深圳市维奥特思策划机构提供谨呈：滑县鼎亚实业有限责任公司河南滑县温州商贸城项目河南滑县温州商贸城项目营销策划报告营销策划报告积累经验积累经验 储备资源储备资源本项目是公司进入地产开发的启动项目，要通过成功运作完成在专业市场开发的经验累计相关客户资源的储备。降低风险降低风险 实施稳健操作实施稳健操作在流动性、收益性和安全性上，安全性为第一特性，要实现整个项目的低风险稳健操作。全力销售全力销售 迅速回笼资金迅速回笼资金以销售为主要目标，要求迅速回笼资金，其次要考虑后续的经营。项目的三大主要目标项目利益最大化项目利益最大化项目的三个核心问题这个项目要做成什么样的市场这个项目要做成什么样的市场? ?怎样做好这个项目，总体原则是什么？怎样做好这个项目，总体原则是什么？我们要做什么样的产品？什么样的我们要做什么样的产品？什么样的产品比较适合滑县？产品比较适合滑县？项目的发展方向项目的发展方向总体原则总体原则产品结构产品结构总体原则：营销领航 经营跟进项目的发展方向项目确定什么样的市场定位，才能最大限度的树立市场形象，获得相应的竞争优 势和市场认同感。 解之道： 通过对滑县商业市场进行重点的市场调查，研究滑县主要专业市场通过对滑县商业市场进行重点的市场调查，研究滑县主要专业市场 的发展方向，规模，状况；的发展方向，规模，状况； 同时对投资者和经营者进行访谈，了解他们对专业同时对投资者和经营者进行访谈，了解他们对专业 市场在项目地块可行或者不可行的具体看法和原因。市场在项目地块可行或者不可行的具体看法和原因。产品结构项目应该怎么样打造产品，才能获得投资者和经营者的信心，实现快速销售。解之道： 通过对滑县现有专业市场进行重点的市场调查，研究滑县及周边主要专业市场的产品结构和产品组合，探索最适合滑县当前专业市场。 同时对投资者和经营者进行访谈，重点求证他们对滑县未来专业市场 的总体看法，了解他们对这种产品结构的看法和这种看法的原因，并研究现有专业市场没有做旺与产品结构之间的关联性。Page 6NO1：市场环境如何？有那些机会点？建材装饰五金机电市场如何？我们围绕目标，带着核心问题进行了以下思考我们围绕目标，带着核心问题进行了以下思考项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研NO4：项目推广、包装如何做到行之有效，抢占市场有利时机？NO5：我们的项目如何执行销售？如何落实销售？NO3：制定怎样的策略，才能达到旺销？实现价值利润最大化？NO2：我们的价值在哪里？客户群体是谁？我们的优势在哪里？Page 7思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研全国市场情况全国市场情况滑县概况滑县房地产情况商业具体情况滑县周边情况问卷调查与访谈Page 820092009年我国房地产市场形势分析年我国房地产市场形势分析1投资增长：逐季加快，回升势头好于预期投资增长：逐季加快，回升势头好于预期2销售增加：三大需求集中释放，市场销售猛增销售增加：三大需求集中释放，市场销售猛增3价格上涨：同比涨幅由负转正，环比连续价格上涨：同比涨幅由负转正，环比连续8个月上涨个月上涨4资金来源充裕：国内贷款和个人按揭贷款增长明显加快资金来源充裕：国内贷款和个人按揭贷款增长明显加快5供给回升：施工面积增速止跌回升，新开工面积强力反弹供给回升：施工面积增速止跌回升，新开工面积强力反弹6国房景气指数持续走高国房景气指数持续走高一、一、20092009年房地产市场快速升温年房地产市场快速升温 Page 9二、多种因素促进房地产市场逆势上扬二、多种因素促进房地产市场逆势上扬 1宽松的货币政策是直接原因宽松的货币政策是直接原因2通胀预期是间接诱因通胀预期是间接诱因3消费结构升级是重要基础消费结构升级是重要基础20092009年我国房地产市场形势分析年我国房地产市场形势分析Page 1020102010年展望年展望 大幅调整的可能性不大大幅调整的可能性不大 1房地产开发投资增速将在房地产开发投资增速将在15%左右左右2全国房价大幅下跌的可能性不大全国房价大幅下跌的可能性不大3全国房地产市场风险主要集中在一线城市全国房地产市场风险主要集中在一线城市Page 11我国商业地产市场形势我国商业地产市场形势 近几年来，因商业地产相对较高的利润回报的作用，越来越多的房产开发商纷纷投入巨资进行商业地产开发。尤其是2002年，随着我国加入世贸组织，国内商业地产的资金比重在2002年陡增11.8%，标志着我国商业地产市场开始进入快车道。商业地产的发展分为以下四个阶段：第一阶段是上个世纪90年代在这一阶段，市场上大部分商业地产都是没有产权的临建商铺；第二阶段是90年代中期在这一阶段，商业性质的物业以商厦的形式在城市中心区域诞生。第三阶段是各大城市开始建设商业街和步行街；第四阶段是近年的购物中心及其第四阶段是近年的购物中心及其Shopping MallShopping Mall和专业市场的建设热潮。和专业市场的建设热潮。在这一阶段，开发水平在商铺规划、内部格局、营销理念、经营管理等方面都有了大大的进步。在这一阶段，开发水平在商铺规划、内部格局、营销理念、经营管理等方面都有了大大的进步。建议我们在商铺规划、内部格局方面要做前卫建议我们在商铺规划、内部格局方面要做前卫Page 12商业地产市场存在的问题商业地产市场存在的问题 目前，随着商业地产的发展，所暴露的问题也越来越多，尤其是商业地产的后期运营问题后期运营问题，很多商业项目的前期炒作和营销水平很高，招商和销售很顺畅，为开发商带来了丰厚的利润回报、口碑和赞誉，也为项目建立了良好的口碑，形成了高调开业的好局面，但后续经营管理渐渐陷入困境，致使整个商业地产最终以失败告终。建议我们设立专业的建材五金运营公司建议我们设立专业的建材五金运营公司Page 13思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研全国市场情况滑县概况滑县房地产情况商业具体情况滑县周边情况问卷调查与访谈Page 14 滑县简介滑县简介 滑县位于河南省东北部，地处豫北平原豫北平原，总面积1814平方公里，人人口口125125万万，是国家级扶贫开发工作重点县、河南省对外开放重点县。滑县2003年以来连续6年蝉联“全国粮食生产先进县标兵”和“河南省第一产粮大县”桂冠，素有“豫北粮仓豫北粮仓”之称。滑县城镇区人口县城镇区人口1818万万，城城镇化水平为镇化水平为14.88%14.88%，和全国，和全国40.53%40.53%的平均水平相差的平均水平相差2626个百分点，和河个百分点，和河南南27.2%27.2%相比也有相比也有13%13%的差距，按照的差距，按照2%2%城市化水平的速度推进，每年将有城市化水平的速度推进，每年将有近近2.52.5万人口向城市转移，每年的建材五金的需求量会攀升万人口向城市转移，每年的建材五金的需求量会攀升。城区规模小，人口少，城市化落后城区规模小，人口少，城市化落后Page 15 滑县以得天独厚的优势，座落在豫北区域性商贸中心腹地，以滑县为中心半以滑县为中心半径径100100公里内，公里内，辐射安阳、开封、濮阳、新乡、鹤壁、菏泽等6 6市市3030个县、整个商个县、整个商业区域人口业区域人口40004000多万人，多万人，滑县交通运输网络四通八达，县城道城镇南距武汉市500公里、郑州市130公里，封丘50公里、延津15公里、长坦30公里，新郑机场140公里、开封市100公里、北距北京市570公里、安阳市70公里、浚县5公里、鹤壁市25公里、东距青岛市620公里、济南市310公里、菏泽市130公里、濮阳市50公里、西距新乡市70公里、淇县20公里、在40公里半径内，有京广铁路、新荷铁路、京珠高速、济东高速、濮鹤高速、107国道、213国道等1111条铁路公路干线条铁路公路干线，省道307线、308线、101线、215线、222线5 5条公路干线在此交汇条公路干线在此交汇，良好的区位、便捷的交通，承东启西，连贯南北，地理位置相对优越。滑县辐射能力滑县辐射能力相对相对较强，交通较强，交通相对相对便捷便捷Page 16滑县经济滑县经济2006年，全县生产总值生产总值预计完成76.7亿元，同比增长同比增长15.1%15.1%，增幅为12年来的最好水平。其中，第一产业完成31.6亿元，增长9%；第二产业完成28亿元，增长22.9%;第三产业完成17.1亿元，增长14.4%。 财政一般预算收入完成1.64亿元，增长22.5%（按可比口径计算），为历史上增长最多的一年。全社会固定资产投资总额完成28.3亿元，增长39.3%，是历史上投资最多的一年。 社会消费品零售总额完成19.1亿元，增长15.4%，增幅是8年来的最好水平。金融机构各项存款余额51.6亿元，首次突破50亿元大关，较年初增加6.6亿元，存款也是历史上增长最多的一年。城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入68616861元，增长元，增长13%13%，增幅是，增幅是4 4年来的最好水平年来的最好水平。农民人均纯收入3359元，增长17.1%，增幅是历史上最高的一年。Page 17滑县滑县房地产市场正步入快速发展阶段房地产市场正步入快速发展阶段人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系最初始商业 商业变革 前卫商业 享乐商业 小于小于4%4% 4-5%4-5% 5-8%5-8% 大于大于8%8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产发展关系宏观经济增长与房地产发展关系国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。地产市场的发展阶段。800-4000美元美元4000-8000美元美元8000-20000美元美元0-800美元美元启动期 快速发展期 稳定发展期 稳定发展期 减缓发展期Page 18 县城道城镇是豫北重镇，历来商贾云集，贸易繁荣，素有贸易繁荣，素有“小天津小天津”之之称称。县城已建成副食品专业批发市场、工业品市场、粮油批发市场、道城烧鸡专业市场、滑县批发大市场、新大新中心市场、农业综合服务市场，高平蔬菜批发市场、八里营食用菌交易市场、四间房瓜果蔬菜交易市场等，集批发与零售为一体的滑县网络化市场冠誉豫北各县。滑县商业滑县商业市场市场我们的市场要跟农批市场一样冠领豫北各县Page 19滑县城市规划滑县城市规划东扩南移东扩南移 滑县县城20052020年总体规划2002年开始准备，历时四年，2006年完成总体规划编制工作。根据规划，县城总体范围将道城镇、城关镇和小铺乡所辖的100平方公里作为规划控制范围，其中的42平方公里作为县城总体规划范围，规划人口规模规划人口规模20102010年达年达2222万人万人，用地21平方公里，20202020年规划人口规模年规划人口规模4040万人万人，用地42平方公里。2005年以来，滑县新修和改造了县城主要道路，建成了体彩健身苑、戏曲文化广场等10个休闲娱乐广场，创建了“省级卫生城”、“省级园林城”，荣获了“市级文明先进城”称号。 Page 202005年8月，滑县县委、县政府为推动滑县经济快速发展，提出并成立了滑县新区（宏观指导/利益驱动）。 滑县新区总面积15平方公里，规划为规划为“五园、四区、三中心五园、四区、三中心”。西起解放路，东至什牛。西起解放路，东至什牛路；北起滑州路，南至南外环路路；北起滑州路，南至南外环路。区内有省级公路干线郑吴线通过，向南向南4040公里接滑县公里接滑县火车站火车站和正在建设的济东高速公路；向北40公里连京广铁路大动脉；向东直接进入大广高速连接线，距大广高速路口仅18公里。区内规划道路区内规划道路2424条，其中纵向条，其中纵向1010条，横向条，横向1414条，条，相继开工建设了人民南路、滑州南路、新飞路、大三路、滑兴路、文明大道南段和南环路拓宽改造工程。