本报告是严格保密的。1保利保利壹號公馆项目壹號公馆项目营销执行报告营销执行报告谨呈：保利地产谨呈：保利地产本报告是严格保密的。本项目对于保利的企业战略意义：保利一号公馆项目作为保利武汉进军湖北三四线城市的第一个项目，有必要、也有条件一改保利在武汉的快速、性价比印象；建立保利在三、四线城市的高端、绝对领导者地位；为保利后续进入其他三四线城市打下坚实的基础2前言：本报告是严格保密的。3前期的【项目操盘思路】报告中我们与保利达成的共识快速决策，高效执行是今年营销的重点1、保利品牌立势：建立保利在黄冈的市场知名度，传播保利的央企实力和企业形象；2、商业先行：利用商铺的热销，快速建立项目在黄冈的绝对影响力；为后期住宅做高端客户积累；3、生活和圈层牵引：通过高端活动营造生活体验，塑造圈层，强势拉动价值升级；4、展示侧重：突破目前黄州房地产裸卖的窘境，用产品品质全面展示，呼应黄冈客户眼见为实、追求面子感的消费价值观；项目目标：黄州第一名盘项目目标：黄州第一名盘目标分解：顶级形象、顶级居住人群目标分解：顶级形象、顶级居住人群 高价高价高速高速项目的营销策略：项目的营销策略：本报告是严格保密的。41、工程进度进行了调整。由于拆迁问题，工程进度延后，使得推广周期相对增长2、规划方案做了些许调整3、房地产政策环境更加严厉近期主要的调整本报告是严格保密的。5因此，本次的提案是因此，本次的提案是站在企业运营高度站在企业运营高度，在前期建立共识和相关调整在前期建立共识和相关调整基础上，对市场、客户及项目价值重新梳理下的营销基础上，对市场、客户及项目价值重新梳理下的营销执行报告执行报告本报告是严格保密的。本报告结构本报告结构n设定目标n提出问题n解答问题2 2。面临竞争（与谁竞争）面临竞争（与谁竞争）7 7。策略分解及执行策略分解及执行 4 4。项目价值提炼（凭何竞争）项目价值提炼（凭何竞争）6 6。营销策略总纲（如何竞争）营销策略总纲（如何竞争）1 1。项目目标设定项目目标设定 3 3。目标客户（抓哪些客户）目标客户（抓哪些客户）5 5。案例借鉴（蔡甸案例借鉴（蔡甸 金家新都汇）金家新都汇）7目标确定目标确定1在黄州市场背景下，我们确定怎样的目标是合适的在黄州市场背景下，我们确定怎样的目标是合适的? ?本报告是严格保密的。8黄冈：处于“8+1”城市圈之中，历史人文氛围浓厚，重点打造教育品牌城市自身的城市自身的历史人文史人文资源、教育品牌以及城源、教育品牌以及城市市发展的良好展的良好时机，机，为其房地其房地产业的的发展展带来了机遇来了机遇p“8+1”城市圈的发展契机城市圈的发展契机董必武董必武p历史名人：李时珍、李四光、历史名人：李时珍、李四光、董必武等董必武等黄冈中学黄冈中学p教育品牌：黄冈中学教育品牌：黄冈中学p城市提速：连接武汉的城际城市提速：连接武汉的城际 铁路铁路城际铁路城际铁路“8+1”城市圈城市圈本报告是严格保密的。92006年以来黄州房地产市场成交面积和成交均价总体上保持上升趋势，其中08年由于宏观经济形势影响出现小幅回落，黄州整体房地产市场年消化量约在50-55万方市场去化速度：市场去化速度：n市场年去化面积由06年的2424万方上升至09年的52.652.6万方，2010年预计为6363万方左右；n平均月消化量由06年的2 2万方增加至2010年的5.35.3万方；市场成交均价：市场成交均价：n成交均价由06年的15801580元/平上升至2010年前9个月的23902390元/平，增幅约50%50%。*注：以上数据来自于湖北省国土资源厅 本报告是严格保密的。黄州目前的房地产水平的发展处在发展的初级阶段，属于成本型市场，量大为美，质量一般发展阶段启动期缓慢发展期快速增长期减缓发展期人均GDP（美元）1000300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型平稳发展以数量为主，数量与质量并重快速发展以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型10房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准预计2010年黄冈市GDP突破1000亿，预计人均GDP超过14200元，折合2150美元；2008年黄冈市GDP600.8亿元，人均GDP8600，折合1330美元；2006年黄冈市GDP400亿元，人均GDP5700元，折合860美元数据来源：湖北省统计年鉴本报告是严格保密的。11黄州目前在售项目约37个，布局较为分散，多为小体量项目,较多项目目前处于尾盘销售阶段黄州目前在售项目大多品质较低且多为项目尾盘或分期尾盘，市中心紫金城、文峰宝邸、宇济一号以及三清国际华城对本项目未来销售存在干扰。*以上数据来自于黄州房地产信息发布平台 尾盘项目尾盘项目总体量：17.8万方剩余体量：约13万方总体量：40.6万方剩余体量：约15万方总体量：26.6万方剩余体量：约13万方总体量：17.4万方剩余体量：约10万方本报告是严格保密的。122010年1-9月份黄州房地产住宅成交情况来看，个盘成交差异化明显，标杆项目年消化量在4-8万方，整体价格不高，整体均价均未突破3000元/；有一定品质感的楼盘在市场上容易实现溢价，并能实现快速销售*以上数据来自于黄州房地产信息发布平台 从成交面积、成交均价、成交套数统计数据来看，市场热销项目主要有：三清国际华城、紫金城、宇济一号、文峰宝邸、万象巴黎、盛泰一品，同时这些项目也是黄州市场的标杆项目。专业人士访谈：专业人士访谈： 现在黄冈的房子不愁卖，只要推出来，基本上开盘就可以销售70-80%。所以不管高端低端，只要房子符合黄州人大众消费习惯，就不成问题。 黄冈规划局 李先生 9月28日开盘，推出7号楼、8号楼，去化95%，目前只剩下十几套顶层复式。 宇济一号销售代表 2010年1月13日，开盘当天就卖了65-70%，情况非常好。 紫金城销售代表 童先生本报告是严格保密的。13目前市场畅销项目销售情况：平均每月去化速度约为30套，首次开盘平均销售率在50-95%左右，70-250套不等，目前大多处于分期尾盘阶段，剩余在售户型大部分为大面积复式户型项目名称项目名称均价（元均价（元/ /）开盘开盘时间时间开盘开盘推出套数推出套数开盘开盘销售套数销售套数开盘开盘销售率销售率开盘价格开盘价格月均月均销售套数销售套数目前目前销售套数销售套数目前目前剩余套数剩余套数剩余剩余户型户型紫金城33002010.1312套200套67%290030-35套29022143160三清国际华城27002009.1019218094%2300401400120140以上复式宇济一号26602008.913010077%1580元起451381149140-160文峰宝邸30002010.91409873%260020455240135-165盛泰一品31002010.543522050%280020-30300135120-200万象巴黎28002009.91207058%25004052525101和160本报告是严格保密的。14目前市场在售产品主要集中在80-90平米的两房以及110-135平米的三房，同时有少量大户型复式产品0 06060707080809090100100 110110 120120 130130 140140 150150 160160 170170聆湖春天万象巴黎君城紫金城两房一房三房四房110-117143-188三清国际华城60-7070-89100-150140-15090-100宇济1号4577-87104-127138-150文峰宝邸89-110120-1355050404010016080908090的两房的两房110135110135的三房的三房摩尔城140-159160-180盛泰一品18018019019020020080-100110-13020058-6075210-270160本报告是严格保密的。黄州房地产市场小结：整体概况:黄州市场处于房地产初级阶段，属于成本型市场；项目品质感不强且体量不是很大；，有一定品质感的楼盘在市场上容易实现溢价，且能实现快速销售市场年消化量：个盘差异明显，标杆项目年消化量在4-8万方，普通楼盘年消化量在2万方以内；成交情况：目前市场整体成交均价约为2390元/平，最高价约在3300-3500元/，成交面积呈逐年稳步上升趋势；市场销售速度：市场处于供不应求阶段，开盘即销售50-95%之间，开盘销售套数约70-250套不等，持销期月均销售套数30套左右；开盘价格：1500-3000不等，仅与本项目一路之隔的紫禁城项目一期尾盘阶段价格在3400元/；主流产品供应：主流供应面积为80-90平米的两房以及110-130平米的三房。本报告是严格保密的。16目标确定基于黄州房地产市场特点，以本项目的地段价值、保利品牌价值、项目价值，世联建议基于黄州房地产市场特点，以本项目的地段价值、保利品牌价值、项目价值，世联建议本项目：本项目：销售目标：销售目标： 7 7万方住宅，万方住宅，1.51.5万方商铺万方商铺1212个月内全部售罄个月内全部售罄价格目标：价格目标：全面超越目前黄州最高价全面超越目前黄州最高价35003500元元/ /平米，平米，整体整体均价达到均价达到40004000元元/ /平米平米20112011年销售目标：年销售目标：商业销售商业销售80%80%，住宅销售，住宅销售70%70%本报告是严格保密的。基于项目的目标，本报告要解决的核心问题：均价4000，12个月内销售8.5万方，意味着全面超越黄州价格水平和销售速度产品领先市场，在风情园林、酒店式入户大堂、适度科技元素等方面领先对手黄州市场整体均价2390元/平米，部分楼盘质数较优房源价格达到33003500；黄州市场年消化量5055万方，标杆项目单盘年销售量48万方黄州目前的房地产水平的发展处在发展的初级阶段，属于成本型市场，量大为美，质量一般以保利品牌、项目所处的地段，世联认为本项目完全有条件实现全面超越，本报告重要解决的问题在于如何在营销与产品上发力，实现全面超越营销发力产品领先18竞争分析竞争分析2我们是在哪个时期，面临怎样的竞争细分市场，和谁竞争我们是在哪个时期，面临怎样的竞争细分市场，和谁竞争? ?本报告是严格保密的。192011年推出2期，约10万方20102010年下半年年下半年20112011年上半年年上半年20112011年下半年年下半年预计本项目推出预计本项目推出三清国际华城三清国际华城紫金城紫金城文峰宝邸文峰宝邸一期剩余30套年底12约份推出2期，约12-14万方本项目入市阶段，黄州标杆楼盘在本项目入市阶段，黄州标杆楼盘在20112011年有大量房源集中推售，项目主要年有大量房源集中推售，项目主要面临的竞争对手为紫金城、文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号面临的竞争对手为紫金城、文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号一期剩余1栋楼约100多套西区剩余120多套2011年元旦推出东区，约15万方宇济一号宇济一号7#、8#剩余十几套顶层复式2011年全面推出二期，约13万方，1500套坤泰一品坤泰一品目前剩余100多套，1.2万方万象巴黎万象巴黎仅剩最后25套 今年上半年审批的项目不多，下半年数目明显加大，最近几周就有四五个项目来报批，估计这些项目会在明后年密今年上半年审批的项目不多，下半年数目明显加大，最近几周就有四五个项目来报批，估计这些项目会在明后年密集推出，预计集推出，预计20112011年年底、年年底、20122012年市场将会呈现井喷状态。建议保利加快节奏，尽快入市，赢得市场先机，年市场将会呈现井喷状态。建议保利加快节奏，尽快入市，赢得市场先机， 市规划局一站式审批科李先生市规划局一站式审批科李先生本报告是严格保密的。20竞争产品竞争产品价值体系价值体系项目规模项目规模推售时间推售时间主流面积主流面积目前价格目前价格产品数量产品数量紫金城紫金城核心地段创新复式产品2.6万方商业内街品牌（山河、君城）17万方二期2010年底110-1203300300余套文峰宝邸文峰宝邸城市中心（非热点）中心园林实景现房17万方一期剩1栋年底推出；二期2011年推出90-120300012栋高层三清国际三清国际黄州最大规模小区双会所设计引入智能化概念40万方东区2011年元旦100-1502700约15万方宇济一号宇济一号黄州第二大规模城市自然双属性城市中心非热点区域30万方二期2011年104-1272660约1500套本项目入市时，面临竞争相关性的项目本项目入市时，面临竞争相关性的项目本报告是严格保密的。