顾客行为及心理培训顾客行为及心理培训培训师：吴咸建培训师：吴咸建消费行为与消费心理分析课程结构课程结构顾客价值、顾客满意、顾客忠诚；顾客价值、顾客满意、顾客忠诚；影响顾客购买的因素；影响顾客购买的因素；顾客购买心理；顾客购买心理；顾客购买行为模型；顾客购买行为模型；顾客购后行为模型；顾客购后行为模型；消费行为与消费心理分析顾客价值理论顾客价值理论 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值顾客总价值顾客总价值顾客顾客让渡价值让渡价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客总成本顾客总成本消费行为与消费心理分析顾客满意（顾客满意（CSCS理论）理论） 顾客满意是顾客认为其实际得到的价值顾客满意是顾客认为其实际得到的价值大大高于其期望价值；大大高于其期望价值；顾客满意程度因期望价值的差异和对实顾客满意程度因期望价值的差异和对实际价值的感觉差异而不同；际价值的感觉差异而不同；顾客满意程度是可改变的。顾客满意程度是可改变的。消费行为与消费心理分析顾客忠诚（顾客忠诚（CL）Customer字根是字根是custom（惠顾），牛津（惠顾），牛津词典定义为：照惯例或经常性地呈现一词典定义为：照惯例或经常性地呈现一项事物以及习惯性行为。项事物以及习惯性行为。Customerloyal顾客忠诚的核心是顾客导顾客忠诚的核心是顾客导向的营销；向的营销；消费者和顾客是完全不同的概念；消费者和顾客是完全不同的概念；顾客忠诚营销是营销的终极目的；顾客忠诚营销是营销的终极目的；外部顾客忠诚的前提是内部顾客忠诚。外部顾客忠诚的前提是内部顾客忠诚。消费行为与消费心理分析忠诚顾客的定义忠诚顾客的定义1、经常性重复购买；、经常性重复购买；2、回顾公司提供的各种产品和服务；、回顾公司提供的各种产品和服务；3、建立口碑，向周边的人推介；助销公、建立口碑，向周边的人推介；助销公司产品或服务；司产品或服务；4、对其他竞争者的各类促销具有免疫性。、对其他竞争者的各类促销具有免疫性。消费行为与消费心理分析认识顾客认识顾客顾客是我们终身的朋友；顾客是我们终身的朋友；顾客的家人是我们终身的朋友；顾客的家人是我们终身的朋友；顾客的朋友是我们终身的朋友；顾客的朋友是我们终身的朋友；顾客的未来是我们的未来。顾客的未来是我们的未来。顾客永远是我们的朋友顾客永远是我们的朋友 认识顾客认识顾客 追求卓越追求卓越消费行为与消费心理分析影响购买行为的因素影响购买行为的因素消费行为与消费心理分析外部影响（文化）外部影响（文化）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他实用主实用主义义大男子大男子主义主义贸易限贸易限制制伊斯兰伊斯兰教教文化因素影响消费者行为和市场营销战略消费行为与消费心理分析外部影响（文化）外部影响（文化）价值观价值观文化价值观文化价值观文化价值观文化价值观他人导向的价值观（集体）他人导向的价值观（集体） 环境导向的价值观（护齿）环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）自我导向的价值观（行乐）行为规范行为规范行为规范行为规范惩罚惩罚惩罚惩罚价值观、社会规范、惩罚和消费模式消费行为与消费心理分析外部影响（文化）外部影响（文化）非语言沟通非语言沟通单向与多向时间观单向与多向时间观对待时间的态度对待时间的态度私密性私密性佩戴白花的空中小姐佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势青少年文化趋同趋势影响非语言沟通的因素消费行为与消费心理分析外部影响人口因素外部影响人口因素 年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品产品职业：酒吧、网球、香烟职业：酒吧、网球、香烟教育：彩票、媒体教育：彩票、媒体收入：住房、汽车收入：住房、汽车消费行为与消费心理分析外部影响社会分层外部影响社会分层 社会地位的产生及其对行为的影响消费行为与消费心理分析外部影响参考团体的类型外部影响参考团体的类型成员资格型成员资格型参考团体参考团体接触型接触型参考团体参考团体向往型向往型参考团体参考团体消费行为与消费心理分析外部影响家庭因素外部影响家庭因素家庭类型的变化：家庭类型的变化：家庭规模家庭规模家庭结构家庭结构家庭生命周期：家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段消费行为与消费心理分析内部影响知觉内部影响知觉（Perception）展露、关注、解释和记忆展露、关注、解释和记忆消费者决策信息处理过程消费者决策信息处理过程展露展露( e x p o s u r e )( e x p o s u r e )：它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者关注关注( a t t e n t i o n )( a t t e n t i o n )：广告须引起消费者的注意解释解释( i n t e r p r e t a t i on )( i n t e r p r e t a t i on )：它能够正确地被消费者理解记忆记忆( m e m o r y )( m e m o r y )：它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取消费行为与消费心理分析内部影响学习内部影响学习1信息处理导致记忆和行为改变的过程信息处理导致记忆和行为改变的过程高介入和低介入状态下的学习理论消费行为与消费心理分析内部影响学习内部影响学习2介入状态：处理与学习信息的目的性与介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性主动性（高介入与低介入）（高介入与低介入）操作性条件反射：积极的正面强化操作性条件反射：积极的正面强化替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚或惩罚消费行为与消费心理分析内部影响学习内部影响学习学习、品牌与产品定位学习、品牌与产品定位知觉图（知觉图（perceptual