区内可开发利用土地17000亩，目前已入驻新区的行政事业单位和企业有76家。 滑县新区滑县新区Page 21滑县县市辐射图滑县县市辐射图Page 22滑县乡镇辐射图滑县乡镇辐射图Page 23滑县总体规划图滑县总体规划图北大门南大门西大门从规划的实现来看，滑县由东扩南移而成住宅从规划的实现来看，滑县由东扩南移而成住宅看新区西，大商业看新区东的局面看新区西，大商业看新区东的局面Page 24思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研全国市场情况滑县概况滑县房地产情况商业具体情况滑县周边情况问卷调查与访谈Page 25滑县，作为河南省一座有着悠久文化底蕴的古城，其经济发展潜力不可小视，尤其房地产的发展和发达城市相比还有很大的提升空间，但巨大的农业人口严重的制约了发展的脚步，购买力的低下使还有很长的路要走。 目前，新区进行开发的项目配套设施水平都较高，但开发商的项目销售运作能力则普遍比较弱。滑县目前的房地产市场正处于前期摸索、稳步上升的阶段，初步形成的房产市场需求热潮也只是鱼龙混杂，需要开发商进行引导。 2006年以前，开发商在运作项目的时候，仍是以往简单的盖好房子、等人来买，宣传力度普遍不强，如宏达花园、天宝花园等，但20062006年以后，一些楼盘（锦绣华庭、锦绣时代广场、年以后，一些楼盘（锦绣华庭、锦绣时代广场、浩创第一商城、金牛国际城等）开始进入有组织、有策划的销售阶段，他们聘请专业的策划浩创第一商城、金牛国际城等）开始进入有组织、有策划的销售阶段，他们聘请专业的策划公司进行前期整体包装，并进行系统的广告宣传和销售组织，取得了良好的效果。公司进行前期整体包装，并进行系统的广告宣传和销售组织，取得了良好的效果。 滑县需求增加滑县需求增加地产升温地产升温Page 26滑县房地产业状况滑县房地产业状况滑县房地产的发展无论是在发展速度还是在规模方面都是十分惊人，这是其它一些三级城市（县城）不可比拟的。房地产业的竞争也相对比较激烈，目前大部分房产开发都集中在城南新区， 投资规模相对较大，并且在新城区投资的速度和规模远远超过了在老城区的投资，他们在新城区一般开发的面积都在一百亩之上，大者能够达到700多亩。并且新城区医院、学校、银行、体育馆等配套设施的在不断健全完善。Page 27通过行政规划并且行政中心的中心南迁，在城市南部即将形成以行政、办公、体育、信息、商务为主的城市新核心区；并且随着城市重心东并且随着城市重心东移，新区将会建设成为生态型、现代化的新型城市中心，是滑县新的移，新区将会建设成为生态型、现代化的新型城市中心，是滑县新的增长点和发展区域，很有发展潜力增长点和发展区域，很有发展潜力。未来的新区即将成为滑县发展。未来的新区即将成为滑县发展的亮点，也为滑县的房地产业发展带来前所未有的机遇的亮点，也为滑县的房地产业发展带来前所未有的机遇。滑县滑县未来发展趋势分析未来发展趋势分析Page 28滑县商业地产正由起步期向快速发展期快速演进滑县商业地产正由起步期向快速发展期快速演进发展发展阶段阶段市场市场表现表现经营经营模式模式赢利赢利模式模式标志标志节点节点起步期起步期结构调整期结构调整期快速发展期快速发展期稳步发展期稳步发展期各各个个居居住住区区、交交通通汇汇聚聚点点出出现现少少量、低档次商业量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城城市市发发展展较较为为落落后后，市市政政配配套套设设施处在规划中施处在规划中市政配套正在完善由街铺、步行街向集中商业发展大型商业机构进入，商业水平稳步上升自自有有住住宅宅底底商商经经营或出租为主营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主营业收入营业收入+ +租金租金收入收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入滑县目前商业滑县目前商业地产地产的演进的演进Page 29 几个重点楼盘，总占地规模为1974亩；目前在售的楼盘多以几百亩的大盘为主。占地规模占地规模项目名称项目占地亩数金牛国际城600华通世纪城700英民花园304华都城市花园30祥泰苑240津兰名郡100滑县滑县住宅市场情况住宅市场情况住宅市场情况住宅市场情况供应量供应量供应量供应量Page 30 在售楼盘中，主力户型以130-150平米左右的三室居多,这代表了目前滑县房地产市场上大部分客群的户型偏好。各项目主力户型面积华通世纪城华通世纪城9090160160平方米平方米 英民花园英民花园110110170170平方米平方米 华都城市花园华都城市花园130130180180平方米平方米祥泰苑祥泰苑130130150150平方米平方米津兰名郡津兰名郡9090220220平方米平方米滑县滑县住宅市场情况住宅市场情况住宅市场情况住宅市场情况Page 31思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研全国市场情况滑县概况滑县房地产情况商业具体情况滑县周边情况问卷调查与访谈Page 32项目地址：人民路临街开业时间：1010年年 业态定位：主要以家具板材、办公家具床上用品为主。租金情况：月平米租金月平米租金15-1815-18元元/ /月月。此市场为大卖场，现整体维修停业阶段。项目现状：经实地调查发现老大家具城原为滑县最大的家具市场原为滑县最大的家具市场。但该家具城由于先但该家具城由于先天建筑布局不合理、缺乏对未来的可预见性天建筑布局不合理、缺乏对未来的可预见性。碰上雨雪天气。该家具城会造成大量积水，交通阻塞，物流不畅。很多商户都在考虑搬迁，市场也大为萧条。老大家具城老大家具城Page 33项目地址：人民路南段临街开业时间：两年两年业态定位：办公家具，窗帘，布艺生活家具为主，布艺和床上用品为主。市场定位：市场定位，滑县中高端市场租金情况：一楼一楼月租金为月租金为12/12/平米，二楼为平米，二楼为10/10/平米平米项目现状：该家具城招商已满。地理位置优越交通物流方便快捷，人流量较大，客户大多为本地及周边，从商场内部装饰和店铺布局来看，装修较为专业，气氛较浓、在调研过程中经营商户在调研过程中经营商户对该家具城服务比较满意，前景表现乐观对该家具城服务比较满意，前景表现乐观。 四季通达家具城四季通达家具城Page 34项目地址：人民路临街开业时间：三个月三个月业态定位：办公家具，窗帘，布艺生活家具为主，布艺和床上用品为主。市场定位：中档市场租金情况：一楼月租金为一楼月租金为11月平米。二楼为月平米。二楼为10月平米月平米项目现状：以日常生活家具为经营主体，商品档次及需求客户人群以中低档为主。相对四季家具城来说，无论从市场地位、经营规模和产品档次来看，都有一定差距。世纪风情城世纪风情城Page 35项目地址：文明路临街开业时间：近两年近两年业态定位：以建材灯饰、卫厨，橱柜、油漆布艺，为主体。租金情况：一楼以油漆、建材灯饰，卫浴橱柜，月租金月租金20-25/平方平方。二楼以布艺、油漆美家装饰。2楼月租金楼月租金12-15/月（租半年送半年）月（租半年送半年）。现状：暂时还未招商完毕，生意一般暂时还未招商完毕，生意一般名优建材城名优建材城Page 36项目地址：文明路临街开业时间：半年半年业态定位：布艺窗帘、卫生陶瓷洁具，室内装饰、沙发布艺为主体。租金情况：一楼： 经营业态：布艺窗帘、卫生陶瓷洁具。月租金月租金2020平米平米/ /月。月。二楼：经营业态以室内装饰、沙发布艺为主体，2 2楼月租金楼月租金12/12/月（租一年送一年）月（租一年送一年）。现状：二楼，一些商铺店面正在装修。新天地建材大世界（海华家居生活广场）新天地建材大世界（海华家居生活广场）Page 37项目地址：人民路与文明路交叉口环城洋河附近开业时间：约约2 2年，市场自然形成年，市场自然形成业态定位：:水暖，卫厨、建材玻璃、装饰材料为主。租金情况：月租金月租金15181518元元/ /平米。平米。现状：由于是临街一层是商铺门面，其他为普通住宅。该市场是当地商户自发形成。规模都不大，生意状况一般花都城市花园商圈花都城市花园商圈Page 38八方机电、辰龙机电，年1.5-2.0万元/间,月租金35-40/月平米（一拖三的价格）四方水暖、兴达水暖，年1.5-1.8万元/间月租金35/月平米（一拖三的价格）辉煌灯饰、鹏飞灯饰，双星灯饰，年1.5-1.8万元/间月租金35/月平米（一拖三的价格）沿街的个体沿街的个体Page 39项目地址：道城路中段经营业态：家具批发和零售。现状：项目失败，商业区内已经完全没有家具市场的影子。目前万事达家具市场主体被餐饮日化占据主体。本项目区域位置处于道城路繁华地段，商业发达、周围遍布商场超市、人流量大，消费能力强。万事达家具市场万事达家具市场Page 40商铺地址：道城路业态定位：机电五金租金情况：年2-3万/间。月租金35元/平米，一楼为营业面积，二、三楼为住宿（送）。汇龙机电工具行汇龙机电工具行Page 41项目地址：道城路中段经营业态：共上下两层，一区业态：美容美发用品、鞋业、服装等。二区业态：鞋业、服装、饰品等。三区业态：服装。租金一个商铺4000元/年（送2楼，一拖二）街道两边只有六米，给人种拥挤、狭窄感。且缺少商业氛围，整个市场缺乏规范，商铺经营信心不足，人流量减少.出现大量转租和空置铺面。世纪购物广场世纪购物广场Page 42紫光商业步行街紫光商业步行街项目地址项目地址：红旗路（益友时代广场对面）业态定位业态定位：中低档服装，鞋业、珠宝。招商已满。租金价格：租金价格：按步行街标准间折算。年2-3万/间。现状点评：现状点评：该市场经营品牌以中低档为主。主要特点，红旗路和人流量大。市场人气较旺、商品交易频繁。大多以零售为主。主题消费人群大多以本地为主。Page 43项目地址：道城路中段经营业态:电动车业态定位：中低档电动车，租金情况：按每个标准商铺（见照片）20000元/年。招商已满，没有空置商铺。 现状：该市场位于滑县繁华路段，不过由于滑县电动车商铺比较分散。且没有完全被该市场吸纳，所以该电动车摩托车市场生意一般。豫北电动车摩托车市场豫北电动车摩托车市场Page 44浩创商城浩创商城项目地址：项目地址：红旗路与解放路交叉口业态定位：业态定位：集服装超市、家电百货、餐饮娱乐为一体的综合性大型购物商场。该商城共分为两期，一期项目名称：浩创第一商城。二期项目名称：浩创第二商城。项目现状：项目现状：浩创第一商城：一楼以中国电信，品牌服装，珠宝首饰为主。二楼大型服装商场。目前招商中，40/平米。三楼美食广场。四楼健身娱乐设施为主，（目前正在装修）。一期招商已满，二期正在招商。可租可买。一楼月租金110/平米。出售价格8000-12000/平米（表价）；二楼月租金30/平米。出售价格6000-8000/平米（表价）。贷款首付比率50%. 招商电话0372-8706666浩创第二商城：一楼业态大型超市（世纪联华）品牌服装、鞋业饰品为主；二楼家电，电子为主。三楼网吧、溜冰KTV娱乐为主Page 45丹尼斯购物商场项目地址：项目地址：滑县解放路中段。招商电话：0372-8706666项目开业时间项目开业时间：2009年年底，现正招商阶段。业态定位业态定位：购物、娱乐、餐饮、商务。项目现状项目现状：该项目主体已经完工。商场设计四层，一层为“都会流行馆”以经营美容饰品、皮鞋皮具、黄金珠宝、手表工艺品、西餐。二层为“家饰生活管”主要经营家具、服装、床上用品等。三层“运动时尚馆”以男装和青春休闲系列的大型服装商场。四楼“娱乐休闲馆”主要经营KTV、网吧儿童乐园、足道茶楼为主。一楼表价一楼表价90009000元元/ /平米左右。平米左右。二楼表价二楼表价42004200元元/ /平米左右。平米左右。