21点对点分析点对点分析紫金城紫金城点对点优劣势分析点对点优劣势分析紫金城紫金城壹號公馆壹號公馆优势：优势：地处城市中心黄金地段；山河集团承建，提供建筑品质保证；首批户型以100平米左右复式为主，跨界LOFT，属市场创新；26000平米的商业综合体，内街与主题风情走廊融贯其中，打造纯粹西班牙浪漫领地；社区内配有多功能会所、幼托中心、洗衣吧、便利店、篮球场、网球场、儿童游乐场等设施。劣势：劣势：楼体并列排布，无中心园林；户型设计上功能分区不合理，客厅采光较差；形象推广上仅靠地段发力，缺乏展示，处于“裸卖”状态。优势：优势：1、品牌知名度远远高于对手；2、规划建设3栋34层高层建筑，超越紫金城高度，成为新的黄州第一高楼；3、户型设计充分保证通风和采光；4、保利物业为物业保值、增值；5、围合式设计，产品景观视野和邻里空间感更强。劣势：劣势：1、项目体量较小，难以形成大社区的生活氛围；2、项目周边的低矮民房对楼盘档次造成影响；3、临街界面狭小，可利用的户外展示空间有限。应对策略应对策略1、以保利先进的开发理念，提供更高的产品品质，使之成为黄州真正的高端项目；2、形象上拔高调性，以保利品牌为爆破点，并综合传递项目价值体系。本报告是严格保密的。22点对点分析点对点分析文峰宝邸文峰宝邸点对点优劣势分析点对点优劣势分析文峰宝邸文峰宝邸壹號公馆壹號公馆优势：优势：大规模中心园林实景展示；大部分产品为南北通透的板房；居住环境纯粹；重视入门景观打造、营销中心体现档次感，开放样板间，为项目形象做支撑。劣势：劣势：项目楼王位置设计为点式楼，致使整个项目无标杆产品，难以实现高溢价；外墙立面以黄褐色面砖为主，辅有一定面积的白色涂料，经雨水冲刷，白色部分以变得陈旧，影响项目形象。优势：优势：1、地处黄州黄金地段、商圈核心，交通、配套更加成熟；2、城市中心商业综合体；3、楼王产品为一梯两户纯板房，与普通产品拉开溢价空间；4、品牌知名度高于对手。劣势：劣势：1、体量较小，难以形成大社区的生活氛围；2、缺乏客户基础应对策略应对策略1、形象上给予客户更足的面子感，吸引高端人群争相购买；2、产品打造上既要保证均好性，又要考虑标杆产品的溢价作用。本报告是严格保密的。23点对点分析点对点分析三清国际华城三清国际华城点对点优劣势分析点对点优劣势分析三清国际华城三清国际华城壹號公馆壹號公馆优势：优势：40万方，黄州最大规模项目；项目规划8万方的建材市场，为项目集聚大量相关客户；黄冈首个双会所项目；注重现场体验营销，多方位展示项目卖点；豪华挑高销售大厅是黄州之最，营销水平领先。劣势：劣势：项目所在位置为新老城区结合处，未来规划向好，但目前尚显偏僻；项目被东坡大道分为两个部分，降低了大盘的生活氛围；外地开发商进入黄州首个项目，无品牌知名度；浅黄色的外立面品质感不强。优势：优势：1、地处黄州黄金地段、商圈核心，交通、配套更加成熟；2、品牌知名度高于对手；3、围合式建筑、大尺度中心景观园林；劣势：劣势：1、体量较小，难以形成大社区的生活氛围。应对策略应对策略1、形象塑造上与之形成区隔，高举高打，树立高端形象，在激烈竞争中脱颖而出；2、产品打造上体现保利的先进开发理念，以产品品质领先市场。本报告是严格保密的。24点对点分析点对点分析宇济一号宇济一号点对点优劣势分析点对点优劣势分析宇济一号宇济一号壹號公馆壹號公馆优势：优势：30万方，为黄州第二大规模项目；位于西湖一路与黄州大道交汇处，东临可与西湖媲美的遗爱湖，同时兼具城市属性和自然属性；依托新区地段和现有植被，打造黄州首个坡地公园地产；劣势：劣势：项目临街处正前方位置被加油站占据，影响了社区整体档次；小区楼间距狭小，给人压抑感。优势：优势：1、地处黄州黄金地段、商圈核心；2、品牌知名度高于对手；3、大尺度中心园林。劣势：劣势：1、体量较小，难以形成大社区的生活氛围；2、项目周边不具有强势自然资源。应对策略应对策略形象上要与之区隔，对项目的气质差异性需塑造得更为明显，强调城市中心小而精的特点；本报告是严格保密的。黄冈房地产市场营销特点小结：黄冈房地产市场营销特点小结：开发商特点：开发商特点：大多数为本地的中小型开发商，开发经验不足；为提升营销水平，大规模项目均引进专业策划公司；客户特点：客户特点：对新鲜事物的接受程度高，容易被引导，眼见为实；大气的营销中心、专业的物业服务、高品质的园林景观等客户能实实在在看到的均能打动客户，让客户愿意为之多掏钱买单核心诉求上：核心诉求上：主要依靠项目本身的资源和特点直白的传递价值，没有形成价值体系、突出核心价值，客户对于项目的感知不深；营销展示上：营销展示上：裸卖盛行，依靠营销中心卖房子，无园林展示、样板房展示；营销推广上：营销推广上：除关键节点举办一些常规活动外，无轰动性的、持续性的圈层活动牵引客户；广告直白，未上升至生活方式营造面 推售节奏上：推售节奏上：未能依据市场形势而把握好推售节奏，持续加推项目不多，难以造成房源紧张的气氛，对客户的掌控能力有限本报告是严格保密的。26主要竞争对手分级主要竞争对手分级紫金城：紫金城：目前黄州售价最高项目， 2.6万西班牙风情商业内街，创新跨界户型设计针对“改善型消费者”的典型项目文峰宝邸：文峰宝邸：现房发售，样板房和中心园林开放，客户认知高，居住环境纯粹针对“改善型消费者”的典型项目三清国际华城：三清国际华城：黄州最大规模小区，引入智能化概念，营销水平领先，居住环境纯粹依赖“性价比”解决销售，面对普通“换社区房”的客户宇济一号：宇济一号：兼具城市与自然双重属性，黄州首创坡地公园地产，居住环境纯粹速销品，面对普通“换社区房”的客户保利保利壹號公馆壹號公馆：高品质换房社区，针对“改革型消费者改革型消费者”的典型项目紫金城紫金城将成为本项目将成为本项目最直接的竞争对手最直接的竞争对手（区位相近（区位相近同处城市核心地段；产品类型相似同处城市核心地段；产品类型相似综合体；市场同期综合体；市场同期紫金城二期与本项目开盘时间相近），势必展开近身肉搏；紫金城二期与本项目开盘时间相近），势必展开近身肉搏；同时，同时，文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号将成为本项目将成为本项目次级竞争对手次级竞争对手，由于这些项目的规，由于这些项目的规模及居住环境的纯粹性，将分流本项目部分客户。模及居住环境的纯粹性，将分流本项目部分客户。“差异化差异化”的竞争策略：的竞争策略：在形象上明确占位，产品和服务细节上完全以不同的体验感区隔开来。在形象上明确占位，产品和服务细节上完全以不同的体验感区隔开来。27目标客户目标客户3我们要争取哪些客户？我们要争取哪些客户？本报告是严格保密的。28黄州房地产市场的客户主要由黄州城区客户、黄州外出工作返黄州房地产市场的客户主要由黄州城区客户、黄州外出工作返乡客户及周边县市的进城客户构成乡客户及周边县市的进城客户构成黄州是湖北省的农业大市，没有大型工业作为经济支撑，大量黄州人出外打工，这部分黄州人大多愿意回乡置业定居；黄州周边的蕲春县、溪水县、团风县、麻城市等县市的部分进城商户、公务员群体也是黄州房地产市场上的主要客户。黄州房地产市场的黄州房地产市场的客户构成客户构成黄州周边县市的黄州周边县市的黄州周边县市的黄州周边县市的进城客户进城客户进城客户进城客户黄州出外工作的黄州出外工作的黄州出外工作的黄州出外工作的返乡客户返乡客户返乡客户返乡客户黄州城区客户黄州城区客户黄州城区客户黄州城区客户黄州城区的常住人口约40万，市区人均住房面积约为39.42平方米，包括公务员、教师、医生等大量泛公务员群体，个体商户及普通刚需客户；本报告是严格保密的。29重点竞争楼盘客户主要集中在城区的泛公务员群体和外出打工的回乡客户，周边县市的客户专业人士访谈：专业人士访谈： 黄州在外边工作的人，为小孩黄州在外边工作的人，为小孩的教育考虑，一般挣钱了会回来的教育考虑，一般挣钱了会回来买房子，我们这边有很多这种客买房子，我们这边有很多这种客户，所以入住率不算高，但都卖户，所以入住率不算高，但都卖出去了。出去了。 三清国际华城销售代表三清国际华城销售代表 许小姐许小姐 公务员有钱，一般在单位上都公务员有钱，一般在单位上都有福利房，不止一套房子，有很有福利房，不止一套房子，有很多都团购，我们这边有一栋房子多都团购，我们这边有一栋房子都是政府的人团购的。都是政府的人团购的。 宇济一号销售代表宇济一号销售代表 李小姐李小姐本报告是严格保密的。30紫金城、文峰宝邸目前是黄州市场上最好的项目，对我们的项目具有重要的借鉴意义，通过对这两个项目的客户分析，我们得出了项目的客户构成项目名称项目名称客群来源客群来源职业特征职业特征置业目的置业目的紫金城紫金城城区客户40%周边乡镇20%外出打工返乡者30%外地客户10%泛公务员群体/生意人外出务工人员/乡镇富人少量江浙一带的投资客首次置业或改善性置业改善性置业主导少量投资型置业文峰宝邸文峰宝邸城区客户60%周边乡镇20%外出打工返乡者10%教师约占40%/公务员外出务工人员/周边县市富人首次置业或改善性置业改善性置业主导我们的客户构成：我们的客户构成：泛公务员群体、生意人、外泛公务员群体、生意人、外出打工返乡者、周边县市进城富人出打工返乡者、周边县市进城富人本报告是严格保密的。31边边缘缘客客户户重重要要客客户户核核心心客客户户核心客户：核心客户：50%职业群体：职业群体：泛公务员群体；城区个体商户泛公务员群体；城区个体商户置业目的：置业目的：自住为主，多为改善型居住重要客户：重要客户：40%职业群体：职业群体：外出打工返乡者；周边县市的进城富人外出打工返乡者；周边县市的进城富人置业目的：置业目的：自住，改善居住环境，或为孩子买房、少量投资潜在客户：潜在客户：10%来源：来源：城镇普通工薪阶层、城镇无房客户城镇普通工薪阶层、城镇无房客户、投资客投资客置业目的：置业目的：自住，首次置业或首次购买商品房客户定位：以泛公务员群体和城区个体商户为核心客户，以外客户定位：以泛公务员群体和城区个体商户为核心客户，以外出打工返乡者和周边县市的进城客户为重要客户，适当满足城出打工返乡者和周边县市的进城客户为重要客户，适当满足城区其他客户的购房需求区其他客户的购房需求本报告是严格保密的。32客户分析的主要目的是为了厘清各类客户的置业敏感点，结合项目条件和开发目标，客户分析的主要目的是为了厘清各类客户的置业敏感点，结合项目条件和开发目标，判断最适合项目的开发思路判断最适合项目的开发思路首次改善型首次改善型基本居住型基本居住型高端改善型高端改善型客户分级：按照客户经济属性将客户进行分类，壹号公馆的目标客户是首次改客户分级：按照客户经济属性将客户进行分类，壹号公馆的目标客户是首次改善和高端改善客户，尤以高端改善为主善和高端改善客户，尤以高端改善为主p购买力40万以上；p区域代表项目：紫金城、文峰宝坻高区大宅p购买力25-40万元；p区域代表项目：宇济一号、三清国际华城p购买力25万以下；p区域代表项目：涌金花园本报告是严格保密的。33主力客户一：讲究物业品质感和档次感，喜欢尝试新鲜事物，追求高品质生活的泛公务员群体他们是谁？他们是谁？ 黄州的公务员、医生及教师群体，他们收入稳定，见识广泛，黄州的公务员、医生及教师群体，他们收入稳定，见识广泛，对新事物充满兴趣，对品质有一定要求对新事物充满兴趣，对品质有一定要求p黄州城区各行政事业单位的公务员群体，经济实力强；p一般都有单位福利分房；p改善型住房需求，追求高品质的生活。p黄冈市中心医院、中医院等，主治医生的月收入上万，一般医生的月收入在5千以上，属于黄州高收入群体之一；置业诉求置业诉求 改善居住环境，享受高品质的生活，体现身份感改善居住环境，享受高品质的生活，体现身份感公务员公务员医生医生城区中心价值城区中心价值环境怡人环境怡人品质生活品质生活身份和圈层身份和圈层核心诉求教师教师p黄州的教育资源丰富，老师群体较大；个人年收入在6万以上，一般工作34年均能买房。客户访谈：客户访谈： 买房子看重地段和环境，要生活购物都方便的地方，环境要好，能散步休闲，对新的东西舍得花钱去尝试。 统计局 张小姐 黄州现在没有真正高品质的楼盘，再买房子肯定要选择环境好、档次高的房子住，环境要做好，健身设施、休闲娱乐的场所最好都有。 黄州日报 刘先生本报告是严格保密的。34客户描摹享受品质生活的城市泛公务员群体享受品质生活的享受品质生活的享受品质生活的享受品质生活的泛公务员群体泛公务员群体泛公务员群体泛公务员群体 他们不仅追求城市的核心地段，而且渴望有品质的他们不仅追求城市的核心地段，而且渴望有品质的景观环境景观环境，高档的高档的休闲娱乐运动设施休闲娱乐运动设施，星级的，星级的品牌物业服务品牌物业服务，追求品质的居住，追求品质的居住环境。环境。 他们收入稳定，经济实力强，拥有多套房产他们收入稳定，经济实力强，拥有多套房产，对住宅的需求不对住宅的需求不再停留于基本的居住层面，开始接受再停留于基本的居住层面，开始接受新居住体验，追求品质生活新居住体验，追求品质生活。 