1中国移动重庆公司中国移动重庆公司 20082008年年1 12 2月月磨营销之剑，助数据业务腾飞磨营销之剑，助数据业务腾飞2目录背景介绍背景介绍自适应的闭环营销体系自适应的闭环营销体系总总 结结营销策划营销策划营销准备营销准备深入化的用户价值评估体系深入化的用户价值评估体系营销实施营销实施多一句话营销及全程精确营销多一句话营销及全程精确营销持续性的刺激保障持续性的刺激保障3背景介绍背景介绍l随着数据业务不断发展，在数据业务推广过程中，迫切需要一种高效、准确、有指导性的营销支撑体系。一方面，为了提高工作效率、快速了解市场状况；另一方面促使营销推广有的放矢，根本解决“推而不广，广而不用”现象。l业务人员实时掌控市场信息。l深入化的用户价值评估体系l支撑系统联动式营销和基于网络信令的全程精确营销l持续性的刺激保障。营销支撑管理营销支撑管理亟待解决的问题亟待解决的问题l市场信息反馈慢l业务推广目标性不强l营销方式单一l用户活跃程度低缺乏刺激l用户感知低，流失率高闭环营销管理体系4目录背景介绍背景介绍自适应的闭环营销体系自适应的闭环营销体系总总 结结营销策划营销策划营销准备营销准备深入化的用户价值评估体系深入化的用户价值评估体系营销实施营销实施多一句话营销及全程精确营销多一句话营销及全程精确营销持续性的刺激保障持续性的刺激保障5对营销过程的理解对营销过程的理解优化调整优化调整营销策划营销策划营销准备营销准备跟踪评估跟踪评估闭环营销管理闭环营销管理营销实施营销实施目的及目标数据挖掘，客户分群，目标用户确定营销手段：短信、彩信群发、外呼、前台营业员推荐等数据分析、结果比较、效果评估知识、经验沉淀，持续营销6人工处理人工处理事后分析事后分析动作发起动作发起营销目的营销目的执行保障执行保障监督监督数据协调数据协调原有营销管理流程原有营销管理流程经验沉淀经验沉淀目的分析目的分析目的分析目的分析动作发起动作发起营销跟踪营销跟踪效果评估效果评估系统操作系统操作系统化闭环管理流程系统化闭环管理流程系统化闭环管理流程系统化闭环管理流程自适应的闭环流程管理自适应的闭环流程管理原有营销管理流程：原有营销管理流程： 业务人员渗透营销管理各个环节，最后由人工参与完成营销总结，无法及时了解过程信息，导致无法及时根据市场反馈调整营销策略，也未形成知识沉淀，营销经验继承性差。闭环管理流程：闭环管理流程： 由系统管理历史数据信息、营销过程中市场反馈信息，保障营销过程所有因素快速响应，同时沉淀营销经验，为类似营销提供经验积累。7目录背景介绍背景介绍自适应的闭环营销体系自适应的闭环营销体系总总 结结营销策划营销策划营销准备营销准备深入化的用户价值评估体系深入化的用户价值评估体系营销实施营销实施多一句话营销及全程精确营销多一句话营销及全程精确营销持续性的刺激保障持续性的刺激保障8营销策划营销策划营销活动创建：营销活动创建： 根据第一步营销目的的分析结果，在数深平台营销支撑模块，创建达到营销目的的营销活动。动作发起：动作发起： 根据营销目的，配合数深平台挖掘模型，选择合理的营销动作，开展营销活动。9目录背景介绍背景介绍自适应的闭环营销体系自适应的闭环营销体系总总 结结营销策划营销策划营销准备营销准备深入化的用户价值评估体系深入化的用户价值评估体系营销实施营销实施多一句话营销及全程精确营销多一句话营销及全程精确营销持续性的刺激保障持续性的刺激保障10营销准备营销准备深入化的用户价值评估体系深入化的用户价值评估体系用户价值评估：用户价值评估：根据用户价值、用户行为、用户喜好等对用户进行系统化评估，并结合营销目的和业务特性，细分用户群。1010根据用户语音、数据业务消费金额对用户完成细化，并为用户打分，从而获取用户的各种价值标签。按用户业务使用行为进行用户细分，评估获取用户的各种业务特性标签。根据用户转发短信/彩信等业务内容或类别，以及用户订购的内容信息获取用户的喜好标签。用户价值用户价值用户行为用户行为用户喜好用户喜好结合营销目的和业务特性，全方位实现用户价值评估。