Page 46区 域售 价 (实 价）备 注浩创商城一楼：5000-7800元二楼：3185-5000元一楼：8000-12000元二楼：5000-8000元（表价）98折，返35%丹尼斯购物商场一楼：4800-7900元/二楼：2700-4000元三楼：2000-3000元一楼：6000-10000元二楼：3500-5000元（表价）97折，返18%安阳大华金一楼：6000元二楼：2600元世纪城5000元（一拖二）花都城市花园30003850元2年前价格长垣县亿隆商业街1期2400元（一拖三）60*3，4年前40万元左右现价75万元左右长垣县长城商贸城2700元（一拖三）3年前价格，100*3濮阳市金桥建材市场2500元（一拖二）8年前价格，30*2滑县及附近商铺销售价格情况滑县及附近商铺销售价格情况Page 471、滑县建材市场建设档次不高，大部分建材经销商虽能够归行入市，但是经营方式仍停留在摊位式、大棚式时代，分散、狭小杂乱、管理无序、经营模式陈旧落后、商品质量参差不齐，业态分布较为分散，没有形成核心竞争力。以个体户经营为主，商品以低、劣居多；市场销售覆盖面不广，多销在本地，对周边一些县城的影响力较小，知名低，辐射范围不广，销售量有限，影响力低下。2、滑县建材市场政策法规配套跟不上，进一步发展受阻。表现为：一是行政引导不力，造致了市场分散。当前滑县城区内还有很多建筑材料店铺未能归行入市。市场的分散既不利于市场的管理，也不利于市场的良性发展，更不利于市场品位的提升。由于商户经营场所均属自发形成，没有统一的管理机构与政府税务部门接洽。3、市场设施配套不齐全，售后服务无保障，质量不高。小小 结结Page 48思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研全国市场情况滑县概况滑县房地产情况商业具体情况滑县周边情况问卷调查与访谈Page 49滑县100公里辐射圈辐射县市：安阳：滑县、汤阴县、内黄县；鹤壁：浚县、淇县；新乡：卫辉市、长恒县；濮阳：濮阳县Page 50鹤壁新区建材市场情况鹤壁新区建材市场情况品类户数（217户） 占比面积（19807）占比陶瓷、洁具、水暖、厨卫7735.48769538.84五金机电41.82351.1灯饰62.76553.3板材、吊顶、油漆、涂料、壁纸5023.04445022.46门业、木地板7534.56647232.67型材、管材、玻璃及加工52.33001.5市场租金单价备注九州建材市场沿街：2030元月。内铺：1015元月市场开业有11年左右，商户总65户左右，部分商铺有二层。万商龙商贸城一层;18元月,二层：13元月，沿街28元月开业3年，生意较好，市场经营稳定，主要以中高档品牌为主。华业建材市场单价20元左右主要是沿街商铺天泰国际建材港老商户5元月，交一年送一年房租，现价5元月，沿街商铺7元月，售价3488元，有6年回购。开业已有7年，总商户260户左右，生意交差，市场人气较淡万商隆家具城1518元月，生意较好，40户左右Page 51安阳建材市场情况安阳建材市场情况 品类户数（217户）面积（26035）陶瓷、洁具、卫厨7013275门业地板272160装饰（板材吊项、油漆涂料、壁纸）302570五金机电灯饰513240水暧及型铝材394790市 场租金单价大华金商建材市场一层：35-40元/月二层：15-20元/月开发区财富陶瓷城8元/月/开发区水暧建材市场批发市场16-37元/月/租一层送二层、同等面积开发区恒源建材批发市场8-15元/月/开发区五金交电建材市场20-40元/月/租一层送二层同等面积居家易建材市场20-45元/月/新东方建材市场一层：45-60元/月/二层：35-45元/月/大华金商出售价格：一层：6000元/，二层：2600元/ Page 52新乡建材市场情况新乡建材市场情况品类户数（398户）面积（39060）陶瓷、洁具、水暖、厨卫13519850五金机电6320灯 饰4520板材、吊顶、油漆、涂料、壁纸1277285门业、木地板12010695型材、管材、玻璃及加工6390市 场租金单价备 注新美家建材市场2040元/月/开业十余年，现已形成老市场，此市场只租不售，地皮属于国有金港装饰市场2545元/月/同上光彩建材市场2833元/月/租一层送二层、三层同等面积开业两年新建市场，售价19802500元/不等，此市场与鹤壁天泰市场相似，正处于过渡期豫北家俱市场50元/月/开业六年已形成市场，有20户是滑县商户属于自产自销Page 53思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研全国市场情况滑县概况滑县房地产情况商业具体情况滑县周边情况问卷调查与访谈Page 54调查样本：滑县及周围县市市民调查内容：1、客户对项目区域的认识 2、客户对项目关注的原因 3、客户认知渠道分析调查目的：了解客户需求，对本项目定位有很强指导意义。调查数量：本次调查访谈共80人，有效访谈68人。调查统计说明调查统计说明Page 55客户对项目的认识客户对项目的认识调查统计调查统计Page 56客户对项目的认识客户对项目的认识调查统计调查统计Page 57客户对项目的认识客户对项目的认识调查统计调查统计Page 58行业客户深度访谈行业客户深度访谈（背景资料-范利先经营的万通机电、经营业态以电机设备为主）被访人：范利先商贸城：老板，看你刚才那么多人，生意挺好的嘛。范： 还可以。商贸城：在郑州做了几年，想到滑县看看，不知道咱这儿价格怎么样范： 我这商铺价格大概35/月平米。不过买一层送二层。这条路上的租金都差不多商贸城：那还挺划算呢，对了，我在前边看到一个温州商贸城的广告牌子，做的挺大气的，哪儿怎么样啊范： 那个听说过。规模挺大的，地理位置不错、价格合适的话可以打算。商贸城：我看老板这生意也不错，怎么想到搬哪儿去了范： 那边的规模比这大，还靠汽车站，将来商户肯定都搬它哪儿去。做生意嘛，大家要在一起做，人气才旺。商贸城：呵呵老板的眼光真不错。范： 那里，还有一方面，随着这两年经营、生意越做越大，货越进越多。这就嫌的店面有点小了，不方便。商贸城：呵呵，听你这么一说，我也觉得不错。现在刚好有时间去看看，回头再聊！再见范：好的，再见点评：客户对项目已经有了初步的了解。也对项目的前景充满了期待。他主要的关注点集中在商铺未来的定价，对区域优势的认同以及未来完善的配套服务上面。访谈案例一Page 59（背景资料：南广俊-经营品牌“良辰家具”经营业态，以办公日常家具为主）被访人：南广俊商铺地点：世纪风情家具城二楼南厅。商贸城：老板最近生意不错啊南：还成商贸城：老板，咱这个商场开业多长时间了，这个市场人气如何？南: 挺不错的，刚开业没多久，人气挺旺的。这个批发市场档次在整个滑县地区都还算数的着的，省内很多家具、品牌在这边都有代理商。商贸城：你知道温州商贸城吗？那边准备做一个集建材、装饰、家居、五金机电等为一体的综合性商贸市场，南：（表情迟疑了一下）知道，但不知道具体做什么。做我们这生意的，讲究聚集效应，无论商铺还是客户喜欢扎堆。客户方便，人气就旺，自然就赚钱了。商贸城：你会考虑进驻吗南：还不清楚，别的商户过去，我就考虑行业客户深度访谈行业客户深度访谈访谈案例二Page 60受访人：成小姐 商贸城：刚才看你挺忙的，生意还不错吧？成：还可以。商贸城：你知道温州商贸城吗？在那边做个建材批发市场你觉得如何？成：温州商贸城在哪，不清楚。做建材的呀！温州人开发的那个！我感觉如果要做陶瓷建材市场，必需要有规模，交通便利，而且最重要的是要提供仓储等配套设施。商贸城：温州商贸城就在新车站对面，交通很方便，你提到的仓储问题我们肯定有的了，很谢谢你的意见，到时候我们资料出来后请你过去看看。成：好的行业客户深度访谈行业客户深度访谈访谈案例三Page 61受访人：王小姐 商贸城：老板，你在这里做生意做了好几年了吧？王：是，很多年了商贸城：你们这生意怎么样？王：还不错。现在滑县很多客户都在这里购买建材、五金机电的商贸城：那你觉得在新汽车站对面做一个建材、五金机电市场有发展前途吗？王：那个地方我觉得有点偏了，现在市场情况又不太好，感觉比较难做。商贸城：你这个是租的吧。如果你自己买一个商铺不就可以把租金节约下来。王：我这里租金很便宜的，一年才200块钱一个平方。如果买的话我至少要200平米，算下来至少要一、两百万吧，太贵了，没这么多钱。行业客户深度访谈行业客户深度访谈访谈案例四Page 62（背景资料巫发乾经营的鑫悦水暖建材中心）被访人：巫发乾商贸城：老板，您好， 生意不错啊，您这门面大气的嘛！巫：那里那里，都是朋友照顾的，你这是买点什么?商贸城:不是的，我是郑州过来的，听说咱这儿附近建了个“温州商贸城”，所以来了解一下。老板您听说过这个项目吗？巫：听说过、项目挺大的。不过我不看好它。商贸城:：怎么讲！巫：我们这儿的货都是从郑州进的 。温州商贸城能比郑州便宜？不便宜我为什么要去。商贸城:是啊。不过我听说哪儿配套设施很完善，物流运输也比较方便。我觉得升值潜力挺大的，所以想在哪儿投资个商铺。巫：交通物流倒是挺方便的，不过我认为它这个项目的体量过大。咱们滑县才多少人口、多大市场？能容纳那么大的市场吗？商贸城：我觉得它们吸纳周边县市乡镇的市场啊，滑县的地理优势还是不错的。巫：这个谁也不好说，要看他们的操作能力和广告力度了。行业客户深度访谈行业客户深度访谈访谈案例五Page 63受访人：胡先生 商贸城：老板，你在这个市场做了多少年了？胡：不短啦，有十年了。商贸城：在这个行业这么久了，有不有兴趣在新的市场买一个店面再开一个分店呢？胡：条件适合可以考虑考虑。商贸城：如果在新汽车站对面那边做建材、五金机电市场，你考虑去吗？胡：这个要看具体的价格才能决定，价格贵了就不考虑了。商贸城：好的，以后资料出来了，一定送你一份。那你觉得如果市场一楼做建材、五金机电，二楼、三楼做什比较合适呢？胡：从我做这么多年生意的经验来看，我觉得一个市场要做成功，它里面所经营的东西有共同的客户群体，资源共享，这样市场才比较容易成功。所以如果你们市场要做建材的话，二、三楼也只能做与建材有关的，而且能够上二楼。当然这只是我的看法。商贸城：非常感谢你宝贵的意见，以后我们的项目开始销售了希望你来看看。行业客户深度访谈行业客户深度访谈访谈案例六Page 64受访人：旺先生 商贸城：老板，生意还不错吧。旺：现在建材生意是一年不如一年啊，做的人越来越多了，竞争太大了。特别是受金融危机的影响，生意更加难做了。商贸城：你知道温州商贸城吗？觉得那边做建材生意怎么样啊？旺：温州商贸城，我知道。商贸城：你觉得那边做建材怎么样？旺：我觉得这边做建材的市场多。如果你们做建材竞争会很大的，现在做建材也不好做了。可能以后的长期经营比较苦难。商贸城：谢谢您的意见，以后我们项目的资料出来了，会送一份给你，你可以看看的。旺：好的。行业客户深度访谈行业客户深度访谈访谈案例七Page 65通过访谈与商户的广泛沟通交流，我司认为本项目目前市场感知情况如下：n本项目的地理位置相对比较好，但也有反对的声音；n项目的总体规模、汽车站与良好的展示面是项目的优势，如何利用优势去弱化区位抗性问题是关键；n仓储与价格也是商户较为关心的问题，这也是本项目所要处理好的；n项目体量过大，滑县人口较少；n在市场竞争激烈的态势下，我项目若从中突围，需要更多的亮点，以吸引市场关注。调查访谈小结调查访谈小结Page 66较看重项目周边环境较注重投资风险，看重开发商实力看好片区整体升值潜力对本项目商业的整体规划非常认同客户心态分析与客户心态分析与应对策略应对策略1.引进品牌商业经营管理公司，进行统一管理，统一经营、统一推广；2.提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心；3.在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资客户信心4.对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平；5.寻找可参考商业项目，分析其租金增长速度，让投资者看到预期将来；6.进行返租销售，降低投资门槛；Page 67思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研项目研究分析项目SWOT分析项目卖点提炼项目市场定位项目业态定位项目客户定位Page 68项目四周情况项目四周情况北北西西东东南南Page 69项目情况项目情况滑县温州商贸城,豫北最大的商业帝国,坐镇滑县城南长途汽车站对面,占地280亩,总投资1.6亿元,是滑县政府重点招商引资项目。