除物业品质外还有很多东西能打动他们，除物业品质外还有很多东西能打动他们，高尚的生活方式，新高尚的生活方式，新鲜的商业体验，体现身份的场所和圈层感鲜的商业体验，体现身份的场所和圈层感。 他们能被项目打动是因为：他们能被项目打动是因为：品质保证的产品和尊贵的物业服品质保证的产品和尊贵的物业服务，新鲜流行的集散地、城市中奢侈住宅的占有。务，新鲜流行的集散地、城市中奢侈住宅的占有。p黄冈市公务员、事业单位工作人员，他们属于城市中身份地位较高的一群人，他们渴望一种身份的标签；p医生和教师属于城市中文化水平高、见多识广的知识分子，他们渴望高品质生活；p黄冈其他县市的泛公务员群体，他们希望融入城市公务员群体；本报告是严格保密的。35主力客户二：衣锦还乡，渴望融入城市主流生活圈，追求较高生活品质的外出务工者他们是谁？他们是谁？ 黄州大量外出工作的返乡购房者，他们在外奋斗，渴望衣锦还黄州大量外出工作的返乡购房者，他们在外奋斗，渴望衣锦还乡，定居城区。乡，定居城区。p黄冈没有可以支撑经济发展的大型工业，大量黄州人外出打工，在外挣钱之后仍然希望回归家乡；p黄冈的教育全国闻名，很多受过高等教育的黄州人在外奋斗，但迫于大城市的高房价，不少人选择回家乡置业；p黄冈教育资源丰富，一部分人为了小孩教育回乡购房。置业诉求置业诉求 与大城市的高房价相比，价格足以打动他们，城市中心区也能满与大城市的高房价相比，价格足以打动他们，城市中心区也能满足他们追求城市生活的需求，追求品质感，满足他们衣锦还乡的面子感。足他们追求城市生活的需求，追求品质感，满足他们衣锦还乡的面子感。外出打工返乡客户外出打工返乡客户品质感品质感城市中心便利生城市中心便利生活活档次感档次感环境舒适环境舒适核心诉求专业人士访谈：专业人士访谈： 很多在外地工作的人也会回来买房子，大城市的房价太贵，而且也不可能一辈子飘在外边，再加上黄州的教育很好，很多人为了小孩子的教育，都愿意回来买房子，他们这种人在大城市也看过好房子，比较讲究房子的品质感和档次感的，觉得有面子些。 三清国际华城销售代表 许小姐本报告是严格保密的。36客户描摹衣锦还乡的奋斗一族，在外奋斗，回家享受 他们喜欢大城市的便利生活，向往自己的家也在他们喜欢大城市的便利生活，向往自己的家也在城市中心城市中心，享受，享受齐全的配套和优质的服务。齐全的配套和优质的服务。 他们远离家乡，独自在外勤劳工作，却无法拥有自己的小天地；他们远离家乡，独自在外勤劳工作，却无法拥有自己的小天地；他们希望通过自己的努力拥有一个舒适温馨的家。他们希望通过自己的努力拥有一个舒适温馨的家。 他们虽不能在大城市开创自己的一片天，但他们依然渴望衣锦还他们虽不能在大城市开创自己的一片天，但他们依然渴望衣锦还乡，他们需要购买乡，他们需要购买名气大的好房子名气大的好房子光耀家门。光耀家门。 他们能被项目打动是因为：他们能被项目打动是因为：城市中心的区位满足他们对城市生活城市中心的区位满足他们对城市生活的需求，品牌物业满足其衣锦还乡的面子感和对品质生活的向往。的需求，品牌物业满足其衣锦还乡的面子感和对品质生活的向往。衣锦还乡的奋斗一族衣锦还乡的奋斗一族衣锦还乡的奋斗一族衣锦还乡的奋斗一族p黄冈教育闻名，很多受过高等教育的黄州人在外打拼，追求自己的理想，但迫于大城市的高房价，很多人选择回乡购房；p黄冈没有大型的工业支撑，大量劳动力在外打工挣钱养家，他们为了家中父母或者小孩一般都会在城区买房；p周边县市的农村劳动力在外挣钱之后不愿意回农村老家，愿意花钱在城区买房，改善后代的教育及居住环境。本报告是严格保密的。37主力客户三：经济实力强、追求城市中心生活的个体商户和周边县市的城镇居民他们是谁？他们是谁？ 黄州大量个体商户和周边县市的富人，他们经济实力强，而且黄州大量个体商户和周边县市的富人，他们经济实力强，而且十分渴望提升身份和地位十分渴望提升身份和地位p黄州建材、家具等行业存在大量个体商户，他们的经济较强，资产在百万以上，有多个商铺；置业诉求置业诉求 核心地段、交通便利，方便照顾生意；注重品牌满足其身份感的核心地段、交通便利，方便照顾生意；注重品牌满足其身份感的提升提升个体商户个体商户品牌品牌城市中心城市中心交通方便交通方便环境舒适环境舒适核心诉求客户访谈：客户访谈： 一定要在城市中心，这样比较方便照顾店子，交通要便利，因为我们要经常开车出门。房子是品牌开放商当然最好，就跟买衣服一样，好牌子的品质有保障一些，而且也习惯买名牌。 青砖湖路李文锁城老板周边县市的进城富人周边县市的进城富人p黄州周边县市的公务员，收入稳定，渴望城市生活；p周边县市的生意人，生意扩大到城区，店铺开在城区，购买力强，有购房需求。本报告是严格保密的。38客户描摹渴望跻身城市中心、占据绝佳城市资源的富裕阶层 他们在周边县市属于上流社会，但他们渴望城市生活，希望跻身他们在周边县市属于上流社会，但他们渴望城市生活，希望跻身城市的城市的上流圈层上流圈层，享受更好的，享受更好的生活品质生活品质。 他们经过多年的积累，实力雄厚；他们有好几层私房；他们有好他们经过多年的积累，实力雄厚；他们有好几层私房；他们有好几家店铺，但他们希望给后代创造几家店铺，但他们希望给后代创造更好的生活环境。更好的生活环境。 他们白手起家，从农村奋斗到城市，他们渴望他们白手起家，从农村奋斗到城市，他们渴望改变自己的身份改变自己的身份，希望成为希望成为“城里人城里人”。 他们能被项目打动是因为：他们能被项目打动是因为：城市中心的区位满足他们工作的需求，城市中心的区位满足他们工作的需求，品牌物业成为他们进入上流圈层的敲门砖，品质生活让他们享受真正品牌物业成为他们进入上流圈层的敲门砖，品质生活让他们享受真正的城市生活，满足部分富人的投资需求。的城市生活，满足部分富人的投资需求。渴望占据城市中心资渴望占据城市中心资渴望占据城市中心资渴望占据城市中心资源的富裕阶层源的富裕阶层源的富裕阶层源的富裕阶层p黄冈的商业较为活跃，建材市场共有4家，很多个体商户的经济实力很强，这群人一般都有私房和好几家店面；p黄冈周边县市，如蕲春、浠水等地的生意人在黄州开商铺，他们有购房需求，这群人对地段很看重，为了生意的方便，一定选择城市中心的位置买房；p周边县市部分泛公务员也渴望进入城市中心主流圈，他们的购买力较强，一般选择较好的楼盘。本报告是严格保密的。39对本项目启示对本项目启示做好营销做好营销“两张皮两张皮” ：形象（面子）持续往高拔，平面和语言大气，：形象（面子）持续往高拔，平面和语言大气，调性既调性既“豪豪”也也“雅雅” ；最佳展示（里子），不得有半点马虎和缺陷。；最佳展示（里子），不得有半点马虎和缺陷。我们的客户：黄州的城市名流阶层，衣锦还乡的奋斗一族和周边县市渴望名流身份标签的富裕阶层公务员；事业单位工作人员；医生；教师p对产品的诉求：对产品的诉求：品质生活环境怡人城市中心价值身份与圈层泛公务员泛公务员在外工作的黄州人；周边城镇在外务工人员；p对产品的诉求：对产品的诉求：城市中心便利生活；档次感品质感环境舒适在外务工的返乡客户在外务工的返乡客户个体商户；周边县市泛公务员群体；周边乡镇的生意人；p对产品的诉求：对产品的诉求：城市中心；交通便利；身份标签；环境舒适周边县市的进城客户周边县市的进城客户p他们的共同点：渴望改善生活环境渴望改善生活环境城市核心地段城市核心地段品质产品与服务品质产品与服务追求高品质的生活追求高品质的生活享受新鲜便利的城市生活享受新鲜便利的城市生活身份圈层身份圈层拥有城市上流身份的标签拥有城市上流身份的标签p他们对物业的共同诉求：40价值提炼价值提炼4面对竞争和客户，我们应该告诉市场，我们的价值是什么？本报告是严格保密的。411、地段价值项目位于两条市政干道交汇处，且处于城市发展主轴上，目前为黄州主流商务圈p壹號公馆占据城市核心地段，具有不可复制的中心区位优势：n两条市政主干道：黄州大道和东门路为黄州主要是市政干道，项目位于干道交汇处，交通通达性良好；n城市发展主轴：黄州城市规划沿东门路向东发展，项目位于东门路上，坐享城市发展机遇；n核心商圈：项目位于黄商背后，紧靠武商量贩、通讯广场、中商百货、奥康步行街，为黄州核心商圈。黄州大道黄州大道东门路东门路核心商圈核心商圈本报告是严格保密的。422、品牌价值上市央企，实力雄厚；全国布局，开发理念先进n保利地保利地产的品牌价的品牌价值体体现：n企业荣誉：大型国有房地产企业，国家一级房地产开发资质企业。国有房地产企业综合实力榜首，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名。n品牌价值：“中国房地产TOP10”项目组最新发布的研究成果，2010年保利地产品牌价值达到136.89亿元，同比增长51%，成为“行业领导力品牌”。n品牌理念：“和者筑善”，从关注产品和业主生活层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文化和价值观的层面延展。黄冈黄冈20102010上市房企排名上市房企排名十八年，二十五城十八年，二十五城本报告是严格保密的。3、商业价值商业先行，引进屈臣氏等知名商业品牌，填补黄州商业市场空白点，明确建立区域核心商业街的地位43每一座城市，都有一个街区为之代言保利一号公馆，打造黄州商业风向标品牌商业强势进驻，开创新的商业街区发展时代本报告是严格保密的。444、规划建筑价值围合式布局，缔造现代邻里空间p本项目因地制宜，采取围合式建筑布局，建筑围绕中心环境而设计，其优势为：n能形成有效的社区边界，创造领域感和归属感，符合人对家的心理需求；n拔高建筑，形成大尺度楼间距，以打造高档园林景观；n建筑围绕中心园林分布，保证户户有景，资源均好；n有利于安全和管理。本报告是严格保密的。5、园林景观价值中央园林景观设计，充分利用景观资源，扩大观景视野，保证户户临景，户户观景45中央景观中央景观本报告是严格保密的。6、产品价值户型设计方正，南北通透，功能分区合理且具有变换性，赠送面积较多，实用率高4685B2：户型设计很方正，动静功能有良好的分区，对于85的两房来讲，其过道产生的浪费空间较少，有较高的实用率，主卧和客厅能保证南向设置。120 D1：餐厅和客厅能够形成一定的南北通透空间，主卧的转角窗能够更好的扩其视野，北向独立的工人房的设置也是户型的亮点，可以作为储藏间或和阳台配合使用形成一个多变功能的空间。123C1：此户型应该是三室中最好的户型设计。大面宽短进深对房间的通风采光是最有利的，主要功能分区全南向设置，使最大功能南向化，空中花园的设计也使得此户型能由三房改四房，提升户型的经济型。150 C1：拥有独立的电梯厅，双入口设置；南北阳台和餐厅、客厅形成南北通透的空间；采光和通风很好；房间主要功能分区南向设置；增送面积大，能够达到95%的得房率；几个功能的尺度都把握的很好。本报告是严格保密的。477、服务价值保利品牌物业直管，为项目保值、增值n保利物保利物业：国家一级资质物业管理企业、高端物业运营服务专家、中国物业管理行业百强企业、最具综合实力物业管理企业、业主最满意物业管理企业、中国百强物业十大创新管理优秀企业n业务范范围：主要分布在长三角和珠三角两大区域，除管理保利自有项目外，全委及顾问项目60余个，其中，仅全委项目的管理面积就达到了800多万平方米；n服服务特色：特色：引入资产管理专家理念，在物业管理服务区域内，通过各种方法，全方位360度个性化服务，使该物业保值、增值。保利文化广场保利文化广场中信星光名庭中信星光名庭保利山水城保利山水城本报告是严格保密的。保利地产全面超越黄州人居新高度保利地产全面超越黄州人居新高度形象统领案名保利保利壹号公馆壹号公馆 、尚东街、尚东街品牌DNA保利品牌高档住宅精致商业核心地段保利品牌物管1、央企背景下的雄厚实力和社会责任感2、国有房地产企业综合实力榜首，上市房企综合实力排名第二，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名；3、 18年专业开发房地产历史，进入全国25个城市，实力雄厚，涉足住宅、商业、写字楼。1、项目位于黄州大道和东门路干道交汇处，占据城市核心地段，具有不可复制的中心区位优势；2、黄州城市规划沿东门路向东发展，项目位于东门路上，坐享城市发展机遇；3、项目位于黄商背后，紧靠武商量贩、通讯广场、中商百货、奥康步行街，为黄州核心商圈。1、本项目建筑围绕中心环境而设计，创造领域感和归属感，符合人对家的心理需求；2、拔高建筑，形成大尺度楼间距，以打造高档园林景观；3、建筑围绕中心园林分布，保证户户有景，资源均好；4、现代、高级感的外立面，酒店式入户大堂。1、流线型商业街设计，街区丰富的层次感2、引进麦当劳、屈臣氏等品牌商业，填补黄州市场空白；3、项目商业先行，炒热市场，为后续住宅价值的提升打下基础。1、保利物业在业内被称为高端物业运营服务专家，具有丰富管理经验；2、引入资产管理专家理念，在物业管理服务区域内，通过各种方法，全方位360度个性化服务，使该物业保值、增值。