11营销准备营销准备基于用户价值评估的客户分群基于用户价值评估的客户分群用户数据信息1用户价值分布2目标用户群模型3l不同价值区间划分不同价值区间划分l建立目标用户群建立目标用户群l初步细分初步细分用户模型研究4l小规模验证与修正小规模验证与修正用户的营销接触点研究7l用户接触渠道用户接触渠道营销测试8l结合营销目标，结合营销目标，应用用户群模型应用用户群模型产品整合营销策划5l梳理产品并分析梳理产品并分析与用户重合度与用户重合度用户心理研究6l研究用户感知研究用户感知 C2群：对休闲娱乐类的使用频率搞，用户品牌分布均匀。适合推荐一些彩信、时尚类业务；适合推荐一些彩信、时尚类业务；C5群：对商务类业务的接受能力较其他群高，全球通用户量占比较其他群高3.5倍。 适合推广梦网商务类业务；适合推广梦网商务类业务；c1c2c3c4c5数数据据业业务务客客户户评评估估模模型型应应用用C3群：数据业务费用较总消费小，但对便民短信、天气类业务接受力较强，神州行用户占群的81.2。 适合推荐一些实用消息，新闻类业务；适合推荐一些实用消息，新闻类业务； C1群：更换业务频度很高，使用一项业务后很快离去。 适合推荐一些临时的活动；适合推荐一些临时的活动；12营销准备营销准备客户分群结果客户分群结果13目录背景介绍背景介绍自适应的闭环营销体系自适应的闭环营销体系总总 结结营销策划营销策划营销准备营销准备深入化的用户价值评估体系深入化的用户价值评估体系营销实施营销实施多一句话营销及全程精确营销多一句话营销及全程精确营销持续性的刺激保障持续性的刺激保障14营销实施营销实施多说一句话营销多说一句话营销将新业务前台营销支撑平台与经分系统、将新业务前台营销支撑平台与经分系统、BOSS系统整合，解决了关键问题并形成标准化系统整合，解决了关键问题并形成标准化的管理流程，依托经分精细化营销管理平台完成对目标用户的分析定位，并将目标用户的管理流程，依托经分精细化营销管理平台完成对目标用户的分析定位，并将目标用户送送BOSS系统，前台系统，前台boss在遇到目标用户时，能自动弹出推荐窗口，营业员根据系统提示在遇到目标用户时，能自动弹出推荐窗口，营业员根据系统提示向用户推荐相关数据业务。向用户推荐相关数据业务。业务推广业务推广策划策划小组小组确定推荐业务甄选目标客户分析数据分析数据致力改进致力改进对推广数据分析提升办理效果BOSSBOSS经经分分实现互实现互动动经分提供数据通过BOSS展现接触客户接触客户良机莫失良机莫失客户改优惠/缴费Boss自动弹出推荐窗口数据部业务支撑中心分公司前台数据部15营销实施营销实施基于网络信令的全程精确营销基于网络信令的全程精确营销l客户需求因时因地而变化，引入客户动态通信行为数据，在合适的时机通过合适的渠道展开合适的行动，进一步提高营销的精确性和效率l实时掌握客户通信行为，从而及时发现需求，在客户最需要的时候开展营销，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价，提升客户满意度和营销效果l所谓“全程”，就是指不仅在客户去各类接触渠道办理业务时进行营销，而是将营销渗透到客户通信行为的各个环节中，实现“无时不在，无处不在”的精确营销静态行为研究静态行为研究经营分析系统经营分析系统动态行为研究动态行为研究需求最需求最强烈时强烈时刻的目刻的目标用户标用户促销告知促销告知从历史数据仓库从历史数据仓库中挖掘潜在用户中挖掘潜在用户从实时通信行为第从实时通信行为第 一时间发现时机一时间发现时机信令监测系统信令监测系统用户日常行为用户日常行为推荐长话业务推荐长话业务长话呼出少接入多长话呼出少接入多用户开关机频率高用户开关机频率高用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯）用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯）接接长长途途来来电电用用户户动动态态行行为为（把把握握最最佳佳营营销销时时机机）开开机机全程精确全程精确营销矩阵营销矩阵推荐来电提醒推荐来电提醒新的无限新的无限创新空间创新空间16高度的灵活性高度的灵活性! !