电子商务、网络营销-中小企业竞争利器20102010年年1212月月第1页，共34页。目录2p什么是电子商务？p企业为什么要实现电子商务？p企业如何实现电子商务网络营销第2页，共34页。如何理解什么是电子商务？如何理解什么是电子商务？3p电子商务是运用计算机网络技术和现代通信技术，使商务达到电子化、自动化运作的商务形式。p电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。p电子商务的先驱IBM公司于1996年提出了E-Commerce的概念，到了1997年，该公司又提出了E-Business的概念。其对社会的影响，不亚于蒸汽机的发明给整个社会带来的影响。第3页，共34页。电子商务应用将是企业的第二次管理革命电子商务应用将是企业的第二次管理革命4农业经济18th/19th工业经济网络经济货币信息经济电报电话互联网蒸汽机推动力生产模式手工作坊大规模定制企业同步大规模生产Mass ProductionSynchronizationMass CustomizationManual Work管理工具ERPIECMRPII竞争力内部供应链协同商务生产能力PC网络第一次管理革命第二次管理革命第4页，共34页。ITIT产业技术正从产业技术正从PCPC转向云计算时代转向云计算时代主机时代Mainframe局域网时代Wintel互联网时代Cloud ComputingIBMDECHP微软因特尔思科Think/HP/Compaq戴尔/ 联想ORACLE / SAP谷歌 / 百度亚玛逊/ EBAYAOL / SINA /QQALIBABA / TAOBAOiPhone / NOKIA第5页，共34页。三三 网网 融融 合合电信网电信网互联网互联网电视网电视网TCP/IP协议协议三网合一三网合一第6页，共34页。目录7p什么是电子商务？p企业为什么要实现电子商务？p电子商务网络营销第7页，共34页。中小企业：工业园区、专业市场与产业链中小企业：工业园区、专业市场与产业链企业规模502000人数有初步的ERP需求；有一定信息化基础；又一定数量的固定客户和供应商有电子商务需求，希望开展网上营销与产品销售10SOHO型小商铺开网店找商机有复杂的ERP需求，个性化较强；咨询和实施难度大，周期长；需要建立供应链电子交易平台企业初创期，注重商机寻找；接受简单应用,在信息化方面的资金投入也十分有限。2500万1300万320万20万就业贡献经济贡献工业园区专业市场产业链第8页，共34页。挑战与机遇挑战与机遇全球化趋势全球化趋势 每个企业都无法置身其外每个企业都无法置身其外 产业模块化产业模块化 找到自己的位置找到自己的位置信息化浪潮信息化浪潮 创新速度加快创新速度加快 资源扁平化资源扁平化 业务流程优化和再造业务流程优化和再造国内环境变化国内环境变化 三十年高速增长三十年高速增长 人力成本提升人力成本提升 贸易冲突贸易冲突 人民币升值人民币升值第9页，共34页。持续创新，获取更大比较竞争优势持续创新，获取更大比较竞争优势竞争优势竞争优势成本优势成本优势差异化优势差异化优势生产要素成本生产要素成本经营成本经营成本产品差异化产品差异化经营模式差异化经营模式差异化技术创新技术创新经营创新经营创新第10页，共34页。互联网的基石互联网的基石长尾理论长尾理论 长尾市场也称之为长尾市场也称之为“利基市场利基市场”。 有拾遗补缺有拾遗补缺或见缝插针的意思。利基的定义为：利基是更或见缝插针的意思。利基的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说需要没有被服务好，或者说 “ “ 有获取利益的有获取利益的基础基础 ” ” 。通过对市场的细分，企业集中力量。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。品和服务优势。使用长尾理论必须小心翼翼，保证任何一项成本使用长尾理论必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。否则，就会走入死路。最理想的长尾商业模式是，否则，就会走入死路。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。这就需要可成本是定值，而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施以低成本扩展的基础设施 l互联网营销的基础理论互联网营销的基础理论l反反20/8020/80原则原则l互联网的低成本（存储、发布、交互联网的低成本（存储、发布、交易）易）l诞生了一个新的新的元素（信息流、诞生了一个新的新的元素（信息流、资金流、物流、商流）资金流、物流、商流）第11页，共34页。从本地优势商圈开始，逐步扩展从本地优势商圈开始，逐步扩展以本地优势产业集群为着力点，由点到面，迅速扩大商圈；商圈不断扩大的过程，反过来也就推动了本地优势产业集群的规模化发展。全球全国本省本市本地全球全国本省本市本地全球全国本省本市本地食品纺织机电产业规模产业类别小大第12页，共34页。