我们都是好孩子单元四 消费者群体心理与消费者行为导语消费者在市场中所表现的各种消费心理现象，是由社会因素和个人因素复合形成的。它的不同状态主要由人们的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯等差异所决定。这些因素的作用，使消费者形成了互有区别的群体市场心理。科学地认识各种消费者群体心理形成及变化的规律，对不同的市场心理状态进行分析，形成明确的消费者群体市场心理概观，使营销更有针对性引例揭秘豪华车消费群体揭秘豪华车消费群体在消费心理研究中，常以年龄、性别、职业等划分不同群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。群体消费心理是市场定位的主要指标之一，对不同群体消费心理特点的把握越深入、越细致，市场定位的细分就越容易、越准确。群体群体群体是一个人群的集合体，这个集合体有一定的组织，成员有共同的目标、价值和规范，成员之间相互接纳、相互作用、相互影响、共同活动。 群体的类别大群体与小群体松散群体、联合群体及集体正式群体与非正式群体现实群体与假设群体 群体心理对群体成员的影响群体心理对群体成员的影响群体压力群体认同感 从众性群体支持感群体规模 如果一个员工穿一套李宁牌运动服在这场合，你会作何感想？参照群体参照群体参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。见66表4-1 参照群体对消费者的影响方式信息的影响认同的影响规范的影响 消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身，往往是一种身份的体现。试说明下面产品消费者群体具有的特点 宝马汽车高尔夫蹦极决定参照群体影响力大小的因素 对参照群体的态度消费者个人的知识经验参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力商品本身的特点 主要参照群体对消费者行为的影响 家庭社会阶层见67页表4-21职业职业2收入收入社会阶层社会阶层4财产财产3教育教育消费者群体的类别与意义消费者群体的类别与意义 消费者群体的类别按消费者自身因素分类：性别、年龄、收入等按消费者所处外部环境分类：地区、民族、文化等消费者群体的意义 见70页案例京沪穗消费文化的区域解读主要消费者群体的心理与行为主要消费者群体的心理与行为 女性女性需求大反复考虑易受外部影响爱美男男性性消费金额大目标明确，行为果断重质、实用性社会性需要个性消费稳定老年老年 忠诚度高 价格敏感 重实用 补偿性消费儿童儿童儿童消费者群体的消费心理（011岁）三个阶段：婴儿期、幼儿期和童年期三次较大的质的飞跃：开始了人类的学习过程；逐渐有了认识能力、意识倾向、情绪情感等心理现象；学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题。成长发育、智力开发的重要时期儿童的消费地位据北京美兰德信息公司的北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行的一次儿童消费市场调研表明，五城市中012岁的儿童平均每人每月消费高达897897元元，五城市儿童月消费总额约4040个亿个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64.1%，但教育支出已经占到相当比例，成为儿童消费的新热点。五大城市儿童零用钱相当可观，据统计五大城市012岁儿童全年零用钱总额超过1010亿元亿元儿童消费者群体的消费活动特征：儿童消费者群体的消费活动特征：（1）消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性的消费（2）从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点的消费（3）消费心理从感性逐渐发展为理性消费少年消费者群体的消费心理（少年消费者群体的消费心理（11141114岁）岁）（1）有成人感，独立性增强（2）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定（3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。讨论：谁在影响儿童的消费行为？1.父母：儿童消费最初和最重要的影响者2.同伴：渗透到儿童消费行为的各个方面3.教师：教给儿童怎样聪明消费4.广告和商店：影响儿童消费观念少年儿童的消费心理1）消费的依赖心理2）消费的模糊心理3）消费的天真好奇心理4）消费的直观心理5）消费可塑心理营销启示对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其刺激其购买动机，培养、激发其消费欲望购买动机，培养、激发其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。