高品质战略黄州首席豪宅黄州精品商业街繁华都会尊贵感受的物业服务高级高级 都心都心 精致精致项目价值体系梳理项目价值体系梳理1保利保利壹号公馆壹号公馆 住宅推演住宅关键词：住宅关键词：城市核心城市核心 大面宽大面宽 短进深短进深 入户花园入户花园 赠送阳台赠送阳台 纯板楼纯板楼 高品质高品质 星级物业星级物业壹號公馆壹號公馆 都会品质生活典范城市上流阶层的身份标签尊贵品质生活的第一选择一流品牌物业产品第一次享受星级物管服务地段：城市核心大调性：都会品质生活品质感：现代感立面 酒店式大堂舒适性：奢享级别服务性：星级物业壹號公馆壹號公馆 都会品质生活典范2保利保利壹号公馆壹号公馆 商业推演商业关键词：商业关键词：主题商业主题商业 品牌商家品牌商家 核心商圈核心商圈 领导地位领导地位 曲线街区曲线街区双向人流双向人流 精致生活场精致生活场 新天地新天地 时尚精致生活街区 城市核心商圈的代名词超越社区商业的概念为城市商业升级，创建全新商业品牌要做黄州新商业时代的第一地段：城市核心商圈 大调性：精致生活场 主题性：都会精致生活街区品牌性：屈臣氏风尚性：西街都会精致生活街区新天地新天地壹號公馆壹號公馆 都会品质生活典范新天地新天地 时尚精致生活场保利18年25城54案例借鉴案例借鉴5相似市场环境、同样地段条件的项目如何实现高溢价？5555案例选取的原则：在三四线城市中，项目位置类似打造领先型产品，实现高价高速案例研究的切入点：在当地市场处于初级阶段的情况下，如何打造领先型的产品，实现高价高速案例研究通过对三四线城市类似项目的研究，探寻本项目成功的关键蔡甸金家新都汇超越市场的规划和景观，科技元素的合理运用5656占地面积占地面积: : 20096平方米 建筑面积建筑面积: : 104888平方米 （其中，商业1.5万方）容积率容积率： 4.5绿化率绿化率：45%总户数总户数: : 701户停车位停车位: : 337个项目地址项目地址： 蔡甸新城区蔡甸广场以南 开发商开发商： 武汉金家房地产开发有限公司物业管理公司物业管理公司： 武汉市安家物业管理有限公司金家新都汇：蔡甸首个打造地中海精致园林、引入分户式新风系统和地板采暖的项目，全面提升居者舒适感营销中心蔡甸广场项目位置效果图57直接拷贝万科高尔夫地中海风情园林，打造区域内绝无仅有的精致中心泳池景观，拔升项目高端形象园林景观园林景观58地暖、新风系统、智能信报箱在项目中的应用，在蔡甸尚属首例，给项目打上了高科技的烙印，奠定了高端楼盘的基调地暖地暖新风系统新风系统智能信报箱智能信报箱产品创新产品创新59通过合理的样板间设计，给客户展现未来便利温馨的生活场景，通过细节展示促使购房者产生购房冲动p样板间开放时，邀请业主脱鞋走上地板，亲自感受新生活的惬意。p样板间内部通过细节勾勒未来居住梦想，使购房者感受到尊贵服务品质。样板间展示样板间展示60认知途径认知途径54%3%1%8%3%2%17%6%3%3%朋友介绍短信派单路过住附近户外广告早知老业主外展其他金家会金家会”启动仪式暨业主答谢会启动仪式暨业主答谢会金家会LOGO发布、金家会权益介绍；金家新品世纪广场简介；金家业主答谢晚宴。金家新都汇：朋友介绍是来访第一认知途径。金家新都汇：朋友介绍是来访第一认知途径。金家会系列活动金家会系列活动n邻里节邻里节系列活动，如社区文化节、中秋灯谜会、圣诞狂欢嘉年华等，是蔡甸区最具影响力的社区文化节之一；n建立“金家蔡甸同乡会金家蔡甸同乡会”，利用节假日，举行圈层活动，如端午联欢会、中秋茶话会等；活动期间，同乡会会员购房时，可申请一个点的同乡会会员团购优惠。n鼓励商户加入金家会员店金家会员店，利用商业建立业主专享的折扣服务，给业主优惠的同时促进业务的增长；n建立老带新爬坡机制老带新爬坡机制，鼓励老带新。成立金家会，充分挖掘老业主，利用口碑传播提升项目品牌知名度客户维护客户维护6120102010年年4 4月，开放月，开放园林园林43003800360020092009年年1212月，开放精月，开放精装样板间和工程样板装样板间和工程样板间间20092009年年9 9月，项月，项目开盘目开盘4500通过精装、工艺样板间和地中海风情泳池园林的先后开放、科技元素的成功运用、客户会的感情维系和项目价值传递，项目均价从3600涨到4500，价格高于周边项目12001900元/平米案例总结案例总结62案例启示产品打造溢价、营销发力溢价产品打造溢价上p抓市场发展机会、以先进理念、创新产品跳脱红海竞争，填补区域空白。p科技元素的合理运用，能丰富价值体系，贴上高端项目标签，是实现价值兑现的一个思考方向。p产品打造以有效的成本控制为前提，以适度领先为原则，确保成本控制和市场接受。营销发力溢价上五大首创p一改蔡甸楼盘裸卖，无营销中心，无样板房，无园林展示的营销方式，通过实景、细节展示，细致周到服务打动客户：p成立客户会，满足三四线城市客户的面子感，圈层感的需求；充分利用圈层客户的口口相传，传播项目价值p首创实景样板房展示、首创精装酒店大堂展示，让客户眼前一亮，提前体验未来生活方式，满足蔡甸客户对居住品质的追求p首创精装风情园林，打造蔡甸首个小区游泳池，给到客户眼见为实的面子感p首创地板采暖、首创新风系统，打造蔡甸恒温HOUSE，清清HOUSE，引领蔡甸居住时尚p7500方大型仓储超市，300平米私家会所满足蔡甸人民对居住品质要求的同时，又与繁华、便利接轨的居住心理63营销策略营销策略6基于市场竞争分析和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？2领先产品刺破市场1形象和概念远离竞争对手服务体验的细节领先3本报告是严格保密的。形象定位：形象定位：第一阶段：市场占位：片区领导者姿态，保利地产全面超越黄州人居生活新高度，告知高端，制造神秘感；出街时间：2010年12月中旬，一夜倾城保利18年25城保利壹號公馆换个高度享受世界第二阶段：告知高端，强调商业带来的差异化，出街时间2011年3月保利新天地黄州商业新地标第三阶段：告知高端，强调独创保利壹號公馆五大首创，开启黄州在上生活首创一：首创豪华主入口/首创二：地中海风情园林/首创三：精装酒店入户大堂/首创四：精装修样板间/首创五：首创私享会所本报告是严格保密的。三四线城市，三四线城市，地段地段和和品牌品牌是最佳营销发力点是最佳营销发力点地段地段 品牌品牌 商业商业 品质住宅品质住宅 物管物管 风情园林风情园林 保利保利壹号公馆、新天地壹号公馆、新天地p核心地段满足客户对城市中心物业占有的满足感；p央企品牌满足客户对明星物业占有的面子感营销发力点营销发力点本报告是严格保密的。形象推广策略形象推广策略n集中线上推广：短期内迅速扩大保利品牌在黄州市场认知度；集中线上推广：短期内迅速扩大保利品牌在黄州市场认知度；n品牌活动造势：高调性品牌活动迅速建立项目品牌活动造势：高调性品牌活动迅速建立项目“高端高端”市场预期；市场预期；三四线城市的营销，需要有气势的动作来刺激客户，瞬间集中爆破，制造一夜倾城的轰动效果；三四线城市最有效的推广方式户外、派单、大活动。武汉世联顾问部总监周旭金本报告是严格保密的。集中线上推广集中线上推广p渠道渠道：以户外、道旗、围挡为主，报纸、网以户外、道旗、围挡为主，报纸、网络为辅络为辅n户外鄂黄大桥、奥康步行街、南湖路等；n道旗黄州大道至项目周边；n围挡项目周边；n报纸黄冈日报、楚天都市报、黄冈电视台、鄂东晚报、黄州晚报等；n网络黄冈房地产网、黄冈生活网、黄冈市住宅与房地产信息网、黄冈热线等；p目的：目的：制造话题，引起关注p传递价值点：传递价值点：城市核心地段、保利品牌价值、品质产品保证、优质服务保利壹号公馆强势入驻黄冈保利壹号公馆重新定义城市中心区生活保利保利壹号壹号公馆公馆本报告是严格保密的。68“人文黄州，幸福爱家人文黄州，幸福爱家”主题系列活动主题系列活动喜迎圣诞喜迎圣诞 黄州保利会员招募黄州保利会员招募20112011保利黄州元宵音乐会保利黄州元宵音乐会黄州保利会员电影专场黄州保利会员电影专场品牌活动造势：品牌活动造势：69营销策略营销策略62领先产品刺破市场1形象和概念远离竞争对手服务体验的细节领先3基于竞争的细分市场和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？70p近五成以上客户为外地返乡或进城客户，在外奋斗、回家享受的心理，以及衣锦还乡的心理，让他们要选就一定要选最好的，要选就一定要选最有面子的；p他们在外面有过见识，希望回到家乡，也能够享受大城市的生活品质与品位，除了对房子内部空间的要求外，他们更关注房子外延的，包括入户大堂、园林、会所配套等的需求，而且愿意为这些东西买单；p适度高科技元素的运用，能够成为他们赖以炫耀的噱头，且能与他们对生活品质与品位的追求心理形成对位黄州重要购房客户的特点：71基于此，世联认为本项目若需要在市场现有水平基础上基于此，世联认为本项目若需要在市场现有水平基础上溢价近溢价近40%40%，在产品打造上需要能够做到以下几点，在产品打造上需要能够做到以下几点必备动作：p风情感、符号感强的园林打造p品质感的外立面，不建议用涂料，建议使用面砖，且局部1-3楼在客户实现所见范围内采用干挂石材，以提升品质感p精装入户大堂，营造房子以外的第二客厅增值动作：p少量高科技元素的运用：新风系统、地板采暖、无线上网p私家会所打造，会所功能主力以棋牌室、瑜伽室、儿童游乐室等为主住宅三四线城市房地产市场尚未发育，如同十五六岁的少女，发展空间很大，只要在产品上稍微发力，便会引发争先购买。 业内人士访谈72与此同时，在营销上还需要以下配合动作与此同时，在营销上还需要以下配合动作必备动作：p黄州最牛的营销中心p精装样板房增值动作：p精装展示的小区局部园林p局部外立面落架展示在黄冈这种三四线城市，营销推广比较初级，只要能突破当地市场水平，就会让人为之一震。这些动作对讲面子又眼见为实的黄冈人很有杀伤力。 业内人士访谈本报告是严格保密的。73基于前期达成的共识，本项目以商业先行，带动住宅基于前期达成的共识，本项目以商业先行，带动住宅销售，商业街的打造将成为本项目一个重要发力点销售，商业街的打造将成为本项目一个重要发力点n“新天地新天地” 精致精致时尚时尚高端高端 定位：定位：定位中高端，体现绅士、精致、高端生活品位；品牌：品牌：引进知名品牌，如屈臣氏等，互相抬升价值；业态：业态：特色主力店+精品散铺囊括主力店、时尚精品店、餐饮等；街区展示要求：街区展示要求：立面时尚、装饰精致，展现优雅感、高端感，区别于大众街区。商业精致时尚高端“新天地”74营销策略营销策略62领先产品刺破市场1形象和概念远离竞争对手服务体验的细节领先3基于竞争的细分市场和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？本报告是严格保密的。75n贴心服务贴心服务n贵宾服务贵宾服务n坐式服务坐式服务n增值服务增值服务n管家服务管家服务顶级物管服物管服务打造打造软实力力本报告是严格保密的。76替客户的汽车蒙上遮阳罩为客户撑伞预约的士售楼处门口售楼处门口售楼处售楼处园林及样板房园林及样板房贴心服务贴心服务想客户之所想，使客户在看楼过程中感受到无微不至的关怀想客户之所想，使客户在看楼过程中感受到无微不至的关怀1、引导客户车辆至空闲停车位处将车停稳；2、迎宾人员帮客户打开车门，并为客户撑伞遮阳；3、询问客户是否需要免费洗车服务，若需要则到岗亭登记客户车牌号及身份证号码，给予客户洗车牌1张；4、将客户车辆洗好后用遮阳膜罩好；5、客户离开时迎宾人员取好车钥匙交给客户，并为客户开车门并指引道路；接待流程：接待流程：本报告是严格保密的。77贵宾服务贵宾服务客户在看楼过程中感受到尊贵感客户在看楼过程中感受到尊贵感售楼处门口售楼处门口售楼处售楼处园林及样板房园林及样板房销售、保安及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；销售中心门口配门童，为客户提供开门及问候服务；客户进门前，门童向客户递上湿纸巾；本报告是严格保密的。78售楼处门口售楼处门口售楼处售楼处园林及样板房园林及样板房坐式服务坐式服务客户坐定后，服务人员全程服务，整个过程客户无须起身客户坐定后，服务人员全程服务，整个过程客户无须起身客户坐定后，须第一时间上前询问客户需要什么食品或饮品；客户杯中水快喝完之前能够及时添加；午餐时间段提供方便简餐；客户成交时，专门司仪用托盘装上高档皮包及高档签字笔，拿给客户签约，并为客户将所有资料装好；客户离开座位30秒内清理桌面；小细节：小细节：一切以客户为核心，服务过程中，客户仅需动口和动手，无须起身即可完成各项事宜；本报告是严格保密的。79售楼处门口售楼处门口售楼处售楼处园林及样板房园林及样板房售楼处配湿巾机及自动擦鞋机等增值服务；售楼处摆放钢琴，体现项目高雅气质；3D虚拟看房系统，客户不用去工地就可看到想购买房子的情况；咖啡吧提供现磨咖啡、增设表演等增加现场趣味性；免费提供贵宾商务功能区给客户使用；增值服务增值服务彰显项目的档次，让客户在看房过程中享受到差异化的体验彰显项目的档次，让客户在看房过程中享受到差异化的体验本报告是严格保密的。