李宁、杰克琼斯等传统品牌网络销售为何能够成功?在这些企业成功的背后是一个新兴模式的崛起：网络销售代理模式。那么,网络销售代理模式如何运作？经过几年的市场培育,企业对网络本质的认识日趋理性和科学。从品牌传播的角度来说，网络只是一个信息传播的渠道,但是这个渠道整合了传统意义上的所有的媒介形式,同时聚合了大量的年轻消费族群;从产品营销的角度来说,网络是一个营销与传播整合的通道，在网络媒体上把传播和销售之间的距离进一步拉近,也就是实现了品牌传播与产品销售的整合。 正是基于网络媒介对传播与销售的整合， 电子商务越来越受到企业的重视，一方面企业通过电子商务的模式触网,让网络营销的效果更为直观和直接;另一方面基于电子商务，品牌与消费者之间的沟通更为直接，特别是与年轻消费族群的沟通。 传统品牌拓展网络新渠道的挑战 从宏观上来说,网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合；从微观上来说,电子商务是由无数细节构成的一个系统工程。开展电子商务的企业需要一支强大的电子商务团队,但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺,同时中国电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实践。因此,组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。 从营销环境方面来说,网络的特性改变了传统的营销模式。在传统的营销模式中,渠道为王,终端制胜，因此，传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标， 但是网络彻底颠覆了渠道为王的传统营销理念。在网络上,销售店铺的数量与销量没有必然的联系,网络销售的核心是如何聚合人流,整合提升进店消费者的转化率和客单量。这对传统品牌构成了巨大的挑战:首先，终端数量优势不再,消费者的选择面更大了;其次,消费者与品牌之间的信息更为平衡了，这让消费者的购买行为更为理性和科学。 这就要求传统品牌从传统的相对粗放的营销模式切换到精准深度的营销模式， 这对传统企业来说又是一个难题。 网络销售与线下销售的一个重要的区别就是“广度营销”与“深度营销”的区别,在传统营销模式中，只要品牌传播面够广，力度够大,铺货渠道够广,覆盖面够大,就能截留大量的消费者。但是在网络营销模式中更多的是“深度营销” ，因为网络消费者的网络消费行为的可监测性以及用户真实信息的可获得性,这对企业的客户关系管理能力提出了更高的要求， 良好的网络客户关系管理是提升用户网络消费体验满意度和分享网络购物体验的主要措施,这也是提高网络销售回头率和人流量的一个重要举措。 这对于以线下专卖店为核心销售渠道的传统品牌来说，网络客户关系的管理是另外一个难题。 虽然存在诸多问题，但有一点毋庸质疑，随着中国网民阵容的不断壮大,电子商务的市场份额将持续增长。由电子商务带来的新渠道革命是大势所趋。那么李宁、31、kappa、杰克琼斯的网络销售为什么能够成功？在这些企业成功的背后是一个新兴模式的崛起:网络销售代理模式。 网络销售代理：企业电子商务服务提供商 何谓网络销售代理模式?在网络代理销售模式中,网络作为产品销售的一个渠道,是由相应的代理商来运作的。网络代理商就像线下代理商一样，负责所在渠道的产品销售。目前国内电子商务代理模式主要分为两种:一种是把品牌的网络销售业务外包给一家或者几家具有一定实力的网络销售代理公司;一种是公司负责产品控制，把其他具体运营业务外包。 目前市场上比较有影响力的网络代理商有:古星(代理李宁等品牌)、五洲（代理 kpp、杰克琼斯、美特斯邦威等） 、美宁(代理361、QQ 运动、NBA 等)。 采用网络销售业务外包的典型案例有李宁和36。 李宁的电子商务业务上有三个核心代理商：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这三个核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店,由这三家代理商来代理李宁品牌在网络上的销售业务。6选择美宁、鼎诚等四家网络销售代理公司负责361品牌产品在网络渠道上的销售业务。 采用运营外包的典型案例就是日本的优衣库，优衣库将一切可外包的职能外包,自己掌握最擅长的核心能力,优衣库自身的电子商务团队只负责品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等方面的商品控制工作。 网络销售代理模式的兴起,为希望触网的企业提供了一条快车道,企业只要负责商品的控制即可,具体的网络销售实际运营工作全部由网络销售代理商负责执行。 网络销售代理模式到底如何运作?目前主要由网络销售代理商直接面对消费者的 B2C 销售模式和由代理商发展网络加盟店再面对消费者的 B282C 模式。C 网络代理模式:品牌直销模式的网络复制BC 网络销售代理模式就是由网络代理商直接面对消费者的代理模式,其优势就是有效缩短了企业与消费者之间的距离，快速有效启动品牌网络销售业务。(见图1）在该模式的运营过程中有以下几个重要的环节需要考量： 销售平台的选择、 网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。 (1）网络销售的平台选择 在平台的选择上无外乎两种:自建平台和借助第三方 B平台， 但是考虑到自建平台的技术要求和资金要求,更多的 B2C 网络销售代理公司采用第三方网络销售平台的方式， 这一方面降低了项目启动的资金压力，另一方面也加快了启动网络销售的进程。当然自建平台和借助第三方平台各有优势。淘宝于20年2月日发布了“淘里淘外”系统,让自建平台与淘宝之间的平台数据进行无缝对接,这为企业整合自建平台和淘宝平台的优势提供了良好的通道， 企业可以通过“淘里淘外”自建网店平台,同时共享淘宝的数据和用户资源。 ()网络销售的功能定位与产品策略 网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品策略。从目前美邦和李宁的淘宝商城上架商品来看，大部分网上销售的商品是库存的，定价多为5折以下,且销量较好的商品也是这些打折商品,占到整体销量的0%左右。 如果网络销售的功能只是清库存，那么其产品策略就应该是低价促销,以走量为主；如果把网络作为产品销售的一个新渠道,那么必然建立形象产品、现金流产品、跑量产品的合理产品矩阵，否则一味的低价促销，不但不能带来品牌网络销售业务的持续发展,而且对品牌的损伤相当大。 (3）营销推广 网络媒体的优势在于品牌营销传播与产品销售的整合,这使网络营销传播的效果更为实效、直接。而网络销售导向的网络营销策略是以促进销售，提升转化率为核心目的的,因此企业的网络媒介资源和传播信息应该遵循:0原则,也就是20%媒介资源用于品牌形象的宣传加0%媒介资源用于促进销售广告。 (4)店铺运营 所谓的店铺运营就是店铺的整体形象设计、产品摆设、产品描述以及客户服务等优麦电子商务论文具体的店铺运营工作。营销推广只是解决了店铺的人流问题， 可通过店铺风格的设计传递品牌的形象和价值， 通过符合消费者消费心理的产品摆设以及具有说服力的产品描述和客服引导激发消费者的购买行为， 从而提高进店消费者的转化率,让更多的人购买以及买得更多。 (5)物流 网络销售不同于“一手交钱一手交货”的传统消费者模式,由此，物流配送速度是决定消费者消费体验的重要指标之一。 在解决物流配送问题时目前基本上有两种模式:一是仓储和配送均外包。此方式的