。2.1 定义市场郴州在改变 本土文化走向异域文化。热闹的市井生活转变为有情调、有文化、有档次的生活。这是郴州的期望名称名称推广语推广语鸿翔尚城城市为我臣服城市为我臣服人和好景五岭首席纯住宅社区，五岭首席纯住宅社区，伴山之城伴山之城生态之城生态之城中地翡翠湾繁华深处，自然院落繁华深处，自然院落郴高雅苑高品质高品质 优生活优生活卖资源、卖产品，文化气息淡漠“国际”“水岸” 在不断地涌现，湖畔、配套不绝于耳，难道生活就这么简单。我们应顺应城市发展趋势，出奇兵突破片区瓶颈，取势高端：精神物质本土异域本案4 13 22.1 定义市场我们的竞争对手在延续着同样的开发思路：战略思想：寻找差异化我们是：异域、文化、品味、富有生活热情的尊贵府邸垄断价格产品有不可重复性领导者过河拆桥改变游戏规则强调新的评估标准挑战者强调产品的特色和价值搭便车，借势追随者 以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户补缺者 瞄准市场缝隙创新产品和需求点2.1 定义市场行业老大次/非主流市场竞争策略分析非行业老大，中大规模市场敏锐的机会主义者中等规模、突破区域价格瓶颈，我们别无选择 : 作市场的挑战者。解题大纲市场的再定义项目资源整合消费客户再挖掘概念定位高价、快速销售的一个前提是：跳出片区，站在整个市区的高度锁定客户。2.2 界定客户客户策略情感型高档楼盘享受型（高收入，高管）中高档楼盘身份型价格型（中低家庭、普通职员）低档楼盘功能型中档楼盘投资型客户购房动机研究2.2 界定客户精神价格功能享受身份情感投资六大要素：本项目：客户客户特点特点购房诉求点购房诉求点物业类型物业类型客户拟合客户拟合度度诉求类诉求类型型市区对片区的国际化居住环境充满向往 和 期 待 ， 对 区 域 的 未 来 充 满 信心，寻求心灵和生活的归宿年轻人更多关注总价、配套和 生活氛围 ；中年人更多关注 环境和品位作为自身的 第一居所或第二居所 。二房、三房及以上（包含联排）高层主力享受型价格型投资型五岭片区公务员及管理人士经济实力较强，以车代步，每天疲惫地出入办公室和商海。偶尔有出国旅游或出差的机会，留恋 异域生活 的氛围。关注子女教育区 域 价 值 提 升 及 项 目 性 价 比三房及以上高层主力享受型身份型情感型私营业主有一定的经济实力，选择就近置业，期待高尚生活。关注交通便利度关注经商便利关注子女教育二房、三房高层主力情感型功能型价格型周遍县城矿老板(桂阳、宜章、临武)经济实力雄厚，显摆驱动行为关注社区环境和品位关注交通便利关注子女教育倾向于三、四房高层主力享受型身份型功能型2.2 界定客户诉求关键词：异域、文化、品位、环境、尊贵客户购房动机研究解题大纲市场的再定义项目资源整合消费客户再挖掘概念定位地块的研究3.353容积率，地块形状如“一”字型，西临五岭大道，东面靠山，较多护坡。我们要突破传统，营造氛围、创造景致。2.3 资源整合项目地块资源初步分析本案大道涌泉小学七星大市场朝阳湖市政府五岭大市场五岭广场五 岭 大 道107 国 道冲口路市中级人民法院市工商局2.3 资源整合拥有国家三级资质的房地产开发有限公司郴州国富房地产开业有限公司是国家批准从事房地产开发经营企业。经营范围：房地产开发与经营、物业管理自03年以来，已成功开发了五岭机电大市场、天龙花园等小区。在郴州市民心中拥有一定的口碑。公司开发经验充足，实力雄厚。企业精神：卓越、创新、协同、效率。国富品牌郴州国富房地产开发有限公司2.3 资源整合众联顾问品牌文化创新地产“ 新文化地产” 、“创意地产” 、“ 艺术地产” 创新者众联房地产策划有限公司，是一家拥有专业策划机制及多年丰富经验的公司，策划参与并执行了郴州及周边县城数十家大小型项目的策划、营销工作，对项目开发、规划、营销等有更真切的了解。