边际成本与电子商务边际成本与电子商务成本交易范围传统商务电子商务AB利利润润空空间间第13页，共34页。企业和客户的活动对应分析企业和客户的活动对应分析信息获知信息获知需求契合需求契合购买欲望购买欲望购买能力购买能力购买行为购买行为二次购买二次购买信息搜集信息搜集需求分析需求分析产品设计产品设计产品开发产品开发产品销售产品销售二次销售二次销售企业行为企业行为客户行为客户行为结论：结论：1、企业的价值链与客户的价值链的统一才能真正做到以客户为导向、企业的价值链与客户的价值链的统一才能真正做到以客户为导向2、企业的行为链条与客户的行为链条是环节一一对应的，通过分析分析、企业的行为链条与客户的行为链条是环节一一对应的，通过分析分析和改善企业行为链条上的每一个环节，会对应改善客户行为链上的对应环和改善企业行为链条上的每一个环节，会对应改善客户行为链上的对应环节节3、我们能否快速稳健的跨越点、线、网，是关系到我们的企业尤其是名、我们能否快速稳健的跨越点、线、网，是关系到我们的企业尤其是名牌企业在未来的国际和国内竞争中立足的重要因素牌企业在未来的国际和国内竞争中立足的重要因素4、建议将此类活动长期和专项化，开展制造业和商贸流通业的信息共享、建议将此类活动长期和专项化，开展制造业和商贸流通业的信息共享和沟通工程，此项工程非政府引导启动莫属和沟通工程，此项工程非政府引导启动莫属第14页，共34页。企业经营模式的变迁企业经营模式的变迁识别客户需求识别客户需求生产生产采购采购库存库存销售销售财务管理财务管理供应商供应商分销商分销商客户客户设计设计设计协同设计协同采购协同采购协同销售协同销售协同经营预测经营预测生产生产采购采购库存库存销售销售财务管理财务管理整合企业内部资源整合企业内部资源整合供应链资源整合供应链资源第15页，共34页。借助电子商务，企业可以优化自己的供应链借助电子商务，企业可以优化自己的供应链借助互联网技术，企业可以进行网上营销，找到更多的商机并实现网上B2C贸易，从而可以扩大交易范围，并实现24小时不间断运营借助互联网技术，可以实现企业间业务处理流程的协同，提升企业间交易流程的效率，降低交易成本和缩短客户响应周期；因此，优化的供应链结构，可以显著降低采购成本、营销成本、分销成本、库存成本。供应商生产商生产商经销商经销商客户数据/IM/视频/VOIP订单平台、结算平台、4th物流平台（基于SaaS的IT运营商）B2B销售B2B采购B2CB2C物流企业物流企业物流企业网上采购CPC：协同产品商务VMI:供应商管理库存扁平化销售体系VMI:供货商管理库存提升物流效率：主干线与最后一公里第16页，共34页。企业应用需求演变：从企业应用需求演变：从ERPERP系统到系统到IECIEC平台平台财务管理ERP系统IEC系统总帐、明细帐一体化财务、业务一体化财务、业务、商务一体化1990年2000年2010年第17页，共34页。电子商务的三种主要模式电子商务的三种主要模式厂商供应商经销商订单支付交付订单支付交付B2BB2BB2CC2C最终客户B2C订单支付交付第18页，共34页。电子商务发展的三个阶段电子商务发展的三个阶段B2C企业B2C交易平台类B2C型B2B平台信息发布全程电子商务平台(B2B+B2C+业务管理)ec3.0ec2.0ec1.0商业价值复杂度点击率2005年2010年2000年网店点击率行业电子交易比率第19页，共34页。时代转变时代转变:2010:2010:2010:2010年电子商务交易额将突破年电子商务交易额将突破4 4 4 4万亿万亿数据来源：中国B2B研究中心2010年上半年，中国B2B交易额达到2.05万亿元、B2C与C2C网购交易额达到2千亿元。报告预计，2010全年的B2B交易额有望达到3.85万亿元，B2C交易额有望突破4300亿元。第20页，共34页。市场驱动力：电子商务交易比率不断提升市场驱动力：电子商务交易比率不断提升数据来源：iResearch第21页，共34页。电子商务已成为推动经济发展的重要动力电子商务已成为推动经济发展的重要动力220510152025199419942000200020032003200520052006E2006E2010E2010E30 （万亿美元）（万亿美元）0.00120.00120.30.33.93.94.94.912.812.827.427.4全球电子商务交易额全球电子商务交易额全球电子商务交易额全球电子商务交易额 18%电子商务交易额电子商务交易额电子商务交易额电子商务交易额占全球商品销售占全球商品销售占全球商品销售占全球商品销售额的比例额的比例额的比例额的比例（2006E2006E）（数据来源：赛迪网（数据来源：赛迪网,2006） 全球电子商务交易额由94年的12亿美元迅速增长到05年的4.9万亿美元 2006年全球电子商务交易额预计达到12.8万亿美元，占全球商品销售额的比例达到18 电子商务作为一个全新的巨大产业，必将迫使一些旧产业进行重组、变革，从而推动若干产业的升级发展，成为未来经济发展的重要动力 第22页，共34页。目录23p什么是电子商务？p企业为什么要实现电子商务？p电子商务网络营销第23页，共34页。