案例：奥特曼式营销的成功之道日本“奥特曼系列”特摄片自1966年面世以来，已度过四十多个年头了，在将近半个世纪的时间里，这部以宇宙英雄奥特曼为主题的电视片不仅给全世界包括中国的孩子们带来无穷的欢乐和梦想，而且创造了一个剧集持续播放时间最长的神话。时至今日，该片的第三个系列宇宙英雄迪迦奥特曼也已上市，并为广大青少年乃至部分成年观众所深深喜爱。三合一的超级英雄、“怪兽终结者”、“人类梦想的最强使者”在沉寂若干年后再度崛起，在全球掀起一场势头强劲的迪迦风暴。那么，迪迦奥特曼是如何长期占据儿童影视片市场的呢？1. 1.目标观众的确定目标观众的确定科幻片首先需要取悦的对象是青少年，家长尽管心里一百个不满意，最后还是会被迫掏钱了事。在日本本土，奥特曼系列观众群的年龄段在3-6岁之间，但是中国的观众却在3-12岁之间，甚至更广。由于精彩儿童影视剧的匮乏，有更多的中国大龄儿童不得不继续与他们的弟弟妹妹一同收看这个小儿科的故事，甚至有些孩子的家长在长期陪同孩子的观看过程当中对此片产生了浓厚的兴趣，目标顾客群的放大使得该片在中国获得了出乎意料的市场占有率，这也大大超出以年龄准确划分目标顾客的日本制片方的初衷。2. 2.符合青少年儿童潜在的个人英雄主义情结符合青少年儿童潜在的个人英雄主义情结该片所坚持的英雄主义立场，歌颂战胜邪恶，勇往直前的气概，和当今青少年心中潜在的个人英雄主义情结比较合拍，对孩子们顽强拼搏个性的培养有一定帮助。3. 3.符合青少年儿童的审美需求符合青少年儿童的审美需求特摄剧虽然通常由一个主要的故事线串起来的，而且人物角色也相对单一，无非是由战队，奥特曼和怪兽所构成，但这是完全符合青少年审美需求的一种刻意安排，由于孩童的思维相对单纯，复杂的不容易接受，越简单的东西反而越能被处于模仿期的他们牢牢记住。4. 4.不断推陈出新，每个系列都耳目一新不断推陈出新，每个系列都耳目一新迪迦奥特曼第三个系列针对过去做了许多重大的改进和创新。不仅对以往的世界观进行了一定程度的推翻，还将“奥特曼”自身从“宇宙人”向“光”进行了重新定义，迪迦奥特曼拥有复合型、力量型、空中型等三种不同的身体形态，各种形态对应不同的能力值，他能够根据作战需要调整自己的身体。另外，这个系列的世界观设定中还包含了“超古代文明”和“黑暗的神话”的元素，这使得许多登场人物角色具有持久性和神秘性并因此赋予整个剧集更强的魅力。青年消费者群体的消费心理与消费行为在我国，青年一般指年龄在15153535岁岁的人。青年消费者群体的特点（1）人数众多（2）具有较强的独立性和很大的购买潜力（3）购买行为具有较强的扩散性青年消费者群体消费行为特点（1）追求时尚，时代感强（2）追求个性，表现自我（3）注重情感，冲动性强（4）追求实用，趋向成熟冲动性购物的影响因素中国人民大学商学院的教授学者在2005年底2006年初专门就冲动性购买行为进行了专题调查研究和分析。专题组就“购买前的清单拟定情况与使用情况”及“购物后的感受”进行问卷调查，结果显示有85%的受访者表示在购物前没有计划或者计划不完全，即不会制定购物清单，或在制定了购物清单之后没有按照清单进行购买。受访者中只有7%的人明确表示在冲动性购物后产生后悔情绪；调查结果还显示，消费者自身的特点如性别、年龄、收入等因素会对冲动性消费行为产生影响，但性别对人们的购买前计划影响不大，而与年龄有者较大的关系，年龄越大者越不容易接受有关冲动性购物的刺激。营销启示企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。 首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。 其次，企业应注重个性化产品的经营 。 再次，还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。 最后，企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。讨论：大学生消费群体的消费特征总体上来说，学生消费群体的行为特征主要表现为：兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行、易于接受新事物。 据2004年中国大学生消费与生活形态研究报告称：大学生年平均消费至少在1万元以上，而2004年6月国家统计局发布的数据表明，全国城镇居民平均每人每月可支配收入为724元，也就是说，大学生的年平均花费超过了全国城镇居民人均年收入。1、大学生呈现出与中国新富群体相近的消费特征在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品类方面，大学生与18岁23岁间的工薪阶层有着接近的拥有比率，而在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。当代大学生出现这种消费特征，主要是由于社会大环境的浸润、对未来的预期、需求与攀比的交织，加上金融机构的支持，大学生的消费意识、行为和方式正在进一步与社会公众接近。另一方面，作为接受了高等教育的大学生，是一个站在资讯前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏感洞察力的群体，使得他们在消费中显露出与已就业的新富群体接近的消费特点。