众联房地产具有多年房产开发与营销经验，成功案例有神憩乾瓏、江山丽城、人和好景、丽景郴江、御溪园、芙蓉丽景、南郡、金苑雅居等有影响力的项目。拥有十几万的丰富客户资源。策划项目涵盖较广，住宅、商业、综合社区、酒店、公寓众联地产具有房地产全程价值集成的整合能力及资源优势！异域、文化、品位、生活热情的尊贵府邸异域、文化、品位、环境、情感型、享受型3.35容积率、营造氛围、创造景致市场的再定义消费客户再挖掘项目资源整合2.4 界定小结“定位”就是在已经认识和把握本案产品特点的基础上，明确在市场中和其它产品的“差异化”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。定位方向：一个异域的，生态的，风情的，充满生活氛围的尊贵府邸解题大纲市场的再定义项目资源整合消费客户再挖掘概念定位定位依主题概念定位据 2.5与其他中高档竞争楼盘形成差异化竞争优势 ，打造“人无我有，人有我优” 的住宅产品，进行市场区隔 ，扩大目标客户群体范围，形成消费者对本项目住宅产品强大的市场认同感 。代表项目核心文脉万科四季花城欧洲（奥地利）小镇蔚蓝海岸法国地中海Cote Dazar东海花园巴里岛枫丹白露法兰西风情华侨城波托菲诺意大利风情小镇文脉思考以异域文化为载体来宣扬“充满异域风情源生态的尊贵生活”主题概念定位文脉思考 2.5从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：目前尚没有进入，其需要非常强的价值整合力量，我们可以考虑文脉的问题。深圳郴州这些项目都以特色文脉为支持，具有借鉴价值！2.5 主题概念定位西班牙皇家风情观邸郴州西班牙宜居程度城市生活森林覆盖率建筑文脉规划布局名山秀水、名城宜居悠闲。奢华。简洁。和谐。56%黑瓦，白墙人工建筑和自然景观融为一体欧洲最适合居住的地方之一浪漫。奢华。简洁。悠闲。30%红 /白瓦，白墙人与自然的天然和谐主题概念定位定位诠释 2.5奢华观邸 尊贵生活以色彩为表情，以色彩为语言以热情为态度，以热情为价值这是强者果敢、控制节奏的特质。这就是生活。西班牙皇家风情观邸无论是上海首座隐居空间别墅的 LACALA阳光海岸，广州的万科蓝山，还是天津的洛卡风情小镇， 西 班 牙 风 情 席卷中国。西班牙皇家风情观邸支撑体系诠释硬件软件一座具有标志性的建筑一段情调的边界一条风情文化大道聚人、热闹的文化广场引领潮流的展示中心令人倾倒的艺术墙社区体验风情之旅异域景观达利之门在所有护坡点缀文化艺术墙文化广场风情大道风情边界文化艺术墙艺术雕塑拉曼查风车风情之旅(一) 醒目的地块结点与标志，增强了项目的昭示性、风情性。LOFT是回家路上的灯塔，是忙碌一天后的心灵归宿。拉曼查风车达利之门风情之旅(二)特色而富有品位；明显的昭示性。异域景观达利俱乐部风情之旅(三)纯粹而异域的大门提升社区形象。异域大门堂吉歌德广场风情之旅(四)聚人而富有文化品位的社区广场。文化广场风情之旅(五)小镇边界项目沿五岭大道和南面设置绿色围墙隔断；提升了项目形象，并与周边杂乱形象作出了和谐隔离。绿色边界硬件软件导视系统铺地系统外部视觉西班牙皇家风情观邸支撑体系诠释这里导视视觉统一（以下为“示意图”）这里铺地视觉统一（以下为“示意图”）2.6案名建议确定推广案名是创造楼市品牌的一个出发点，也是保持楼盘分期开发的延续性。更好的体现出产品理念、特色及魅力。