主要内容： 网络营销理论 网络营销环境 网络营销4P 网络营销方法回顾：回顾：第1页，共29页。第十二章 网络营销4P策略第2页，共29页。一、网络营销产品策略1、 网络营销产品概念网络营销产品概念v什么是产品？什么是产品？v一个完整意义的产品应该包含哪些层次？一个完整意义的产品应该包含哪些层次？v传统产品三层次传统产品三层次第3页，共29页。2、网络营销产品的分类。 实体产品实体产品 软件软件 虚体产品虚体产品 服务（服务（无形性、无形性、 异质性、难以储存、生产和消费同时异质性、难以储存、生产和消费同时）第5页，共29页。3、产品选择策略什么样的产品适合在网上销售？第6页，共29页。v一般日常消费品。一般日常消费品。v服务等无形产品。服务等无形产品。v易于标准化的产品。易于标准化的产品。v品牌知名度高、美誉度好的产品。品牌知名度高、美誉度好的产品。v电脑软硬件产品。电脑软硬件产品。v知识含量较高的产品。知识含量较高的产品。v不便现实咨询产品。不便现实咨询产品。v创新独特的新产品。创新独特的新产品。v能引起女性购买欲的产品。能引起女性购买欲的产品。v第7页，共29页。2009年中国网络购物市场研究报告年中国网络购物市场研究报告第8页，共29页。二、网络营销定价策略 定价应考虑的因素？定价应考虑的因素？第9页，共29页。1、定价应考虑的因素、定价应考虑的因素vv需求因素需求因素 市场需求规模、消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程市场需求规模、消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程市场需求规模、消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程市场需求规模、消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度度度度( (需求弹性需求弹性需求弹性需求弹性) ) 、消费者的议价能力等、消费者的议价能力等、消费者的议价能力等、消费者的议价能力等vv供给因素供给因素 企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素 vv供求关系供求关系供求关系供求关系 供大于求、供不应求供大于求、供不应求供大于求、供不应求供大于求、供不应求vv竞争因素竞争因素vv社会因素社会因素 第10页，共29页。2、定价目标、定价目标有哪些？有哪些？第11页，共29页。vv以维持企业的生存为目标以维持企业的生存为目标vv销售额最大为目标销售额最大为目标vv以获取当前最高利润为目标以获取当前最高利润为目标vv以市场占有率最大化为目标以市场占有率最大化为目标vv以应付和防止竞争为目标以应付和防止竞争为目标第12页，共29页。3 3、定价方法、定价方法有哪些？有哪些？第13页，共29页。成本导向定价法（成本加成）需求导向定价法（认知定价、差别定价）竞争导向定价法 （随行就市、投标）第14页，共29页。4、 网络营销定价特点网络营销定价特点v全球性全球性v低价位定价低价位定价 v顾客主导定价顾客主导定价 第15页，共29页。5、 网络营销定价策略网络营销定价策略 低价定价策略 （1）直接低价定价策略 （2）折扣定价策略 （3）促销定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖竞价策略第16页，共29页。三、网络营销渠道策略三、网络营销渠道策略得渠道者，得天下！ 什么是营销渠道？第17页，共29页。v营销渠道营销渠道(分销渠道分销渠道) 指商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它是由一系列完成这种转移的机构或组织构成。v相互依赖的组织相互依赖的组织渠道成员（中间商）渠道成员（中间商）v信息沟通、资金转移和实物转移等。信息沟通、资金转移和实物转移等。传统营传统营销渠道销渠道有哪些有哪些？生产企业与生产企业与中间商有矛中间商有矛盾吗？盾吗？中间商中间商从在有从在有什么作什么作用用第18页，共29页。营销渠道中间商的作用（价值）营销渠道中间商的作用（价值）v物流功能物流功能v交易功能交易功能v促销功能促销功能v提供劳动专业化与分工提供劳动专业化与分工v克服差异（数量差异、花色差异、时间差克服差异（数量差异、花色差异、时间差异、空间差异）异、空间差异）v了解市场信息了解市场信息v降低企业风险降低企业风险第19页，共29页。