任何活动可以通过任何活动可以通过WEBWEB页面进行配置页面进行配置. .营销实施营销实施基于网络信令的全程精确营销基于网络信令的全程精确营销基于基于7号信令的用户通信行为号信令的用户通信行为活动规则丰富多样，活动规则丰富多样，适应多种业务营销适应多种业务营销配置配置17彩铃业务推广彩铃业务推广对没有彩铃功能，而ARPU较高，且呼叫圈彩铃使用率较高的用户，在学校内拨打具有彩铃功能用户，等5分钟后，向其发送彩铃推荐短信。配置方式：1、通过经分数据仓库获取ARPU较高、呼叫圈彩铃普及率高的目标用户。2、将具有彩铃功能的用户作为对端目标用户，两者都做为白名单用户存入内存数据库中，但一种是本端白名单，另一种是对端白名单。3、配置活动执行地区为在选定的学校基站覆盖范围4、响应信令为主叫挂机5、活动等待时间为五分钟。18彩铃业务营销实现过程彩铃业务营销实现过程自身无彩铃，自身无彩铃，但经常拨打的用户均有彩铃但经常拨打的用户均有彩铃目标用户：白名单目标用户：白名单包括执行白名单，和对端白名单包括执行白名单，和对端白名单用户挂机用户挂机挂机挂机信令信令进入匹配流程进入匹配流程1 1、信令类型是否为挂机、信令类型是否为挂机2 2、判断对端号码是否在白名单中判断对端号码是否在白名单中3 3、本端号码是否在白名单中、本端号码是否在白名单中4 4、营销执行时间是否在工作时间、营销执行时间是否在工作时间黑名单匹配流程黑名单匹配流程1 1、非全局黑名单用户、非全局黑名单用户2 2、3030天内没有发送过相同短信天内没有发送过相同短信3 3、7 7天内没有发送过其它活动的短信天内没有发送过其它活动的短信执行流程执行流程1 1、发送营销短信、发送营销短信2 2、更新用户活动信息、更新用户活动信息19新闻早晚报新闻早晚报业务推广业务推广对进入机场的用户根据终端支撑的功能推广彩信手机报。实现方式：1、通过经分数据仓库IMEI分析，挖掘手机终端支持彩信、并且屏幕较大的用户作为目标用户。2、将重庆江北国机场作为营销区域。3、当用户进入机场时，记录用户营销活动暂存信息。4、全程精确营销引擎对用户计时，20分钟后再次检查用户是否还在机场中。5、对满足条件的用户发送彩信手机报推广短信。20新闻早晚报新闻早晚报营销实现过程营销实现过程终端屏幕较大的用户终端屏幕较大的用户目标用户：白名单目标用户：白名单用户位置变化用户位置变化位置位置变化变化信令信令进入匹配流程进入匹配流程1 1、本端号码是否在白名单中、本端号码是否在白名单中2 2、营销执行时间是否在工作时间、营销执行时间是否在工作时间黑名单匹配流程黑名单匹配流程1 1、非全局黑名单用户、非全局黑名单用户2 2、3030天内没有发送过相同短信天内没有发送过相同短信3 3、7 7天内没有发送过其它活动的短信天内没有发送过其它活动的短信执行流程执行流程1 1、发送营销短信、发送营销短信2 2、更新用户活动信息、更新用户活动信息用户位置管理用户位置管理1 1、更新用户当前所处位置信息、更新用户当前所处位置信息2 2、判断当前位置是否在机场、判断当前位置是否在机场进入暂存引擎进入暂存引擎1 1、对用户计时，以、对用户计时，以2020分钟为限分钟为限2 2、2020分钟后再次检查用户是否在机场分钟后再次检查用户是否在机场是否开机是否开机21营销跟踪及评估营销跟踪及评估 手机报精确营销结果彩铃精确营销结果精确营销能大幅度提升营销成功率精确营销能大幅度提升营销成功率22目录背景介绍背景介绍自适应的闭环营销体系自适应的闭环营销体系总总 结结营销策划营销策划营销准备营销准备深入化的用户价值评估体系深入化的用户价值评估体系营销实施营销实施多一句话营销及全程精确营销多一句话营销及全程精确营销持续性的刺激保障持续性的刺激保障23持续性的刺激保障持续性的刺激保障实际支撑过程中，虽然业务得以推广，但业务并未实质得到提高，原因是用户可能因为终端错误设定、功能未开通以及公司各系统之间用户状态数据同步滞后等原因导致户活跃性低甚至沉默，导致部分业务出现大进大出的尴尬局面。