2 2、“负翁负翁”消费意识正在增强消费意识正在增强大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显示：有10.55的人需要经常性借款，借款主要用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例分别为：36.8、17.5、12.8。大学生的消费除了满足基本的消费需求外，随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加，用于交际应酬等方面发花费也会不断上升，成为大学生日常生活中的重要开支。而“借贷”、“信用”、“透支”等“负翁”消费意识在大学生中的兴起是必然的，因为：一是整个社会的“负翁”消费意识增强，许多普通市民接受了信用与借贷消费，这种思想和消费方式深刻地影响了大学生群体。“花明天的钱，实现今天的愿望，是符合时代的思想”。二是较高的城市生活水准和学习开支使得一部分学生必须依赖贷款完成学业，也有人为了和群体中的其他同学保持一致，自愿或被迫地进行此类消费。此外，大学生接受超前消费的一个重要原因还在于，当代大学生普遍对未来有比较理想的、高的预期。很多人表示：“对于自己的还贷能力充满信心。”3 3、注重学习消费、注重学习消费面对就业压力、社会压力等方面的外部环境变化，越来越多的大学生表现出对自身综合素质提升的高度重视，除了专业学习外，会通过各类社会培训等渠道增加知识和能力。参加各种非学历类的教育培训，比如外语培训，IT培训，以及一些专业培训，比如会计、审计、翻译、商务类的资格认证培训等等。4 4、大学校园已经告别、大学校园已经告别“寒窗时代寒窗时代”大学生的消费支出已经高于居民平均消费水平，还出现经常性的负债消费，因此大学生的消费能力不断在增强。大学生的消费结构呈现出多元化的趋势，除了基本的生活、学习消费外，用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等方面的消费也越来越多。而且当代的大学生具有明显的品牌偏好，在消费趋向、价值观念和生活形态等多方面都表现出新青年群体的个性特征。因此，当代的大学生已经告别了“寒窗时代”。校园营销策略对于校园营销而言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。大学生群体群体总量上看市场虽然不算大，但大学生对未来的品牌定型确有较大的影响力。因此，校园营销更多地应该校园营销更多地应该放在品牌忠诚度的培养和情感的培养上。放在品牌忠诚度的培养和情感的培养上。特别是对于那种跨国公司而言，他们看重的还是他们的示范效应和影响力。目前企业校园营销活动的主要形式可划分为两种模式，即企业与校方合作的模式企业与校方合作的模式和企业赞助冠名的模式企业赞助冠名的模式。企业开展校园营销的目的，一为提高产品销售量，二为提升企业形象。根据这两个目的，企业校园营销的活动形式也有所不同。为了提高产品销售量，企业一般采取与校方合作的模式。如与学校相关部门合作，承接学校针对学生的一些业务;通过校方来推广一系列服务，如银行卡业务;通过与校方勤工助学中心合作代售产品。以提升企业形象为目的企业一般采取赞助冠名的模式。如协办学校大型活动，赞助学生活动比赛，设置奖学金，科研基金等校园营销策略1.开展校园市场调研；2.产品开发要有针对性；3.进行市场细分和定向推广；4.价格、付款方式要考虑到学生的承受能力；5.充分利用互联网的力量；6.充分发挥高校社团的作用；7.用大学生熟悉的方式“说话”。中年消费者群体的消费心理与消费行为3535岁退休年龄阶段岁退休年龄阶段的消费者称为中年消费者。争取这部分顾客，有利于企业巩固市场、扩大销售额。 总的来说，中年人上有老下有小，经济负担较重，虽然经济收入较高且比较稳定，但直接用于个人的支出并不多，表现出一定的自我压抑倾向。同时，由于中年消费者的子女尚未独立，而父母又步入老年行列，所以中年消费者普遍成为家庭商品购买的决策者和实施者。1、注重商品的实用性、价格及外观的统一 丰富的社会经验和较重的家庭经济生活压力，使得中年人在消费购物时更加理性。他们往往非常注重商品的内在信息（质量、用途和功效等）、性价比的优势以及简洁大方的外观和包装。据央视市场研究股份有限公司对全国3535个城市的消费者进行的洗发水的市场调查就表明，4040岁以上的消费者最看中价格因素。在销售过程中，推销人员可通过向其暗示商品的附加价值，让他们感到该产品的确物有所值，引导他们实施商品的选择与购买2、尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情由于经过生活的体验和锻炼，中年人对生活的激情和渴望不像青年人那样丰富和冲动，因此，他们在消费时总会考虑他人和社会的评价。很多电视广告和宣传中采用普通百姓现身说法的方式，就是出于这方面的考虑。此外，中年消费者还普遍存在怀旧的特点，如果你所提供的有关产品的信息能够唤起甚至满足他们的某些怀旧情绪，那是再好不过了。3、注重商品使用的便利性中年人承担着人生的繁重负担，无论是事业和工作，还是家庭和生活，都充满了沉重的压力。因此，凡是能够减轻家务劳动时间和提高工作效率的产品，都容易激起中年消费者的购买欲望。