“奥铃”高档微型卡车媒介策略2002年12月15日-2003年2月15日广州消费者媒介接触习惯分析数据来源:CNRS02.03.-08.消费群消费群:M25-45经常收看的电视频道经常收看的电视频道渗透率广州消费者媒介接触习惯分析数据来源:CNRS02.03.-08.消费群消费群:M25-45经常收看的电视节目经常收看的电视节目渗透率广州消费者媒介接触习惯分析数据来源:InfosysTV02.11.01.-16.消费群消费群:M25-45收视率收视率（周1-7）广州消费者媒介接触习惯分析消费群消费群:M25-45收视率收视率（周1-5）数据来源:InfosysTV02.11.01.-16.广州消费者媒介接触习惯分析消费群消费群:M25-45收视率收视率（周6-7）数据来源:InfosysTV02.11.01.-16.深圳消费者媒介接触习惯分析消费群消费群:M25-45经常收看的电视频道经常收看的电视频道渗透率数据来源:InfosysTV02.11.01.-16.深圳消费者媒介接触习惯分析数据来源:CNRS02.03.-08.消费群消费群:M25-45经常收看的电视节目经常收看的电视节目渗透率深圳消费者媒介接触习惯分析消费群消费群:M25-45收视率收视率（周1-7）数据来源:InfosysTV02.11.01.-16.深圳消费者媒介接触习惯分析消费群消费群:M25-45收视率收视率（周1-5）数据来源:InfosysTV02.11.01.-16.深圳消费者媒介接触习惯分析消费群消费群:M25-45收视率收视率（周6-7）数据来源:InfosysTV02.11.01.-16.媒介排期策略媒介排期策略媒体选择策略媒体选择策略选择目标群体收视率较高，影响较大的媒体进行投放体现一定品味的凤凰卫视为辅助媒体，提升目标群体购买”奥铃高档微型卡车”后的心理优越感强势媒体的传播折射”奥铃高档微型卡车”优良品质以广州、深圳、中山为中心，覆盖本市，辐射珠三角媒介排期策略媒介排期策略时段策略时段策略前期以5“为主，以高曝光率提升”奥铃高档微型卡车”的品牌知名度，中后期主要投放15“，宣传”奥铃高档微型卡车”的功能和高附加值的服务5” 18：00-19：00 5” 20：00-22：00“奥铃汽车奥铃汽车”品牌知名度的提升与产品功能、服务宣传品牌知名度的提升与产品功能、服务宣传+前期前期15” 20：00-22：00中后期中后期媒介排期策略长度长度/栏目组合策略栏目组合策略选择黄金时段,集中在18:0022:00进行广告投放组合策略：新闻时段中插 电视剧插播和体育赛事直播“奥铃汽车奥铃汽车”最大化到达最大化到达率率+媒介排期策略阶段分布阶段分布元旦前“奥铃高档微型卡车奥铃高档微型卡车”品牌知名品牌知名度宣传，为中后期的功能宣传品度宣传，为中后期的功能宣传品牌保证牌保证春节前重点宣传阶段，春节采购活动开重点宣传阶段，春节采购活动开始，用车买车高峰期到来。全面始，用车买车高峰期到来。全面投放，提升到达率，促进销售投放，提升到达率，促进销售春节后消费高峰期结束，消费者消费能消费高峰期结束，消费者消费能力大减，维持性投放力大减，维持性投放20042004年长沙房地产市场媒介策略分年长沙房地产市场媒介策略分析析目 录长沙房沙房产媒介分析媒介分析长沙沙项目目竞争对手分析情手分析情况媒介目媒介目标长沙沙奥林匹克花林匹克花园广告推广策略需要解广告推广策略需要解决的的问题2004年长沙房地产媒介种类运用单位：万元2004年长沙房地产广告媒介投放统计长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元报纸广告报纸广告占总费用的占总费用的63%63%；户外广告户外广告占总费用的占总费用的26%26%；电视广告电视广告占总费用的占总费用的5.6%5.6%；网络广告网络广告占总费用的占总费用的0.46%;0.46%;电台广告电台广告占总费用的占总费用的0.18%;0.18%;其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。2004年阳光100国际新城广告投放情况由此可看出：由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择单位：万元2004年绿城广告投放情况绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。单位：万元2004年上海城广告投放情况1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。长沙晚报+潇湘晨报2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况1.世嘉国际华城处于前期推广；2.世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。长沙晚报+潇湘晨报2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况1.十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；长沙晚报+潇湘晨报2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况 西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。小 结2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大 小结小结: 房交会、五一、十一前后广告干扰度大房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度必须增大项目投放力度我们的媒介目标媒介目标：媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。长期目标长期目标: 将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：阶段性目标： 2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度； 2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念； 2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注； 2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；媒体目标的执行和细化媒介目标媒介目标增加媒介接触的广度；增加媒介接触的广度；提升媒介到达率提升媒介到达率媒介措施媒介措施媒介选择的种类逐步增媒介选择的种类逐步增加加充分重视媒介组合如：充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放报纸和电视广告的投放户外、网络广告及项目户外、网络广告及项目刊物的支持刊物的支持通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：1.我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；2.报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；3.我们的媒介投放区域研究；4.怎样最大可能的完成媒介目的？5.媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？6.长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？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