用户跟踪及时分析形成闭环形成闭环公司各部门联动完成刺激保障公司各部门联动完成刺激保障公司各部门联动完成刺激保障公司各部门联动完成刺激保障迅速决策终端原因功能原因数据同步原因各业务黑白名单机制各业务黑白名单机制黑名单黑名单刺激不响应刺激不响应白名单白名单定期刺激定期刺激提升用户活提升用户活跃性，放弃顽跃性，放弃顽固者节约资固者节约资源，挽留用户源，挽留用户24持续性的刺激保障（续）持续性的刺激保障（续）持续性的刺激保障：持续性的刺激保障： 根据跟踪、分析结论在系统上实现用户群的展示，系统展示白名单用户，由业务部门按照系统建议定期刺激或建议用户使用业务。长期刺激不响应的黑名单用户，系统通过接口方式，每月一日，提供最近三个月黑名单用户，并建议取消用户的订制业务，节约公司业务系统资源。持续性的刺激保留机制前：持续性的刺激保留机制前：公司对业务办理与使用用户和计费用户不成等比增长，且用户保留率偏低存在疑惑。刺激保留机制以来：刺激保留机制以来：月刺激沉默用户转为计费用户约5万，手机报保有率从82%提升到98%；端到端成功率从71%提升到76%；成功计费用户数从约71万提升到约83万。25目录背景介绍背景介绍自适应的闭环营销体系自适应的闭环营销体系总总 结结营销策划营销策划营销准备营销准备深入化的用户价值评估体系深入化的用户价值评估体系营销实施营销实施多一句话营销及全程精确营销多一句话营销及全程精确营销持续性的刺激保障持续性的刺激保障26营销管理总结主要创新点从传统的用户分群体制中深化出来，按照不同的营销目的，根据不同的业务划分具备“特效药”性质的用户群。保障业务的常态化营销。创新用户细分规则，实现特效药式营销强化跟踪机制，根据业务特性，多方面发现刺激用户的手段根据业务特点，多方面跟踪分析用户低活跃的原因，流程化的、定时间的提升用户业务感知。实现业务“推而广用，用而不退”。对多次不响应的用户,放弃处理节约资源。多渠道闭环协调营销支撑体系实时全程精确营销根据不同数据业务各渠道用户的接收程度，可任意一种或多种营销渠道（电子渠道，彩信PUSH，BOSS人工办理或全程精确营销等）。实现了营销目的分析、动作发起、营过程跟踪、结果评估以及经验沉淀的一整套闭环管理基于全程精确精确营销系统，建立营销矩阵模型，引入动静结合、实时匹配活动营销场景的产品营销新模式；深化业务精准营销保护业务推广果实基于网络信令的全程精确营销已写入中国移动NG经分规范全国推广27营销管理总结营销管理总结经济和社会效益经济和社会效益1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 4经济和社会效益经济和社会效益经济和社会效益经济和社会效益经济和社会效益经济和社会效益关注客户切身利益，树立公司关注客户切身利益，树立公司关注客户切身利益，树立公司关注客户切身利益，树立公司良好形象良好形象良好形象良好形象在诸如“地域化的用工信息提供”、“新疆摘棉活动宣传”活动中该项目扮演了重要的角色，树立了公司良好形象，得到了社会上的广泛好评助推网络应用，体现衍生价值助推网络应用，体现衍生价值助推网络应用，体现衍生价值助推网络应用，体现衍生价值在重庆移动该项目还助力于网络话务分析研究，形成了多角度的“集会型”话务视图模型，体现了系统多角度的衍生价值提升业务办理量的同时提高客提升业务办理量的同时提高客提升业务办理量的同时提高客提升业务办理量的同时提高客户满意度户满意度户满意度户满意度创新的营销矩阵模型的实施，大大提升了业务办理量；最佳营销时机的选取以及与客户系统的信息交互，又同时大大提高了客户满意度。有效利用资源，节约运营成本，提升有效利用资源，节约运营成本，提升有效利用资源，节约运营成本，提升有效利用资源，节约运营成本，提升公司收益公司收益公司收益公司收益可大大减少高成本的营销宣传和策划，在实现高命中率的同时大大节约了运营成本；同时在各项活动中营销效果的大幅提升对公司收益的提升是不可估量的。28