经营观念的变迁与经营观念的变迁与客户关系管理（客户关系管理（CRM）第二讲第二讲问题的提出问题的提出l来自销售人员的心声来自销售人员的心声n从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间，我是不是该自己来找线索？量时间，我是不是该自己来找线索？n出差在外要是能看到公司电脑里的客户产品信息就好了。出差在外要是能看到公司电脑里的客户产品信息就好了。n我这次面对的是一个老客户应该给他怎样的报价才能留住它呢我这次面对的是一个老客户应该给他怎样的报价才能留住它呢? ? n去年在营销上开销了去年在营销上开销了2000 2000 万，我怎样才能知道这万，我怎样才能知道这20002000万的回报率？万的回报率？n在展览会上我们一共收集了在展览会上我们一共收集了4700 4700 张名片，怎么利用它们才好？张名片，怎么利用它们才好？n展览会上我向展览会上我向10001000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？中有多少人已经与销售人员接触了？n我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？购买者？n我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？放相同的资料？n有越来越多的人访问过我们的站点了，但我怎么才能知道这些人是谁？有越来越多的人访问过我们的站点了，但我怎么才能知道这些人是谁？我们我们的产品系列很多他们究竟想买什么的产品系列很多他们究竟想买什么？问题的提出问题的提出l来自服务人员的心声来自服务人员的心声n其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊，怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来而无聊，怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？钱？问题的提出问题的提出l来自顾客的心声来自顾客的心声n我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？n我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决怎么又来上门推销？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决怎么又来上门推销？n一个月前我通过企业的网站发了一封一个月前我通过企业的网站发了一封EMAILEMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？么到现在还是没人理我？n我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？n我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？会这几天就要开了，我是去还是不去？n为什么我的维修请求提出一个月了还是没有等到上门服务？为什么我的维修请求提出一个月了还是没有等到上门服务？问题的提出问题的提出l来自经理的心声来自经理的心声n有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理对这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人。而我作为销售经理对这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人。n有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理怎么知道他们都给客户有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理怎么知道他们都给客户承诺过什么？承诺过什么？n现在手上有个大单子我作为销售经理该派哪个销售员我才放心呢？现在手上有个大单子我作为销售经理该派哪个销售员我才放心呢？n这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理该派哪一个维修人员呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理该派哪一个维修人员呢？解决问题的解决问题的“新新”管理理论：管理理论：CRMlCRMCRM（Customer Relation ManagementCustomer Relation Management）：）：老瓶新酒老瓶新酒n老瓶：理念用户就是上帝老瓶：理念用户就是上帝n新酒：信息技术扩大了你的信息处理能力新酒：信息技术扩大了你的信息处理能力CRM客户关系管理：我们要讨论的客户关系管理：我们要讨论的一、什么是CRM二、为什么要引入CRM 三、CRM的功能模块 四、对CRM的六大技术要求五、CRM中的顾客数据库 六、CRM的实施一、什么是一、什么是CRM客户关系管理与经营观念变迁客户关系管理与经营观念变迁企业管理观念的变迁商务价值的演进高度竞争的市场带来的挑战消费者价值选择的变迁传统的企业运营方式受到压力和冲击什么是什么是CRM 客户关系管理与经营观念变迁1 1 企业管理观念的变迁企业管理观念的变迁 第一阶段:产值中心论;第二阶段:销售额中心论;第三阶段:利润中心论;第四阶段:客户中心论;现在：客户满意中心论 昨昨昨昨昨昨 天天天天天天今今今今今今 天天天天天天业务功能自动化业务功能自动化业务流程重组业务流程重组商务网络重建商务网络重建客户关系管理客户关系管理时时 间间知知 识识 管管 理理关系为中心关系为中心资源为中心资源为中心2 商务价值的演进 未未未未未未 来来来来来来ERPBI, SCMCRMKM客户客户产品产品服务服务价格价格产品用途产品用途便捷的采购与维护便捷的采购与维护3 高度竞争的市场带来的挑战高度竞争的市场带来的挑战l产品和价格具可比性产品和价格具可比性 l当今消费者当今消费者需要的是多样的个性化的产品与服需要的是多样的个性化的产品与服务务. l市场状况市场状况n竞争激烈竞争激烈,市场趋于饱和市场趋于饱和n面临狭窄的市场循环周期面临狭窄的市场循环周期n客户层次化加剧客户层次化加剧l互联网互联网增加了市场供应商的透明度增加了市场供应商的透明度,降低了降低了消消费者费者的兴趣与对产品的信任感的兴趣与对产品的信任感. l竞争对手竞争对手关注的是那一小块可盈利的部分关注的是那一小块可盈利的部分,并并且总想把最好的留给自己且总想把最好的留给自己.