商贸城定位于中高档的装饰、建材、家居、五金交电、农机等业态为主的商业综合体。商贸城将汇国际国内知各品牌、实力商家，以不同风格、不同定位、不同质地的商品，满足不同用户广阔的选择需求，同时带动以滑县为中心的6个市30个县建材经营者前来批发各类装饰建材产品，将是豫北地区最大的建筑装饰材料集散地。商贸城将秉承国际理念、超前规划、完美配套，铸就商业旗舰，领舞豫北。Page 70项目周遍情况项目周遍情况物流园区物流园区肿瘤医院肿瘤医院华通世纪庄宛华通世纪庄宛县医院县医院华通世纪庄宛华通世纪庄宛祥泰苑小区祥泰苑小区旧车市场旧车市场火车站火车站商贸城商贸城南关新村南关新村英明花园英明花园新区办公中心新区办公中心体育场体育场六中六中新农村试点新农村试点凤凤凰凰光光伏伏科科技技德德信信电电子子华康制衣华康制衣英英民民中中小小学学商贸城商贸城Page 71县长途汽车站（新站）县长途汽车站（新站）项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 72滑县电力大厦滑县电力大厦项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 73滑县人民检察院滑县人民检察院项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 74滑县六中滑县六中项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 75滑县广播电视新闻传媒中心滑县广播电视新闻传媒中心项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 76滑县生态园滑县生态园项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 77体育场及青少年活动中心体育场及青少年活动中心 项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 78中澳双语学校中澳双语学校 项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 79县人民医院与新区管委会县人民医院与新区管委会 项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 80滑县南街及河南长通滑县南街及河南长通项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 81滑县人民会堂滑县人民会堂项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 82滑县县城行政新区滑县县城行政新区项目附近环境及配套项目附近环境及配套汽车市场汽车市场Page 83工业园工业园项目附近环境及配套项目附近环境及配套Page 84思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研项目研究分析项目SWOT分析项目卖点提炼项目市场定位项目业态定位项目客户定位Page 85不利有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁交互分析交互分析市场环境市场环境内在特质内在特质克服劣势，克服劣势，把握机会！把握机会！SWOTSWOT分析分析Page 86项目具有的优势项目具有的优势Strengths大规模大规模（20万平米综合商贸总站 ）大规划大设计大规划大设计（连廊、扶梯、双首层等创新） SWOTSWOT分析分析大大扶持大政策扶持大政策（省市重点工程 / 民生工程 / 优惠） 大配套大仓储大配套大仓储 （物流、客运站、酒店、餐饮娱乐等） 大大“钱钱”景景（ 经营前景与投资“钱”景） 大交通大交通（滑县对外交通必由之地、门户地位）大大服务大品牌服务大品牌 （6个统一管理等；温州集团） 大区位大大区位大辐射辐射 （辐射4000万商业人气）Page 87项目面临的劣势项目面临的劣势Weaknesses地块限制，商业价值有所制约地块限制，商业价值有所制约县城市场，辐射能力有限县城市场，辐射能力有限心理距离偏远心理距离偏远商铺经营者对新市场持观望心态商铺经营者对新市场持观望心态SWOTSWOT分析分析Page 88项目拥有的机遇项目拥有的机遇Opportunities市场比较陈旧，由于产品设计上存在一定的局限性，市场比较陈旧，由于产品设计上存在一定的局限性，跟不上市场的发展，项目带来相当的机会。跟不上市场的发展，项目带来相当的机会。 由于滑县市场的传统和特殊性，集中专业市场空由于滑县市场的传统和特殊性，集中专业市场空白，为有渴望自有物业用于经营需求的自营客户白，为有渴望自有物业用于经营需求的自营客户和投资客户带来一定的机会。和投资客户带来一定的机会。 行业前景乐观，市场需求促进行业发展行业前景乐观，市场需求促进行业发展房地产行业回升热，必然全面带动新一轮的房地房地产行业回升热，必然全面带动新一轮的房地产投资。产投资。SWOTSWOT分析分析Page 89项目面临的威胁项目面临的威胁Threats地区的经营方式观念受限，产品要引导地区的经营方式观念受限，产品要引导滑县市场上建材市场主要以街铺为主，受传统经营观念影响。建材类店面租金低廉，影响项目投资回报。建材类店面租金低廉，影响项目投资回报。根据市场的调研发现，建材类市场的租金大多不高，这对我项目后续的价格定位和投资回报宣传必然带来一定的影响。周边专业市场发展的威胁周边专业市场发展的威胁滑县周边建材市场直接影响了滑县建材市场的影响力。SWOTSWOT分析分析Page 90思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研项目研究分析项目SWOT分析项目卖点提炼项目市场定位项目业态定位项目客户定位Page 911、大辐射大辐射经济强县领衔豫北商业经济强县领衔豫北商业2、大市场大市场呼唤大型专业市场呼唤大型专业市场3、大扶持大扶持省市县重点工程省市县重点工程未来发展前景光明未来发展前景光明4、大配套大配套仓储、物流、客运站、火车站等配套仓储、物流、客运站、火车站等配套城市新核心城市新核心5、大交通大交通城市门户城市门户财贯八方财贯八方6、大规模大规模 20万平米综合性商贸之都万平米综合性商贸之都7、大规划大设计大规划大设计建筑，一切以建筑，一切以“商商”为先为先8、大服务大服务6 6个统一管理，温州品牌商，强强联手经个统一管理，温州品牌商，强强联手经营有保障营有保障做旺硬道理做旺硬道理9、大大“钱钱”景景建材、装饰行业享受经济、房地产快速发展硕果建材、装饰行业享受经济、房地产快速发展硕果 投资价值投资价值项目卖点提炼Page 92站在项目角度：我们是谁？站在项目角度：我们是谁？我们怎么表现和阐释我们自己？我们怎么表现和阐释我们自己？项目定位就是如何向外界推广本项目项目定位就是如何向外界推广本项目Page 93项目市场整体定位项目市场整体定位滑县整体商业环境滑县整体商业环境政策规划及市场需要分析政策规划及市场需要分析市场调研分析市场调研分析.思路出发点思路出发点项目具体定位项目具体定位市场定位市场定位项目定位对于项目运营的成功与否，至关重要。我司认为本项项目定位对于项目运营的成功与否，至关重要。我司认为本项目的项目定位，应从以下因素考量：目的项目定位，应从以下因素考量：Page 94在在对对滑滑县县商商业业市市场场进进行行详详细细的的调调研研分分析析的的基基础础之之上上，综综合合各各方方面面的的因因素素，我司认为本项目市场定位为：我司认为本项目市场定位为：项目市场定位项目市场定位Page 95专业市场的换代选择专业市场的换代选择管理好，市场面大管理好，市场面大不够档次和规模不够档次和规模环境差，脏散乱环境差，脏散乱集贸市场租铺集贸市场租铺专业市场批发专业市场批发街边店面零售街边店面零售Page 96业态初步划分建议（定位）业态初步划分建议（定位）1#1#楼业态划分楼业态划分Bn一楼沿街面超长，展示面好，适合商家产品展示；陶瓷产品需要较好的形象展示；n陶瓷等产品由于其自身体积和重量等原因，通常情况下选择在低楼层。n二、三楼其业态选择与陶瓷产品相关联，进行了有效互补，保证了项目的整体性。2#2#楼业态划分楼业态划分1F1F卫浴洁具区2F2F灯饰开关面板区 3F3F休闲配套1F1F陶瓷区2F2F厨具壁柜区 注释：此业态为初步定位，后期还需要招商进一步确认Page 975#5#楼业态划分楼业态划分C1F1F油漆/涂料2F2F吊顶/布艺/窗帘/壁纸 业态划分建议（定位）业态划分建议（定位）Page 983#3#楼业态划分楼业态划分1F1F木门/移门/地板/楼梯2F2F家具沙发餐台桌椅地毯（家居）3F3F休闲配套1F装饰五金/五金配件/锁类2F电器8#8#楼业态划分楼业态划分业态划分建议（定位）业态划分建议（定位）Page 991F石材/管材/型材/建材 2F挂件/装饰公司 /通讯器材6#6#楼业态划分楼业态划分C7#7#楼业态划分楼业态划分1F木业/玻璃 2F五金水暖业态划分建议（定位）业态划分建议（定位）Page 100C9#9#楼业态划分楼业态划分1F机械工具/大五金2F五金工具4#4#楼业态划分楼业态划分1F1F家庭五金/农机/电动类2F2F小五金业态划分建议（定位）业态划分建议（定位）Page 101业态初步划分图（一楼）业态初步划分图（一楼）家庭五金/农机/电动类木业/玻璃 油漆/涂料陶瓷卫浴洁具木门/移门/地板/楼梯装饰五金/五金配件/锁类石材/管材/型材/建材 机械工具/大五金Page 102业态初步划分图（二楼）业态初步划分图（二楼）小五金五金水暖吊顶/布艺/窗帘/壁纸厨具壁柜灯饰开关面板 五金工具家居电器挂件/装饰公司 /通讯器材Page 103规划建议（具体的见规划设计调整建议方案）规划建议（具体的见规划设计调整建议方案）参考图Page 104参考图参考图商铺的分割与编号等图纸设计出来再另案处理Page 105 滑县的建材五金类经营户这部分客户群体是我项目的核心目标客户。由于：一、目前滑县建材市场呈现零散式的特点，大多以沿街铺位为主，没有呈现集中专业市场的特点；二、目前滑县大多建材市场只租不售，多数长期经营的业主每年要付出不菲的租金，相对而言，不如拥有自有物业；三、滑县几大陈旧市场的经营户需求新的成规模的专业市场；四、由于市场扩张需要，用于分展点的展示和销售；因此，随着项目的启动，必然对该类经营客户造成影响和吸引力。 滑县周边县市的建材五金类经营户 个体户、私营企业小老板 政府机关人员或有积蓄的公务员 其他投资客户滑县交通方便，滑县作为豫北的大县，有足够吸引力来吸引其他地域投资客前来投资。谁是我们的客户谁是我们的客户? ?Page 106根据以上对目标客户群的分析，并结合本项目的实际素质和定位考虑，我们认为，本项目的目标客户如下：本市行业经营户周边县市行业经营户/企业主 个体户、私营企业小老板政府机关人员或有积蓄的公务员其他投资客 客户定位客户定位Page 107项目的核心目标客户项目的核心目标客户投资型客户投资型客户自营型客户自营型客户 机关、事业单位/国企中高层管理者 民营、私企老板、个体户 高级白领 离退休人员 其他客户（周边县市投资者或商家） 县区已有的代理商经营商 准备涉足商业经营的成功人士 周围乡镇资金雄厚的半经营商Page 108通过我司的市场调研结合项目市场定位、具体的业态定位等因素综合考虑我项目目标客户群体主要有两大类投资客户与自营客户。投资客户投资客户n具有较强的投资能力；n资金雄厚，投资意识强；n注重产品升值空间，追求利益回报；n多为二次以及二次以上置业者。自营客户自营客户n注重项目周边商业氛围；n对地段、交通、规模、市场成熟度有一定的要求；n偏好于良好的经营环境；n商业配套设施要求较高。