MKT-价格和渠道策略价格和渠道策略价价 格格 下下 调调 压压 力力 因因 素素顾客购物时更加仔细顾客购物时更加仔细生产商降低价格生产商降低价格零售商降低价格零售商降低价格制制 定定 价价 格格 的依据的依据制制 定定 价价 格格 的目标的目标九九 种种 价价 格格 / 质质 量量 策策 略略高高高高 中中中中低低低低高高高高中中中中低低低低制制 定定 价价 格格 政政 策的过程策的过程成本的类型成本的类型总总成本成本Total CostsSum of the Fixed and Variable Costs for a Given Level of Production固定成本固定成本(Overhead)Costs that dontvary with sales or production levels.Executive SalariesRent 变动成本变动成本Costs that do varydirectly with the level of production.Raw materials非非 弹弹 性性 和和 弹弹 性性 需需 求求$15$10105105100100$10$151501505050每个时期的需求量每个时期的需求量每个时期的需求量每个时期的需求量A. A. 非弹性需求非弹性需求非弹性需求非弹性需求每个时期的需求量每个时期的需求量每个时期的需求量每个时期的需求量B. B. 弹性需求弹性需求弹性需求弹性需求价格价格PQP00DDDD单位成本是累积生产的函数单位成本是累积生产的函数$10 $8 $6 $4 $2-单单单单 位位位位 成成成成本本本本-100,000100,000800,000800,000400,000400,000200,000200,000累累累累 积积积积 生生生生 产产产产T1经验曲线经验曲线现时价格现时价格BA 定价的定价的 3C 模式模式Fig 17.07Fig 17.07T79T79低低 价价此价格此价格时无利时无利润可能润可能高高 价价此价格此价格时无需时无需 求可能求可能 成成 本本竞争者的价竞争者的价格和替代品格和替代品的价格的价格顾客对产品顾客对产品特性的评价特性的评价定价方法定价方法定价方法定价方法成本加成本加成成定价法定价法 Markup Pricing目标收益定价法目标收益定价法 Target Return Pricing感知价值定价法感知价值定价法 Perceived Value Pricing价值定价法价值定价法 Value Pricing通行价格定价法通行价格定价法 Going-Rate Pricing竞标竞标定价法定价法 Sealed-Bid Pricing盈盈 亏亏 平平 衡衡 图图T80金金金金 额额额额 ( (千元千元千元千元) )1200120010001000 8008006006004004002002000 0总总总总 成成成成 本本本本固定成本固定成本固定成本固定成本 目目目目 标标标标 利利利利 润润润润总总总总 收收收收 入入入入10102020303040405050销销销销 售售售售 量量量量 ( (千千千千) )Fig 17.08Fig 17.08盈盈盈盈 亏亏亏亏 平平平平 衡衡衡衡 点点点点SQ促销定价促销定价促销定价促销定价牺牲品定价牺牲品定价 Loss-leader pricing特殊事件定价特殊事件定价 Special-event pricing现金回扣定价现金回扣定价 Cash rebates低息贷款定价低息贷款定价 Low-interest financing较长付款条款定价较长付款条款定价 Longer payment terms保证和服务合同定价保证和服务合同定价 Warranties & service contracts心理折扣定价心理折扣定价 Psychological discounting心理定价心理定价哪一个最有吸引力哪一个最有吸引力?哪一个比较有价值哪一个比较有价值?心理原因定价心理原因定价?A32 oz.$2.19B26 oz.$1.99假定同等质量假定同等质量差别定价差别定价差别定价差别定价竞争者降价时的应对方法竞争者降价时的应对方法否否否否是是是是是是是是是是是是否否否否否否否否分销商的效率分销商的效率 = = 顾客顾客顾客顾客 = = 生产商生产商生产商生产商 A.A.无分销商时的无分销商时的无分销商时的无分销商时的B.B.交易次数交易次数交易次数交易次数M x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 91 13 32 24 45 56 67 78 89 9分销商的效率分销商的效率 = = 分销商分销商分销商分销商 = =顾客顾客顾客顾客 = = 生产商生产商生产商生产商 B. B. 有一个分销商有一个分销商有一个分销商有一个分销商 时的交易次数时的交易次数时的交易次数时的交易次数M + C = 3 + 3 = 6M + C = 3 + 3 = 6商店商店1 12 23 34 45 56 6分销渠道的作用分销渠道的作用分销渠道的作用分销渠道的作用订货订货支付支付沟通沟通转让转让谈判谈判融资融资承担风险承担风险实物配送实物配送信息信息消费品市场营销渠道消费品市场营销渠道零层次零层次零层次零层次渠道渠道渠道渠道(M-C)(M-C)单层次单层次单层次单层次渠道渠道渠道渠道(M-R-C)(M-R-C)双层次双层次双层次双层次渠道渠道渠道渠道(M-W-R-C)(M-W-R-C)三个三个三个三个层次层次层次层次渠道渠道渠道渠道(M-W-J-R-C)(M-W-J-R-C)工业品工业品(产业产业)市场营销渠道市场营销渠道顾客要求的服务水平顾客要求的服务水平顾客要求的服务水平顾客要求的服务水平较大规模较大规模等待时间等待时间特殊便利特殊便利产品品种产品品种服务支持服务支持成成 本本 平平 衡衡 图图销销销销 售售售售成成成成 本本本本( (金额金额金额金额) )S SB B销售额水平销售额水平销售额水平销售额水平 ( (金额金额金额金额) )生产商销售队伍生产商销售队伍生产商销售队伍生产商销售队伍生产商销售代理公司生产商销售代理公司生产商销售代理公司生产商销售代理公司渠道管理决策渠道管理决策渠道管理决策渠道管理决策选择渠道成员选择渠道成员反反 馈馈激励渠道成员激励渠道成员培训渠道成员培训渠道成员评价渠道成员评价渠道成员垂直营销渠道形式垂直营销渠道形式(VMS)批发商批发商生生产产商商垂直营销渠道垂直营销渠道(VMS)价格差异价格差异质量保证质量保证心理需要心理需要新的地点新的地点渠道扁平渠道扁平市场信息市场信息？渠道冲突的原因渠道冲突的原因渠道冲突的原因渠道冲突的原因不相容性不相容性感知的差异性感知的差异性相互依赖性相互依赖性渠道关系中的法律和伦理问题渠道关系中的法律和伦理问题渠道关系中的法律和伦理问题渠道关系中的法律和伦理问题专营交易权专营交易权 Exclusive Dealing专营区域权专营区域权 Exclusive Territories搭售搭售协议协议 Tying Agreements经销商权利经销商权利 Dealers Rights