讲讲授授内内容容 第二章第二章 市场与市场营销观念市场与市场营销观念 第一节市场概述第一节市场概述 第二节市场营销观念第二节市场营销观念 第三节第三节市场营销管理市场营销管理 本章重点与难点本章重点与难点 本本章章要要解解决决的的主主要要问问题题 一一二二什么是市场？什么是市场？ 它的构成要素哪些？它的构成要素哪些？ 市场营销观念有哪些？现代企业应市场营销观念有哪些？现代企业应 该遵循什么观念？该遵循什么观念？ 三三什么是顾客让渡价值理论？它对企什么是顾客让渡价值理论？它对企 业有什么指导意义？业有什么指导意义？ 四四市场营销管理的任务有哪些？市场营销管理的任务有哪些？ 开篇案例开篇案例迪斯尼的营销观念是怎样的？迪斯尼的营销观念是怎样的？ 案例材料见链接案例材料见链接 单击图片启动链接单击图片启动链接 第一节第一节 市场概述市场概述 市场市场是某种产品或劳务的现实购买者是某种产品或劳务的现实购买者 与潜在购买者需求的总和。与潜在购买者需求的总和。 一、市场的含义一、市场的含义 天津的水果市场很大天津的水果市场很大 二、市场的形成要素二、市场的形成要素 市场人口购买欲望购买力市场人口购买欲望购买力 三、市场的分类三、市场的分类 市场可以从不同角度分类市场可以从不同角度分类 1 1市场营销学通常按照购买者和不同购买市场营销学通常按照购买者和不同购买目的将市场划分为：目的将市场划分为：消费者市场和消费者市场和组织市场。组织市场。 天津本溪路菜市场和蔬菜种子市场分别是？天津本溪路菜市场和蔬菜种子市场分别是？ 2 2按市场主体地位不同分为：按市场主体地位不同分为： 买方市场和卖方市场买方市场和卖方市场 3 3 3 3按构成市场交易对象的商品形态按构成市场交易对象的商品形态 商品市场商品市场 资金市场（金融市场）资金市场（金融市场） 技术市场技术市场 信息市场信息市场 劳动力市场劳动力市场 房地产市场房地产市场 服务市场服务市场 4 4 4 4按交易方式分为按交易方式分为 现货市场现货市场 期货市场期货市场 易货市场易货市场 第二节第二节 市场营销观念市场营销观念 一、传统市场营销观念一、传统市场营销观念 企业认为：消费者会喜欢那些价格低的和随处可买企业认为：消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求。 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 1 1生产观念生产观念 企业认为：消费者会喜欢那些质量最好、性企业认为：消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求。企业经营的核心在于产品，而非消费需求。 企业认为：消费者一般不会主动购买本企业企业认为：消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。因此，企业应下大力展开推销和促太多的产品。因此，企业应下大力展开推销和促销工作。销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。需求。 产品观念产品观念 推销观念推销观念 传统市场营销观念传统市场营销观念以卖方需要和利益为出以卖方需要和利益为出 发点，而发点，而现代市场营销观念现代市场营销观念则注重买方需要。则注重买方需要。 从本质上说，现代市场营销观念是一种以顾客从本质上说，现代市场营销观念是一种以顾客 需要和欲望为导向的哲学。需要和欲望为导向的哲学。 二、现代市场营销观念二、现代市场营销观念 19711971年，杰拉尔德年，杰拉尔德扎特曼和菲利普扎特曼和菲利普科特勒科特勒 最早提出，强调企业市场营销活动要兼顾企业、最早提出，强调企业市场营销活动要兼顾企业、 消费者和社会三方面的利益。消费者和社会三方面的利益。 三、社会市场营销观念三、社会市场营销观念 企业营销活动企业营销活动 四、市场营销观念的新发展四、市场营销观念的新发展 1 1生态市场营销观念生态市场营销观念 2 2绿色市场营销观念绿色市场营销观念 3 3整体市场营销观念整体市场营销观念 企业营销活动要企业营销活动要 与市场环境相适应与市场环境相适应 企业经济效益要企业经济效益要 与环境效益相结合与环境效益相结合 企业要与所有市企业要与所有市 场行为者相结合场行为者相结合 顾顾客客让让渡渡价价值值= 顾顾客客总总价价值值产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 顾顾客客总总成成本本货币成本货币成本 时间成本时间成本 体力成本体力成本 精神成本精神成本 4 4顾客让渡价值观念顾客让渡价值观念 顾客让渡价值观念对企业有什么指导意义顾客让渡价值观念对企业有什么指导意义?资料：麦当劳严格遵循顾客让渡价值观念资料：麦当劳严格遵循顾客让渡价值观念 材料见链接材料见链接 请单击图片启动链接请单击图片启动链接 5 5客户观念客户观念 企业应该注重企业应该注重收收 集每一位客户集每一位客户的各种的各种 信息，根信息，根据由此确认据由此确认 的不的不同客户终身价值同客户终身价值 分分别为每一位客户提别为每一位客户提 供各自不同的产品供各自不同的产品或或 服务，提高客户服务，提高客户忠诚忠诚 度。度。 注重：个性化营销注重：个性化营销 视频视频课课 堂堂 讨讨 论论 1 1、开篇案例中的、开篇案例中的迪斯尼遵循的是什么营销观念？迪斯尼遵循的是什么营销观念？ 2 2、现代企业应该遵循什么营销观念？现代企业应该遵循什么营销观念？ 第三节第三节 市场营销管理市场营销管理 一、市场营销管理的实质一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务 需求管理需求管理 具体地，不同的需求，不同的任务具体地，不同的需求，不同的任务 负负需求需求改变改变市场营销市场营销 无无需求需求刺激刺激市场营销市场营销 潜伏潜伏需求需求开发开发市场营销市场营销 下降下降需求需求重振重振市场营销市场营销 不规则不规则需求需求协调协调市场营销市场营销 充分充分需求需求维持维持市场营销市场营销 过量过量需求需求降低降低市场营销市场营销 有害有害需求需求反市场反市场营销营销 本章练习题本章练习题