说说明明：我我项项目目自自营营客客户户主主要要来来源源于于滑滑县县的的建建材材、五五金金机机电电客客户户以及分散于其他各县各大市场经营家居建材产品的客户等。以及分散于其他各县各大市场经营家居建材产品的客户等。核心目标客户群核心目标客户群目标客户群体分析目标客户群体分析Page 109项目目标客户定位项目目标客户定位 购买物业用途定位购买物业用途定位 自自营型客型客户投投资型客型客户所占比例所占比例3030-40%-40%60%-7060%-70客户特征分析客户特征分析 客客户类型型购买特征特征经营型商型商户1.注重运营成本，对价格较为敏感；2.出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位；3.现实性强、随大流，喜欢跟风；4.容易受到广告宣传和现场氛围的引导。投投资型客型客户1、注重未来的前景，关注租金回报和物业的升值；2、没有时间管理，喜欢灵活的销售模式，购买面积较小；3、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。Page 110购铺客户初步描述购铺客户初步描述高薪及中产阶层是市场的消费主力高薪及中产阶层是市场的消费主力超富阶层职业投资客、企业高管和商铺经营者300万以上中产阶层100万以上高薪阶层泛公务员，企业技术人员、管理人员、小业主等年收入15万以上有稳定收入的阶层和小摊位个体业者等年收入5万以上阶层阶层职业职业家庭资产家庭资产/收入收入区域区域全国滑县中等阶层企业经营者滑县豫北Page 111区域来源：整个滑县及周边的经营者职业特点：相关行业经营者。置业目的：用于自营或投资（并不转卖），投资根据市场行情进行转让或者自营。置业特征：大部分已有商铺，或者从事建材行业经营。购铺目的是为了继续经营或者扩张经营。投资者则为根据市场经营情况是放租还是自营。经济能力：家庭年收入10-30万以上。核心客户：约核心客户：约30%区域来源：滑县市区及周边县市的高收入者职业特点：政府机关公务员、企事业单位职员或其他个体经营户等。置业目的：尝试分散投资，通常放租或者等待物业升值为主。置业特征：大部分都有投资商铺的经历或者其他投资经历，购铺目的是尝试新的投资方式，提高投资收益等等；经济能力：家庭年收入8万以上重要客户：约重要客户：约35%区域来源：周边乡镇的较高收入者职业特点：企业管理人员、技术人员，有稳定收入的工薪阶层置业目的：固定投资置业特征：价格和回报是决定其是否投资的主要因素经济能力：家庭年收入5万以上较重要客户：约较重要客户：约25%区域来源：周边乡镇，或在市内谋生的乡镇人职业特点：乡镇工作人员、富裕村镇居民置铺目的：入城投资置业特征：大部分没有经营经历，购铺目的主要是能够为在城市进行置业和投资收益；经济能力：家庭年收入5万以上潜在客户：约潜在客户：约10%核心客户核心客户目标客户群体分析目标客户群体分析Page 112说明;我们的客户需求分析主要是从商业经营者的角度出发。根据调查，客户需求主要因素考量有：面积大小、楼层区域和配套等。n 从面积需求方面看：从面积需求方面看： 陶瓷系列 ：150或以上 卫浴系列：60150 家居装饰品系列：3050 居家生活配件系列：2045 n从业态需求方面看：从业态需求方面看： 建材、五金机电系列需要良好的品牌形象展示面，加上由于产品其自身体积和重量等原因，通常情况下选择在一楼。n 从配套需求方面看：从配套需求方面看： 仓储与交通物流条件是商业经营者颇为关注的必备条件，尤其本项目是以批发经营为主，在仓储等配套要求较高。所以本项目的仓储问题必需解决。 项目的业态定位和划分，是建立在对目标客户群体的需求分析之上，项目的业态定位和划分，是建立在对目标客户群体的需求分析之上，这也是项目能否运营成功的关键。这也是项目能否运营成功的关键。经营客户需求分析经营客户需求分析Page 113思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研项目销售节奏项目策略解析项目营销策略项目价格策略Page 114以上节点及推盘时间为暂时初定，具体推盘节奏及时间将根据工程进度和项目进展进行及时调整。销售节奏10年年1月月23-24日盛大开日盛大开盘(解筹解筹)09年年12月月05日开始推广日开始推广09年年11月月28日正式接受登日正式接受登记09年年12月月26日公开日公开认筹筹我司就项目各项准备工作所需要的时间进行了初步预算。综合考虑后，特初步提交以下开盘前准备工作时间节点，供贵司参考：Page 1151010年年3 3月月13-1413-14日盛大开日盛大开盘( (解筹解筹) )0909年年1212月月1515日开始推广日开始推广0909年年1212月月0101日正式接受登日正式接受登记1010年年0101月月2323日公开日公开认筹筹如果进度跟不上，则采用下列销售节奏Page 116营销战役怎么打？营销战役怎么打？引引 导塑塑 造造演演 绎滑滑县首家首家产权式式专业市市场唤起人起人们的期待和的期待和关注关注产生排它性生排它性具具发展前景和极佳的投展前景和极佳的投资价价值经营和投和投资价价值的的体体现强强调投投资价价值，得到，得到认同同以数据和以数据和场景演景演绎市市场的的成功成功呈呈现市市场追捧追捧现象，象，塑造品牌塑造品牌用成功引爆羊用成功引爆羊群效群效应Page 117认筹解筹解筹开盘，再认筹解筹解筹再开盘(重复解筹策略)战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期战役指导思想战役指导思想Page 118豫北装饰-建材-家居-五金机电批零中心树立项目良好市场形象，提升产品附加值；有效传达项目信息，吸引市场广泛关注；促进项目良好销售，实现项目较高的回报收益率；以项目为依托，为发展商延续良好品牌形象。前期以吸引自营客进驻为主，通过策略引导，使客户产生强烈认同感。对投资客户采用5年年8%的返租，24%冲总价，降低门槛，刺激客户投资。借助媒体效用，演绎市场品牌感召魅力，发挥羊群效应，成功引爆项目销售。项目营销推广的使命项目营销推广的使命项目营销推广的目标项目营销推广的目标项目营销推广的总体思路项目营销推广的总体思路营销推广总体策略营销推广总体策略Page 119推广战略目标销售增长目标销售增长目标温州商贸城的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。品牌树立目标品牌树立目标通过系统的传播活动，树立温州商贸城的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。企业形象目标企业形象目标树立地产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对温州商贸城的开发有着深层次的认识。传播的战略目标取决于发展商的经营目标。温州商贸城作为推出的首个商业项目，与自身目标相统一的传播战略目标归纳有三点：营销推广总体策略营销推广总体策略Page 120 传播为销售服务传播为销售服务房地产推广、商业物业推广之广告传播核心是针对销售而展开的传播行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目独特的定位、美好的经营前景以及优越的投资价值等元素传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到销售成交，这是销售力传播的主要目的。 掀起一场营销运动掀起一场营销运动单纯的广告仅有告知的作用，对于提升项目知名度作用重大，但对于项目持续旺销并缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，利用各种深具“杀伤力”的推广渠道，并且要求每一个环节必须紧密地配合营销运动，开展相应的广告及推广活动，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。营销推广总体策略营销推广总体策略Page 121 战略致上原则战略致上原则温州商贸城陶瓷家居建材广场作为商业物业投资产品，是典型的“三高”物业，具有高投入、高风险、高回报的特点，只有快速回收投资才能降低风险。因此，广告推广采用“以快打慢”的战略战术，讲究“速战速决”，“以快刀斩乱麻”之势促进项目销售成功。为目标买家造梦为目标买家造梦商业物业策划推广首先要根据项目的核心优势发展出项目推广概念，并以此为基础，抓住目标消费群的购买心理，为买家创造一个美好投资梦想，造一个理想的发财之梦。为项目销售造势为项目销售造势造势计划要保证有足够的力度，对目标买家实行一网打尽，使项目成为这一阶段房地产市场最受注目、最有名气的项目，给买家一个势不可挡的感觉，成就一个强势项目的形象。营销推广总体策略营销推广总体策略Page 122思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研项目销售节奏项目策略解析项目营销策略项目价格策略Page 123策略一：自营客优先原则策略一：自营客优先原则营销策略营销策略目目 的的 最大化实现项目未来经营的稳定性及商业市场的形成依依 据据专业市场自营客越多，对项目后续经营有很好的促进作用。因此在营销过程中，我司建议通过各种营销手段吸引自营客户的进驻。范范 围围主要是滑县各大建材五金机电市场方方 式式n在认筹之前，向滑县各大市场派发海报，将项目信息第一时间传达给自营客户，形成第一波宣传攻势；n项目在前期推广主要针对自营客户展开；核心关键核心关键从自营客角度出发，结合本项目特点，解答他们所关注的问题，宣传引导。Page 124策略二：走出去，点对点直销策略二：走出去，点对点直销目目 的的通过有组织性的协调、管理、监控，进行类似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在购买可能性的客户，甚至将达到“掘地三尺”的程度。如此操作，以积极主动的进攻态势，彻底改变坐等的固有销售模式。范范 围围l现有购物中心及商业街的经营者；l各类专业市场的经营者；l大小型企业的决策层；l市场的投资者；l各级政府官员；l出入高档消费场所的客户（通过定点派发或设资料架）；l定期巡回展示会（各个乡镇与县市）。方方 式式n销售员主动走出去，深入各大市场，海报派发；n与客户面对面交流，改变传统的在销售中心坐等客户上门的营销方式；n主动和客户联系，形成点对点的直销网络，促进项目招商与销售；核心关键核心关键全面阐述项目优势、市场潜力及经营前景。营销策略营销策略Page 125营销策略营销策略目目 的的针对投资客户的投资疑问，消除其顾虑；依依 据据此举主要面对投资客户。由于项目存在一定时间的培育期，因此在前几年给予一定的投资回报以吸引投资客户，打消其投资疑虑。方方 式式前3年返租24%一次性返还直接冲抵总款，后两年施行逐年返，每年8%，5年收益权补贴后两年，降低投资门槛；核心关键核心关键借助各种宣传渠道，结合项目定位，利诱投资客户销售形式：返租销售与直接销售相结合返租5年，3年24一次性返，冲总价，剩余两年每年返，大大降低投资门槛。策略三：策略三：5 5年年年年8%8%返租收益法返租收益法Page 126主动出击，联络镇长、村长（给予成交每套2000元的利益），借助村长影响力，拉动村民购铺；形式一：由镇长、村长自行组织联络；形式二：由镇长、村长牵头组织村民，我方做集中演示、接待、推介。策略四：策略四：联络镇长、村长直销法联络镇长、村长直销法营销策略营销策略Page 127推推盘盘节节奏奏项目开发的成功与否决定了企业的生存和发展，而实效可行的营销推广策略，既能为企业带来丰厚的利润，更能为企业塑造良好的品牌形象。因此，本案的推广将采取新的市场推广策略，在营销方式上有新意，在推广手段上有实战性与前瞻性，通过促销组合有效吸引客户，达到旺销。