广告公司的经营与管理教案 第七章 广告代理与广告代理制 任何一个行业在其长期的历史发展过程中都会形成和建立起各自的运营机制。这种自我完善机制的形成和确立是衡量一个行业成熟水平的重要标志。 广告业属于服务性行业， 广告公司在为企业和媒介提供代理服务的长期实践中逐渐形成了一套科学的运营机制， 这就是世界范围内通行的广告代理制。 第一节 广告代理 一、确立广告代理活动中广告公司的核心地位 （一）广告代理制的含义 广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。 （二）广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。 广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。 （三）大致说来，广告代理有综合型代理与专门型代理两大类型 1.综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供广告市场调查到广告运动策划，从广告设计到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。 此类广告代理机构能齐全，所以综合型代理也称全面代理。 2.专门型代理，是指专门代理某种或某一类的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。 无论是综合型广告代理公司还是专门型广告代理公司，都必须为企业提供专业化的服务，这是广告代理和广告代理公司存在的前提，否则，广告主和媒介便没有必要选择广告公司代理广告业务。 （四）广告公司必须具备一定的条件，才能为企业和媒介提供高质量的专业代理服务，满足其多样化或专门化的需求， 并最终确立广告公司在广告代理活动中核心地位。 就综合型广告代理公司而言，至少有以下几方面的条件是必须具备的。 1.功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力。 综合型广告代理的工作内容和服务范围是全方位的，集中起来无外乎两个方面： 一是围绕广告运动本身开展广告信息传播活动； 二是围绕广告主的整体营销战略开展一系列营销推广活动。 而衡量一个综合型广告代理机构是否具备全面、高质量、高水平的代理服务能力，关键是两个因素：一是是否拥有一批高质量、高水平的各类广告运动专业人才；二是否具备精良的广告制作设备。 2.必须有科学化规范化的管理 3.必须具有充足的财力 二、广告代理的发展 （一）处于媒体依附地位的媒体推销时代。 早期的广告代理是应媒体自身发展的需要，以媒体代理者的身份而出现的。 （二）脱离媒体的媒体掮客时代。 这种广告代理，虽具有独立经营性质，但在职能上仍保留有媒体业务代表的性质，只是单纯的媒介代理。但对媒体而言，它能以其工作不断开发广告新客户，确保媒体一定的广告数量， 并能减轻媒体自身招揽广告之劳及媒体在广告费的收取上出现呆帐的风险。 比起早期的广告代理，这无疑又向前迈进了一大步，初步具有了真正意义上的广告代理性质。 （三）独立的专门化代理时代。 19 世纪 60 年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时代， 其重大标志之一就是具有真正意义的广告代理公司的出现。 1869 年在美国费城创建的艾耶父子广告公司（广告史上具有现代意义的第一家广告代理公司） 。 1894 年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身） ； 建于 1880 年的日本“空气堂组”； 建于 1895 年的“博报堂”（日本第二大广告公司） ； 建于 1901 年的“日本广告株式会社”。 1922 年，美国的广告代理公司已达 1200 家。 专业广告代理公司的涌现， 大大加速了广告产业化的历史进程， 使广告业发展成为独立的新兴产业，也使广告代理从此走向专业化、系统化、规范化服务的道路。 （四）综上所述，广告代理的发展经历了这样一个过程： 1.即从早期单纯的媒介代理走向全面服务的综合广告代理； 2.代理服务也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理； 3.广告代理也越来越向专业化方向发展。 第二节 广告代理制的确立与发展 广告代理制是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。 广告代理制的确立与发展， 促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展， 并成为一种国际通行的广告运作机制。 一、广告代理制的确立 （一）广告代理制确立的一个很重要的因素，就是 19 世纪 60 年代以后广告代理进入独立的专门化代理时代， 一大批具有现代意义的广告代理公司的成立加速了广告产业的独立发展，从此广告公司作为一个独立的经营实体为企业和媒体提供专业化的广告代理服务。 （二）广告代理制度得以确立的另一个重要因素是广告代理佣金制的提出和确认。 “现代广告公司的先驱”美国费城的艾耶父子广告公司的创始人.艾耶率先提出了一项新的收费建议，即如实向广告主收取购买媒介版面的实际费用，另按一定比例收取佣金。 这一新的收费方式正式建立了广告公司与客户的代理与被代理关系。 美国著名的出版界大亨库蒂斯出版公司也宣布了一条新规定。 以 15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志着广告代理的正式确立。 （三）虽然代理制最初表现为 15%的媒介代理佣金，但广告代理制并不等同于媒介代理制甚至 15%的媒介代理费制。 