广告创意与文案尹立辉第一章广告创意概述第一节广告创意的基本原理一、广告的概念广告广而告之“广告是向公众介绍商品,报导服务内容和文化节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”辞海“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、博得政治支持、推进一种事业，或引起刊登广告后所希望的其他反映。”简明不列颠百科全书“广告是为了达到增加销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳动或机会等消息的一种方法。”现代经济辞典广告是一种有计划有目的地通过预先选定的大众传播媒介来进行策略性和针对性传播的付费的商业活动。1、广告是一种有计划有目的的传播活动。2、广告是一种付费的传播活动。3、广告是通过预先选定的大众传播媒介来进行策略性和针对性传播活动。二广告创意的概念今年过节不收礼，要收就收脑白金只有可口可乐，才是真正的可乐MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”。二广告创意的概念创创新、创造、创建。意意思、意境、意图、意义、意见。由含义延伸的同音字有：益（效益）、艺（艺术）、异（奇异），都可作为对“创意”的解释。广告创意是一种活动，主要通过不同的技术和艺术手段，颠覆传统思维与逻辑体系，令人产生新意感，从而在人们的心智中构建难以磨灭的印记。二广告创意的概念广告创意从广义角度去分析，主要指所有广告领域中所涉及的创造性思想与创造性活动的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节，如广告调查、广告策划（包括各种活动策划）、广告设计制作等。广告创意从狭义角度去分析，是指创造性的广告表现，是广告人针对某一产品、观念或服务所创作的一则广告作品，是根据产品、观念或服务的特点和市场调查情况等进行科学分析后，运用创造性思维，设计出别具一格的广告作品的过程。图为清除蟑螂公司的广告，该广告把日常生活中的一个场景放在我们面前，看似一种悠闲的意境，仔细一看，地毯的花纹是蟑螂组成的，当你对蟑螂像地毯上的花纹一样熟视无睹的时候，就应该清除蟑螂啦。广告创意使人感受一种震撼，那么多的蟑螂在家里，还成为图案，令人感叹广告人的创意之妙。可想而知，家里蟑螂多的人们看到这则广告后一定会邀请该公司为其灭蟑螂。该广告获2007年戛纳金奖。 广告创意的概念广告创意的概念广告创意是指为达到广告目的而采取的广告创意是指为达到广告目的而采取的富有创见性的、独特的、策略性的点子、富有创见性的、独特的、策略性的点子、手段，它是决定广告技术水准的关键环手段，它是决定广告技术水准的关键环节。节。1独创性古人云：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”“言前人所未言，发前人所未发”三、广告创意的特点2、关联性广告创意就像是带着枷锁在跳舞关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。三、广告创意的特点莎碧娜航空公司有一条由北美直达比利时首都布鲁塞尔的航线，一直乘客寥寥，究其原因是比利时作为旅游圣地还少有人知。于是航空公司决定为比利时作一则广告来吸引游客。他们在世界旅游指南上发现，比利时有5个特别值得一游的“三星级城”，而国际旅游圣地-荷兰的阿姆斯特丹也是个三星级城市。于是一个震撼人心的创意产生了：“比利时有五个阿姆斯特丹。”这一创意充分反映了广告创意的相关性特点。三、广告创意的特点3大创意美国广告大师大卫奥格威说过：“能用五年或更久的广告真可谓超级明星：如多芬香皂的含33%润肤洁肤膏，贝多鸡的令大大咧咧的男人也做出香嫩的鸡和美国陆军的成为理想的人这些广告今天仍在使用，其中有些已有30年历史，它们才是真正的大创意！”在你洗澡时，多芬可以滋润你的皮肤这是大卫奥格威为多芬香皂所做的广告“含33%润肤洁肤膏”，其中“在你洗澡时，多芬可以滋润你的皮肤”这一概念一直为公司使用了25年，后来的广告也是根据这个概念发展和延伸出来的。由此可以看出，一个杰出的大创意广告应该具有较强的生命力，能够使用较长的时间，就像万宝路和香烟一样，自从西部牛仔在1954年诞生后，一直沿用至今，它还会使用到未来。三、广告创意的特点4.创意表现的艺术性当一个广告概念已经形成，创意内容确定之后，在进行广告创意表现的时候，必须运用艺术的手法。艺术作品一般会产生深刻的意境，能够使人产生美感，还能使人产生情感上的共鸣。世纪旅游广告世纪旅游广告创意表现的艺术性案例点评这两幅画面是获2007年戛纳金奖的世纪旅游系列广告，该广告创造性地把瀑布、悬崖与海岸、城市结合，使人感受到旅游带来的惊险与刺激，画面气势磅礴，具有浓厚的艺术气息。没有艺术家般的想象很难创意出如此大气的广告。四广告创意的发展历程1.直陈阶段古代由于生产力低下，产品供小于求，市场竞争力小，广告的目的仅仅是告知大众，对产品的基本功能进行阐明即可，因此广告文案简明扼要、朴实无华，图形的使用仅仅为表意或作为商号识别的功用，广告的使用也只是有限的海报、店面招牌、酒旗、招幌等少量媒介，这一阶段的广告形式最为长久。宋朝张择端所绘清明上河图中清晰可见“孙羊正店”的酒旗。孙羊正店酒旗刘家针铺我国北宋时期济南刘家针铺采用铜版雕刻的技术，制作了一幅关于质地和销售办法的广告，成为我国商标与广告的珍贵历史文物，也是目前世界上最早的印刷广告实物，比1473年英国第一个出版商威廉凯克斯顿为宣传宗教教义的书籍而印制的广告还早三四百年。