本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免只拼规模、拼档次、拼价格，而应以“区域市场标杆”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，并在产品形象的基础上利用投资回报、理性分析赢得目标客户的认同与购买。依据营销战役设计将集中认筹，分步逐步解筹（不少于三次），其解筹次序依据营销战役设计将集中认筹，分步逐步解筹（不少于三次），其解筹次序依次为依次为1#2#6#1#2#6#、3#5#7#3#5#7#、4#8#9#4#8#9#楼，采用反复解筹，反复造势的策略进行。楼，采用反复解筹，反复造势的策略进行。Page 128 销售周期形象颠覆期认筹解筹、开盘备注 首批时间200912-05开始200912-26开始2009.01-23推1#2#6#楼第二批时间-201003-15开始2009.04-25推3#5#7#楼【节奏具体划分节奏具体划分】以上推盘节奏及推盘时间（仅供参考），将根据工程进度及客户积累等进展情况进行及时调整。第三批时间-201005-25开始2009.06-25推4#8#9#楼第四批时间-201007-25开始2009.08-25 进入尾盘销售Page 129思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研项目销售节奏项目策略解析项目营销策略项目价格策略Page 130参考项目价格推算参考项目价格推算楼盘浩创商城丹尼斯商场华通世纪城安阳大华金濮阳金桥建材市场表面均价（元/)一楼：10000二楼：6500一楼：8000二楼：40004500（一拖二）-2500（一拖二）实收均价（元/)一楼：6370二楼：4100一楼：6300二楼：3150一楼：6000二楼：3000一楼：6000二楼：2600一楼：3000二楼：1500开发商销售的实收价格面积=开发商销售的面价面积开发商需要补贴的部分（即返租部分）开发商返租期间所得的租金收益其中假设：A=开发商的实收价格；B=开发商的销售面价，则有：A A面积面积=B=B面积面积B B面积面积8%8%3 3年开发商返租期间的所得租金收益年开发商返租期间的所得租金收益通过价格推算后，我们可以得出参考项目实际销售均价分别为：Page 131修正后价格修正后价格PiPiPi=(QX/Pi=(QX/Qui)Qui)PiPi拟定项目价格，权重取值为拟定项目价格，权重取值为WiWiWA=20%WA=20%，WB=20%WB=20%，WC=20%WC=20%，WD=20%WD=20%，WE=20%WE=20%，PX =PX =PXWiPXWi =PiWi =PiWi53565356元元/ /平米平米项目名称及权重本项目(X)浩创商城（A）（20%）丹尼斯商场（B）（20%）华通世纪城(C)(20%)安阳大华金(D)(20%)濮阳金桥建材市场(E)(20%)按揭均价（元/）PX63706300600060003000位置1061088710项目定位20181817161818交通状况108109979配套状况15101412121013规划设计15141312131212入市时机108888810运营管理10998889发展商品牌10999999合计100829183837990一楼价格制定一楼价格制定市场比较法市场比较法Page 132项目名称及权重本项目(X)浩创商城（A）（20%）丹尼斯商场（B）（20%）华通世纪城(C)(20%)安阳大华金(D)(20%)濮阳金桥建材市场(E)(20%)按揭均价（元/）PX41003150300026001500位置1061088710项目定位20181817161818交通状况108109979配套状况15101412121013规划设计15141312131212入市时机108888810物业管理10998889发展商品牌10999999合计100829183837990二楼价格制定二楼价格制定市场比较法市场比较法修正后价格修正后价格PiPiPi=(QX/Pi=(QX/Qui)Qui)PiPi拟定项目价格，权重取值为拟定项目价格，权重取值为WiWiWA=20%WA=20%，WB=20%WB=20%，WC=20%WC=20%，WD=20%WD=20%，WE=20%WE=20%，PX =PX =PXWiPXWi =PiWi =PiWi27602760元元/ /平米平米Page 133基于市场情况和项目情况，我司建议本项目的租金参考以专业市场租金为主，再结合其他商场租金进行调整，综合上述各大商场具体租金情况，最终确定项目租金如下表：楼层楼层租金参考（元租金参考（元/ /月月/ /平米）平米）1F1F30302F2F1515根据商业根据商业1212年年-15-15年租金回报平衡点的惯例，我们取最大值年租金回报平衡点的惯例，我们取最大值1515年年，按照均价=租金*12月*15年的计算方法，根据目前参考租金，则本项目每层实收目标均价如下：楼层楼层实售价（元实售价（元/ /平米）平米）1F1F540054002F2F27002700注:为保障发展商最大权益，进行返算时租金取值均为最大值，因为返推的为最高价格。租金返算法租金返算法Page 134一楼总体均价约为：5900元/平米二楼均价约为：2900元/平米三楼均价约为：1900元/平米依此推导，我司建议项目价格为：价格制定价格制定市场比较法租金返算法楼层楼层实售价（元实售价（元/ /平米）平米）1F1F540054002F2F27002700楼层楼层实售价（元实售价（元/ /平米）平米）1F1F535653562F2F27602760由于项目规划前卫，单价加5%；由于操盘专业，单价再加5%。一楼总体均价约为：一楼总体均价约为：61906190元元/ /平米平米二楼均价约为：二楼均价约为：30503050元元/ /平米平米三楼均价约为：三楼均价约为：20002000元元/ /平米平米第二批开盘上涨5%。由于项目体量过大，不宜涨太快。Page 135u 一楼总体均价约为：一楼总体均价约为：80878087元元/ /平米平米其中最高价：其中最高价：1200012000元元/ /平米平米 ，一楼最低价：，一楼最低价：60006000元元/ /平米平米u 二楼均价约为：二楼均价约为：39753975元元/ /平米平米u 三楼均价约为：三楼均价约为：26042604元元/ /平米平米所以项目的表格价为：表价制定表价制定由于项目一次性返24%，后2年租金返，在销售时平均优惠4个点。u 一楼总体均价约为：5900元/平米u二楼均价约为：2900元/平米u 三楼均价约为：1900元/平米注释：兰色字显示的是首批推出单位的表价（均价），后期价格会上涨，注释：兰色字显示的是首批推出单位的表价（均价），后期价格会上涨，最终价格表会在开盘前一周制出，中途会根据市场与认筹客户情况作调最终价格表会在开盘前一周制出，中途会根据市场与认筹客户情况作调整。整。Page 136价格销售策略价格销售策略u 我司建议本项目采取委托经营的策略;u 我司建议我项目采取5年年8%的返租形式;入市价格策略入市价格策略 我司建议本项目在推售上采取低价入市的策略 ，第一批解筹火爆后顺势高走，形成物业升值的市场局面，最后适当拉大价差，提价销售。 价格策略及优惠价格策略及优惠从现场接受认筹之日起，财富VIP卡客户具备优先选房权，同时可享受开盘优惠（2%）外额外的优惠（2000抵10000）。 VIP认购活动一次性付款的享受1%的优惠。Page 137思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研项目形象定位项目形象定位项目销售卖点项目销售卖点项目推广渠道项目推广渠道项目销售档期项目销售档期项目推广预算项目推广预算Page 138【项目整体案名项目整体案名】温州商贸城温州商贸城【项目定位项目定位】豫北装饰建材家居五金机电批零中心【项目推广主题项目推广主题】豫北第一商贸口岸 Page 139n建材行业的年年火爆大众有目共睹，随着综合建材市场的崛起，传统建材市场的经营模式受到了强烈的挑战和冲击，建材行业的大整合势在必行。在这场战役中，掌握先机者绝不仅是获取了简单的赚钱之道，他更是拥有了一个价值非凡的全新经营模式。n20万平米的温州商贸城建材、装饰、家居、五金机电市场，一个面向周边县市的建材、五金机电建材市场应势而生。它抓住这一历史性的商业契机，给经营户带来了经营发展的新空间，开拓了一个全新的赚钱模式。 n作为投资者而言，寻求投资回报稳定，而批发与零售相其并论，批发则相对稳定，加上温州商贸城渠道商众多，其辐射面已达豫北。豫北装饰豫北装饰建材建材家居家居五金五金机电批零中心机电批零中心支撑点：支撑点：n整体项目本身具备较大竞争优势，更应该充分认识到项目推广的抗性，在遵循市场规律前提下主导引领市场，确立项目竞争的领导地位，实现项目效益最大化。n拔高项目整体，从战略高度上系统设计和推出本项目的商业形象是完全必要的选择，也是非常现实的市场考量，同时也是成就项目无形品牌资产的根本。为商家打造全新赚钱模式Page 1401、通过立体三维式、渗透式的推广，树立项目良好的市场形象，并提升产品的附加值。2、将项目的各个卖点有效传达目标市场，树立目标客户的购买信心、使目标市场的客户对本项目形成购买偏好。3、促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率。4、以本项目为依托，为发展商树立良好的品牌形象。 营销推广目标营销推广目标Page 141房地产是价格巨大的商品,客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生.随着商业投资项目的不断涌现。客户的可选择性十分丰富。虽然随着市场的逐步成熟和理性，客户在选择商业项目逐步理性化，但在购买行为发生的一刹那,起决定因素的却是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分析本身。因此，项目在推广上应努力挖掘项目的卖点和切入客户的需求空白点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升项目在目标市场中的附加值，并能提高项目在市场的知名度和美誉度，促进销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下的步骤： 我们的项目推广首要的重点就是想办法在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的投资价值认同。 其次，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式的、立体式的媒体组合，产生良好的广告告知和高覆盖率的效果。同时利用营销策略的调整结合媒体造势的配合，树立项目旺销抢购的形象，形成羊群效应。 再次，利用广告的持续发布，实现潜在客户从老客户处的了解到欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程。 最后，通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化，并在此过程中，根据发展商和项目的实际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。实现项目的效益最大化、并带来多赢的局面。 营销推广思路营销推广思路Page 142在推广的方式上，要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应；在整体战略上做到以“面带点”，围点打圆，不愠不火，渐进式推广。通过多种媒体的立体式组合推广，采取双向沟通式的广告，强化卖点的同时又提升项目品质，而不是单向灌输式的卖点罗列广告，从而在市场中起到润物细无声的推广效果。