案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者记忆。采用案名可以提升楼盘的品质和市场价值。案名建议LOGO释义：图形：欧式皇家形象，由两个皇家 圣兽守护观邸，突出皇家的奢华、高贵、气派色彩：豪奢，尊贵；整体寓意本项目将创造这种典型的异域皇家居家氛围。案名建议参考一、参考一、国富国富 贵筑贵筑 【一生的荣耀】参考二、参考二、瓏瓏 院院 【龙驭天下】参考三、参考三、五岭豪园五岭豪园 【五岭顶级奢华家园】项目的调性：项目的调性：奢华高调国际化奢华高调国际化与与尚城尚城不同，我们不强调传统高度，我们是不同，我们不强调传统高度，我们是个人英雄主义个人英雄主义的极力张扬。的极力张扬。与与人和好景人和好景不同，我们不需要过份的闲适与宁静，我们要享受这不同，我们不需要过份的闲适与宁静，我们要享受这华丽的时代华丽的时代与与人生人生。与与翡翠湾翡翠湾不同，我们不是旧经典的翻版，我们站在不同，我们不是旧经典的翻版，我们站在国际文化国际文化走向的走向的前沿前沿。八大价值体系：建筑文脉：稀缺的自然和历史文脉沉淀社区格调：一个奢华主义的精神家园规划设计：艺术与美完美融合的社区（入户花园、空中花园、户户观景）社区配套：开放悠闲的泛会所、健身场、儿童乐园生活方式：摒弃平庸回归人文的异域皇家生活生态节能：和谐环保的“低能耗”建筑技术极致细节：对产品细节的极致追求物业管理：对业主体贴入微的贴心服务区域规划：两城建设的中心，五岭广场稀缺尊贵观邸，具无与伦比的升值潜力企业品牌：实力国富、众联品牌卖点提炼2.82.9 绣稿表现因为稀缺，更弥足珍贵因为稀缺，更弥足珍贵 西班牙皇家风情园林西班牙皇家风情园林 。0735-8888888开发商：郴州国富房地产开发有限公司开发商：郴州国富房地产开发有限公司0735-88888880735-8888888开发商：郴州国富房地产开发有限公司开发商：郴州国富房地产开发有限公司0735-8888888开发商：郴州国富房地产开发有限公司开发商：郴州国富房地产开发有限公司33叁物业发展建议Three原则性建议3.1树立项目的标志性体现项目的尊贵感与私密感体现项目的文化内涵配套分布的合理性树立项目形象档次的建议塑造理念：小区内注入西班牙风情景观或小品，如风车、欧式雕塑、异域大门、风情花圃，提升本案调性及卖点，并促进房源的价格提升。充分利用坡地劣势改造，于护坡处设立浮雕艺术墙，或错落水景、山石、休闲广场等。立体美化、强调整体效果的融洽感与美感。景观轴线网络化布置，丰富视觉效果，观赏性与参与性俱佳。园林景观要与项目主题相吻合，突出“ 西班牙” 风情园林景观建议3.2精神堡垒建议3.3 精神堡垒： 做为项目的一个精神标志，也是楼盘文化的一种象征，建议在项目 视觉效果最好的位置建设本项目的精神堡垒。园林景观建议3.4园林设计引入充满艺术特色的原滋原味的西班牙皇家风情。园林景观特色： 富有西班牙艺术个性的主题园林。小区入 口的西班牙斗牛雕塑群、毕加索梦拼图、儿童乐园、风车广场、雕塑大道。整个小区就是 一座西班牙艺术长廊，充满艺术感染力。提示：为迅速提升项目知名度，便于客户积累，带动销售，建议多造景，即：在期房销售的同时展 现原味的地中海园林，将我们宣传的生活 方式提前承诺在客户面前。最终拉动销售市场。 外立面建议3.5建筑设计引入充满艺术特色的原滋原味的西班牙皇家风情。外立面特色： 在产品的外立面融入欧式建筑特色点缀，提高项目调性，彰显贵族奢华品味。