岛内品牌建设岛内品牌建设 岛外渠道拓展岛外渠道拓展! !江南城项目组江南城项目组二二八年一月三日八年一月三日08年度宝安年度宝安 江南城营销推广策江南城营销推广策略略核核核核心心心心思思思思路路路路岛内岛内岛内岛内岛外岛外岛外岛外推推推推广广广广方方方方向向向向推推推推广广广广主主主主题题题题创创创创新新新新方方方方向向向向营营营营销销销销定定定定位位位位三期项目营销定位核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向营销定位 市场：万科、富力来了，带来品牌冲击；鲁能、泰达成熟了，带来口碑冲击；荣域、中惠等等更多的项目带来的是对高端客户资源的白热化竞争；国家对于房地产市场宏观调控力度不断加大。 项目： 产品形态与价格跨度都较大，目标客户层次分布较散。市场现状核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向营销定位优劣势分析宝安江南城五年来的品牌积累；市区内的临江靠海区位优势；独具一格的江南园林；较为成熟的高尚人文社区环境；国家宏观调控政策日益吃紧；西海岸城市名片对的片区冲击；项目本身产品形态差距较大；海南房产开放量剧增；优势劣势三期项目核心定位：海南的区域文化的特性品牌的传承高端的品质08年度营销推广核心思路：岛内品牌建设、岛外渠道拓展！岛内品牌建设、岛外渠道拓展！3#3#地营销为重点、地营销为重点、1#1#地侧翼宣传！地侧翼宣传！核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向营销定位核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向基于三期主打别墅产品的产品形态： 稀缺性的一线海景，邻近市区的生活配套设施，未来可与之比肩的项目仅为“中惠别墅项目中惠别墅项目”、“比华利山庄比华利山庄”、“鲁能椰风海鲁能椰风海蓝蓝”、“新世界花园新世界花园” ” 、“新世界美丽沙新世界美丽沙”与与“荣域荣域”。 在众多，本项目别墅产品的核心突破点在于： “ “少数人的少数人的” “” “尊贵的尊贵的” “” “专属的专属的 ” ” 以核心突破点为基准，寻求市场的支持与认同，需要在岛外市场中拓展更为广阔的推广渠道，大众与小众媒体推广相结合；对于现场客户，通过项目区域品牌宣传与项目现场包装支撑产品品质。营销定位以品牌建设为主要推广手段，在自身品牌建设的基础上，尽量寻求联合品牌建设的可能性。08年度整合推广方向岛内推广寻求尽可能多的岛外推广渠道，进行客户发掘。如：城镇营销、展会推广、代理销售、网点销售、资源营销、网络营销。岛外推广核心思路推广方向岛内岛外推广主题推广手段营销定位立足于大方向的核心诉求点：推广高度：推广高度：南中国最大的中式别墅群！南中国最大的中式别墅群！客户服务：客户服务：海南最完备、最及时的客户服务体系！海南最完备、最及时的客户服务体系！核心思路推广方向岛内岛外推广主题推广手段营销定位岛内核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向创新方向营销定位核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向创新方向营销定位岛内品牌建设的策略顺势逆势报纸、网络、电台、电视媒体跟进吸引全岛人民关注的大型活动联合本土知名企业品牌建设客户服务与业主服务体系完善我们的品牌建设能力仅限于海南本土，全国范围内怎么办？立足于建立海南本土的一流品牌项目万科与富力是我们的品牌竞争对象，其在全国的品牌影响力根深蒂固，为其吸引岛外客户上岛提供了深厚的支持力！融合点：上岛客户使项目品牌成为所有对海南有认知可能的客户不可回避的亮点市区广告牌设立；（世纪大桥与龙昆南）机场或机场道路沿线广告牌设立；（上岛客户信息点告知）业主维护与客户推广活动；（传统节日、社区服务、亲子、敬老、公益）现场样板间建设突出江、海、园林特色； （会所区域通过包装体现）年度产品发布会；（高星酒店、高端形象、高品质产品）降低报纸广告投入量； （全年投入小于30次，进行项目重要信息点传播）24小时客户服务体系；（设立专门的客服小组，反馈客户信息与提问）完善物业服务体系；（项目推广带动物业发展，物业服务支撑项目发展）自身品牌建设核心执行点核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向