本项目同时具备良好的交通环境、未来的发展前景、新兴的专业市场、成熟的主力进驻、独立的产权旺铺、完善的仓储配套、优化的连廊动线设计等众多吸引目标市场的卖点概念(详见营销卖点)，但是对于卖点的营造不能飘忽不定，应与销售阶段相连接，在各阶段推出不同的主打卖点，使项目保持持续旺盛的生命力。并在推广中心主题的统领下，向市场展示统一的楼盘形象，抓住USP（独特销售主张）的卖点进行强势攻击。由于考虑到本项目的行业特点和项目定位特点，目标客户群主要是滑县及周边的建材行业从业人士和私营业主，以及其他行业的私营投资客为主，因此在营销推广上也应从该部分人群的性格和行业特点入手，以稳定投资、高额回报、良好的发展前景、商业的未来升值的推广宣传为重点；在整体推广上以滑县及周边县市为主。成功的营销推广需要现场包装工作的配合，项目现场的包装要充分展示项目内在质素和先天条件及营销理念，使潜在客户通过广告中获得的印象在现场得到印证，使其对项目产生良好的第一信任感，在物业的整体形象上取得一致的认同。为配合宣传推广，必须作好营销其他环节上的工作。营销各环节上的紧密配合，是推广成功的关键。如付款方式更加灵活多样，选择的空间更大，在价格策略上做好销售控制；在不同的销售阶段，推出相应的促销活动，促进现场的成交，在局部上制造现场热销的气氛。在整体营销策略指引下，步步为营，层层推进，掌握节奏，有的放矢。 营销推广思路营销推广思路Page 143项目核心卖点项目核心卖点产品线产品线u 超长临街店面，展示面非常好 ； u 6米层高，买一送一；u 创新连廊设计，人流不断档，层层都是一楼；u 充足的停车位，不再为停车而烦恼；服务线服务线u科学合理的业态定位；u著名商管公司进驻，统一经营管理；营销线营销线u 5年年8%的稳定回报；u 超低首付门槛，租铺？不如买铺！Page 144营销卖点设计营销卖点设计 项目20万平米的超大规模； 政府重点支持的温州集团的定向项目，无缝承接； 交通便利、物流优越、配套完善； 超长的临街店铺，展示面非常好，品牌商家必争之地； 困守旧市场，还是杀入新市场？是生存还是发展？ 租铺?不如买铺! 新市场，产品互补，资源共享，新商机 ； 温州商贸城引来知名商业管理公司的强力加盟，保证市场未来经营。对自营客户说什么？对自营客户说什么？ 超大规模、温州集团定向项目、经营有保障超大规模、温州集团定向项目、经营有保障Page 145 除了股票、保险我们还能投资什么?“投资，从谁下手”? 体现投资者的远见，看准温州商贸城引领未来，共荣共赢。 5年年8%高回报； 升值潜力大，租金节节攀升； 低门槛、低总价、低首付、全民投资创富总动员； 24%一次性返还，冲抵总价，门槛低； 一铺养三代； 面积小，投入少，小本大赢； 对投资客户说什么？对投资客户说什么？ 升值潜力大、回报高、低风险升值潜力大、回报高、低风险营销卖点设计营销卖点设计Page 146u 政府规划发展及重点扶持政府规划发展及重点扶持u 交通物流优势交通物流优势u 政府要发展的支柱产业优势政府要发展的支柱产业优势u 项目规模与定位优势项目规模与定位优势u 项目配套优势项目配套优势u 经营前景与投资经营前景与投资“钱钱”景景u 营销推广优势营销推广优势 如何突出项目价值？如何提升项目价值？如何突出项目价值？如何提升项目价值？ 我们需要做的不仅仅是提炼，还需要更多的赋予！我们需要做的不仅仅是提炼，还需要更多的赋予！营销卖点设计营销卖点设计Page 147传播途径户外广告户外广告/ /道旗道旗/ /灯箱灯箱车身广告车身广告传单传单DMDM电视、广播广电视、广播广告、手机短信告、手机短信活动活动媒体形式媒体形式Page 148u户外广告（高炮广告牌及灯箱广告）作为一种瞬间产生高度注目率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活，并可以利用光电技术更具有吸引力等优点。而对于本项目，若要在开盘之前形成“路人皆知”的局面，大量地运用户外广告是势在必行的。经调查，发现在滑县，户外在吸引客户来访、来电有较好的效果。u建议在滑县建材主要市场（文明路、人民路）、中心区道城路、通往滑县的国道、高速公路路口要投放户外广告牌及灯箱广告，以此，迅速地树立项目的品牌形象，以轰动性的效应创造项目之高关注率与高知名度。户外广告户外广告Page 149户外广告户外广告广告牌位置：浚县（拦截浚县客户）【时间】 （09年12月7日开始）位置：滑洲路与人民路、文明路交汇处。（拦截滑县新区客户；拦截专业市场客户）位置：道城路老区客运站附近。（拦截滑县老区客户）位置：道城路核心区。（拦截滑县重量级客户）位置：道城路与文明路交汇处。（拦截滑县次城心客户）Page 150流动的传播媒体车身广告车身广告与车体电视广告车身广告与车体电视广告车身广告是流动性的传播媒体，在其所经过的镇乡地区皆可吸引广大公众的注目，在这一过程中也较好地解决了知名度推广的问题。我司建议，在滑县的公交车投放车身广告与车体电视广告，达到“花小钱，办大事”的媒体原则。【时间】 （09年12月12日开始）Page 151展现项目魅力展现项目魅力三维影视广告的力量三维影视广告的力量u 电视广告具有可观性、可感性强；图文并貌；音乐、人物的动感性；对客户较有吸引力等优点。u 通过影视广告的传播，将日后经营的场景与特色精彩地给予演绎，让客户群仿佛身临其境，在理性的认知与感性的认同上得到统一，强化了温州商贸城陶瓷家居建材广场的品牌形象与认知度，对销售的帮助是显而易见的，且是立竿见影的。u 影视广告的内容可刻录成VCD光盘，即可用于电视台播放，亦可用于销售中心循环播放，更可作为销售资料发放给投资、经营客户。 三维影视广告与字幕广告（电视广告）三维影视广告与字幕广告（电视广告）【时间】 （09年12月20日开始）Page 152让信息充满每个角落手机短信的威力u 手机短信覆盖面广，费用低廉，适合于告知性广告的发布；u 短信的信息内容根据的销售节奏而改变； 手机短信手机短信【时间】 （09年12月20日开始）Page 153宁可错杀一千，不可放过一个 无孔不入的DM传单uDM传单具有价格便宜、传播针对性强的优点，即能大面积覆盖，亦能针对性传递；uDM传单可类似与现场发放给客户的海报（或完全一样）；uDM传单的使用：DM传单建议在滑县各专业市场、商贸城、商业经营场所投放，直接发放到经营户手中，有利于项目宣传、销售与招商；DM传单建议在滑县各地人流密集地发放，达到大面积覆盖，扩大目标受众群体；DM传单可邮寄给投资者手中；DMDM传单传单【时间】 （09年12月12日开始）Page 154DM杂志 信息传播最快最直接uDM传递信息量大，受众群体广，同时也是树立形象的传播载体之一，在充分吸引的受众的前提下可比较详细对项目加以具体传达；建议选择： 兰天商情DM；河南信息窗DM；邮政DM，古城广告。【时间】 （09年12月12日开始）Page 155现场包装现场包装 氛围的演义【时间】 （09年12月20日前出街）Page 156现场包装现场包装 氛围的演义【时间】 （09年12月20日前出街）Page 157道旗包装道旗包装 氛围的演义建议安排在：南环路 ，【时间】 （09年12月12日前出街）道城路， 【时间】 （09年12月20日前出街，如果无法实现，可改成灯箱。）文明路， 【时间】 （09年12月20日前出街，如果无法实现，可改成灯箱。）人民路， 【时间】 （09年12月20日前出街，如果无法实现，可改成灯箱。）Page 158一、品牌商家进驻签约新闻发布会一、品牌商家进驻签约新闻发布会 暨项目暨项目推介会推介会【时间】 （09年12月20号） 【地点】县宾馆 【主题】 品牌商家进驻温州商贸城签约与项目产品推介【目的】 市场炒作、树立市场信心，提升项目形象【方法】 1、确定意向进驻品牌商家； 2、举行签约新闻发布会仪式； 3、邀请客户参与； 4、邀请新闻媒体参与； 5、温州行业人数与炒房团炒作。活动推广策略活动推广策略SP SP 活动活动Page 159三、口碑传播三、口碑传播 【时间】2009年12月2010年4月【主题】利用行业内人士发动口碑传播【方式】在推广前期，通过一切资源将项目的启动做一定的传播，吸引同行的期待和关注。【目的】1、利用建材行业资源的传播，容易吸引目标客户群的关注； 2、在推广前，迅速在市场上聚集众多的关注目光； 3、在销售前，截流住部份其他建材市场的目标客户，让他们持观望态度； 4、在认购时，最大化地聚集人气，造成开盘的哄动效应。二、领导视察工程进度情况二、领导视察工程进度情况【时间】 2010年1月18日【主题】 领导视察温州商贸城【方式】 邀约市、县主要相关领导，以及相关媒体的采访。【目的】 1、利用领导视察，告知市场项目的工程进度启动，吸引市场的关注； 2、利用政府领导的出面，提升项目的形象，向市场宣布项目为政府重点扶持项 目，树立投资信心； 3、利用媒体的舆论传播，开始逐步进入项目的形象导入期宣传； 活动推广策略活动推广策略SP SP 活动活动Page 160四、建材、五金机电发展高峰论坛四、建材、五金机电发展高峰论坛【时间】 2010年3月（具体时间另定）【主题】 建材、五金机电发展高峰论坛 探讨安阳或滑县建材、五金机电的发展【方式】 邀约滑县相关政府官员、装饰协会会长、权威专家、相关会员单位领导人、建材商家代表、新闻媒体代表。【目的】 1、利用举办建材、五金机电发展高峰论坛，提升项目市场形象，拔高开发商的思考高度； 2、通过专家、权威人士指出目前滑县建材、五金机电存在的问题； 3、利用高峰论坛规划局领导与相关专家讨论温州商贸城的规划； 4、利用高峰论坛的议程，再次推介项目产品，为第二批单位加热； 5、利用建材、五金机电行业口碑传播，开始业内宣传； 6、利用媒体前期造势，吸引市场关注。活动推广策略活动推广策略SP SP 活动活动Page 161五、节假日公关活动五、节假日公关活动【时间】 2009年12月-2010年5月【主题】 节假日营销【方法】 举办圣诞、元旦、庙会、春节嘉年华活动；房展活动。活动推广策略活动推广策略SP SP 活动活动六、定期巡展活动六、定期巡展活动【时间】 2010年1月-2010年4月【主题】 推介营销【方法】 到各个县市，各个乡镇巡展。Page 162销售档期销售档期 营销报告和营销推广思路的确定； 项目营销中心的设计并装饰； 项目现场商业氛围的营造； 项目的广告推广思路的确定； 各项销售宣传物料的设计及制作； 项目媒体的计划的确定； 销售团队招聘及培训。 前期工作准备阶段前期工作准备阶段前期准备阶段主要工作安排前期准备阶段主要工作安排Page 163形象推广期阶段形象推广期阶段时间时间09年12月，约一个月；目的目的l主要针对自营客户群体进行项目推广；l树立项目品牌形象，使客户产生对项目的认同感；l积累客户资源；方式方式DM广告(硬广和软文)、户外与海报、短信；推广主线推广主线这一阶段集中导入“豫北装饰-建材-家居-五金机电批零中心”概念，通过SP活动配合媒体宣传吸引公众对项目的关注，强化“建材、五金机电”的特性 树立项目形象高度，推出项目核心卖点，吸引客户关注树立项目形象高度，推出项目核心卖点，吸引客户关注销售档期销售档期Page 164户外方面户外方面主题为：豫北装饰-建材-家居-五金机电批零中心具体推广内容建议具体推广内容建议楼书（折页）方面楼书（折页）方面楼书是项目的形象代表之一，给客户传递的不仅仅是项目的相关信息，更是项目形象的树立，开发商实力的表现；故楼书制作版式考虑突破常规方式，以大幅非常规版面体现；工艺力求创新，体现美观、大气、有厚重感。内容表现：市场定位、项目地段、区域规划、产品规划、产品亮点、发展前景、主力商家、投资保障（租金、回报、升值、门槛等）、配套服务、经营理念用实在的数据和客观的分析，对项目进行全面剖析，向市场详细的说明产品，让市场更清晰的了解项目，了解温州商贸城陶瓷家居建材广场，了解项目的发展前景、经营理念和目前其他产品的差异化。销售档期销售档期Page 165媒体选择媒体选择古城DM、兰天商情DM、邮政DM和河南信息窗DM；主题如下（建议）：主题如下（建议）：p 打造豫北装饰-建材-家居-五金机电批零中心p 困守旧市场，还是杀入新市场？是生存还是发展？ 发展才是硬道理！