四、广告创意的发展历程2.艺术形式阶段近代伴随印刷技术的不断发展和彩色印刷技术的诞生，大批艺术家开始创作广告作品，广告的图形内容变得丰富多彩。现代派绘画的发展，使现代图形也随之进入广告中，但图形的装饰性很强，尚未能与广告文案共同发生信息传播的作用，图形本身的传播沟通功效不是太大，大多起到装饰美化烘托气氛的作用。皮尔斯香皂广告运用的是画家约翰艾佛里特米赖斯的油画作品泡沫作为广告的图形。包豪斯是世界上第一所现代设计学校，现代设计在该学院得到了极大的发展。娇俏可爱的美女在早期的广告作品中普遍扮演着产品“静态布景”的角色。四、广告创意的发展历程3.策略性诉求阶段广告创意深入到广告策划、广告设计、制作、广告媒介等所有层面，使广告从开始大结束甚至在循环往复的过程中充满了创意。广告作品也开始更为简练，诉求力也更强。台湾智威汤逊广告公司创作的雀巢糯米冰棒广告冰棍篇，广告创意简练地诉求了冰棒的味道，使人看后不自觉想要尝一尝。第二节20世纪广告创意的经典理论一、瑞夫斯的“独特的销售主张”“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备3个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。案例罗瑟瑞夫斯利用USP策略创造了许多优秀的成功广告，如：M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。构思就建立在这一点上。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。二、奥格威的品牌形象论品牌形象论（BrandImage）是大卫奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；广告应保持一贯的的形象风格，这样才能树立产品的个性。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；努力塑造产品的品质形象是极其有效的方法，这种方法一旦得以贯彻执行，就等于领到了一张通往高档品牌的通行证，尤其是对那些感性色彩较浓厚的产品更是如此，如啤酒、饮料、汽车等。没有消费者愿意使用低格调的广告产品。3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；有人曾做过一个实验，把不同品牌香烟的牌子都拆除，放在桌面上让人品尝，结果人们不能确定其所抽烟的牌子。这说明人们在买香烟的时候大多数买的是在他们心目中相对应的品牌形象。4、消费者购买时追求的是“实质利益心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。大卫奥格威出身英国的大卫奥格威(DavidOgilvy,1911-1999),是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。案例：万宝路香烟万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌“麦当劳”和“肯德基”也分别以“麦当劳叔叔”和“肯德基上校”的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。三、伯恩巴克ROI的理论20世纪60年代威廉伯恩巴克格局自己的广告创作总结提出了ROI理论，认为一个好广告必须具备三个基本特质：相关性（Relevance）、原创性（Origionality）、冲击力（Impact）。（1）相关性指广告创意的核心概念必须与商品、消费者相关联。广告所宣传的商品和消费者的需要是广告创意的想象力与创造力产生的基础。（2）原创性即广告创意应该是新奇独创,突破常规,与众不同的。原创性体现为独创性和新奇性的统一。（3）冲击力就是广告在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震撼的能力。四、里斯和特劳特推出的定位理论四、里斯和特劳特推出的定位理论1969年美国的两位年轻人杰克特劳特（JackTrout）和艾尔里斯（A1Reis)首次在工业营销杂志上提出了定位理论。在当时即引起了轰动。国际著名营销大师非利普科特勒教授将“定位理论列为20世纪70年代兴起的重要营销理论。 定位理论定位理论的内容一是定位，就是广告活动的目标要使某一品牌在目标消费者的心目中占据一定的位置。广告通过日积月累潜移默化地影响着潜在的消费者。二是通过广告创造出有关品牌资讯的某种第一的位詈。广告创意要尽力设法制造出品牌和产品的某种第一的概念，只有第一才容易使人产生兴趣，被人记住。三是广告创意没有必要刻意表现产品的功能差异，而必须表现品牌之间的区别。五、共鸣理论20世纪80年代的美国广告界出现了共鸣理论，该理论出处无法考证，但是出现以后便被广泛运用，而且行之有效。该理论进一步把定位理论所倡导的“消费者心理的差异化”推向“情感体验的差异化”。共鸣理论主张广告诉求的内容针对目标群体的难以忘怀的生活经历、美好温馨的情感体验,唤起并激活目标受众群体心灵深处的情感共鸣,以此赋予品牌特定的内涵和象征意义。思考题1.广告创意的概念是什么？如何理解“广告创意是具有关联性的活动”？2.试列举你认为具备大创意概念的广告作品。3.20世纪广告创意的经典理论有哪些？它们各自占据着什么样的市场优势？4.伯恩巴克ROI的理论对广告创意有什么意义？5.奥格威的品牌形象论对现代广告有什么启示？