事实上，这是与产品的质量和用途密切相关的一个因素。不过，这里强调的是购买便利性。对于送货上门的推销人员来讲，守时并能提供全天候服务也是他们赋予商品本身的一种竞争力。4、消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态中年人注重家庭成员的健康和安全，其消费焦点主要在家庭建设、子女教育等方面，用于享受和娱乐消遣方面的消费支出并不多，用于自己的消费支出更是少得可怜。可以说，他们忽略甚至是压抑（对于经济水平较低的家庭来说）了自身的消费需求。更年期的商品需求人在进入5050岁就开始步入了更年期。无论男女性中年消费者，都会面临同样的更年期现象。生理上的反应引发了他们的焦虑心理，这些中年消费者对书籍、营养保健品、理疗、健美和美容等方面都产生了巨大的需求。据调查，在北方市场，购买补钙类保健品的消费者多为40-40-5959岁的中年人。营销人员应该注意把握这方面的商机。 营销启示根据中年消费者群体的心理特征，企业可采取以下市场营销策略。首先，企业应注重将中年消费者培育成为忠诚的顾客。其次，企业在商品的设计上要突出实用性和便利性。再次，面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。另外，企业应注重切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。总之，面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的策略。老年消费者群体的消费心理与消费行为我们将退休后离开工作岗位的（男退休后离开工作岗位的（男6060岁以上，女岁以上，女5555岁以岁以上）上）消费者称为老年消费者。（1）消费习惯相当稳定（2）选购商品追求实用（3）消费追求便利舒适（4）需求结构发生变化（5）注重健康增加储蓄（6）部分老年消费者抱有补偿性消费心理营销启示针对以上老年消费者的消费特点，企业不但要提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。首先，要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。其次，为争取更多的老年消费者，企业要注意对注意对“老字号老字号”品牌的品牌的宣传宣传，经常更换商标、的做法是不明智的。再次，在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费增强消费信心。此外，老年人用品的广告如果也能适合青年人，则常常能取得较好的销售效果。不同性别消费者群体的消费心理与消费行为“荷包掌握在她手中”当代女性消费心理变化“荷包掌握在她手中荷包掌握在她手中”，这个本源于20世纪60年代以后发达国家的家庭经济模式，在本世纪它不但会得到进一步加强，甚至还演变为一个世界性的经济模式，成了影响产品销售观念与策略的根本点。有人称21世纪为“她世纪她世纪”，如今一些原本以男性为主导的市场，在“为她为她服务服务”的消费影响下情况正在发生变化。经营者今天如何适应当代女性消费心理特点，设计营销策略正在成为经营的重要问题。1. 1.女性在消费中决策角色作用得到进一步加强女性在消费中决策角色作用得到进一步加强 在过去20年里，获益于中国经济起飞和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权，大概是上下5000年来最高的。有研究报告指出，在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，越来越多的已婚中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影响。近年来在中国的一些发达地区，受到外来思潮的影响，加之年轻人经济收入的迅速增长，第三次单身浪潮正在袭来，这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。2. 2.女性在消费中自主性正在成长女性在消费中自主性正在成长 调查显示，在北京的330万驾车者里，女性占到1/4，达86.6万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。事实上，在中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。目前被普遍认同的10大品牌女性车包括QQ、飞度、骐达、Spark、波罗、雨燕、赛欧、标致206、奥迪A4和威姿。2007年有关机构的市场调研中，有意识地分析了女性轿车的消费情况。调查发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食。更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”这一观念正在深入人心，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在2007年，以个人名义购房的女性比2006年增加了60%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。