80管家服务管家服务变变“主宾主宾”为为“主佣主佣”，在服务人员的系列接待下，客户在第一次上门就感受到自，在服务人员的系列接待下，客户在第一次上门就感受到自己是社区及房子的主人己是社区及房子的主人客户时刻可以看到园林中园丁忙碌的身影；以拖鞋代替鞋套，增强居家体验感；存包及擦鞋服务；用管家对主人的口吻为客户介绍产品；样板房自由坐卧；售楼处门口售楼处门口售楼处售楼处园林及样板房园林及样板房81执行层面执行层面72 2营销铺排营销铺排1 1推盘节奏推盘节奏本报告是严格保密的。82货量盘点：住宅按照整体4000元元/平米平米均价测算，预计可实现约2.8个亿个亿销售额商业一楼按照20000元元/平米平米，二、三楼按照10000元元/平米平米均价测算，预计可实现约2.18亿亿项目整体货值约4.98亿亿物业类型楼栋号单元数层数户型套数面积销售单价总计销售金额住宅1#134F137.49679211.83400036847320108.73323479.3640001391744070214040005600002#111+1F1602235304000141200003#211F1004444004000176000004#234F125688500400034000000111687548400030192000886859844000239360005#234F101.24686884.3240002753728071.4220414569.740005827872084.86685770.48400023081920合计280070680商业145001F7250200001450000002F72501000072500000合计217500000整体货值合计497570680本报告是严格保密的。项目推售分期建议项目推售分期建议首批推售首批推售1#2#4#3#5#二批推售二批推售首批推售首批推售三批推售三批推售二批推售二批推售三批推售三批推售首批推售：首批推售：首批推出商业部分，以商铺热销为住宅销售预热，带来人气和累积客户基础；体量：1.45万方。二批推售：二批推售：采用绝对明星的产品搭配主流面积段产品，黄州第一展示的产品力体验营销使项目成为年度明星楼盘n物业形态：物业形态： 34层高层+11层小高层+34层高层n楼栋号：1、2、5n产品面积产品面积：137.49，108.73 ，70 ，160 ， 101.24 ，71.42 ，84.86 n套数套数：463套。三批推售：三批推售：在项目首批住宅产品建立的明星形象下，将项目强势的产品展示及产品力转化为营销力，采用打造主流产品控制总价的策略，追求速度和资金的回笼n物业形态：物业形态：11层小高层+34层高层n楼栋号：3、4n产品面积：产品面积：100 ，125 ，111 ，88 ；n套数：套数：248套。本报告是严格保密的。84计划年内商业销售计划年内商业销售80%80%，住宅销售率达到，住宅销售率达到70%70%，则全年总销金额约为，则全年总销金额约为3.983.98亿亿推货时推货时间间房源房源总套数总套数（套）总面积总面积（平方）总金额总金额（万元）预计销售预计销售额额（万元）去化率去化率当月累计当月累计存量总额存量总额（万元）目标销售额目标销售额（万元）完成年完成年度任务度任务比例比例2011.012011.022011.032011.042011.05商业14500217501310060%86501300037%2011.061#2#5#46343603.69174411046060%156302356060%截至截至6 6月，项目总存量货源约月，项目总存量货源约1480014800万，以商业及万，以商业及1#1#、2#2#、5#5#尾货为主尾货为主2011.07商业+1#2#5#尾货18523241.215630468930%109412824972%2011.082011.093#4#2482643210573634460%151583459091%2011.10商业+1#2#3#4#5#尾货10027472.817367521030%985039800100%2011.112011.12截止截止1212月，项目总存量货量剩余约月，项目总存量货量剩余约98509850万，以少量商业及万，以少量商业及3#3#、4#4#尾货为主尾货为主年度计划分解：85执行层面执行层面72营销铺排1推盘节奏本报告是严格保密的。住宅开盘住宅开盘商业立势品牌造势期项目周边围挡、道旗项目周边围挡、道旗项目营销铺排12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商铺开盘商铺开盘住宅加推住宅加推住宅销售住宅持销主干道户外广告主干道户外广告开放营销中心开放营销中心招商说明会招商说明会商业包装商业包装开放样板间、园林展示开放样板间、园林展示圣诞保利会会员招募圣诞保利会会员招募保利元宵音乐会保利元宵音乐会保利专场电影会保利专场电影会网络、报纸炒作网络、报纸炒作保利物业招募退伍军人保利物业招募退伍军人首批业主答谢晚宴首批业主答谢晚宴中秋灯谜会中秋灯谜会圣诞圣诞PartyParty“保利地产重新定义中心区生活”“再造黄州财富新地标”“开启一座城市的都会私邸”营销活动营销活动推广动作推广动作释放信息释放信息屈臣氏进驻仪式屈臣氏进驻仪式本报告是严格保密的。87第一阶段：品牌造势期（第一阶段：品牌造势期（20102010年年121220112011年年3 3月）月）快速、广泛提升知名度快速、广泛提升知名度释放价值点：保利地产重新定义中心区生活营销重点：亮相（向外释放项目信息），告知站位（解决占位和影响力的问题），造势（全城关注，特别是吸引外出打工的客户及周边县市进城的客户）关键举措：关键举措：A、高速路口、主干道户外广告C、网络信息全面爆破B、项目周边设立围挡D、报纸软文炒作1月月2月月3月月4月5月6月7月8月9月10月11月12月D、品牌造势活动震撼全城12月月本报告是严格保密的。动作一：在主干道及关键节点设立大型户外广告牌动作一：在主干道及关键节点设立大型户外广告牌关键点：关键点： “保利地产重新定义保利地产重新定义保利地产重新定义保利地产重新定义中心区生活中心区生活中心区生活中心区生活”传递项目基本信息和市场站位，告诉黄州 “我来了”，强势建立保利一号的高端市场形象n进入黄州市区的高速路、主干道入口处的大型户外广告牌，昭示性强，吸引外出打工的返乡客户和周边县市的进城客户。n黄州大道至黄商购物中心的道旗；项目周边的围挡，核心地段的优势增强了项目的昭示性和关注度。地图+广告位黄州大道黄州大道东门路东门路武黄大桥武黄大桥步行街步行街南湖路（至浠水）南湖路（至浠水）黄州大道（至团风）黄州大道（至团风）本报告是严格保密的。动作二：项目周边设置围档，传递项目市场定位及高端生活方式动作二：项目周边设置围档，传递项目市场定位及高端生活方式关键点：关键点：n传递项目市场站位，强势建立保利一号的高端市场形象；n释放项目产品体系精品商业品质住宅，营造时尚、高端生活方式案例参考：案例参考：u福星国际城福星国际城围档广告色彩鲜艳，主体人物抽象，彰显出年轻人张扬的个性，极富视觉冲击力和针对性。本报告是严格保密的。动作三：抢占黄州各大网络平台，爆炸式宣传引发全城关注动作三：抢占黄州各大网络平台，爆炸式宣传引发全城关注p以铺天盖地的攻势抢占黄冈各大门户网站，以信息爆炸引发全城关注；p网络媒体选择：网络媒体选择：n黄冈房地产网n黄冈生活网n黄冈市住宅与房地产信息网n黄冈热线p传递价值点：n“保利地产重新定义中心区生活”，对真正的中心区生活方式进行延展；n保利品牌影响力、保利的全国知名项目；本报告是严格保密的。动作四：利用报纸媒体进行软文炒作动作四：利用报纸媒体进行软文炒作p选择媒体：选择媒体：n黄冈日报n鄂东晚报n黄州晚报n楚天都市报p传递价值点：传递价值点：n“保利地产重新定义中心区生活”，对真正的中心区生活方式进行延展；n保利品牌影响力、保利的全国知名项目；保利携手卖当劳、屈臣保利携手卖当劳、屈臣氏等进驻黄冈氏等进驻黄冈保利保利壹号公馆营销中心耀世壹号公馆营销中心耀世开放开放软文软文保利地产品牌（保利剧院、保利地产品牌（保利剧院、保利地产、保利博物馆等保保利地产、保利博物馆等保利品牌下属价值）利品牌下属价值）软文软文保利地产重新定义中心区生活保利地产重新定义中心区生活（保利系黄州首个项目，亦保（保利系黄州首个项目，亦保利系黄州最高端项目，结合保利系黄州最高端项目，结合保利系利系XXXX年打造经验）年打造经验）本报告是严格保密的。动作五：以一系列大型活动建立市场影响力，震撼黄州市场动作五：以一系列大型活动建立市场影响力，震撼黄州市场Action2:与黄州文化宣传部在黄冈一中共同举办“元宵音乐会”，由保利邀请开发商，文化宣传部邀请政府官员，销售代表邀请保利会会员等参加本次活动Action1:在黄商广场前布置圣诞树及圣诞屋，开展保利会爱心活动，保利会会员招募以活动为载体传达，以品牌造势，为项目铺垫Action3:保利会专场电影，保利为回馈前期招募的黄州会员，组织保利会会员的电影专场，以此形成口碑传播20112011年黄州元宵音乐会年黄州元宵音乐会本报告是严格保密的。93第二阶段：商业起势（第二阶段：商业起势（20112011年年4 45 5月）月）释放价值点：保利地产再造黄州财富新地标营销重点：利用商铺的热销，快速建立项目在黄冈的绝对影响力；为后期住宅做高端客户积累；关键举措：关键举措：B、商铺包装，体现商业氛围和档次1月2月3月4月月5月月C、招商说明会6月7月8月9月10月11月12月A、豪华营销中心落成开放12月C、屈臣氏进驻仪式本报告是严格保密的。94动作一：豪华营销中心落成开放动作一：豪华营销中心落成开放营销中心宏大开放：营销中心宏大开放：挑高的大厅、豪宅的装修标准，大气、高端，又不挑高的大厅、豪宅的装修标准，大气、高端，又不失简约，给人震撼的视觉效果；失简约，给人震撼的视觉效果；充分利用展示中心的每个区域空间，进行充分利用展示中心的每个区域空间，进行“整体价整体价值体系的逐步渗透值体系的逐步渗透”挑高大厅挑高大厅保利长廊保利长廊模型展示模型展示洽谈区洽谈区本报告是严格保密的。95动作二：商铺包装，体现商业氛围和商业档次动作二：商铺包装，体现商业氛围和商业档次将商铺未来业态的店招等展示到位，充分体将商铺未来业态的店招等展示到位，充分体现未来商业的氛围现未来商业的氛围灵活布置绿化、小品、休闲座椅，增加街区灵活布置绿化、小品、休闲座椅，增加街区情趣，延长客户逗留时间情趣，延长客户逗留时间黄商背后墙体包装建议以墙绘形式将黄建议以墙绘形式将黄商背后墙体适当包装，风商背后墙体适当包装，风格现代、时尚，降低其破格现代、时尚，降低其破旧后墙对本项目商业形象旧后墙对本项目商业形象的影响。的影响。黄商黄商本报告是严格保密的。96动作三：招商说明会，以活动规格体现项目档次动作三：招商说明会，以活动规格体现项目档次以活动场所和细节设置体现高端性（星级酒店如黄冈宾馆、宴请、销售人员迎宾等）以活动流程设置体现项目价值（招商说明会暨时尚秀、退伍特种兵物管人员秀等）本报告是严格保密的。活动时间：活动时间：20112011年年9 9月月2323日日活动前提：屈臣氏外部导示及包装完毕活动前提：屈臣氏外部导示及包装完毕活动目的：增强商家投资信心，制造热点活动目的：增强商家投资信心，制造热点活动内容：活动内容： 1 1、屈臣氏进驻黄州揭幕仪式；、屈臣氏进驻黄州揭幕仪式； 2 2、现场讲解屈臣氏族特色；、现场讲解屈臣氏族特色； 3 3、屈臣氏选址黄州保利壹号的十大理由；、屈臣氏选址黄州保利壹号的十大理由； 4 4、现场提供屈臣氏试用装，免费赠送；、现场提供屈臣氏试用装，免费赠送；媒体配合：户外媒体配合：户外+ +纸媒纸媒+ +条幅条幅+ +短信短信活动人员：商铺登记客户及到场客户活动人员：商铺登记客户及到场客户动作四：屈臣氏进驻仪式，制造热点话题动作四：屈臣氏进驻仪式，制造热点话题本报告是严格保密的。98第三阶段：住宅销售（第三阶段：住宅销售（20112011年年5 56 6月）月）释放价值点：地段价值、品牌物业、产品价值营销重点：通过各节点活动的举行引发业内瞩目，全城聚焦，同时启动认筹目标：通过实景展示和体验实现业内、客户对本项目的美誉度，并形成口碑传播关键举措：关键举措：A、样板间华美绽放B、保利星级物业进驻黄州，全城招募退伍军人1月2月3月4月5月月6月月7月8月9月10月11月12月12月本报告是严格保密的。