网络营销网络营销网络营销：一般的概念网络营销：一般的概念：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来协助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 权威调查机构GarnerGroup公布的最新数据显示，美国60的企业都在使用网络营销工具，并且已经将网络营销作为公司核心营销策略之一，而在中国，这个比例只有5 第24页，共34页。网络营销的特点网络营销的特点网网络营销跨跨时空空多媒体多媒体交互性交互性经济性性整合性整合性高效性高效性超前性超前性技技术性性第25页，共34页。快速扩展网络过程中要解决快速扩展网络过程中要解决“鸡和蛋鸡和蛋”的问题的问题首先辩明密集本地市场，以其为目标首先辩明密集本地市场，以其为目标使用在此市场中已形成的网络效应，招揽吸纳邻近的消费使用在此市场中已形成的网络效应，招揽吸纳邻近的消费者者利用品牌和名誉谋取其它孤立的密集市场利用品牌和名誉谋取其它孤立的密集市场其余的就会自然而然地进入网络之中其余的就会自然而然地进入网络之中 对市场不加细分和目标选择不明确，代价可能会很大，对市场不加细分和目标选择不明确，代价可能会很大，进而效果也不好。进而效果也不好。第26页，共34页。网络营销主要手段网络营销主要手段网络推广 门户网站门户网站 品牌推广、精准营销品牌推广、精准营销门户中的精准营销，某些网站推出了按效果付费的推广方式网站广告联盟搜索引擎搜索引擎普通搜索、垂直搜索普通搜索、垂直搜索短信搜索短信搜索关键字竞价排名按效果付费百度、Google、新浪爱问、爱答、新浪生活电子商务平台电子商务平台B2B、B2C阿里巴巴、淘宝商城电子邮件电子邮件营销营销发送广告信息成本低廉、效率高、范围广、速度快针对性强邮箱体验性、互动性强口口相传新浪/搜狐社区、天涯Web2.0Web2.0社区社区博客、论坛博客、论坛第27页，共34页。搜索成为网络购物决策的重要参照，搜索成为网络购物决策的重要参照，开启开启“无搜索不购物无搜索不购物”时代时代网络购物用户在获取商品信息时有网络购物用户在获取商品信息时有57.5%依赖搜依赖搜索索超过五成的网购用户在购买前后对产品进行超过五成的网购用户在购买前后对产品进行搜索搜索数据来源：艾瑞咨询集团第28页，共34页。搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程搜索词搜索词搜索关键字搜索关键字看到搜索结果看到搜索结果点击链接点击链接浏览企业网站浏览企业网站实现转化实现转化关键词关键词日均检索量日均检索量搜索结果搜索结果点击点击浏览浏览注册注册购买购买转化转化转化数转化数转化成本转化成本转化率转化率浏览量浏览量点击量点击量点击费用点击费用平均点击价格平均点击价格点击率点击率自然搜索结果自然搜索结果付费结果付费结果展现量展现量创意创意网民网民搜索服务搜索服务广告主广告主第29页，共34页。网络营销其他创新手段网络营销其他创新手段博客博客(blogs/blogging) 、播客、播客(podcasts/podcasting)：如新浪博客、：如新浪博客、Bloger视频视频/照片等分享网站照片等分享网站(video/photo sharing sites)：如：如youtube 、Flickr社交网络社交网络(SNS - social networking)：如：如Facebook、开心网、校内网、开心网、校内网用户评论和评级用户评论和评级(user review and rating)：如豆瓣、大众点评网：如豆瓣、大众点评网维基类维基类(Wiki)：wikipedia、百度百科、百度百科 社区社区/论坛论坛上述表现形式可以构成完整的网站，也可以是网站的构成部分上述表现形式可以构成完整的网站，也可以是网站的构成部分。第30页，共34页。互联网营销与线下营销对比互联网营销与线下营销对比线下实体线下实体线下实体线下实体高成本、广泛推广线上网络线上网络线上网络线上网络低成本、高回报、精准投放通过在线订单、留言、在线即时通讯工具等与客户及时沟通，第一时间得到客户反馈信息网上电子商务，直接销售产品详细信息的展示；网络广告的组合推广，准确找到目标客户群；丰富的网站展现形式；没有地域边界；店面产品展示与推广分销渠道客户沟通与反馈通过电话回访、传真等方式与客户沟通；各地需找代理，进行产品销售只能在实体店展示产品；大范围的推广，很难找到目标客户群；高额的店面租金；受地理位置影响很大完成销售第31页，共34页。网络营销六大任务网络营销六大任务网站建网站建设网站推广网站推广网网络品牌品牌信息信息发布与网布与网络销售售客客户关系和客关系和客户服服务网上市网上市场调研研第32页，共34页。电子商务是一种先进的经营模式电子商务是一种先进的经营模式u电子商务是中小企业在互联网时代的一种新型经营模式。它利用互联网、移动通信等先进的信息技术手段，改造企业内部及外部业务流程，优化企业内部及外部价值链，获取更大成本优势和差异化优势，从而提升整体竞争能力。第33页，共34页。穿越时空 创造价值第34页，共34页。