客户关系管理与经营观念变迁4 4 传统的企业运营方式受到压力和冲击传统的企业运营方式受到压力和冲击 第一个冲击是来自营销方面的第一个冲击是来自营销方面的：传统营销到“一对一”营销（宝洁公司）； 第二个冲击来自竞争对手第二个冲击来自竞争对手：投资未来，投资信息系统常常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段； 第三个冲突来自科技：第三个冲突来自科技：专业分工细致化； 最后一个冲击来自企业内部最后一个冲击来自企业内部：通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。这就要求企业内部的组织管理水平要跟上客户关系管理与经营观念变迁5 5 消费者价值选择的变迁消费者价值选择的变迁第一阶段是“理性消费时代”。在这一时代恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”；第二阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”；5 5 消费者价值选择的变迁消费者价值选择的变迁第三阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。您是否了解客户您是否了解客户 ?谁将是您得益最多的消费者谁将是您得益最多的消费者?您将怎样吸引这样的您将怎样吸引这样的消费者消费者?您知道怎样的消费者是您想您知道怎样的消费者是您想要的想保留的么要的想保留的么?您将怎样将资源提供给您将怎样将资源提供给您重视的消费者呢您重视的消费者呢?您真的知道您关系最好的用户需要采购的物您真的知道您关系最好的用户需要采购的物品品,以及他们是如何评价这一系列产品促销以及他们是如何评价这一系列产品促销活动的么活动的么?什么是消费者优先考虑的什么是消费者优先考虑的?客户生命周期 寿命寿命盈利盈利 获取消费者获取消费者保持消费者保持消费者消费者分析和更新消费者分析和更新生命周期状况图生命周期状况图收入收入支出支出寿命寿命什么是什么是CRM？定义：CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理系统是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统。CRM通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，从而最大限度的赢得企业整体经济效益。 什么是客户关系管理什么是客户关系管理nCRM 不仅仅是对办公室数据的整理不仅仅是对办公室数据的整理,网上市场推广网上市场推广, 销售自动化和销售自动化和Internet销售销售nCRM 是围绕每个客户的不同需求是围绕每个客户的不同需求, 使所有业务流程得以协调使所有业务流程得以协调的有关知识积累的有关知识积累、 组织架构和技术功能的核心基础。组织架构和技术功能的核心基础。目前CRM的发展状况Gartner Group的抽样统计，通过CRM采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%20%不等。而根据Dataquest的预测，到2003年，全世界CRM服务所创造的利润将增长48.4%，由此可见，CRM正日益成为IT制造商和服务商新的投资机会。在西方经济发达国家，在企业中应用比较普及，为此，近两年来以高于的速度走上应用，但在我国，目前成功应用的企业还很少。银行、电信、保险、航空、证券这些行业一般都是最早应用领域，但在我国目前也尚未见到大的行动。二、为什么要引入二、为什么要引入CRM（一）了解客户真正的需求（二）如何留住老客户，提高客户的忠诚度（三）如何找出真正的赢利客户，对其进行针对性营销（四）如何挖掘客户的潜在价值客户关系管理的优势何在?操作性优势操作性优势n确保交货精确确保交货精确n多渠道无缝交互多渠道无缝交互深入分析深入分析n销售计划预测销售计划预测n分析，预测和驱动客户价值和行为分析，预测和驱动客户价值和行为n识别合适进入市场的时间识别合适进入市场的时间n通过虚拟渠道稳定加强客户经验通过虚拟渠道稳定加强客户经验协同化优化协同化优化n更好的满足客户需要更好的满足客户需要n按需进行的供应链和市场整合按需进行的供应链和市场整合C协同化协同化A分析性分析性O操作性操作性电子商务条件下电子商务条件下CRM的策略的策略旧的旧的协作经济模式协作经济模式新客户新客户市场市场l标准化的标准化的 产品产品l以产品为中心以产品为中心l制造制造/销售销售l自动化流程自动化流程l垂直价值链垂直价值链l客户驱动的解决方案客户驱动的解决方案l以服务为中心以服务为中心l客户需求驱动供应链客户需求驱动供应链l柔性化的流程柔性化的流程l协同的价值网络协同的价值网络全球经济新市场进入世界市场的能力更短的生产周期更低的利润竞争客户的选择更宽激烈的价格战技术多种媒体的信息带宽 基于XML 的消息转换移动计算互联网销售互联网销售客户客户传统的基于资源的管理传统的基于资源的管理? ?内部内部竞争竞争产品产品流程流程效率效率降低成本降低成本帮助帮助!集中于内部业务集中于内部业务客户客户HELP!从以产品为中心从以产品为中心. . 到以客户为中心到以客户为中心! !客户客户市场营销市场营销产品研发产品研发销售销售产品管理产品管理服务服务交货交货开票开票售前售前小结：小结：有资料研究表明：因为服务质量差，会导致损失70%的客户；获得新客户的成本是保留老客户的成本的5倍；而每提高5%的客户忠诚度，企业的收益就可以提高25%到85%。 因此，企业必须关注客户关系，形成高服务、高产出的良性循环。