建筑细节建议3.6相对低成本但能出品质效果相对低成本但能出品质效果豪华符号的运用至关重要豪华符号的运用至关重要局部经常接触的节点的细局部经常接触的节点的细致体现整体档次致体现整体档次建筑顶部处理尤其重要建筑顶部处理尤其重要色彩与灯光建议3.7灯光使建筑园林蒙上一灯光使建筑园林蒙上一种媚人气质，增加吸引种媚人气质，增加吸引力力顶部灯光设计容易树立顶部灯光设计容易树立标志形象标志形象面积功能设置地址约2300架空层室内恒温游泳池、健身房、高尔夫球推杆练习场、中西餐厅、收藏室、咖啡吧、儿童游乐场、书吧、 SPA桑拿室、美容美发中心、桌球室、棋牌室、壁球室、茶馆、会议厅、商务中心等中心文化广场旁会所主题私宅养生会所上瘾的私享家，享您所想会所建议3.83.9 新科技新设备的应用在项目中为住户引进最新的家居科技，缔造高智能的生活平台，让住户感受项目给予的贴心的舒适与方便： 新科技 恒温恒湿的科技养生居所(MOMA国际寓所、锋尚国际) 运用环保节能生态的技术(如遮阳、隔热、中水系统利用) 外窗中空断桥隔热保温技术(中空惰性气体层厚度为12mm) 新设备 室内中央配置系统 家居多媒体资讯系统 互动遥距家电操控系统 多重慎密保安设备 ID智能管理平台经营模式：根据对市场的研究，本着成本控制、提升项目价值和企业品牌的原则，建议物业管理的经营模式如下：物业顾问形式引入国外知名的物业管理公司作顾问，每月支付3-5万的管理费！指导物业管理工作、培训等；优点：利用品牌，提升物业档次，带来无形价值；节约成本；小区成功运营，提升国富企业形象与品牌。3.10 优质的管理服务体系案例：上海澳丽映象（港联物业 ）提供该服务的物业顾问公司：港联物业、第一太平戴维斯44肆营销攻略Four展示攻略：有利于营造气氛并提升项目的价值，通过局部展示让客户和市场感受到项目的品质。 攻略一：营销中心的展示攻略一：营销中心的展示 营销中心的建筑风格和装修营销中心的建筑风格和装修风格一定要和项目定位风格风格一定要和项目定位风格相统一，以体现项目形象和相统一，以体现项目形象和档次。档次。 攻略二：局部园林展示攻略二：局部园林展示 可利用项目的园林节点提前可利用项目的园林节点提前施工，最好是和营销中心同施工，最好是和营销中心同步完成，以便开放时可以展步完成，以便开放时可以展示。示。 攻略三：样板区的展示攻略三：样板区的展示 选择本项目具有代表性的主选择本项目具有代表性的主力户型做几种不同格调但风力户型做几种不同格调但风格统一的精装样板房。格统一的精装样板房。 攻略四：泛会所的展示攻略四：泛会所的展示 选择第一批推出楼栋的架空选择第一批推出楼栋的架空层做泛会所的装修，让客户层做泛会所的装修，让客户提前体验到小区的尊贵感。提前体验到小区的尊贵感。 以上四种展示攻略必须在一期销售前完成，以保证策划的效果。推案策略推案周期 1月2月3月4月5月1日10月1日热销期6月18日销售:60%,72套销售:50%,60套VIP发放300张(认购率30%)销售目标销售目标认筹目标认筹目标4月8日形象导入期形象加强期强期造势期4栋开盘（120套）3栋开盘（120套）2栋开盘（66套）1栋开盘（88套）8月8日品牌导入期销售:70%,46套销售:80%,70套储户期品牌强化期12月31日建立高端的形象，以形象展示为主阶段策略阶段策略推广、展示配合大量聚集诚意客户推广、展示、活动全方位提升客户信心和诚意度1.在2011年6月前完成4栋（120套）60%的销售，根据市场的接受和认可度加推3栋。2.6月18日加推3栋（120套），计划销售50%，3.8月8日推售2栋（66套），计划销售70%，10月1日推售1栋（88套），计划销售80%销售目标开盘半年实现90%的销售 创造郴州销售奇迹！销售示意图按照从北到南的顺序逐步推出货源。