也有调查发现，在购房者中，男女比例达到了58:42；在中档住宅部分，女性购房者比例更占到45%。而女性购房者中，年轻化、知识化、高学历的特征比较明显，其中29岁以下的女性购房者占到33%。3. 3.女性消费对男性消费影响在新技术产品开发中得到进女性消费对男性消费影响在新技术产品开发中得到进一步体现一步体现 国外有研究认为，在高技术领域，男人以开发者的角色起着主导作用，而女人则主要是作为消费者，即新技术、新设备的使用者。目前大部分厂商对此都缺乏认识，开发的产品仍主要取悦早期用户即男性用户，而忽略了女性的消费力量。真实的市场需求早已不是那样。女性已经是重要的目标市场。企业推出新技术产品，必须考虑到女性消费者的偏好并做出相应调整。这些调整有可能极为简单，比如不使用过小的手机按键，以免女性长指甲使用不便；也有可能相当复杂，比如为女性设计的电脑游戏等。女性消费者群体的消费心理与消费行为1. 1.注重商品的外表和情感因素。注重商品的外表和情感因素。男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。2. 2.注重商品的实用性和细节设计。注重商品的实用性和细节设计。女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷 。3. 3.注重商品的便利性和生活的创造性。注重商品的便利性和生活的创造性。目前我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。针对女性消费者的营销策略1. 1.现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化。现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化。男性比较注重服务人员的知识和技能，而由于女性同时对态度也比较敏感，服务人员不经意间哪怕一个怠慢的动作，一句不耐烦的话语，一个轻蔑的眼神，都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。女性消费者的自我意识、自尊心较强，表现在购买行为中喜欢评价商品，喜欢根据自己的爱好和标准分析商品，评价商品。购买后，她们总愿听到别人的赞赏。营销人员要讲究语言表达的艺术性，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，以博得女性消费者的心理满足感。2. 2.女性商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚。女性商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚。自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。现代社会的职业女性对生活中新的、富有创造性的事物总是充满热情。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的，现在的商家也通过每年改变产品的流行样式，利用潮流的力量来激发女性消费者的购买欲望。因为女性对于落后于时尚流行趋势是最不能忍受的，而一般的女性消费者对流行的判断就是商家又推出什么新款式，别人都在穿什么，用什么，即存在严重的从众心理。在这方面，明星广告起了极大的煽动作用，知名人物做产品形象代言人也会明显地促进产品的销售。3. 3.采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者。消费者。价格的影响对女性比对男性大的多，一般来说女性很少能够抵制住降价的诱惑。在市场中进行讨价还价的绝对多数都是女性消费者，一方面出于女人节约的天性，比较有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握财政大权，直接控制家庭日常开支。男人“开源”，女人“节流”，这是大多数家庭的理财方式。有些女性一方面会花上几百元上千元买一套流行时装，而另一方面在菜场上买菜却对于几元几角讨价还价、斤斤计较，可见女性比较计较小数目的低档品，而对高档品却认为价高质好。附赠品正是迎合了女性的这种心理，比如，两个商店的营销策略不同：一家是低价，另一家是高价但有附赠品；很可能女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时，认为高价的质量一定好，而有附赠品就更吸引了她们。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。例如，企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女要注意诱发女性的情感性的情感；在商品的包装装横、经营方式等方面，要新颖、别致、适时方便要新颖、别致、适时方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。