营销渠道的类型v直接渠道v间接渠道v长渠道长渠道v短渠道短渠道v宽渠道宽渠道v窄接渠道窄接渠道v传统渠道传统渠道v网络渠道网络渠道直接渠道相比于直接渠道相比于间接渠道有什么间接渠道有什么优缺点优缺点第20页，共29页。优点：优点：v使销售的时间更短，销售活动的实现更及时迅速 v对生产者来讲，他可以减少流通环节、降低销售费用，以低价销售产品。v对于有些消费品来说，直接的销售渠道还有促销的作用 v生产者与消费者直接见面，能直接听取顾客的意见和建议，这种兼有市场调研职能的销售方式有利于促进制造商提高产品质量，积极开发新产品，还有利于促进制造商更好地开展售后服务工作。v建立和开拓自己的销售网络，掌握控制权，为树立企业形象，提高企业声誉缺点：缺点：提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险，第21页，共29页。网络营销渠道网络营销渠道就是借助互联网将产品就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。从生产者转移到消费者的中间环节。 一个完善的一个完善的网上销售渠道网上销售渠道应有三大功能：应有三大功能： v 订货系统订货系统 -为双方获取供需信息为双方获取供需信息v 结算功能结算功能-邮局汇款，网络银行邮局汇款，网络银行v 配送系统配送系统第22页，共29页。图图81 传统营销渠道传统营销渠道图图82 网络营销渠道网络营销渠道网络营销渠道类型网络营销渠道类型第23页，共29页。曾经的优势往往成为未来的包袱，传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理，却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”完全不同的商业模式让他们头痛不已，顺应潮流，要忍割肉之痛；不闻不问，则有暗疮之疾；强硬反对，几乎无济于事。 v网络渠道对传统渠道的冲击？网络渠道对传统渠道的冲击？一山不容二虎一山不容二虎v如何有效解决这种渠道冲突？如何有效解决这种渠道冲突？除非一公一母除非一公一母”。 第24页，共29页。v网商和渠商市场区域的限定和界限之间冲突: 围剿不如招安就是把渠商网商和而为一，或者两者有个录属关系！ v网商和渠商产品价格体系之间的冲突 这点上解决的办法，针对商品的属性，有不同的策略，渠商找出自己的优势，比如便捷，比如现货，比如感官，比如在当地的服务体系，只要网商还不能做到的，就宣传自己的优势，利用现有的条件比较对方的劣势，做到做大销售市场的占领；最后同样采用渠商网上互变统一经营，统一价格！ 产品区分，包装差别，附加价值，子母品牌区隔线上线下，线上线下整合之道 第25页，共29页。 四、四、 网络营销促销策略网络营销促销策略1、网络营销促销内涵促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。常用的促销手段有 广告、人员推销、营业推广和公共关系 第26页，共29页。v网络促销网络促销是指利用现代化的网络技术向市场传递是指利用现代化的网络技术向市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。者购买欲望和购买行为的各种活动。vv网络促销与传统促销的区别 时空观念：网络营销突破时空限制 信息沟通方式：通过网络上丰富的多媒体技术信息沟通方式：通过网络上丰富的多媒体技术 消费群体和消费行为消费群体和消费行为 ：上网购物者是一个特殊的：上网购物者是一个特殊的消费群体，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买消费群体，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买第27页，共29页。2、 网络营销促销形式网络营销促销形式 网络广告网络广告 站点推广站点推广 销售促进销售促进 关系营销关系营销如何推广网如何推广网络站点？络站点？第28页，共29页。网络营销促销形式简介站点推广 搜索引擎注册 互换链接 发布网络广告 借助网络社区、聊天室、BBS 发送E-mail 提供免费服务 使用传统的促销媒介第29页，共29页。