创新方向营销定位联合品牌建设对象中海油的行业引导性中海油的行业引导性与媒体导向性与媒体导向性大新华航空的服务大新华航空的服务品质与客户覆盖网络品质与客户覆盖网络中国联通的受众群体中国联通的受众群体与与VIPVIP客户资源客户资源宝马品牌国际知名度宝马品牌国际知名度与品质感与品质感核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向创新方向借势借鉴性、可持续性营销定位联合品牌建设策略核心执行点联合体成立新闻发布会户外广告联合体形象展示整合客户服务体系与推广活动各自案场联合体形象展示联合产品发布会联合体成员优惠策略核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向创新方向营销定位岛外核心思路推广方向岛内岛内岛内岛内岛外岛外岛外岛外推广主题创新方向创新方向岛内岛外创新方向创新方向营销定位核心思路推广方向岛内岛内岛内岛内岛外岛外岛外岛外推广主题创新方向创新方向 岛外到渠道拓展主要指扩大产品岛外宣传和销售渠道，多而有效的销售网络是针对目标客户最好的宣传与渗透。 代理销售 城镇营销 展会营销 网点销售 资源营销 网络营销岛内岛外创新方向创新方向岛外渠道拓展营销定位代理销售： 寻求区域影响力与客户资源把握量较大的地产中介机构合作，通过高回报的销售返点计划吸引代理机构发掘客户资源；（延展：包括掌握目标客户资源的个人，如工会长、接待人、咨询者） 特性：强势区域覆盖特性：强势区域覆盖 优质客户渠道优质客户渠道 例：大连纵横四海房地产营销代理公司（东北片区客户）例：大连纵横四海房地产营销代理公司（东北片区客户） 2121世纪不动产房地产营销代理公司（长三角客户）世纪不动产房地产营销代理公司（长三角客户） 核心思路推广方向岛内岛内岛内岛内岛外岛外岛外岛外推广主题创新方向创新方向岛内岛外创新方向创新方向营销定位城镇营销： 重点打击经济实力较强的县级行政单位：挑选510个城镇，进行区域定点推广。（延展：部分基地性质企业如茅台、五粮液、一汽、大庆等类推） 特性：1010万元万元 2 2人人/ /城镇城镇 调查与联络期调查与联络期1 1周周 驻点全面宣传驻点全面宣传3 3天天 例：山西河津市、辽宁海城市、浙江义乌市、江苏丹阳市等例：山西河津市、辽宁海城市、浙江义乌市、江苏丹阳市等核心思路推广方向岛内岛内岛内岛内岛外岛外岛外岛外推广主题创新方向创新方向岛内岛外创新方向创新方向营销定位展会营销： 寻求部分高端产品展会（业内或其他泛展会）以多种形式进行现场形象与产品展示。 特性：覆盖面广覆盖面广 辐射力强辐射力强 受众面大受众面大 例：例：20082008曼谷亚洲食品博览会曼谷亚洲食品博览会 20082008天津艺术博览会天津艺术博览会 20092009青岛世界园艺博览会青岛世界园艺博览会核心思路推广方向岛内岛内岛内岛内岛外岛外岛外岛外推广主题创新方向创新方向岛内岛外创新方向创新方向营销定位网点销售： 寻求部分城市设立长期的岛外销售网点，一方面通过网点辐射片区，另一方面通过驻外网点提高项目知名度与认知度。 特性：核心商圈特性：核心商圈 品质包装品质包装 区域接待区域接待 例：上海（辐射长三角区域）、深圳（辐射珠三角区域）例：上海（辐射长三角区域）、深圳（辐射珠三角区域） 核心思路推广方向岛内岛内岛内岛内岛外岛外岛外岛外推广主题创新方向创新方向岛内岛外创新方向创新方向营销定位核心思路推广方向岛内岛内岛内岛内岛外岛外岛外岛外推广主题创新方向创新方向岛内岛外创新方向创新方向资源营销： 寻求高端客户俱乐部或资源客户群体，购买其客户资源信息，通过对直接目标客户进行定向信息传播进行产品消化。 特性：信息价值性特性：信息价值性 信息可信度信息可信度 例：高尔夫会所、高星级酒店例：高尔夫会所、高星级酒店VIPVIP客户、名车车主等客户、名车车主等 营销定位网络营销： 整合网络营销推广渠道，通过房产门户网站的项目信息发布，以项目网站与项目社区论坛为辐射基点，逐形成一条：认知-购房-售后-人居的全面体系。 