99动作一：住宅样板间实景华美绽放动作一：住宅样板间实景华美绽放通过不同装修风格最大化体现户型的优势，满足不同客户的需求；通过不同装修风格最大化体现户型的优势，满足不同客户的需求；样板间内部通过细节勾勒未来居住梦想，使购房者产生购房冲动；样板间内部通过细节勾勒未来居住梦想，使购房者产生购房冲动；邀请客户脱下鞋子，光脚走上地毯，身临其境去感受家的温馨邀请客户脱下鞋子，光脚走上地毯，身临其境去感受家的温馨本报告是严格保密的。100动作二：保利物业登陆黄州，公开招募退伍军人动作二：保利物业登陆黄州，公开招募退伍军人保利原班物业团队进驻黄州，统一形象、高质服务，以星级服务震撼市场；保利原班物业团队进驻黄州，统一形象、高质服务，以星级服务震撼市场；全黄冈范围招募退伍军人，编入物业管理团队；广泛造势树立项目良好的公益形象全黄冈范围招募退伍军人，编入物业管理团队；广泛造势树立项目良好的公益形象现场招聘退伍军人保利星级物业服务本报告是严格保密的。101第四阶段：住宅持销（第四阶段：住宅持销（20112011年年7 71212月）月）营销重点：通过持续的圈层活动，引发客户持续关注；以高端的营销活动营造生活体验，强势拉动项目价值升级关键举措：关键举措：A、针对首批业主举行答谢晚宴B、中秋灯谜会，好礼大放松C、圣诞派对，舞动全城1月2月3月4月5月6月7月月8月月9月月10月月11月月12月月12月本报告是严格保密的。102动作一：针对首批业主举行答谢餐会动作一：针对首批业主举行答谢餐会针对首批成交的业主，在商业街为业主举行专场答谢餐会，不仅可以给客户充分的虚荣心，还可以针对首批成交的业主，在商业街为业主举行专场答谢餐会，不仅可以给客户充分的虚荣心，还可以迅速打开目标客户间的口碑传播，并通过业主邀请朋友参加，为后期销售储客；迅速打开目标客户间的口碑传播，并通过业主邀请朋友参加，为后期销售储客；现场公布老带新优惠措施，以大尺度优惠促使业主积极参与现场公布老带新优惠措施，以大尺度优惠促使业主积极参与本报告是严格保密的。103动作二：中秋灯谜会，好礼大放送动作二：中秋灯谜会，好礼大放送利用中秋节，在街区内部开展灯谜会，此活动应和了黄州人对文化人身份的自豪感；利用中秋节，在街区内部开展灯谜会，此活动应和了黄州人对文化人身份的自豪感；为每位来宾发放见面礼和编号，活动接近尾声时举行抽奖活动，延长客户停留时间；为每位来宾发放见面礼和编号，活动接近尾声时举行抽奖活动，延长客户停留时间；在活动现场布置项目咨询处，接受客户问询和登记在活动现场布置项目咨询处，接受客户问询和登记本报告是严格保密的。10412.24在项目街区树立大型圣诞树，并用彩灯装饰，使之成为圣诞夜的焦点所在；请每位到场在项目街区树立大型圣诞树，并用彩灯装饰，使之成为圣诞夜的焦点所在；请每位到场嘉宾在小卡片上请写上一句祝福的话，挂在树上；嘉宾在小卡片上请写上一句祝福的话，挂在树上；适时燃放大型烟花，将活动气氛推向高潮。适时燃放大型烟花，将活动气氛推向高潮。动作三：圣诞派对，舞动全城动作三：圣诞派对，舞动全城本报告是严格保密的。营销总控图12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程节点工程节点推盘节点推盘节点一期一期1 1、2 2、4 4号楼达到预售条件，开号楼达到预售条件，开放营销中心、样板间、园林示范区放营销中心、样板间、园林示范区推广渠道推广渠道营销活动营销活动6 6月月住宅开盘住宅开盘9 9月月住宅加推住宅加推户外、外展场、户外、外展场、DMDM、短信、短信、网络、易拉宝、墙体广告网络、易拉宝、墙体广告户外、户外、DMDM、网、网络、短信、易络、短信、易拉宝、墙体广拉宝、墙体广告告DMDM、网络（软文）、短信、网络（软文）、短信、LEDLED、易拉宝、易拉宝、墙体广告墙体广告推广动作推广动作户外、围挡户外、围挡开放营销中心开放营销中心“中秋灯谜会中秋灯谜会”首批业主答谢晚宴首批业主答谢晚宴圣诞派对圣诞派对商铺达到预商铺达到预售条件售条件3 3、5 5号楼达到号楼达到预售条件预售条件开放样板间开放样板间物业招募退伍军人物业招募退伍军人商铺包装商铺包装招商说明会招商说明会麦当劳新品发布会麦当劳新品发布会网络、报纸软文网络、报纸软文圣诞保利会员招募圣诞保利会员招募商业立势商业立势品牌造势品牌造势住宅销售住宅销售住宅持销住宅持销户外、外展场、户外、外展场、DMDM、短信、网络、易拉短信、网络、易拉宝、墙体广告宝、墙体广告4 4月月商铺开盘商铺开盘2011年元宵音乐会元宵音乐会保利专场电影保利专场电影阶段划分阶段划分本报告是严格保密的。106重要营销事项重要营销事项主题主题费用预算费用预算活动保利会会员招募100万元推广报纸、广播、户外80万元网络20万元DM20万元短信20万元展示展示围挡、营销中心氛围包装、看房通道、60万元物料物料形象楼书、折页、VI等30万元其它不可预见其它不可预见20万元合计合计350350万万按住宅销售额2.45亿、商铺销售额2.18亿计算，总体销售额约4.6亿；推广费用约占1%左右，项目整体营销成本约控制在450万左右；2011年按照销售目标3.5个亿计算，预计营销费用控制在350左右以上费用仅根据世联经验及对全年营销铺排后的费用预估费用预算本报告是严格保密的。107让更多的人享受真正的地产服务让更多的人享受真正的地产服务 www.worldunion.com.cnYou enjoy.We serve. 谢谢聆听！世联地产 108附件一：商业定位建议本报告是严格保密的。商业体量：约商业体量：约1450014500平米平米销售目标：销售目标：20112011年底完成年底完成80%80%销售销售销售价格：一楼销售价格：一楼2-2.52-2.5万万/ /平，二、三楼平，二、三楼1-1.51-1.5万万/ /平平品牌影响：商业旺销，带动后续住宅销售品牌影响：商业旺销，带动后续住宅销售本项目商业销售目标本项目商业销售目标本报告是严格保密的。3 3、商业形象定位及推广策略、商业形象定位及推广策略1 1、商业市场概况、商业市场概况附件：宜昌紫晶城步行街营销推广附件：宜昌紫晶城步行街营销推广4 4、商业包装、商业包装建议建议2 2、商业级别及业态规划、商业级别及业态规划本报告思路：本报告是严格保密的。本报告解决的问题本报告解决的问题商业市场概况1本报告是严格保密的。黄州商业自西向东发展，与城市发展方向吻合；商业层次由低端的沿街商铺黄州商业自西向东发展，与城市发展方向吻合；商业层次由低端的沿街商铺向综合购物中心发展，继而向特色商业转变，整体档次不高向综合购物中心发展，继而向特色商业转变，整体档次不高考棚街考棚街老商业街老商业街奥康步行街奥康步行街胜利街胜利街东门街东门街八一路八一路武商量贩武商量贩七一商场七一商场工贸家电工贸家电黄商购物中心黄商购物中心华联商贸华联商贸苏宁电器苏宁电器联乐家居广场联乐家居广场奥康兴汇影城奥康兴汇影城商城商城五金机电一条街五金机电一条街中商平价中商平价青砖湖路装饰建材街青砖湖路装饰建材街考棚街考棚街沿街商业沿街商业胜利街、东门路胜利街、东门路百货及批发市场百货及批发市场06年奥康步行街年奥康步行街休闲商业街休闲商业街启示：项目地处黄州城市核心地段，商业氛围浓厚，发展潜力无可限量启示：项目地处黄州城市核心地段，商业氛围浓厚，发展潜力无可限量本报告是严格保密的。多数项目规划有配套商业，一楼底商售价均在多数项目规划有配套商业，一楼底商售价均在1.51.5万万22万元，成熟商业街价万元，成熟商业街价值实现度更高，单价值实现度更高，单价2.52.5万元左右万元左右基础数据基础数据产品产品动态数据动态数据项目项目地址地址建筑形式建筑形式总套数总套数总面积总面积均价（元）均价（元）业态业态君城紫金城东门路11号底商9429.34预计2万3万还未开始发售、招商商业街黄冈摩尔城东门路1号商业街1191560内街10000主街27000底商10000武昌量贩店、德克士、服装万象巴黎东门路56号底商4380一楼售价预计15000二楼整体打包出售2233.982313.174043.18三清国际华城中环路26号街铺社区配套专业市场80000800015000规划为建材市场包括五金、油漆、建材等锦绣星城东门路9号街铺4500（共三层）20000餐饮、药店坤泰名居宝塔路街铺1650小区内5800沿主街13000目前经营的有牙科、装修公司、美容底商5172启示：商业街价值实现明显高于底商，本项目商业可实现单价启示：商业街价值实现明显高于底商，本项目商业可实现单价2.52.5万左右万左右本报告是严格保密的。奥康步行街：以休闲娱乐为主，业态分布集，功能配备较为齐全（电影院、奥康步行街：以休闲娱乐为主，业态分布集，功能配备较为齐全（电影院、KTVKTV）业态分布：业态分布：影院、女人街、儿童街、影院、女人街、儿童街、二楼家居城、休闲娱乐、家二楼家居城、休闲娱乐、家电等电等 电影院电影院女人街女人街儿童街儿童街七一商场七一商场奥康奥康KVTKVT钱柜钱柜二楼工贸二楼工贸二楼二楼家居城家居城经营特色：经营特色：拥有黄冈唯一的电影院；拥有黄冈唯一的电影院；黄冈最顶级的品牌聚集地；黄冈最顶级的品牌聚集地；周末在两入口处均有商家举周末在两入口处均有商家举行活动旺场；行活动旺场；二楼是主力店，有工贸电器、二楼是主力店，有工贸电器、家居城；家居城；市民评价：市民评价：“奥康步行街是黄州最热闹的位置，奥康步行街是黄州最热闹的位置，老板很有实力，把浙江的商户都引老板很有实力，把浙江的商户都引进来做旺了场，现在火了。进来做旺了场，现在火了。”启示：本项目商业步行街定位与之相似，需在外在形象及商家档次方面超越对手启示：本项目商业步行街定位与之相似，需在外在形象及商家档次方面超越对手本报告是严格保密的。物业指标物业指标黄冈摩尔城黄冈摩尔城位置位置项目位于主城区八一路、东门路、胜利街三条城区主交通要道交汇处，地段优势绝佳形式形式临主干道处为主力店商业，内街为商业步行街商业业态商业业态武昌量贩店、德克士、服装项目概况项目概况项目总占地面积3.7万平方米，总建筑面积11万多平方米，其中住宅8万余平方米，商业部分3万余平方米。商业部分即万商广场，其市场定位为黄冈首个独立产权式商场商铺 商铺售价商铺售价内街内街1000010000，主街，主街2700027000商业分布商业分布情况情况商铺总数：119间； 主力街铺面积15-60平米为主销售情况销售情况基本售罄，但内街人气不足，开业门店较少基本售罄，但内街人气不足，开业门店较少物业营销物业营销模式模式主力店主力店/ /品牌店招商（武商量贩），其它全部销售品牌店招商（武商量贩），其它全部销售消费群体消费群体辐射市区客户，消费人群层次杂乱，内街铺位均价约内街铺位均价约1 1万左右万左右黄冈摩尔城：以主力店黄冈摩尔城：以主力店+ +主题商业街的经营模式，前期销售情况良好，但后期商主题商业街的经营模式，前期销售情况良好，但后期商业运营效果较差业运营效果较差启示：本项目商业步行街定位与之相似，需在外在形象及商家档次方面超越对手启示：本项目商业步行街定位与之相似，需在外在形象及商家档次方面超越对手摩尔城开业盛况摩尔城开业盛况摩尔城主力店摩尔城主力店外街铺位均价约外街铺位均价约2.72.7万左右万左右摩尔城效果图摩尔城效果图本报告是严格保密的。商业市场概况小结：商业市场概况小结：1 1、黄州商、黄州商业发展展处于初于初级阶段，整体档次不高；段，整体档次不高；2 2、黄州商、黄州商业自西向自西向东发展，与城市展，与城市发展方向吻合；商展方向吻合；商业层次由低端的沿街商次由低端的沿街商铺向向综合合购物中心物中心发展，展，继而向特色商而向特色商业转变； ；3 3、黄州商、黄州商业多数多数项目目规划有配套商划有配套商业，一楼底商售价均在，一楼底商售价均在1.51.5万万22万元，成熟商万元，成熟商业街价街价值实现度更高，度更高，单价价2.52.5万元左右；万元左右；4 4、商、商业竞品品项目：奥康步行街以休目：奥康步行街以休闲娱乐为主，主，业态分布集，功能配分布集，功能配备较为齐全（全（电影院、影院、KTVKTV）；黄）；黄冈摩摩尔城以主力店城以主力店+ +主主题商商业街模式，前期街模式，前期销售情况良好，但后期运售情况良好，但后期运营效果效果较差。差。启示：本项目商业担负着打造黄州财富新地标的使命，同时也具备突启示：本项目商业担负着打造黄州财富新地标的使命，同时也具备突破现有商业发展水平的机会破现有商业发展水平的机会本报告是严格保密的。本报告解决的问题本报告解决的问题商业级别及业态规划2本报告是严格保密的。商业级别商业级别鉴于本项目所处区位及客流量，可定位为鉴于本项目所处区位及客流量，可定位为城市中心区城市中心区商业商业商业商业级别级别城市中心区商业城市中心区商业区域型商业区域型商业社区型商业社区型商业邻里型商业邻里型商业区位区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边居民聚居区，人流集中交通便利住宅小区自发形成，配套物业客流客流量量日人流量50万以上日人流量10万以上5万以上核心核心客户客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业商业形态形态集中商业为主商业街集中商业商业街为主，个别集中商业小型商业店铺由于本项目位于黄州市中心黄商背后，商业氛围浓厚，人流量大，可依托黄商购物广场的人气，定位为城市中心区商业。