perceptual mappingmapping）：）：联系感知、品牌与定位品牌杠杆（品牌杠杆（brand brand leverageleverage）：）：利用已有品牌资产创造新品牌消费行为与消费心理分析消费者的学习方式消费者的学习方式符号学习符号学习情感学习情感学习解决问题的学习解决问题的学习行为学习行为学习消费行为与消费心理分析行为学习行为学习马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论弗洛伊德动机理论Herzberg双因素理论双因素理论消费行为与消费心理分析消费者学习模型消费者学习模型内驱力内驱力（动机）（动机）提示提示（刺激）（刺激）反应反应（行为）（行为）强化强化消费行为与消费心理分析内部影响动机、个性与情绪内部影响动机、个性与情绪动机 motives马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论弗洛伊德动机理论Herzberg双因素理论双因素理论消费者并不是在购买产品，而是使需要得到消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为的行为消费行为与消费心理分析内部影响（动机、个性与情绪）内部影响（动机、个性与情绪）个性 personality表现为实现目标所采取的不同行为表现为实现目标所采取的不同行为个体个性理论与社会学习理论以及混合个体个性理论与社会学习理论以及混合理论理论 无论营销者是否希望或愿意，品牌确实无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有具有“个性个性”。S M H (斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：消费行为与消费心理分析内部影响（动机、个性与情绪）内部影响（动机、个性与情绪）情绪 emotion情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品情绪的产品很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益的产品利益电影、书籍和音乐电影、书籍和音乐拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园情绪在广告中的重要性情绪在广告中的重要性消费行为与消费心理分析综合影响（态度综合影响（态度attitude）1认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）态度的组成成分及其表现消费行为与消费心理分析综合影响（态度综合影响（态度attitude）2 态度的三态度的三个组成成分倾个组成成分倾向于一致。这向于一致。这意味着某个成意味着某个成分的变化将导分的变化将导致其他成分的致其他成分的相应变化。这相应变化。这一趋势构成了一趋势构成了很多市场营销很多市场营销策略的基础策略的基础消费行为与消费心理分析综合影响自我概念与生活方式综合影响自我概念与生活方式S R IS R I识别了识别了3 3种主要种主要的自我取向：的自我取向： 原则取向：原则取向：这些人这些人在进行选择时主要受在进行选择时主要受他们的信念和原则的他们的信念和原则的指导而不是依情感、指导而不是依情感、事件或获得认可的愿事件或获得认可的愿望而做出取舍。望而做出取舍。 地位取向：地位取向：这些人这些人的选择严重地受到行的选择严重地受到行为、赞许和他人想法为、赞许和他人想法的影响。的影响。 行动取向：行动取向：这些人这些人渴望社交或体能性活渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇动，喜欢多样化和勇于承担风险。于承担风险。消费行为与消费心理分析购买动机购买动机本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机消费行为与消费心理分析参与购买决策的角色参与购买决策的角色购买决策购买决策购买者购买者发起者发起者使用者使用者决策者决策者影响者影响者消费行为与消费心理分析购买行为的类型购买行为的类型购买购买决策决策风险风险对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为消费行为与消费心理分析消费者购买行为的基本框架（经消费者购买行为的基本框架（经典模型）典模型）外部影响外部影响内部影响内部影响感知与认知感知与认知购买行为购买行为不同层面的相不同层面的相互影响互影响消费行为与消费心理分析购买决策阶段购买决策阶段引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买购后购后感觉感觉行为行为消费行为与消费心理分析消费者决策过程（情境）消费者决策过程（情境）1购买决策和消费过程总是发生在特定情境购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境先理解情境传播情境：信息接受情境（广告时段选择）传播情境：信息接受情境（广告时段选择）购买情境购买情境：（卖场氛围）：（卖场氛围）使用情境使用情境：（金六福广告）：（金六福广告）处置情境：（伦理）处置情境：（伦理）消费行为与消费心理分析消费者决策过程（情境消费者决策过程（情境）2situations情境是处于消费者个人之外的一系列因素，情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征之产生反应的基本刺激物的特征情境影响分为五种类型：情境影响分为五种类型：物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品）社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