第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销本章主要内容市场营销的核心概念市场营销观念的演变市场营销组合概念的发展1.1 市场营销的核心概念基本需求基本需求市场市场欲望欲望产品需求产品需求产品产品交易交易交换交换价值价值市场营销市场营销核心概念核心概念基本需求（NeedsNeeds） 基本需求是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求欲望(Wants)(Wants) 指人们为了满足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”产品需求（DemandsDemands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力产品（ProductProduct）指能用以满足人类某种需要或欲望的东西价值（ValueValue） 指消费者对满足各种需求的能力的评估产品选择系列：为了满足某种需求可供选择的各类产品需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需求交换（ExchangeExchange） 交换是市场营销理论的中心，交换包含以下五个因素： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。交易（TransactionsTransactions） 交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值市场（MarketsMarkets） 市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。机机 构构分分 销销 渠渠 道道消消 费费 者者实物产品实物产品及其服务及其服务促促 销销实物产品实物产品及其服务及其服务现金现金志愿服务志愿服务捐赠信息捐赠信息1.2 市场营销观念的演变（1）生产观念阶段（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖（2）产品观念阶段（1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种 特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望（3）销售观念阶段（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销（4）市场营销观念阶段（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定 目标市场的需求和欲望，并且比竞争 对手更快速、更有效地传送目标市场 所期望的产品 宗旨：顾客是中心； 竞争是基础； 协调是手段； 利润是结果。（5）社会营销观念阶段（20世纪80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护消费者或提高消费 者和社会福利的方式，比竞争者更快速 有效地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客、企业和社会的利益（6）全面营销观念阶段 背景：企业关注点发生变化 观念：将产品、技术、管理、销售、服务等 公司经营的各个方面都视为营销的一 个环节，由这些环节构成一个为满足 客户的需要服务的、完整的、有机的 营销整体，同时企业能与市场环境相 契合，共生共荣。 目标：全面展开营销活动，让顾客满意全面营销四大活动（7）人文营销观念阶段 背景：市场环境、社会环境急剧变化（数字媒介与社会媒体、新社会与科技浪潮、社会经济震荡、气候变化和环境污染） 观念：不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，他们越来越关心如何让全球化的世界变的更好，努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求 目标：关注人类期望、价值和精神 人文营销观念与传统以消费者为中心的营销观念的差异以消费者为中心的营销观念人文营销观念目标满足并维护消费者让世界变得更好推动力信息技术新浪潮科技企业看待市场方式有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体主要营销概念差异化价值企业营销方针企业和产品定位企业使命、愿景和价值观价值主张功能性和情感化功能性、情感化和精神化与消费者互动情况一对一多对多合作营销观念综述传统营销观念：生产观念、产品观念和销售观念。现代营销观念：市场营销观念、社会营销观念、全面营销观念和人文营销观念。出发点中心手段终点传统观念工厂现有产品推销与促销通过扩大销售获得利润现代观念目标市场消费者需求整合营销通过消费者满意而获得利润1.3 市场营销组合概念的发展营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。1.3.1以满足市场需求为目标的XP营销组合波顿的市场营销组合麦卡锡的市场营销组合战略的市场营销组合4P6P10P11PProductProbingPricePartitioningPlacePrioritingPromotionPositioningPeoplePoliticalPowerPublicRelations1.3.2以追求顾客满意为目标的“4C”营销组合4P产品(product)价格(price)地点(place)促销(promotion)4C顾客问题解决(customersolution)对顾客的成本(customercost)便利(convenience)沟通(communication)1.3.3以建立顾客忠诚为目标的“4R”营销组合4R组合Relevancy：与顾客建立关联Reaction：提高市场反应速度Relationship：运用关系营销Reward：回报是营销的源泉1.3.4以提高企业核心竞争力为目标的“4V”营销组合4V组合Variation：顾客是千差万别的Versatility：功能弹性化Value：附加价值化Vibration：共鸣1.3.5市场营销组合综述营销组合影响路径4Ps企业 4Ps4Cs企业 4Cs 4Ps4Rs企业 4Rs 4Cs 4Ps4Vs企业 4Vs 4Rs 4Cs 4Ps无论采取那一种营销组合策略，企业呈现在消费者面前的永远是4P（产品、价格、地点、促销）这几个要素的组合，只不过营销组合出现的路径发生了变化。案例分析耐克的礼物思考题1为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动? 市场营销的核心概念是什么？2说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念有哪些主要特征？3我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段?为什么?4教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致? 为什么?