本报告是严格保密的。业态类型业态类型根据黄州商业市场情况及本项目质素，业态类型为根据黄州商业市场情况及本项目质素，业态类型为特色商业特色商业区位区位类别类别商业聚集地商业聚集地非商业聚集地非商业聚集地特色商业型综合商业型外向服务型内向服务型城际交通枢纽城市交通枢纽旅游观光景点商务办公区行政事业单位高校居民区特殊区域业态业态类别类别该区域特有的特色商业任意业态餐饮、超市、药店、旅游特色零售、公共服务餐饮、便利零售、银行餐饮、纪念品零售、银行餐饮，商务服务，公共服务、办公耗材高档餐饮，高档娱乐休闲、公共服务餐饮、时尚精品、体育文化用品、生活零售、服饰、休闲娱乐、公共服务生活零售、生活服务、大众餐饮、大众休闲娱乐、公共服务特殊业态n特色商业是指本区域内所经营的业态以一种或两种为主，其他种类业态数量不多，规模不大。n本项目商业体量较小，且外部竞争激烈，建议打造成特色型商业。本报告是严格保密的。从本片区现有商业来看，各种形态均有配置，综合型商业竞争尤为激烈，从本片区现有商业来看，各种形态均有配置，综合型商业竞争尤为激烈，中中高端休闲娱乐高端休闲娱乐较为欠缺，存在市场机会较为欠缺，存在市场机会类型类型建筑自身要求建筑自身要求道路要求道路要求区域项目区域项目集中式集中式商业商业百货商场类百货商场类总规模23万平米；层数地上45层；单层面积5000平米；建筑格局通透、方正、实用率高；车位每万平米200个；层高4.55米；净高3.6米以上十字路口，两面临街；其中至少一面临城市主要交通道路，昭示性好；进入行强；七一商场、华联商贸、黄商购物中心大型超市类大型超市类总规模1-1.5万平米；层数地上13层；单层面积5000至7000平米；实用率高；其中进深在5070米；车位每万平米至少100个，400个最优；层高净高3.6米以上快速交通主干道一侧，要求人流进入性强，対昭示性要求相对较弱武商量贩、中商平价、苏宁电器生活配套类生活配套类总规模10002000万平米，可大可小；层数一般1-2层；单层面积：5001000；层高34米；建筑格局通透大型公共交通节点；或临大型住区的交通道路胜利街、东门街、考棚街街铺街铺商业街商业街规模在1-7万不等，商业自成体系辐射整个区域；以主力店和专卖店为主；层数一般为1-2层，开口一般向主干道，内人流动线自成体系大型公共交通节点；内部步行交通体系奥康步行街社区社区规模从20-300平米不等，大多以住宅底商的形式出现；服务内容包括：邮局、银行、花店、冲印店、面包店、咖啡店、手机通讯设备店等对道路要求较低，小区通路旁就可设置坤泰名居、万象巴黎等本报告是严格保密的。黄州客户认可项目的区域位置，并对本项目寄予了很高的期望；希望本项目突黄州客户认可项目的区域位置，并对本项目寄予了很高的期望；希望本项目突破现有档次，破现有档次，提供精致、时尚、休闲的服务提供精致、时尚、休闲的服务黄州日报刘先生心声黄州日报刘先生心声 ：“黄州购物的地方倒是挺多的，不过上档次的地方不多，请朋友吃饭、喝茶、聊天的地方很难找。”的士司机王师傅心声的士司机王师傅心声 ： “黄商那地段非常中心，人气很旺，适合搞商业街。不过黄州的商场本来就很多了，要搞就搞点新鲜玩意儿。”审计局张女士心声审计局张女士心声 ： “黄州人的经济实力虽然不强，但很舍得花钱。只要是新鲜事物或有特色，就很吸引人。感觉黄州没有特别精致、有情调的商业步行街。”建材市场杨老板心声建材市场杨老板心声 ： “说实话，黄州没有什么上得了台面的商业街，奥康步行街什么都有，但参差不齐；希望有个真正的品牌集散地，以后买东西就只逛那里了。”本报告是严格保密的。主力店主力店精品散铺精品散铺位置位置商铺面积商铺面积定位定位一楼定位于提供高档次的时尚精品服务，满足黄州人民对新鲜事物的好奇和追捧；业态主要定位为特色主力店、精品男装品牌，诸如屈臣氏等；二楼定位于提供潮流时尚商品，与年轻人气质吻合，业态主要为美容美发、家居、女士服装、饰品、育婴产品、小型特色餐饮等；三楼定位于提供高品质的娱乐休闲服务，主要包括大型特色餐饮、茶艺、电玩、休闲咖啡等项目。业态规划业态规划本项目商业分布呈本项目商业分布呈“哑铃型哑铃型”，商业业态为主力店，商业业态为主力店+ +精品散铺精品散铺（特色主力店分布在两端）（特色主力店分布在两端）（精品店分布在其中）（精品店分布在其中）“哑铃型”整个商业分布呈哑铃状，旨在导入外流人群，并引导内部人流，前后呼应，形成独特的商业街内磁场效应。本报告是严格保密的。时尚精品时尚精品一层一层一层一层精精品品服服饰饰（男男）潮潮流流服服饰饰潮流服饰时尚精品时尚精品精精品品服服饰饰精精品品服服饰饰时尚精品：屈臣氏、化妆护肤品、眼镜、时尚精品：屈臣氏、化妆护肤品、眼镜、珠宝（如周大生等）珠宝（如周大生等）精品服饰（男）：如柒牌、利郎、劲霸等精品服饰（男）：如柒牌、利郎、劲霸等男装品牌男装品牌潮流服饰：男女运动、休闲运动潮流服饰：男女运动、休闲运动本报告是严格保密的。特色餐饮店美容美发精品服饰（女）文文化化天天地地特色餐饮店箱包皮鞋家具饰品文化天地：音响、数码、儿童文具用品等文化天地：音响、数码、儿童文具用品等美容美发：如流行线、名发世家、发源地美容美发：如流行线、名发世家、发源地精品服饰（女）精品服饰（女）：如歌莉娅、阿依莲、浪漫宣：如歌莉娅、阿依莲、浪漫宣言、三彩、香影等女装品牌言、三彩、香影等女装品牌特色餐饮：如特色餐饮：如BT翅、油炸冰激凌等小型特色翅、油炸冰激凌等小型特色餐饮餐饮二层二层二层二层本报告是严格保密的。休闲娱乐区：电玩（都市部落、汤姆熊等）、大休闲娱乐区：电玩（都市部落、汤姆熊等）、大型餐饮（如五千锅、三国、傣妹火锅等）、型餐饮（如五千锅、三国、傣妹火锅等）、KTV等等三层三层三层三层本报告是严格保密的。集购物、休闲、娱乐、文化于一体集购物、休闲、娱乐、文化于一体黄冈首席一站式黄冈首席一站式BLOK商业街商业街吃吃喝喝玩玩乐乐购购精致时尚魅力街区精致时尚魅力街区 文化休闲娱乐港文化休闲娱乐港湾湾本报告是严格保密的。本报告解决的问题本报告解决的问题商业形象定位及推广策略3本报告是严格保密的。n黄州并不缺商业，更不缺商业用房，缺的是n一个有关城市象征和城市名片的商业；n一个有关商业的文化和文化的商业；n一个有关物质财富和精神财富的商业；n一个有关黄州消费者享受和利益的商业；n将从保利尚东开始商业的市场占位商业的市场占位打造黄州城市新地标打造黄州城市新地标本报告是严格保密的。F（Features / fact）：产品本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手产品的优势B（Benefit / value）：产品带给用户的利益/价值F FA AB B武汉8+1城市圈城市市级中心区商业黄州城市核心地段屈臣氏进驻商业街氛围展示到位城市核心地段品牌商家进驻商业全面展示投资前景佳投资前景佳商家信心保证商家信心保证吸引稳定人流吸引稳定人流商业档次较高商业档次较高商业商业FABFAB分析分析本报告是严格保密的。商业形象定位商业形象定位保利保利新天地新天地 代言城市未来代言城市未来驾驭商业中心，共襄城市未来驾驭商业中心，共襄城市未来我们有屈臣氏、品牌商家、休闲广场、超高人气，如果这还不够，我们我们有屈臣氏、品牌商家、休闲广场、超高人气，如果这还不够，我们还有还有本报告是严格保密的。推广策略推广策略1 1、商业推广与住宅推广统一与保利品牌之下，使之形成关联；、商业推广与住宅推广统一与保利品牌之下，使之形成关联；2 2、线上传播以形象为主，力求拔高商业档次；、线上传播以形象为主，力求拔高商业档次；3 3、线下传播以实效为主，力求低成本精准网罗目标客户；、线下传播以实效为主，力求低成本精准网罗目标客户；4 4、利用营销节点，定期组织现场活动，聚集人气促进成交；、利用营销节点，定期组织现场活动，聚集人气促进成交；本报告是严格保密的。推广渠道推广渠道报纸广告报纸广告第一阶段（预热期）时间段：34月主题：商业街面市信息+推广语（配合软文）副标题：保利携手屈臣氏进驻黄州 或社区品牌商家签约进驻报纸广告投放原则：n 把握营销节点适量投放，媒体选择迎合 目标客户喜好投放楚天都市报和鄂东晚报。n 配合软文炒作“城市核心地段、保利地产护航、品牌商家进驻”等信息点。第二阶段（发售期）时间段：5月主题： 保利1号公馆商业热销解密（配合软文）副标题：成熟中心代言城市未来保利携手屈臣氏强势进驻黄州本报告是严格保密的。推广渠道推广渠道网络广告网络广告网络广告投放原则：n以铺天盖地的攻势抢占黄冈各大门户网站，以信息爆炸引发全城关注；n 配合软文炒作“城市核心地段、保利地产护航、品牌商家进驻”等信息点。第一阶段（预热期）时间段：3月4月 主题： 商业街面市信息+推广语副标题：保利携手屈臣氏进驻黄州第二阶段（发售期）时间段：5月 主题： 商业街公开发售中+推广语副标题：城市中心代言城市未来本报告是严格保密的。户外户外T T牌牌第一阶段（预热期）时间段：3月4月 主题： 商业街面市信息+推广语副标题：保利携手屈臣氏进驻黄州户外T T牌广告投放原则：n 通过商业主题推广语及平面设计，提升 项目形象。n 副标题商业相关信息，如屈臣氏屈臣氏进驻等。第二阶段（发售期）时间段：5月 主题： 商业街公开发售中+推广语副标题：城市中心代言城市未来推广渠道推广渠道地图+广告位黄州大黄州大道道东门路东门路武黄大桥武黄大桥步行街步行街南湖路（至浠水）南湖路（至浠水）黄州大道（至团风）黄州大道（至团风）武黄大桥和奥康步行街处户外非常关键，为必备选择，另两处户外主要设置在周边县市进城门户处，为备选；本报告是严格保密的。楼体条幅楼体条幅时间段：3月5月 悬挂位置：1#、4#条幅内容1：保利携手屈臣氏进驻黄州， 旺铺登记中：8888 8888条幅内容2：成熟中心代言城市未来， 旺铺登记中： 8888 8888条幅广告投放原则：n 发挥楼体较佳的昭示性，吸引项目周边 商业客户。推广渠道推广渠道本报告是严格保密的。136以活动场所和细节设置体现高端性（星级酒店如黄冈宾馆、宴请、销售人员迎宾等）以活动流程设置体现项目价值（招商说明会暨时尚秀、退伍特种兵物管人员秀等）活动营销活动营销招商说明会招商说明会活动时间：活动时间：20112011年年3 3月月树立高端形象，引发全城关注树立高端形象，引发全城关注本报告是严格保密的。活动营销活动营销联合商会举办投资讲座联合商会举办投资讲座活动时间：活动时间：20112011年年4 4月月活动前提：商业街包装完毕，销售物料到位活动前提：商业街包装完毕，销售物料到位活动目的：深度挖掘商会客户，激发投资兴趣活动目的：深度挖掘商会客户，激发投资兴趣活动内容：邀请理财投资专家分析商铺投资要素活动内容：邀请理财投资专家分析商铺投资要素媒体配合：现场包装媒体配合：现场包装+ +短信短信活动人员：各大商会客户（如温州商会等）活动人员：各大商会客户（如温州商会等）深度发掘商会客户资源，激发投资兴趣深度发掘商会客户资源，激发投资兴趣本报告是严格保密的。活动营销活动营销屈臣氏进驻仪式屈臣氏进驻仪式活动时间：活动时间：20112011年年5 5月月活动前提：屈臣氏外部导示及包装完毕活动前提：屈臣氏外部导示及包装完毕活动目的：增强商家投资信心，制造热点活动目的：增强商家投资信心，制造热点活动内容：活动内容： 1 1、屈臣氏进驻黄州揭幕仪式；、屈臣氏进驻黄州揭幕仪式； 2 2、现场讲解屈臣氏族特色；、现场讲解屈臣氏族特色； 3 3、屈臣氏选址黄州保利壹号的十大理由；、屈臣氏选址黄州保利壹号的十大理由； 4 4、现场提供屈臣氏试用装，免费赠送；、现场提供屈臣氏试用装，免费赠送；媒体配合：户外媒体配合：户外+ +纸媒纸媒+ +条幅条幅+ +短信短信活动人员：商铺登记客户及到场客户活动人员：商铺登记客户及到场客户增强商家投资信心，制造热点新闻增强商家投资信心，制造热点新闻本报告是严格保密的。本报告解决的问题本报告解决的问题商业包装建议4本报告是严格保密的。包装展示包装展示项目的经营前景；项目的经营前景；项目商业氛围；项目商业氛围；项目的投资价值；项目的投资价值；产品的商业价值及附加值；产品的商业价值及附加值；卖点展示点卖点展示点销售氛围点销售氛围点一般以营造热闹繁华的氛围为主；一般以营造热闹繁华的氛围为主；本报告是严格保密的。卖点展示卖点展示灯杆旗形象隔板卖点展板包装展示包装展示本报告是严格保密的。142黄商背后墙体包装建议以墙绘形式将黄建议以墙绘形式将黄商背后墙体适当包装，风商背后墙体适当包装，风格现代、时尚，降低其破格现代、时尚，降低其破旧后墙对本项目商业形象旧后墙对本项目商业形象的影响。