品）时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因）购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）消费行为与消费心理分析消费者决策类型消费者决策类型（名义型、有限型、扩展型）（名义型、有限型、扩展型）购买介入程度：购买决策中意识的努力程度购买介入程度：购买决策中意识的努力程度当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决决策过程也随之复杂化策过程也随之复杂化名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌）品牌）有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较）有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较）扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品品消费行为与消费心理分析消费者问题与问题认知消费者问题与问题认知problemrecognition 问题认知是消费者决策过问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）动（怎么打发无聊） 消费者解决某一特定问题消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差理想状态与现实状态之间差距的大小；距的大小；该问题的相对重该问题的相对重要性要性 主动型与被动型问题认知和商主动型与被动型问题认知和商家行为家行为消费行为与消费心理分析消费者购买过程（信息搜集）消费者购买过程（信息搜集）消费者决策中的信息搜寻消费行为与消费心理分析消费者购买过程（信息搜集）消费者购买过程（信息搜集）2评价标准：满足需要的产品特性评价标准：满足需要的产品特性内部搜寻：信息充分（消费者教育）内部搜寻：信息充分（消费者教育）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准是决定恰当的评价标准消费行为与消费心理分析信息收集过程信息收集过程3全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策消费行为与消费心理分析消费者购买过程（信息来源）消费者购买过程（信息来源）消费行为与消费心理分析消费者购买过程（信息搜集的影消费者购买过程（信息搜集的影响因素）响因素）市场特征：备选方案数目、价格幅度市场特征：备选方案数目、价格幅度商店集中程度、信息可获程度商店集中程度、信息可获程度产品特征：价格、差异程度产品特征：价格、差异程度消费者特征：学习与经验、地位、年龄、消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好介入程度、风险偏好情境特征：时间、用途、环境、体能情境特征：时间、用途、环境、体能消费行为与消费心理分析消费者购买过程（备选方案）消费者购买过程（备选方案）意识域：潜在意识域：潜在备选品备选品激活域：将要激活域：将要进行评价的备进行评价的备选品选品惰性域：后备惰性域：后备方案方案消费行为与消费心理分析消费者购买过程（评价与选择）消费者购买过程（评价与选择）评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格产品的配置与价格 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等消费行为与消费心理分析消费者购买过程（店铺选择）消费者购买过程（店铺选择）1影响选择的因素：商店形象：影响情绪、认知和评价商店形象：影响情绪、认知和评价店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）店铺位置与规模：增加吸引力店铺位置与规模：增加吸引力消费行为与消费心理分析消费者购买过程（店铺选择）消费者购买过程（店铺选择）2消费者特征与店铺选择：消费者特征与店铺选择：知觉风险：知觉风险：社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才过一段时间才能取回）。能取回）。精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向其他因素：铺货方式、促销活动、销售其他因素：铺货方式、促销活动、销售人员能力人员能力消费行为与消费心理分析消费者购买过程（购买）消费者购买过程（购买）购买方式：购买方式：现金支付现金支付信用卡支付信用卡支付分期支付分期支付消费行为与消费心理分析消费者购买过程（购后行为）消费者购买过程（购后行为）1顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚消费行为与消费心理分析消费者购后行为消费者购后行为2不满意不满意采取行动采取行动不采取行动不采取行动个人行为个人行为机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买满意满意宣传宣传不宣传不宣传诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露诉之法律诉之法律告诫他人告诫他人购后购后行为行为消费行为与消费心理分析消费者购买行为研究的意义消费者购买行为研究的意义 消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。者需求，从而实现企业利益。消费行为与消费心理分析顾客导向的营销策略顾客导向的营销策略苏宁企业基本法苏宁企业基本法苏宁企业经营理念苏宁企业经营理念大营销大营销4P4P制度制度服务人员行为准则服务人员行为准则苏宁企业竞争观苏宁企业竞争观消费行为与消费心理分析谢谢 谢！谢！执着拼搏执着拼搏追求卓越追求卓越消费行为与消费心理分析