p项目认筹信息公告 媒体选择媒体选择古城DM、兰天商情DM、河南信息窗DM和邮政DM等；主题如下（建议）：主题如下（建议）：p 分析：指出滑县陶瓷建材市场现在的困境及未来的发展方向；p 旧市场陈旧落后的规划，消防安全隐患已经跟不上市场发展的需要，市场需要大整合。硬广方面硬广方面软文方面软文方面具体推广内容建议具体推广内容建议销售档期销售档期Page 166海报方面海报方面正面：形象画面正面：形象画面主题主题反面（主要内容）：反面（主要内容）：l 从自营客户角度阐叙项目经营优势地段、定位、交通、物流、仓储等（10大卖点）；l 从投资客户角度分析项目投资价值投资门槛、风险、未来前景等。（3高3低）l 6问滑县温州商贸城?具体推广内容建议具体推广内容建议销售档期销售档期Page 167 项目的整体市场推广全面铺开，促使项目具备足够的市场知名度； 现场安排：营销中心的改造完成，现场墙体广告安装到位；销售人员培训完毕，全部到岗；施工现场整齐、展示规范； 媒体以及其他宣传资料安排： 项目百问制定完毕；海报印制完成；项目模型准备就绪；3D的制作完成； 户外广告、DM、短信同时出街，向滑县各大市场派发海报，掀起第一波宣传攻势。 开始客户登记。形象推广阶段主要工作安排形象推广阶段主要工作安排销售档期销售档期Page 168认筹阶段认筹阶段时间时间09年12月26，约一个月；目的目的l用实在的数据和客观的分析，对项目进行全面剖析；l开始向市场详细的说明产品，让市场更清晰的了解项目，了解项目的经营理念和目前其他产品的差异化；l在开盘销售之前通过项目现场、媒体宣传、SP活动多种形式使公众对产品增加形象的了解。通过多种渠道客户蓄积潜在客户，通过潜在客户反馈进行相关市场测试。并通过认筹对客户诚意度进行确认，为项目开盘及最终价格确定提供参考依据；方式方式DM广告（硬广和软文)、户外与海报、短信、车体广告；推广主线推广主线温州商贸城，温州商贸城，VIP贵宾卡即日起火爆发行！贵宾卡即日起火爆发行！销售档期销售档期Page 169 确定项目认筹时间：初步定于12月26认筹； 认筹准备工作的确定与完成：如认筹须知、认筹方式、认筹优惠、认筹物料等； 贵宾卡办理：温州商贸城财富卡，2000/张/铺 各类法律文件的办理：如预售许可证； 各种媒体资料制作完成以及投放； 开盘准备：如开盘活动及筹备方案；分户价格表的确定；开盘物料的准备；关于开盘日期媒体的提前告知；开盘按揭银行、合同范本的确认认筹阶段主要工作安排认筹阶段主要工作安排户外方面户外方面温州商贸城，温州商贸城，VIPVIP贵宾卡即日起火爆发行！贵宾卡即日起火爆发行！短信方面短信方面项目认筹时间及优惠告知项目认筹时间及优惠告知销售档期销售档期Page 170销售档期销售档期户外方面户外方面X X月月X X日，日，温州商贸城温州商贸城盛大开盘！盛大开盘！短信方面短信方面项目开盘时间及优惠告知项目开盘时间及优惠告知开盘阶段Page 171强势销售阶段强势销售阶段时间时间10年1月-4月，约4个月；目的目的l通过前期的准备，强势爆发，成功开盘；l开盘时做好集中销售的控制，避免无目的的集中放量，形成销售阻塞。每次放量争取大部分去化，尤其是首批推出项目，必须是一跑走红。在二批推出之前一期项目如有未售也作封盘处理，以营造旺销气氛，鼓舞士气，未售铺面可以考虑通过异地销售形式来配合销售。集中销售期将集中3个月内分多批推出系列产品，以一个月为一周期，形成持续旺销的“冲击波”，使项目推广高潮迭起。l重点宣传，有的放矢，刺激犹豫型和观望型的客户。l参加房交会或庙会，展示项目形象，提升项目的知名度，同时积累客户，促进销售。方式方式DM广告（硬广和软文)、户外销售档期销售档期Page 172媒体选择媒体选择 古城DM等主题如下（建议）：主题如下（建议）：p 感谢滑县!温州商贸城加推铺位热销中！p 全民投资创富总动员p 高保障，低风险p 高回报，不容错失的机遇（突出项目年8%回报）p 小铺位，大前景（突出项目升值空间） 媒体选择媒体选择 古城DM和邮政DM等；主题如下（建议）：主题如下（建议）：解密温州商贸城热销之原因p 项目探讨（一）：从自营角度阐述项目规划及经营前景等优势；p 项目探讨（二）：从自营角度阐述项目的区位优势、渠道商等优势； p 项目探讨（三）：从投资角度阐述项目高回报、低投资等优势；p 项目探讨（四）：从投资角度阐述项目升值空间大、低价格等优势。 硬广方面硬广方面软文方面软文方面销售档期销售档期Page 173 开盘当日活动的举行及现场销售氛围营造等； 敦促观望、犹豫型客户落定签约； 老带新活动开展； 客户合同的签定； 策略的调整等。户外方面户外方面感谢滑县，感谢滑县，温州商贸城加推铺位温州商贸城加推铺位热销中！热销中！强势销售阶段主要工作安排强势销售阶段主要工作安排主题建议为：主题建议为：销售档期销售档期Page 174时间时间10年5月6月，约2个月；目的目的l塑造项目整体气势、进一步深入消化客户；l再次展现核心与辅助卖点；方式方式DM广告（硬广和软文)、户外具体工作安排具体工作安排l促使客户落定成交；l老带新活动的继续开展；l客户合同的签定；l策略的调整与宣传推广等。持续销售阶段持续销售阶段销售档期销售档期Page 175DM方面方面媒体选择媒体选择古城DM等主题如下主题如下: :主打投资牌，主题软文配合：p 除了股票、保险我们还能投资什么?（说起投资人们很容易想到股票、保险、住宅，我们要引入对于商铺进行投资的新兴理念，对于4钟不同形式的投资进行对比，让投资者对于投资商铺的优势一目了然）p “投资，从谁下手”?（进一步阐述商业地产运作模式以及引发的新型投资概念，代表了置业投资时代的来临，同时也宣示投资正在进入一个全新的理性投资时代） p 远见决定未来（体现温州商贸城的远见，引入顶级商业业态，崭新的投资理念；体现投资者的远见，看准温州商贸城引领未来，共荣共赢）p 传家旺铺，一铺养三代 户外方面户外方面主题建议：首付主题建议：首付X X元起元起, ,即可拥有传家旺铺即可拥有传家旺铺! !销售档期销售档期Page 176 尾盘清理阶段尾盘清理阶段时间时间2010年7月，约1个月目的目的针对剩余产品特点，进行特质营销、现铺促销，力求销售率达到80%以上方式方式DM广告、手机短信等具体工作安排具体工作安排l策略的调整，促成客户成交；l客户合同的签定与销售后续服务；推广主线推广主线财富未班车准备出发，请抓住最后上车的机会销售档期销售档期Page 177预算标准：预算标准：按照目前地产界通常的标准，推广费用在物业总市值1.5%-2%之间。本项目在后期将尽可能有效地降低广告成本。但考虑到本项目的体量和地理位置，推广预算仍按物业总市值2%进行宏观控制。具体细节待出具详细媒体推广计划与贵司沟通后，根据营销实际需要进行调整。推广费用包括：推广费用包括：工地现场包装设计、制作；宣传资料、设计、印刷；各种媒体广告设计、制作及发布促销活动策划、实施等。计划推广周期内总体推广费用控制：计划推广周期内总体推广费用控制：计划周期内总体推广费用控制在销售总额的1.5%左右，初步核算为500万元，具体见下列各阶段费用估算表。费用分配原则：费用分配原则：传播推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大。必须适量、合理分配。各阶段费用分配比例：各阶段费用分配比例：形象导入期：30%；销售期：50%；促销清盘期：20%推广预算推广预算Page 178形象形象导入期入期主要营销工作现场外围包装（创意围墙广告）DM广告准备售楼工具资料（楼书、礼品、名片等）电子展示设备公关活动户外、灯箱广告车体广告合合 计比例比例费用估算（万元）151020530452515015030%30%销售期售期主要营销动作现场包装DM广告公关活动促销电视广告短信电台其他合合计比例比例费用估算（万元）201005025301051025025050%50%推广预算推广预算Page 179整体营销推广安排汇总整体营销推广安排汇总 时间划分时间划分2009.12.05-2009.12.252009.12.05-2009.12.252009.12.26-2010.01.222009.12.26-2010.01.222010.1.23-2010.3.282010.1.23-2010.3.28阶段划分颠覆期、诚意登记期 公开认筹解筹与开盘销售期营销目的/目标广告开始放量，重新亮相市场（接收新老诚意客户登记400批）广告集中放量，试探市场，接受认筹，刷选意向客户（400张卡）高调入市引爆楼市之巅，前一天解筹，后一天公开发售，集中客户冲刺，争取销售率最大化（200套）营销策略通过广告等炒作，有效深透与储蓄诚意客户1)通过2千抵1万与折口优惠等措施进行认筹；2)5年年8%的返租销售法；3)点对点营销法；4)老带新客户法。1)5年年8%的返租销售法；2)小投资，大回报；3)点对点营销法；4)10万大奖抽奖；（开盘活动的细活）5)团购。活动 DM软文： 如何投资滑县商业？ 如何实现全民创富，让更多的人富起来？ 为什么专业市场如此赚钱？ 专业市场的来临，意味着什么？1)认筹活动；（计划划1212月月2626，具体方案待定）2)乡镇路演等巡回展出推介；（具体方案待定）1)营销中心落成庆典即解筹活动（计划1 1月月2323，具体方案待定）2)开盘活动；（计划1月24，具体方案待定）推广主题及广告语1.豫北第一商贸口岸2.联盟长三角，领袖豫北3.全民创富，让更多的人富起来4.全民创富计划，诚意登记火爆进行中5.大型专业市场来临！6.豫北首家综合型一站式专业市场1)全民创富，让更多的人富起来2)全民创富计划，2千抵1万VIP卡火爆抢购中3)创富集结号，老板集中赢4)走，去商贸城领铁饭碗5)抢占烫金地段，入主财富殿堂6)买温州旺铺，走创富之路7)财富是这样炼成的！（富人是这样炼成的）1)全民创富，让更多的人富起来2)赚钱才是硬道理3)用事实说话，投资高枕无忧4)你不找钱，钱来找你5)买温州旺铺，让别人羡慕去吧6)温州商贸城销售为何如此火爆！广告与媒体现场墙体广告、户外看板广告、路旗、短信、DM、海报、电视等电视、户外、短信、路旗、DM、直邮、海报、户外看板等 电视，户外，短信、DM、夹报、直邮，海报、户外看板等Page 180后期投资广告参考后期投资广告参考Page 181销售物料销售物料项目开盘项目开盘思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研Page 182销 售 物 料招商手册效 果 图 手 袋 名 片 展 板 导 示 牌 流 程 图 购房须知 银行POS机 激光笔、扩音器购铺须知详细价格表、销控表、认购书委托经营协议、交房标准、经营管理内容销售物料销售物料Page 183销售物料销售物料项目开盘项目开盘思思 维维 导导 图图项目定位营销总体策略营销推广销售执行市场调研Page 184贵宾客户持贵宾卡及身份证进入排队区域排队上午8：30开始发放选房顺序号上午9：30准时叫号进入选房区开始选房凭顺序号、贵宾卡、身份证进入选房区允许家人进入；只有持顺序号才能选房凭顺序号、贵宾卡、身份证进入选房区在集中选房区进行选房（销售人员一对一）规定时间内选房不成功10分钟选房完成（确定房号、签协议）规定时间内选房成功进入洽谈区自已思考、然后成功选房排队认购书审核、交纳定金进入洽谈区自已思考、然后放弃选房领取开盘礼品一份销售人员一份价格表、一份户型集、一份协议书、；帮助客户填写完成房号、面积、付款方式（特殊优惠、开盘优惠、增值优惠）和自己名字；开盘流程开盘流程项目开盘项目开盘Page 185 开盘活动是项目初次面对市场和消费者的第一站，其成功与否将直接关系到项目的形象、在市场上的地位及销售速度， 因此开盘应该得到充分的重视，达到一鸣惊人的效果。 我司致建议，开盘现场活动应热烈而隆重，举办现场表演活动等方式充分引起市场关注度、提高项目知名度、更快更好的促进销售。 开盘活动（开盘活动（1 1月月2323）项目开盘项目开盘Page 186END END 谢谢！谢谢！深圳市维奥特思策划机构提供