从经济学角度看，一种经营机制包括两个方面的内容：分工机制和交易机制。 分工机制确定各市场主体的分工， 交易机制确定各市场主体的利润分配，以保障分工机制的维护。 广告代理制作为一种经营机制，其核心内容也包括这两个方面。 （四）由于广告主与媒介的直接广告交易和广告活动不符合市场经济原则，因而任何广告活动都必须通过广告公司的中介。这实质就是广告代理的分工机制，这也是广告代理制的核心机制和根本原则，是必须被执行的，否则就不是真正的广告代理制。 （五）交易机制是广告代理制的辅助机制，它是为了保障分工机制的运行，这可以看作是广告代理制实现的具体形式，因而不是唯一的。 二、广告代理制发展 广告代理制是动态发展的，而不是一成不变的制度模式。可以从其代理业务不断扩展以及代理制收费方式的发展变迁来考察。 （一）在实际操作中，代理费的收取呈现出弹性变化。 （二）广告代理费之所以遭遇挑战，主要集中在媒介代理方面。 1.一是随着广告媒体刊播费用的加大，媒体刊播价格的提高，广告公司从媒体收取的代理费也会相应提高。 2.二是由于广告公司谈判能力的下降，有些广告主甚至能拿到更低的价格。 3.三是广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任， 因而对代理费的收取提出了质疑。 （三）从广告代理开始实施到现在，广告代理费的收取主要有以下几种： 1.佣金制广告代理中最早形成和确立一种收费方式。 2.协商佣金制。 3.实费制所谓实费制就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。 4.效益分配制。 5.议定收费制（根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的估计进行付费。 ） （四）尽管为了适应市场的变化，广告代理制在代理业务上进行了不断的扩展，各种收费制度也逐渐建立，广告代理制的制度内涵也因时而变，但代理的本质却从未改变。而广告代理收费制度的不确定以及代理业务的不断扩展，正表明广告代理制只是一种市场交易行为。 第三节 广告代理制的实质 我国广告代理制的实施一直是在政府力量的强制下推行，然而在推行的过程中却遇到了相当大的阻力， 其症结何在我们认为。 主要原因在于广告代理制的实质一直没有认识清楚。事实上，广告代理制本质上并不是一种行政制度，而是一种市场运作机制。它的推行不能简单地依靠行政指令， 而必须遵循市场的原则， 在自愿协商的基础上， 保证市场各主体的利益。 一、广告代理制是一种市场运作机制 （一）广告代理和被代理是一种市场交易行为，广告代理制的实质是一种市场运作机制，而不是一种效率的运作。 （二） 广告代理制是市场经济的产物， 是一种市场运营机制， 必须受市场经济基本原则，即成本原则、利己利他原则（双赢原则） 、自我利益原则和完全信息原则的制约。 其一，成本原则：当广告主在长期的市场营销实践中发现，委托第三方即广告代理公司代理其广告业务， 要比自己单独完成广告业务所花费的成本低得多的时候， 广告主必然会选择委托第三方代理其广告业务，这就是广告代理制。 更重要的是， 广告代理商具有专业服务优势， 更能对市场和消费者保持独立和公正的看法，帮助广告主做出客观的广告决策，为委托人增加品牌价值，并在消费者和产品之间建立亲密、信任关系。创造这种无形价值，便是专业广告代理服务的真正价值所在。 其二，自我利益原则和“双赢”原则：这两个原则表面看来互相矛盾，但实质上是相互联系的。从自身利益原则看 “买卖双方的增长”是自由市场经济体系的基本前提之一，其本质就是“双赢”。同出于获利目的的买卖双方能够达成交易的条件就是交易后都比交易前好（或至少不比交易前差） ，这也正是“双赢”原则的作用和体现。 在广告代理活动中，广告代理所涉及的三方都会考虑到自身的利益，只有三方获利的情况下，广告代理制才能顺利地进行。作为广告主来说，他们之所以要广告公司代理其广告业务， 是希望凭借广告公司的专业服务以获取更大的利润； 而媒体则希望同样多的版面和时段的媒介服务能得到最大效益；广告公司则希望通过广告代理获得自身的发展。 其三，完全信息原则：买卖双方均可在任何时候得到有关产品、产品质量、产品价格的信息，这使得产品之间的竞争更加激烈，产品价格更低。 二、广告代理制的推广 （一）由于我国广告代理制是在国家工商行政管理部门的规定与倡导下开始实施的，以至长期以来， 广告界和学术界对广告代理制形成了这样一种倾向， 认为广告代理制是一种行政管理体制，并把它作为一种规范化的制度来理解，实际上，这种理解脱离了广告代理制的本质。 （二）作为一种“必然的”市场运行机制，它只可能在资源、协商的基础上产生和实施。它不需要强制去推行，也不是强制所能推行的。我国以行政手段推行广告代理制，实际上是对广告代理制精神的偏离，已经造成了十分严重的负面后果。 （三） 广告代理制实施的基本前提是广告公司的专业水平。 广告代理制 15%的佣金惟有在广告公司能提供相当专业化的服务的情况才能取得。 这本是市场的法则， 依据这样的法则运作的市场才是公正的。 而依靠行政力量强制推行广告代理制， 则是以另一个法则取代市场法则，因此直接导致了不公正。 （四）政府力量不适当地干预不公正与竞争不足 导致广告公司专业化水平低下进而导致广告市场三方诚信普遍丧失形成市场混乱无序的结果最终形成广告公司专业水平低下、 广告代理制名存实无、 整个广告行业的发展水平低下与诚信丧失的恶性循环。 （五）由于政府没能充分认识到广告代理制的实施只能由来自市场的力量一步一步地实施，而不能为了急于求成，一下子实行普遍的广告代理制。这种行政行为是对经济生活契约在建立过程中所需的市场各主体为均衡各自利益而实施的博奕法则的损害， 不利于我国广告市场三方的诚信的确立。