男性消费者群体的消费心理与消费行为A求新、求异、求癖心理B购买产品的目的明确，果断性强C注重产品的整体质量和使用效果D购买产品时力求方便、快捷消费动态：反性别消费H:消费行为分析教案4反性别消费.doc选择一款新年产品，针对如下的消费者作出简要的营销建议。儿童老人时尚女青年中年人消费习俗消费习俗消费习俗是人们社会生活习俗中的重要习俗之一。消费习俗的特点长期性社会性地域性非强制性 消费习俗对消费行为的影响 形成了习惯性购买消费习俗强化了消费者的偏好与从众心理消费习俗影响消费心理的变化速度 消费流行消费流行消费流行，是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 消费流行的特点突发性集中性短暂性周期性消费流行的作用 消费流行的方式消费流行的方式 由上至下的消费流行横向的消费流行由下至上的消费流行 消费流行的阶段 酝酿期高潮期普及期衰退期 案例鉴赏戴比尔斯变卖钻石为卖“爱情”法国著名时装香奈尔创始人可可香奈尔女士曾说过：“钻石以最小的体积，凝聚了最大的价值。”全球最大的原钻供应商和零售商戴比尔斯，正是通过研究和创造消费者对于钻石的需求，切出了一块利润巨大的钻石市场。在各种关于对中国消费者最具影响力的广告的评选中，戴比尔斯公司的“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”的广告语都榜上有名。这句广告语的英文版本“The Diamond is Forever”1953年推出以来，就一直沿用至今，而自从1993年传入中国，更是被奉为经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。戴比尔斯1859年创建于南非北开普省，是世界上最大的原钻供应商，目前占据了世界天然原钻80%的供应量。为了拉动世界钻石需求，戴比尔斯专门成立了钻石贸易公司（Diamond Trading Co.）负责营销和销售，经过近一个世纪的努力，终于成功地将钻石和爱情化上了等号，挖掘出了巨大的富矿。不仅如此，戴比尔斯已经开始涉足品牌零售领域，希望能够对终端消费者产生更大的影响。 树立钻石品牌形象，创造钻石消费需求。个世纪30年代，由于经济不景气，钻石需求量大幅下降，戴比尔斯曾经削减了其90%的生产量。正是在这种情况下，公司当时的主席欧内斯特爵士决定成立钻石贸易公司，专门负责树立钻石品牌形象，拉动钻石消费。欧内斯特爵士的儿子哈里欧内斯特奉命前往美国调查市场状况。他发现，在个人消费市场，钻石产品仅仅是非常富有的一部分人的专利，大众市场根本就没有启动。当时，哈里欧内斯特认为“时尚”可能成为钻石产品的一个主要定位，于是与香奈尔品牌合作推出了一些钻石首饰，但是市场反应非常不理想，计划失败了。哈里欧内斯特马上调整了公司战略。他发现，“时尚”虽然是钻石饰品的主要特征，但是钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是他重新将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”。这个定位一直沿用到现在。为了刺激钻石的需求，戴比尔斯一直将自己定位为一家钻石行业的营销公司，而不仅仅是原材料的供应商。2004年，集团旗下的钻石贸易公司的营销推广费用就达到了1.8亿美元。它们是最早在好莱坞电影中进行产品植入式营销的企业，电影中男女主人公坠入爱河的场景中总是能出现戴比尔斯的身影。它们赠送一些样品给电影明星，掀起钻石时尚潮流。它们还每两年举办一次钻石设计师大赛，为零售企业提供更好的创意。如果你是戴比尔斯正式的原钻经销商，钻石贸易公司下属的钻石推广服务机构将会提供全面的营销培训。经过戴比尔斯公司的努力，到了20世纪60年代，80%的美国人订婚时都赠送钻石戒指作为信物。“后来，很多行业都模仿我们的营销模式，”哈里欧内斯特说，“我们在广告中并不强调公司的名字，我们只向消费者传达一个非常简单的思想 围绕着钻石的恒久不变的情感价值。” 改变中国城市婚恋习俗改变中国城市婚恋习俗 。经过戴比尔斯在中国市场上12年坚持不懈、声势浩大的营销，伴随中国人收入的增长，钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰。 为了进一步带动中国消费者的需求，戴比尔斯将目标消费者锁定在了更加大众化、年收入3000美元以上的家庭。他们认为，这个群体的消费者有一定的消费能力，非常渴望中产阶级的生活水平，因此他们很有可能购买比较有纪念意义和保值价值的钻石作为他们的第一件奢侈品。2005年，戴比尔斯计划投入900万美元在电视、杂志和报纸广告上，除了在大城市进行宣传推广外，他们还将视线投向了17个二线城市，其中包括比较偏远的合肥和拉萨等地。戴比尔斯还连续很多年在新年、“十一”等公众假期赞助城市年轻人举办集体婚礼，向他们传播西方的婚庆理念。案例思考：1.结合营销学，谈谈该案例带给我们什么启示？2.结合该案例，谈谈消费流行是如何形成的。课程小结与作业核心概念：非正式群体、假设群体、群体压力、群体认同感思考题：教材83页1、4、6填空题课外案例阅读：解构当代大学生消费行为课外实训：学会赞美H:消费行为分析教案4赞美话术.doc