通过保持良好的客户关系，保证企业的快速发展。三、三、CRM的功能模块的功能模块 各软件供应商的CRM产品有很多相同的地方：其功能部件一般都包括了销售、营销、客户服务和支持，利用的渠道则包括了电话、网络、移动通讯工具。1 1 销售销售销售销售 在采用CRM解决方案时，比较容易为人们所接受的功能是销售力量自动化（Sales Force Automation, SFA）。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分等。 如有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品三、三、CRM的功能模块的功能模块2 2 营销营销营销营销 作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。目标：为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户三、三、CRM的功能模块的功能模块3 3 客户服务与支持客户服务与支持客户服务与支持客户服务与支持 在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。 CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。三、三、CRM的功能模块的功能模块4 4 CRMCRM渠道：多渠道的客户互动渠道：多渠道的客户互动渠道：多渠道的客户互动渠道：多渠道的客户互动 企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。 CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。Kwongsheng:完整客户关系管理解决方案的主要特征销售销售服务服务市场市场执行执行事务事务服务服务处理处理履行履行接触接触客户交互周期客户交互周期互联网互联网移动设备移动设备电话电话操作性操作性协同化协同化分析性分析性工作台工作台谁谁渠道渠道如何做如何做建立以客户为中心的业务模式建立以客户为中心的业务模式 Internet销售销售区域销售区域销售区域服务区域服务Internet客户自我客户自我服务服务电话服务电话服务中心中心服务服务中心中心电话电话市场营销市场营销电话电话销售销售Internet市场营销市场营销市场市场分析分析销售销售管理管理 &支持支持产品产品 & 商标商标管理管理维持维持管理管理客户客户开拓开拓阶式服务阶式服务与商业与商业合作伙伴合作伙伴的协作的协作四、对四、对CRM的六大技术要求的六大技术要求1. 信息分析能力信息分析能力 CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作。四、对四、对CRM的六大技术要求的六大技术要求2. 对客户互动渠道进行集成的能力对客户互动渠道进行集成的能力 (使用使用CTI技术技术) 对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。四、对四、对CRM的六大技术要求的六大技术要求3. 支持网络应用的能力支持网络应用的能力 为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。 业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。四、对四、对CRM的六大技术要求的六大技术要求4. 建设集中的客户信息仓库的能力建设集中的客户信息仓库的能力 CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。四、对四、对CRM的六大技术要求的六大技术要求5.对工作流进行集成的能力对工作流进行集成的能力 工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。 CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。四、对四、对CRM的六大技术要求的六大技术要求6. 与与ERP功能的集成功能的集成 CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。五、五、CRM中的顾客数据库中的顾客数据库动态的、整合的顾客数据管理和查询系统支持复杂顾客关系格式或结构系统支持忠诚顾客识别系统支持顾客流失警示系统支持顾客购买行为分析系统六、CRM的实施CRMCRM实实实实施施施施：管管理理与与技技术术的的统统一一步步调调，管管理理的的改改进进是是基基础础，信信息息技技术是实施的保障术是实施的保障管理的改进：管理的改进：管理的改进：管理的改进：1 1、确定企业的、确定企业的、确定企业的、确定企业的CRMCRM策略，以客户为中心，强调服务策略，以客户为中心，强调服务策略，以客户为中心，强调服务策略，以客户为中心，强调服务2 2、适当调整组织结构，进行业务流程重组；、适当调整组织结构，进行业务流程重组；、适当调整组织结构，进行业务流程重组；、适当调整组织结构，进行业务流程重组；3 3、建立相应的管理制度和激励机制；、建立相应的管理制度和激励机制；、建立相应的管理制度和激励机制；、建立相应的管理制度和激励机制；4 4、持续改善，形成稳定的公司文化。、持续改善，形成稳定的公司文化。、持续改善，形成稳定的公司文化。、持续改善，形成稳定的公司文化。总结总结 CRM 致力于寻求答案致力于寻求答案广度广度扩展度扩展度与客户的关系与客户的关系深度深度.什么样的新客户受欢迎？什么样的新客户受欢迎？ 什么样的新客户对我们的产品有兴趣什么样的新客户对我们的产品有兴趣 ?他们容易接受哪种销售方式他们容易接受哪种销售方式 ?谁是我们的长期客户谁是我们的长期客户 ?谁容易投向我们的竞争对手谁容易投向我们的竞争对手 ?谁对我们的报价有反应谁对我们的报价有反应 ?哪些客户对我们感兴趣？哪些客户对我们感兴趣？ 谁会购买更多的统一商品？谁会购买更多的统一商品？ 或者相关商品或者相关商品 ? (跨渠道销售跨渠道销售 + 向上销售向上销售)谢谢 谢！谢！总结总结