的影响。黄商黄商包装展示包装展示商铺形象包装商铺形象包装本报告是严格保密的。喷喷泉泉小小品品彩马雕塑彩马雕塑装装饰饰盆盆栽栽街街区区小小品品商业街趣味小品商业街趣味小品街街区区小小品品包装展示包装展示本报告是严格保密的。商业街休闲配套商业街休闲配套包装展示包装展示本报告是严格保密的。商业街灯光工程商业街灯光工程商业街广告牌预留灯管位或打外射灯，路面摆放灯杆旗，商业街广告牌预留灯管位或打外射灯，路面摆放灯杆旗，商业街主入口打照射灯商业街主入口打照射灯包装展示包装展示146附件二：展示策略本报告是严格保密的。147入口导示入口导示 围围 墙墙 楼楼 体体 销售中心销售中心商业内街商业内街看楼通道看楼通道 园园 林林 样样 板板 房房 导示牌设置原则导示牌设置原则: : 导示牌设计大气,醒目;指示性强;材质有品质感,且经久弥新本报告是严格保密的。148入口导示入口导示 围围 墙墙 楼楼 体体 销售中心销售中心商业内街商业内街看楼通道看楼通道 园园 林林 样样 板板 房房 围墙上画原则围墙上画原则: :选择临街等昭示性强的方位; 画面色彩亮丽，大幅美图，吸引眼球; 内容包含案名、LOGO、电话、主推广语、产品信息、发展商、承建商名称等。项目城市核心资源优势明显，借助地段优势，扩大项目在核心地段的视觉冲击力项目城市核心资源优势明显，借助地段优势，扩大项目在核心地段的视觉冲击力本报告是严格保密的。149入口导示入口导示 围围 墙墙 楼楼 体体 销售中心销售中心商业内街商业内街看楼通道看楼通道 园园 林林 样样 板板 房房 楼体字设计及悬挂原则楼体字设计及悬挂原则: : 颜色及字体醒目; 选择昭示性最强的楼面方位; 内容包含案名、电话等必备元素.项目城市核心资源优势明显，借助地段优势，扩大项目在核心地段的视觉冲击力项目城市核心资源优势明显，借助地段优势，扩大项目在核心地段的视觉冲击力本报告是严格保密的。150入口导示入口导示 围围 墙墙 楼楼 体体 销售中心销售中心商业内街商业内街看楼通道看楼通道 园园 林林 样样 板板 房房 洽谈区洽谈区模型区模型区销售中心展示：销售中心展示： 选址：选址：在昭示性、通达性强的东门路沿街商业处；规模规模：依据项目体量，单层设计即可；功能区划分功能区划分：接待区、项目模型区、保利品牌展示区、洽谈区、签约区、吧台、办公/财务区、经理室2、洗手间装修风格：装修风格：力求高端、大气，有品位；内部设置以现代简约为主，高雅而低调销售中心销售中心洽谈区洽谈区本报告是严格保密的。151入口导示入口导示 围围 墙墙 楼楼 体体 销售中心销售中心商业内街商业内街看楼通道看楼通道 园园 林林 样样 板板 房房 商业内街展示要求:街区定位高端，体现时尚感、精致感、高端感；立面线条流畅,色彩明亮,并搭配时尚元素，展现精致优雅,区别于大众街区。本报告是严格保密的。152入口导示入口导示 围围 墙墙 楼楼 体体 销售中心销售中心商业内街商业内街看楼通道看楼通道 园园 林林 样样 板板 房房 看楼通道展示原则看楼通道展示原则: : 路线选择尽量经过项目展示亮点,如主入口、园林等;进楼体处搭建半封闭式通道,围挡墙面以喷绘或画框装饰,沿线放置绿植; 通道要求干净整洁,并设置保安岗,给人以舒适感、安全感。本报告是严格保密的。153入口导示入口导示 围围 墙墙 楼楼 体体 销售中心销售中心商业内街商业内街看楼通道看楼通道 园园 林林 样样 板板 房房 园林展示园林展示: : 地中海风情园林地中海风情园林典型元素典型元素: :拱门、连廊、景墙、浮雕、涌泉色彩色彩: :以蓝与白,土黄及红褐为主;本报告是严格保密的。154入口导示入口导示 围围 墙墙 楼楼 体体 销售中心销售中心商业内街商业内街看楼通道看楼通道 园园 林林 样样 板板 房房 精装样板房展示精装样板房展示: :选址选址: : 精装样板房精装样板房展示集中在5#3楼5#116/5#85/5#106,2#楼为备选方案; 风格风格: : 精装样板房设置地中海、波希米亚混搭、简约欧式、东南亚风格四种清水房展示：清水房展示：选址：选址：清水房设置在1#楼1#138/1#109;样式：样式：个性墙绘1#2#3#4#地中海风格地中海风格波希米亚混搭波希米亚混搭清水房清水房5#本报告是严格保密的。155附件三：其他四线城市推广方向案例本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。宜昌：三线城市，湖北第二大城市，千亿宜昌：三线城市，湖北第二大城市，千亿GDPGDP俱乐部俱乐部n宜昌市现辖5县3市5区，现有总人口403万人,市区人口110万，n跻身“千亿GDP俱乐部”，进入全国百强城市行列。 2008年宜昌市GDP 1026.56亿元 ，全国排名83位。n宜昌主要产业：水电、旅游、食品、医药、磷化工、多晶硅6大产业集群，nGDP构成：电力产业占25%,旅游占10%。n宜昌重点企业：葛洲坝集团、宜化集团；兴发集团；安琪酵母；稻花香集团、枝江酒业；本报告是严格保密的。项目基础资料：项目基础资料：宜昌商业步行街位于宜昌老城区解放路,2004年，武汉三江航天斥15亿巨资启动最大的旧城改造项目宜昌商业步行街。项目总占地约项目总占地约8万方，总建面万方，总建面40万方，其中住宅万方，其中住宅29万方，万方， 商商业业11万方，总户数约万方，总户数约1200户。户。地处宜昌繁华旧城区，旧城改造项目，地块分散，配套地处宜昌繁华旧城区，旧城改造项目，地块分散，配套较全，紧邻长江，资源绝佳较全，紧邻长江，资源绝佳本报告是严格保密的。规划规划& &建筑建筑n集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、商务、居住多功能于一体的现代现代化大型综化大型综合购物中合购物中心。心。n面积：主面积：主力产品面力产品面积区间积区间33-13533-135，n户型：单户型：单身公寓、身公寓、一房、两一房、两房、三房房、三房本报告是严格保密的。紫晶城项目价值挖掘紫晶城项目价值挖掘基于市场和客户基于市场和客户n三江航天物业有十年成熟管理经验地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值u解放路传统成熟商圈u宜昌城市中心，极致稀缺u配套完善，一站式购物体验u商业步行街之上、40万方城市中心大盘u长江景观、儿童公园、滨江公园u外墙采用色调内敛的石材结合高档面砖，入户大堂采用5星级标准 u12重尖端智能防护系统 、5000平米空中园林u项目内有实验小学、宜昌四中等优秀教育资源n百年解放路商圈，见证宜昌城市变迁。n三江航天是国有企业，拥有20多年房地产开发经验 本报告是严格保密的。通过通过3C3C定向分析，梳理本项目核心价值点定向分析，梳理本项目核心价值点围绕着围绕着“解放路解放路”城市影响力城市的荣耀城市的商机本项目价值体系本项目价值体系地段价值地段价值三江品牌三江品牌实力实力投资价值投资价值1 12 23 3配套（独一无二的商配套（独一无二的商业配套）业配套）4 4历史价值历史价值5 5解放路是宜昌之根，商脉之源解放路是宜昌之根，商脉之源，所拥有的历史价值值得整个宜昌为之自豪。本报告是严格保密的。区域规划方向：西陵区重点发展商贸金融、科技信息、旅游服务，将建成全市政治文化商业中心，老城商业区是西陵区改造的重点，将建成全市的商业、商服中心。 宜昌市规划局宜昌市规划局伍家岗区宜昌开发区夷陵区点军区老城区西陵区葛洲坝区n区域背景区域背景项目位于宜昌市西陵区传统老城商业区内，周边配套成熟。n交通状况交通状况 眦邻城市主干道云集路、珍珠路、沿江大道。交通便利，可达性好。n景观资源景观资源 濒临长江，坐拥儿童公园、滨江公园，俯瞰解放路夜景。1 1、地段价值界定、地段价值界定地理位置地理位置宜昌核心宜昌核心宜昌地理核心本报告是严格保密的。1 1、地段价值界定、地段价值界定商业发源地商业发源地商贾云集商贾云集1876年宜昌被开埠通商后，解放路很快成为商业集中区之一和城市繁华区域。 民国十三年宜昌第一楼“峡州饭店”在此修建，见证了宜昌政治历史风云的变幻，“丹凤”银楼、“天昌”茶叶号、“永耀”电灯公司营业部、菜市场、“留光”“精华”“千秋”照像馆等现代场馆也都设在这条街上。其它诸如“中美文化餐厅”以及各种小店铺，不胜枚举。自此，解放路商贾云集，成为宜昌重商之地。 百年老街，商业发展之源本报告是严格保密的。第一家照相馆第一家照相馆留光照相馆第一座电影院第一座电影院解放电影院第一台第一台“宜昌造宜昌造”织布机风雨第一楼风雨第一楼日报社大楼最大的百货大楼最大的百货大楼三峡商城最大的小商品市场最大的小商品市场陶珠路小商品市场最繁华的商业街最繁华的商业街人潮涌动历史是从解放路繁衍，也在解放路发扬光大。很多个很多个“第一第一”，很多个，很多个“最最”引领都市化生活的地标本报告是严格保密的。步行街步行街紫晶城的开发所担负的不仅仅是一个项目的责任，紫晶城的开发所担负的不仅仅是一个项目的责任，更多的是对整个城市发展格局的贡献。更多的是对整个城市发展格局的贡献。本报告是严格保密的。一座城市只能有一个中心，一座城市只能有一个中心，解放路是宜昌的中心积淀了百年历史，积淀了宜昌人百年的情感归宿；积淀了百年历史，积淀了宜昌人百年的情感归宿；这一点，任何一个项目也无法超越！这一点，任何一个项目也无法超越！本报告是严格保密的。项目价值提升战略：项目价值提升战略：借助解放路商圈价值，赋予本片区无法超越的城市荣誉感、自豪感，以此抬借助解放路商圈价值，赋予本片区无法超越的城市荣誉感、自豪感，以此抬升项目档次，屏蔽竞争。升项目档次，屏蔽竞争。本报告是严格保密的。n项目具备城市豪宅的基本价值要素，解放路的绝佳地段为项目核心价值所在。n恢宏大气，突出项目城市豪宅气势紫晶城核心价值总结与传播紫晶城核心价值总结与传播项目整体基调项目整体基调本报告是严格保密的。步行街紫晶城，五重价值加冕完美城市作品，成就步行街紫晶城，五重价值加冕完美城市作品，成就万众仰望的首席璀璨人生！万众仰望的首席璀璨人生！仅踞城市龙脉，怎敢妄称首席？仅踞城市龙脉，怎敢妄称首席？仅临一线江景，何颜自诩璀璨？仅临一线江景，何颜自诩璀璨？仅拥城中繁华，能保价值恒久？仅拥城中繁华，能保价值恒久？若三者兼得，并由三江航天精工建筑、金牌物管贴心服务呢？若三者兼得，并由三江航天精工建筑、金牌物管贴心服务呢？本报告是严格保密的。项目核心价值传播项目核心价值传播n豪华样板房豪华样板房n出书记录出书记录“解放路历史与未来解放路历史与未来”本报告是严格保密的。不同阶段，不同价值主题不同阶段，不同价值主题n6月份即将推出33-90的单间、一房等产品，n项目推广名：铂锐铂锐sohosoho公寓公寓n项目推广价值点：增值、稀缺、低首付、天然气入户增值、稀缺、低首付、天然气入户本报告是严格保密的。不同阶段，不同价值主题不同阶段，不同价值主题n9月，项目即将推出景观户型最优的养心阁n推广价值点：中央地段，江景豪宅中央地段，江景豪宅本报告是严格保密的。n本项目客户购房的主要目的改善现在的住房条件，希望有更好的生活环境和配套，方便居家，占比约24%；n看好项目的产品和地段，认为本项目值得投资，具有较大的增值空间，占比20%。n还有较多的客户是给子女后代购房，为了孩子的成长教育等。项目地段和完善配套是促进客户购买的主要因项目地段和完善配套是促进客户购买的主要因素素本报告是严格保密的。项目价值得到市场认可，价格步步攀升，城市项目价值得到市场认可，价格步步攀升，城市豪宅形象得到巩固和提升。豪宅形象得到巩固和提升。n，中天阁开盘，价格调整，高速销售文景阁开盘，低单价高总价D地块开盘，公寓高单价低总价调价+200元/本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。步行街步行街 紫晶城，一个城市繁荣的标杆紫晶城，一个城市繁荣的标杆n最具有宜昌城市气息的步行街。最具有宜昌城市气息的步行街。n不缺乏国际色彩的步行街。不缺乏国际色彩的步行街。 n以新颖独特的以新颖独特的“双首层双首层”商业建筑和别具风格的住宅建筑群，力争打造本区域内商业建筑和别具风格的住宅建筑群，力争打造本区域内地标性建筑。地标性建筑。n以低调奢华立面设计，通透开阔的板式建筑，质感简约的后现代风格以低调奢华立面设计，通透开阔的板式建筑，质感简约的后现代风格 本报告是严格保密的。借鉴：借鉴：n充分挖掘客户最认可的城市底蕴内涵的价充分挖掘客户最认可的城市底蕴内涵的价值，与客户形成心理对话，感动客户值，与客户形成心理对话，感动客户n强调项目的地段价值、居繁华，享中心的强调项目的地段价值、居繁华，享中心的三四线城市客户习惯的生活方式三四线城市客户习惯的生活方式本报告是严格保密的。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