特性：覆盖性特性：覆盖性 广泛性广泛性 互动性互动性 持续性持续性 例：例：搜房网、新浪网房产频道、搜狐网房产频道等核心思路推广方向岛内岛内岛内岛内岛外岛外岛外岛外推广主题创新方向创新方向岛内岛外创新方向创新方向营销定位核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向创新方向推广主题：亲海临江江南园林文化营销定位物质的因素：江、海与江南园林凸显高端生活品质的人居环境圈定一群人的生活态度与方式处在一个高端生活圈中的顶端核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向创新方向文化诉求与精神归属营销定位核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向创新方向思考创新方向思考岛内： 与知名品牌作联合产品发布会；利用整合的力量提高项目知名度。 其他企业案场产品或形象展示；包括高端楼盘与相关高端产业案场。 大客户优惠体系；对于部分国内或国际知名企业及其客户制定优惠方式，并以次作为一个推广方向。岛外： 导向性媒体客户资源整合利用；通过媒体力量组织寻求投资需求客户群。 项目网站与论坛全天候专人维护，处理岛外客户咨询事宜； 考虑国外或港、澳客户发掘； 营销定位创新方向核心执行点One to one 直销模式泛club营销模式新空间卖场营销模式拍卖营销模式预约参观营销模式核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向泛海南营销模式营销定位泛海南营销模式： 层面一是与参与政府将海南推向全国、推向世界的一系列包装推广，在支持政府的同时，支撑自己。 层面二是将项目作为“海南的最高端”的产品，在除海口之外的三亚窗口城市扩大推广覆盖面，在城市推介的平台上作项目推广运营，同时分享其城市客户资源。核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向营销定位泛club营销模式： 选取北京、深圳、上海等一线城市及海南本土，深入其高端文化俱乐部，如：高尔夫球会、网球俱乐部、高端品牌客户集团、商会、艺术协会等，以活动联办、资料投放等方式，将产品信息投放到目标场所。 通过打击小众的目标客户群体及其周边社交圈，达到项目信息传播的目的。核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向营销定位新空间卖场营销模式： 通过对卖场的包装与服务区分表达产品特性，支撑项目高端产品品质。 现场卖场包装，别墅产品开辟会所布置成为专署接待区，制定新的接待路线与流程。 设立岛外接待点，在深圳、上海，选取黄金商业地段、核心商务圈设立片区（长三角、珠三角）客户接待点，并通过考究的接待点包装与良好的接待人员素质给予客户良好的第一印象。核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向营销定位拍卖销模式： 改变项目发布形式，介入具备广泛影响力的拍卖会，如：古董、奢侈品、艺术品的拍卖现场，将部分项目产品以拍卖形式进行发布。凸显项目产品稀缺性，提高项目知名度与价值平台，并能够将“拍卖”这一抗性因素转化为项目品牌建设的催化剂。核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向预约参观营销模式： 提高三期别墅项目的接待审核标准，设立诸如：提前三天预约看房时间与接待人员、预约时提供身份资料以供审核、预约时交纳3050万预约金（可退还），通过上述措施使项目对客户心理造成一定的冲击，并为凸显项目品质形成铺垫。核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向营销定位One to one 直销模式： 改变惯常的置业顾问接待模式，每天每人只接待一组客户，且从预约到看房再到落订均由同一名置业顾问完成，别墅区域设立专门的服务小组，使置业顾问在接待过程中真正达到客户服务的专署性与专注度。核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向营销定位关于港、澳地区乃至东南亚地区的营销推广： 从港、澳地区乃至东南亚地区的目标客户群体分析：60年代人群或者更早、缺乏文化归属感、与异国文化生活难以融合、传统情结难以割舍。 本项目无论从地域、产品形态及文化诉求，特别是文化诉求与北回归线以南地区的老一辈华人存在深刻的契合点。因此，以文化作为核心点进行客户积累，以客户服务（包括现场布置、接待方式等）激起客户在思想深层的共鸣，达到在该区域的客户打击。 探索形式：港、澳城市传统文化聚集地设立接待网点港、澳城市传统文化聚集地设立接待网点 通过商会、宗族会、慈善组织进行信息投放与联动核心思路推广方向岛内岛外推广主题创新方向营销定位