理由：理由：1、由于地块只有一个出口，工程车只能从大门出入，不利于前期打造入口形象。2、地块形状影响，南面户型坐北朝南且利于采光，拥有以后增值潜力。3、4栋旁可打造风情园林（风车、雕塑、艺术墙等），昭示性好，利于楼盘高端定位的展示。1栋栋2栋栋3栋栋4栋栋打造风情园林引导期公开期强销一期持续期强销二期收尾期时间4-8周视集客情况而定2周2周2周2周4周目的1.迅速提升知名度2.集客与预定开盘签约1.大量成交2.制造声势3.形成社会效应1.客户分析2.推广分析3.调整策略剩余户型推广剩余户型销售为公开第二批房源准备销售策略1.强势广告2.形象宣传3.认购优惠1.开盘活动2.样板区公开3.开盘优惠1.强势广告2.卖点宣传户外广告维持客流配合节日组织PR活动或SP活动带动销售第二批房源公开前的集客广告诉求形象广告开盘广告买点广告略买点广告促销广告略媒体策略单张、短信、户外、电视、电台、公交车其他单张、短信、户外、电视、电台、公交车其他单张、短信、户外、电视、电台、公交车其他单张、短信、户外、电视、电台、公交车其他单张、短信、户外、电视、电台、公交车其他单张、短信、户外、电视、电台、公交车其他销售目标积累客户4020102010推案策略推案计划 1.本案将分批推出，每次推出的房源根据预定客户而定，计划每批房源从蓄客至销售过90的周期在16-18周，即4个月左右。 价格策略由中走高介于本案地段劣势和区域产品相似性特征，建议遵循“由中走高”的价格策略。在稳定的市场支撑下逐步拔升价格。动态控制销售过程中，把握市场变化，在去化速度和利润空间之间找到平衡点。微幅涨价小幅频涨的价格调整策略。隐性降价销售出现阻力，可以用免除某阶段物业费，送契税等方法吸引客户。价格策略根据对市场的研判以及项目定位，对本案各类物业类型的量体和单价的建议如下。本项目总体定位为高档住宅小区建议总体均价在4500元/平方米左右SP策略 行销策略SP活动I.II.III.IV.V.VI.开盘前预约客户的购房优惠。客户团购优惠，如10套以上。针对定向客户的购房优惠，如教师节的教师优惠方案，如针对工业园区的折扣优惠等。印制本案客户专用VIP卡，仅针对购房者发放，可提供会所等一系列优惠，同时由老客户户介绍而来的客户可享受折扣优惠。阶段性特价房源促销。卖房送家电或装修。PR策略 西班牙园林艺术探讨会开园体验发布会郴州诚信售楼发布会住宅节能专家研讨会西班牙风情晚宴浮雕艺术展等这里新闻不断PR策略 这里艺术展览不断PR策略 这里社区活动连连西班牙斗牛西班牙狂欢节民间艺术节盛装大游行结束语根据项目进展情况专题研究1、为塑造区域高端产品，适应目标客户需要，希望开发商加强规划、景观、室 内设计等方面工作。2、建议尽快开展的工作售楼处的建设：鉴于本项目的体量和户数以及目标客户的特殊性，建议尽早设 立售楼处接待客户，并及时反馈市场信息。 本项目必须挖掘自身的优势，从位置、开发商、区内配套、可借助资源等，作出合理和适合自身的计划。在项目的定位、定价、定成本等因素确定后，还必须全盘 考虑项目的营销策划工作，以便在残酷的市场竞争中保持不败。同时，还必须清楚地认识到，项目的开发，最终是为了资金的回笼和利润最大化。因此，发展商面对市场庞大的供应量，应主动出击，掌控先机，才能处于不败之地。回顾与展望目标实现之旅增值附加值完善，提升产品力STEP3选择针对性客户避免竞争STEP2概念和定位远离对手STEP1体验式营销STEP4我们代表未来“服务”时代的终结“体验”时代的到来诚信体验：八大革命纲领专业体验：售楼处、产品说明书情趣体验：售楼处前广场/风情园林/样板房品牌体验：销售服务信心体验：标志物、客户通讯The End.THANKS.